“鄉村振興”戰略下我國休閑農業營銷的定位與可持續發展策略

文 盈

（長沙理工大學 設計藝術學院，湖南 長沙 410114）

與傳統農業不同，現代化休閑農業注重對農業活動中休閑娛樂性質的開發[2]，其發展主要依托于農村土地、農業設施以及生態環境等因素，注重將個人發展需求、生態環境保護與農業經濟發展相結合，以農村環境為基礎與依托，結合不同區域的地域文化與地區特色，通過科學合理的規劃與開發，為游客提供文化娛樂、度假放松等各種形式的休閑活動，一方面可以提高農業休閑資源的利用率和使用效果，促進農村產業結構的合理布局，有效解決農民就業與收入問題[3]，另一方面還可以有效促進城鄉信息、教育、醫療和科技等方面的溝通與交流，以城市化建設的先進經驗幫助農村實現高品質建設與發展，進而推動我國休閑農業文化的體系化建設進程。

一、我國休閑農業的特點和功能

想要促進休閑農業營銷的可持續發展，需要以明確休閑農業的特點及功能為前提，在此基礎上進一步深耕于體系及制度建設，才能更好地實現休閑農業的長遠、健康發展[4]。

（一）休閑農業的特點

休閑農業是基于傳統農業設施、生態環境與農業資源而建設起來的，具有將傳統農業與現代化市場經濟相結合的特點，這使得休閑具有以下鮮明特點：首先，休閑農業關注市場需求與走向[5]。近年來，隨著經濟發展與消費水平提升，越來越多城市居民向往自然田園環境的休閑旅游，為休閑農業興起奠定了需求基礎，也成為旅游市場的風向標。其次，休閑農業講求人與自然和平共處。與傳統農業不同，休閑農業最為突出的是休閑、娛樂性質，不追求人對自然的改造和利用，而是注重人與自然的和諧共生，通過自然與生態環境營造出輕松愉悅的氛圍，幫助城市居民緩解內心壓力、遠離紛擾與喧囂，獲得良好的舒適感和體驗感。最后，休閑農業的開展體現出明顯的季節性特征[6]。這主要表現在休閑農業項目受自然氣候影響較為嚴重，一年四季的休閑項目與自然風光緊密相連，體現出獨特的季節性特點，這既是制約休閑農業發展的因素之一，也是休閑農業不同于其他休閑行業的重要特征體現。

（二）休閑農業的建設性功能

休閑農業作為新時代娛樂方式之一，對個人發展和社會進步都具有重要的建設性功能[7]。一方面，休閑農業具有社會經濟建設功能。其良好的發展能夠帶動農村經濟和旅游市場的整體發展，激活農村市場活力，為農民增收提供有力保障，進而促進社會整體經濟發展水平。另一方面，休閑農業具有文化藝術傳播功能。作為休閑農業活動的參與者，能夠在放松身心的同時感受自然氣息與地方特色民俗文化，了解不同地區的地理、歷史知識，拓展活動參與者的認知和視野，進而促進文化與藝術的傳播與傳承，對于社會整體人文藝術水平提升具有建設性意義。

二、我國休閑農業營銷發展中存在的問題

要促進我國休閑農業的可持續發展，建立起高效、完善的營銷體系是關鍵所在[8]。然而，面對這一新興的休閑方式，其營銷過程中尚存一系列問題有待解決，只有客觀正視這些問題與不足，才能在深入思考后找尋到有效的解決辦法，實現休閑農業的長遠發展。

（一）活動形式單一，缺乏多樣性

隨著休閑農業概念的興起和不斷深入人心，越來越多的人利用閑暇時間參與到休閑農業項目體驗中來，這就使得休閑農業活動形式單一、多樣性不足的問題逐漸暴露出來。對于追求個性化的當代社會群體而言，多樣化的休閑農業活動是滿足休閑目的基礎，但就目前發展情況來看，大多數休閑農業仍以觀光和采摘為主要內容，且對季節及環境要求較高，難以滿足社會群體的多樣化需求，久而久之會造成游客厭倦情緒的產生，使游客喪失興趣，不利于休閑農業項目的可持續發展。

（二）營銷觀念陳舊，宣傳不到位

現階段，一些休閑農業項目還承襲著傳統農業發展的思路與理念，秉持著“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，不注重對地區特點與休閑項目的積極宣傳，而是消極等待社會大眾主動發現，這種陳舊的營銷觀念難以適應時代發展的要求，既沒有真正關注到游客的具體需求，也喪失了營銷原本的作用與意義。在市場競爭日益激烈的今天，休閑農業管理者若一味因循守舊、缺乏科學的營銷觀念，其開發出來的旅游項目必然不能滿足游客的具體需求，終將被時代和市場所淘汰[9]。

（三）營銷對象定位不準確，缺乏目標群體設計

休閑農業的經營與發展依賴于消費者的主觀體驗和感受，提升消費者的體驗感是休閑農業打造良好口碑、創造品牌效益的關鍵所在[10]。然而，現階段休閑農業缺乏對營銷對象的精準定位，不能夠將休閑農業項目與目標客戶群體完美匹配，對不同消費群體的訴求缺乏準確的判斷，難以在第一時間為消費者提供滿足其休閑放松目的的差異化服務，使得消費者主觀體驗欠佳。當代社會，休閑農業面向的目標群體應為社會全體，而大多數休閑農業園區對服務對象的定位太過狹窄[11]，只將服務目標鎖定于城市居民，缺乏對潛在消費群體的挖掘與開發，喪失了拓展休閑農業進步空間的機會。此外，休閑農業從業者創新意識與突破思維匱乏，無法全面滿足不同消費者的差異化需求，也阻礙了休閑農業的可持續發展[12]。

三、我國休閑農業的發展策略

（一）明確定位，精準發力

近年來，作為新興行業的休閑農業走進了人們的生活，逐漸發展成為人們短期休閑放松的重要方式[13]。休閑農業的消費人群主要集中在城市居民和白領工作者中，他們具有一定的消費能力和消費愿望，希望利用閑暇時間通過參與休閑農業項目緩解日常生活中工作帶來的壓力和緊張的情緒，實現身心愉悅放松的目的。因此，休閑農業從業者應當精準定位目標群體，明確不同目標群體的消費需求和期待，有針對性地創造和開發不同類型的休閑農業項目，以滿足消費者的不同需求，提升消費者的滿意度和復購率，在幫助消費者實現休閑目標的同時，帶動農業經濟的發展，促進休閑農業的創新與進步。

（二）突出優勢，打造品牌

休閑農業項目作為一種商品具有消費屬性與特征，因此也需要注重對自身品牌形象和優勢特點的打造與傳播，通過提升消費者滿意度和信任度建立起良好的口碑與品牌形象，進而在獲得經濟利益的同時，實現品牌的長遠發展[14]。休閑農業的品牌形象不僅彰顯了產品的屬性和價值，更向消費者群體傳遞了人文精神關懷與生命價值內涵。休閑農業營銷應當著重向廣大消費者展現營銷理念與價值觀導向，突出自身內在優勢，進而從體驗感與精神層面獲得消費者的廣泛認同，建立良好的回饋閉環，使消費者成為免費且有效的宣傳渠道之一。此外，不同的休閑農業園區應注重差異化發展與針對性營銷，充分發揮自身地域特色與文化優勢，創新發展出與眾不同的休閑服務方式和項目，聚焦最優資源，形成營銷亮點。

（三）善用科技，實現信息化營銷

隨著互聯網信息技術的迅猛發展和智能電子設備的廣泛普及，借助網絡進行信息化營銷已經成為當今社會中產品宣傳的重要方式[15]。休閑農業營銷也應緊隨時代發展的步伐，借助信息化手段，加強互聯網營銷的開展與推進，培育基于信息化的農業市場新業態，加強市場信息服務能力建設。面向信息化時代的休閑農業營銷，需要摒棄傳統固化的觀念與思維，積極挖掘項目自身的特點與賣點，通過網絡營銷拓寬信息傳播渠道，拓展消費群體范圍，提高市場競爭力和競爭水平[16]。此外，休閑農業營銷還應突出對產品特色的宣傳，通過制作微視頻等形式，直觀地展現出休閑農業具備的生態和諧、綠色健康、舒適愉悅等特點，帶給消費者視覺、聽覺上的多重感受，在消費者心中建立起對休閑農業項目的好感與興趣，激發消費者的體驗欲望并推動高效率的轉化，切實提升休閑農業網絡營銷質效。

（四）強化合作，協同發力

休閑農業以人與自然和諧相處為發展原則和宗旨，強調人的發展與生態環境的保護協同共進，既符合社會發展規律也獲得了社會各界的認可與好評。因此，休閑農業營銷應當秉持這一原則，積極聯絡支持者群體，建立起休閑農業發展聯盟，通過與政府之間展開密切合作，推進休閑農業相關項目與基礎設施的建設，獲得設備與技術的支持，全面完善休閑農業整體發展框架。另外，也可以借助地方政府的官方平臺開展線上項目宣傳活動，以提高休閑農業園區的知名度和影響力，吸引更多游客前來體驗和參與，提高自身經濟效益，促進地區文化與經濟繁榮發展[17]。

（五）借力文化，彰顯內涵

休閑農業作為服務領域組成部分，具有明顯的人文特征和文化屬性[18]。休閑農業營銷應當在發展過程中注重對農業文化內涵的宣傳，引導消費者在體驗休閑農業項目的同時，領會農業文化、學習傳統知識[19]。通過將農業文化與人文精神與休閑項目相結合，突出休閑農業的文化內涵，滿足項目參與者對精神世界充盈的需求，帶動參與者體驗生命的樂趣和意義，實現休閑農業促進人文精神發展的目標。

結語

隨著社會整體不斷向前發展，休閑農業已經成為時代進步的產物和人民生活水平提升的象征。作為新興行業，休閑農業想要獲得持續、深入的發展就必須堅持科學、合理的思想與模式，以促進人的發展為根本宗旨，尋求社會經濟發展與生態環境保護之間的平衡，使個人、社會與生態三方面在休閑農業框架下得以協同共進，真正實現社會主義現代化的可持續發展。我們要充分認識到休閑農業具有的特點與功能，深入分析休閑農業營銷過程中存在的問題與不足，客觀正視休閑農業發展的困境與阻礙，進而制定出科學合理、行之有效的現代化休閑農業營銷發展策略，突出優勢，以創新為引領，擴大行業發展視野，充分調動營銷者的主觀能動性與積極性，借助互聯網信息技術與新媒體平臺展開宣傳，進而形成品牌效應和規模效益，實現高質量的信息化營銷，推動休閑農業實現可持續發展。