文旅融合助力鄉村振興路徑研究

孫怡 郭艷 邢志勤

摘 要：近年來文化旅游項目在我國的美麗鄉村掀起一股熱潮，“扎染”“陶罐”“苗繡”等手工制品大受游客歡迎，“鄉村音樂節”“鄉村故事匯”等文化體驗活動不斷刷新鄉村的名片，文化與旅游的結合得到游客青睞，也為鄉村振興提供新思路。鄉村振興要塑好“文化”之魂，只有文化振興才能幫助廣大農民重拾自信，為鄉村振興注入強大動力，但在文旅融合助力鄉村振興的過程中還面臨著較多問題。基于此，本文對文旅融合助力鄉村振興新路徑進行探索，對助力過程中的問題進行分析并提出解決思路以供相關人員參考。

關鍵詞：文化旅游；鄉村振興；美麗鄉村；文旅融合

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

基金項目：河北省文化藝術科學規劃和旅游研究項目（HB21-YB078）。

鄉村振興戰略是中國共產黨第十九次全國代表大會上提出的重大決策，其核心是堅持農業農村優先發展。鄉村振興戰略是一項復雜的工程，包括政治、經濟、文化、旅游等多方面的內容。而美麗鄉村的建設是鄉村振興的重要抓手，是實現美麗中國的重要前提，利用文旅融合的方式來促進鄉村和諧可持續發展是美麗鄉村建設的重要內容。文旅的發展還為美麗鄉村建設提供了契機，利用文化為載體深挖鄉村文化，與鄉村民俗特色、非物質文化遺產相結合，挖掘旅游體驗項目，提煉出各個鄉村獨有的文化特色推出文旅特色游，助力美麗鄉村建設持續向好發展[1]。文旅帶動鄉村振興的發展的路徑有很多，如民俗特色、非遺傳承、傳統文化等皆可成為吸引游客的項目，但較多鄉村存在對本土文化潛力挖掘不足、開發的項目浮于表面的問題，不能讓游客有更深層次的文化體驗，更有甚者“照抄照搬”，項目千篇一律、毫無新意，誘導消費令人厭煩。要想利用文旅項目探索鄉村振興新路徑必須依靠鄉村特色，打造品牌效應，讓美麗鄉村的形象深入人心，惠及個人才能為鄉村振興持續助力。

（一）體現文化精神

要想發展好鄉村文化旅游首先要弄清楚文化與旅游的產業本質。文化旅游它既是旅游的一種形式，同時又是文化產業中不可缺少的一部分，鄉村文化和旅游的相互融合是在時代背景下的產物，它既滿足了人們旅游時放松、愉悅的心理需求，又滿足了人們對鄉村特色文化的追求，它是一個融合且相互交叉的新型產業鏈。它的發展不僅可以帶動當地的經濟發展，更重要的是它可以帶來文化效應、社會效應，吸引更多的游客前來觀光，帶動傳統旅游服務業的升級，發揚和繼承當地傳統文化，體現鄉村文旅的文化精神。

（二）核心是文化內涵

鄉村文化與旅游的融合應該著重體現文化內涵，不管傳統文化經過旅游何種形式的包裝和營銷都不能脫離其文化內涵的本質，鄉村文旅產品注重的是給人們帶來一種自然的、逃離城市喧囂的體驗，是一種深層次的文化之旅。因此在發展鄉村文化旅游的時候不僅要為游客提供更好的硬件服務，在自身軟實力方面也要帶給游客獨到的體驗，要讓游客注重體驗鄉村旅游的文化內涵，放慢節奏感受鄉村文化旅游帶來的快樂。

（三）注重心靈需求

文化旅游項目設計時應該要考慮到游客的心靈需求，要以滿足游客精神需求為項目的設計動機，用心打造好文旅項目。目前提供兩種打造思路：一種是利用鄉村生活的慢節奏打造一種歸隱的田園生活，讓游客體驗農耕帶來的樂趣；第二種是結合人們的童年生活打造記憶里的鄉村，幫人們重拾童年的美好時光，在喧囂的城市之外，擁有屬于自己的一片凈土。因此在鄉村文化旅游中應當要把握人們的心理特征，注重人們的心靈需求，打造個性化的服務[4]。

鄉村旅游雖在很大程度上促進了農村經濟的發展，帶動了農村旅游產業的升級。但受傳統旅游模式的影響，旅游的發展以山水自然風光為主，缺乏對人文內涵的挖掘。當前新興的鄉村文化旅游是一種改善現狀的有效措施，隨著人們生活水平的提高、城市的環境惡化，人們更向往去到人口相對較少，空氣清新的鄉村地區去旅游，再加上國家對鄉村旅游的大力支持，鄉村旅游的接待量不斷增加，服務質量不斷升級，鄉村的旅游業得到了快速的發展。鄉村旅游的發展也有利于解決鄉村人口就業問題，減少鄉村地區空巢老人和留守兒童的人數，但鄉村文化旅游在中國起步較晚，在發展路徑和模式上都存在較多問題。

（一）模式單一

目前，鄉村文化旅游發展的模式過于單一，對游客的吸引力不夠。究其原因還是由于當地經營者本身文化教育水平受限，營銷模式單一，僅僅靠單純的模仿難以吸引游客。例如，某地古鎮體驗式旅游名噪一時，全國就掀起了一股“古鎮熱”，全國多地競相模仿打造古鎮旅游，更有甚者在當地興建“古鎮”來跟風[2]。

（二）缺乏定位

很多地方的鄉村旅游在發展過程中缺乏對自身的定位，難以樹立旅游品牌來實現鄉村旅游的可持續發展，在經營鄉村旅游的過程中未能充分結合當地優勢打造個性化的服務。鄉村旅游的優勢是依靠自然環境以及當地的民俗特色給人帶來心靈上的凈化，但現在很多的開發商只注重經濟效益，打著鄉村旅游的噱頭對當地進行大量的商業開發，大量修建度假村、溫泉中心，使得鄉村失去原有的韻味，喪失了核心競爭力。

（三）文化內涵挖掘不夠深入

鄉村文化旅游是集田園風光、山水氣息、人文特色、非物質傳承為一體的新型旅游模式，其核心內涵就是以文化為內核驅動當地旅游的發展，滿足游客對于不同文化魅力的感受和精神文明需求，是一種極致的文化體驗。而當前鄉村文化發展商業氣息濃重，文化內涵不足，缺乏對自身傳統文化、民俗特色的發掘和傳承，旅游項目略顯低俗膚淺，刻意迎合部分游客的惡趣味，使得鄉村旅游失去了吸引力。

（四）缺乏管理

鄉村文化旅游發展較晚，部分地區的當地政府不重視鄉村旅游的發展，旅游監管部門也未能起到很好的監管和指導的作用，導致各地鄉村文化旅游的服務水平參差不齊。并且在各地旅游地區缺乏統一管理，模仿之風日漸興起，同質化問題嚴重。另外，在旅游消費方面監管力度不強，導致很多景點和旅游景區收費不規范，甚至出現亂收費現象，事件經網絡新聞發酵影響了鄉村的旅游形象[3]。

（五）缺乏競爭意識

在鄉村旅游的經營模式中，農家樂等經營模式居多，經營者往往是當地居民，缺乏經商理念，不懂得打造自身的品牌，缺乏競爭意識，導致農家樂的發展過于散亂難以形成發展規模。

（一）繼承和弘揚傳統文化

鄉村文旅的發展既是創新也是對傳統文化的繼承和弘揚，在對鄉村旅游資源開發時應該注重對當地傳統文化的開發，針對傳統文化、民俗習慣來設計旅游項目，在開發的過程中注重對當地特色活動、節日、民俗的保留，最大限度地保護當地的傳統文化，突破鄉村當地傳統文化發展的屏障，打造鄉村文化旅游新特色，形成鄉村文化旅游產業基地。例如，利用傳統節日春節、端午節來開發節慶旅游，用旅游來詮釋傳統文化，使觀光旅游與體驗節日習俗相結合，在春節節假日旅游期間可以開展跳龍燈、舞獅子等民俗活動，端午節組織劃龍舟表演，參與包粽子、講民俗比賽，同游客一起體驗鄉村民俗藝術的精彩。

（二）注重挖掘文化元素

目前，鄉村文化旅游發展模式單一，文化元素不夠多樣，跟風模仿現象普遍存在，究其原因是鄉村旅游在開發的過程中不注重對自身文化的挖掘，旅游的發展未能很好地結合當地的風土人情，導致景點的設計僵化，難以突出其文化底蘊。所以在旅游項目設計時要注重彰顯當地的文化底蘊，結合當地的風土人情打造當地特色的旅游項目。例如，莫干山庾村1932文創園利用當地特色的蠶種場打造出了中國首個鄉村文創園。另外，還可以結合鄉村文化的特點設計出適合不同年齡段游客的體驗項目，可以針對孩子設計一些農耕體驗項目、勞動實踐課程，讓孩子們體驗糧食、蔬菜在成為盤中餐前的成長及運輸的過程，讓孩子們學會節約糧食；還可以結合鄉村的紅色文化來對人們進行愛國教育，增強人們的愛國精神。通過這種帶有地方特色的文旅項目的宣傳引起游客的興趣從而促進鄉村文旅的發展。

（三）創新文旅產品

文旅產品的設計還應在結合當地特色的基礎上充分考慮到游客的需求，打造出更具特色、更具人性化的產品。例如，周莊云谷田園利用先進的物聯網技術平臺結合田園風光特色打造出了中國首個“物聯網+田園”智慧社區。其次，在旅游項目的開發中應當充分凸顯以人為本的開發理念和當地的旅游特色，開發更具吸引力的文化旅游體驗項目，提高游客的滿意度[5]。

（四）合理開發，統籌規劃

目前，我國鄉村文旅的發展規模較小，資源分布散亂的現象仍然存在。這就需要我們對鄉村文化旅游資源進行合理分配，統籌規劃合理開發。在鄉村旅游開發的過程中應該對鄉村地區進行實地考察，對當地的經濟發展以及人文素養進行了解，在鄉村文旅發展的過程中應該加強監管，規范景區收費，避免不合理的收費行為影響鄉村旅游形象；其次要深挖當地人文內涵，將民俗活動、特色文化、非物質文化與旅游項目深度結合，做好市場定位，促進鄉村文化旅游的繁榮發展。

（五）促進文化創新

鄉村文旅的融合有利于拓寬鄉村振興的途徑，提高人民的幸福指數。通過鄉村旅游演藝、文創產品、旅游特色體驗項目的打造等，促進文化形式進一步創新。廣大游客可以通過體驗文創項目進一步增強文化自信，對鄉村地區的人文風貌、文化傳統有了更深層次的理解。廣泛傳播鄉村文化有利于鄉村文化的發展進而促進鄉村振興戰略的實施。

（六）整合思想

改革開放以來廣大鄉村地區受工業化和城鎮化價值觀念的影響，越來越多的年輕人不愿意留在鄉村為建設美麗鄉村而奮斗，人口的大量外流阻礙了鄉村文化旅游的發展，導致了廣大鄉村優秀的傳統文化無人繼承和弘揚。鄉村的傳統文化逐漸衰弱，當地居民的文化自信也逐漸減弱，對鄉村文旅融合發展的理念體制缺乏了解，這就逐漸導致了政府在推動鄉村文化旅游的過程中方式過于粗獷，盲目跟風其他鄉村地區發展的經驗，缺乏對自身文化的發掘，針對以上的現象首先鄉村文化旅游的發展應該理清思路，整合思想，加強對于鄉村文化的自我認同。

鄉村文化的自信是源于農民對于自身文化的認可和覺醒。對鄉村文化價值觀念的認同，要理清發展思路，樹立綠色可持續發展的生態觀念。其次要從理念和思維上徹底轉變，整合發展的意識，充分認識到鄉村文旅的發展不是簡單的“1+1”模式，堅持以鄉村文化促進當地的旅游發展的同時也不要忽視旅游促進鄉村文化的發展，從本質上認識兩者互利共生的觀念，從而推動鄉村文化與旅游實現真正的融合[6]。

（七）整合資源

文化資源要轉化成經濟效益，其間必須樹立文化自信，長期以來鄉村地區的農民對于自身文化缺乏認同，甚至是貶低農村文化的價值，使得鄉村文旅的發展停滯不前，難以滿足市場的需求、打造出特色的文旅產品。鄉村文旅的融合其核心內容是對文化的追求，寶貴的鄉村文化資源要通過合理的開發和利用才能持續轉化成發展的動力和優秀的價值觀念，如重視傳統的農耕文化，可以通過對農耕器具的還原、打造特色手工作坊的方式讓人們體會到勞動的樂趣，用民俗來恢復鄉村原有的風貌吸引游客的駐足，促進鄉村旅游的發展。

（八）以產業融合為核心

現代社會鄉村地區的發展相對落后，與農村發展配套的文化也不被廣大群眾接受。在商業利潤的驅動下農村文化盲目擴張，效率低下，極大地浪費了社會的資源，也破壞了農村原有的風貌。想要改變這種現狀就必須加強鄉村產業的融合，利用文化產業的特點尋求與旅游產業的匯聚點以及融合點，形成新型文化旅游的產業鏈，實現“1+1>2”的效果。此外，在發展的過程中還要注意發展新的商業模式，拓寬產業范圍，使鄉村文旅成為持續推動鄉村發展的力量[7]。

（九）以科技創新為助推器

科技創新的發展給鄉村文旅產業帶來了新的機遇，鄉村文旅的發展也可以借助于數字網絡媒體大力的宣傳和推廣來擴大鄉村文化的影響力，隨著科技的引入，鄉村文旅在產品形式、發展渠道方面都將迎來巨大的改變。

（十）引進人才，加大招商引資力度

鄉村文化旅游的發展離不開人才的引進和招商引資，鄉村的招商引資首先要有好的特色項目，鄉村旅游項目主體首先要做好前期的準備工作，制定科學的長期規劃，其次資金的引入方式也可以是多樣的，可以引進國企資金，也可以由民企來開發項目。最后，人才的引進也非常關鍵，政府要培養優秀文旅項目企業家，給予政策與資金的雙重扶持。

在鄉村文旅融合和鄉村振興的背景下，鄉村的旅游業得到了較快發展，但在發展的過程中仍然面臨著較多的問題，如發展模式單一、文化內涵不足、缺乏統一管理等，要想解決好這些問題首先必須要樹立文化自信，加強對鄉村文化的認同感，其次要注重鄉村文化內涵的挖掘，打造出鄉村文旅的特色產品，實現真正的文旅融合，助力鄉村振興。

[1] 胡萍.鄉村振興戰略下的文旅融合發展路徑研究：以九江鄉村示范村為例[J].齊齊哈爾師范高等專科學校學報，2020（1）：92-94.

[2] 杜坪，劉飛.鄉村振興戰略下傳統文化與鄉村旅游融合發展探析：以自貢市鹽文化為例[J].四川旅游學院學報，2020（3）：70-73.

[3] 葛錦潤，楊剛.多民族聚居區體育文化與鄉村振興戰略融合：以麗江市古城區為例[J].玉溪師范學院學報，2019（4）：104-107.

[4] 楊昀，賈玎.農文旅融合背景下的古村落鄉村振興路徑研究[J].云南農業大學學報（社會科學），2021（5）：19-24.

[5] 李瑋瑋，王媛，王韋.鄉村振興戰略背景下皖西地區文化與旅游產業融合發展研究[J].安徽農業大學學報（社會科學版），2019（3）：23-27.

[6] 魏紫玥.鄉村振興戰略下農旅融合發展的對策探討：以綿陽市H村為例[J].現代交際，2019（24）：56-57.

[7] 付洪良，周建華.鄉村振興戰略下鄉村生態產業化發展特征與形成機制研究：以浙江湖州為例[J].生態經濟，2020（3）：118-123.