獎勵對現有消費者推薦意愿形成的研究述評

袁靜薇

（四川工商職業技術學院，四川 成都 611830）

一、引言

為了在日益激烈的市場競爭中獲取新客戶，許多企業開展了顧客推薦獎勵計劃（Customer Referral Reward Programs，簡稱CRPs）。CRPs是企業以獎勵為激勵，鼓勵現有消費者推薦潛在客戶與企業發生交易的一種營銷手段。由于現有消費者對企業的產品或服務較為熟悉，且對被推薦人來說，他們的可信度較高，因此，現有消費者的推薦比銷售人員的說法更具說服力，成功的可能性也較高。此外，相較于傳統營銷手段，CRPs耗費的成本更低，并且在提升現有消費者忠誠度以及獲取高價值的潛在客戶方面表現優秀①②。迄今，CRPs已經被美國運通、英國電信等海外知名企業作為主要營銷手段之一使用了二十多年③，并在近年來為支付寶、攜程等國內知名企業所鐘愛。

盡管CRPs優勢卓著，但并不是所有CRPs都能如企業預期那樣激起現有消費者的推薦意愿。因此，追溯現有消費者在面對CRPs時推薦意愿的形成對于CRPs的理論研究深化和實踐發展有雙重作用。雖然目前獎勵對現有消費者推薦意愿形成的研究已較為豐富，但都比較零散。所以，本文將通過對相關文獻的梳理，試圖整理出在CRPs影響下，現有消費者推薦意愿的形成機理，為后續研究提供一定的方向。

二、CRPs影響下推薦意愿形成的理論基礎

CRPs影響下的推薦意愿是指現有消費者在了解CRPs后，表現出想要推薦的心理反應。為解釋這一心理反應的產生原因，學者們使用了心理學和社會學的相關理論作為理論依據。

（一）刺激-反應理論（SOR理論）與動機理論

刺激-反應理論認為，個體在受到刺激后會對刺激做出反應④。在營銷環境中，每一個接受營銷刺激的消費個體在外部營銷刺激的影響下會產生心理變化，進而對刺激表現出不同的反應，也就是消費個體的意愿。動機理論則解釋了消費個體的心理變化演變為行為反應的過程。動機理論認為外部營銷刺激會使個體產生某種心理活動，也就是動機⑤，動機會驅動消費個體產生相應的行為。但動機理論也指出個體的動機是復雜的，只有最后占主導的動機才會指引個體意愿的形成。在CRPs的現有消費者推薦意愿的研究中，學者們把CRPs刺激現有消費者形成的動機分為外在動機與內在動機⑥。外在動機是為獲得外在獎勵而想要行動的欲望，內在動機則是個體從自身在CRPs行為中獲得的愉悅感或滿足感。外在動機與內在動機既會分別影響個體意愿的形成，彼此之間又有交互作用。具體來說，外在動機可能會減弱內在動機，也可能強化內在動機。但歸根結底，外在動機與內在動機的形成都受到社會觀念、個人形象、人際關系等諸多因素的影響。無論是外在動機還是內在動機主導，只有當推薦動機形成，消費個體才能形成推薦意愿。

（二）社會交換理論與自我感知理論

社會交換理論指出了人際交換中個體的選擇。CRPs的宗旨是通過與現有消費者交換獎勵與推薦，以達到雙方“雙贏”的目的。因此，社會交換理論適用于解釋這一交換過程。社會交換理論認為個體在交換管理總是選擇“趨利避害”⑦。那么，消費個體在CRPs中與企業進行交換時，也會對參與CRPs的價值與損失進行評估。只有現有消費者認為CRPs給予自己的價值能覆蓋或超過自己的外在損失與內在損失時，才會形成推薦意愿⑧。自我感知理論則解釋了消費個體評估的心理歷程。自我感知理論認為，個體往往會對某個行為及其所產生的因果、影響等諸多方面進行判斷，形成對該行為的心理評價。因此，由于消費個體各自的差異，自我感知的影響因素很復雜，這也使得不同消費個體的自我感知結果不同⑨。而自我感知結果最終會決定消費個體對CRPs的得失評定，關系到消費個體是否會產生推薦意愿。

（三）不同理論的比較

上述兩組理論的共同之處在于，均認為外在CRPs刺激會使消費個體形成心理反應，而這一心理反應會最終決定消費個體是否產生推薦意愿。不同的是，第一組“SOR理論與動機理論”認為消費個體在外界刺激下的心理變化是無意識的。消費個體由于自身潛意識或自身屬性的指引會對CRPs產生不同的反應，最終影響消費個體是否產生推薦意愿。而第二組“社會交換理論與自我感知理論”則認為消費個體會有意識地感知CRPs刺激下自身行為的價值與損失，并在評估后萌生是否推薦的意愿。結合兩種理論可以發現，在CRPs的激勵下，現有消費者推薦意愿形成的影響因素不僅來自于自身屬性或潛意識，還來自于現有消費者主動地感知、權衡過程。

三、CRPs影響下推薦意愿的形成機理

上述理論為獎勵推薦意愿的形成提供了指導，經過諸多學者的深入研究，在CRPs影響下，現有消費者推薦意愿的形成機理逐漸清晰。

推薦意愿的形成是CRPs策略預期實現的結果之一。CRPs策略包括獎勵類型、獎勵額度、獎勵對象和獎勵渠道。一方面，在面對CRPs策略時，現有消費者會自主對CRPs策略進行感知與權衡，認定“有利可圖”后才會產生推薦意愿。另一方面，現有消費者的差異性會潛移默化地影響自身對CRPs策略的主觀感知，進而影響推薦意愿的形成。具體形成機理如圖1所示。

圖1 CRPs影響下推薦意愿的形成機理

（一）CRPs策略對推薦意愿的影響，以感知獲利為中介

1.獎勵類型。Verlegh等指出，獎勵類型的不同會影響現有消費者對CRPs的感知價值與感知成本，進而影響現有消費者對CRPs的感知獲利，包括內在利益（如個人形象）與外在利益（如經濟獲利）⑧。只有當現有消費者認為CRPs能給自己帶來利益時，才會產生推薦意愿。研究顯示，因具有經濟價值，物質類獎勵相較于精神類獎勵的感知價值較高。而精神類獎勵則在幫助建立個人形象、改善消費者態度方面表現優秀，往往讓現有消費者感知到較低的社會成本⑩。由于物質獎勵種類眾多，學者們將物質獎勵細分為實物類獎勵與酬金類獎勵?。通過對比研究，對于將CRPs視為交易的消費個體，更看重獎勵的感知價值，而酬金類獎勵由于感知經濟價值較高能使消費個體能對CRPs感知獲利，更容易面對酬金類獎勵的CRPs時產生推薦意愿。而將CRPs視為交際的消費個體，更看重獎勵的感知成本，而實物類獎勵則會因其社交屬性使消費個體對CRPs的感知成本較低，繼而對CRPs產生感知獲利并產生推薦意愿?。此外，產品屬性與獎勵類型具有相互作用的影響關系。研究發現，當產品與獎勵的屬性相同時，消費個體對CRPs會呈現出較強的感知利益一致性，更容易對CRPs產生感知獲利，進而產生推薦意愿?。

2.獎勵額度。研究發現，高額度的獎勵能提高現有消費者對CRPs的感知價值，但過高的額度反而會造成現有消費者的認知失調?。也就是說，在自身經驗、自身概念等諸多因素的影響下，現有消費者會對過高的經濟報酬產生“欺騙”的評定以對金額過高的情況做出解釋。這時，個體對CRPs的感知風險會很高，很難形成感知獲利，難以形成推薦意愿。

3.獎勵對象。Xiao等?發現，“獎勵誰“會影響現有消費者的感知成本高低。當知道獎勵推薦人時，現有消費者往往會憂慮被推薦人會對自身形象產生負面印象，對CRPs產生較高的感知成本，難以感知到CRPs的獲利，推薦意愿也較難形成。因此，同時獎勵現有消費者和被推薦的潛在消費者是避免這一情況的較好方案。但Ahrens等指出，當獎勵對象涉及現有消費者與被推薦的潛在消費者時，獎勵對象和獎勵額度會產生交互作用?。推薦雙方各自的獎勵額度會激起雙方對CRPs公平性的評估。如果雙方獎勵額度相同，現有消費者會質疑自己付出努力的公平性，而對CRPs感知價值較低，可能不會形成感知獲利以及推薦意愿。如果獎勵現有消費者過多，又會造成現有消費者認知失調，對CRPs產生較高的感知成本，難以形成感知獲利與推薦意愿。

4.獎勵渠道。獎勵渠道是指企業通過何種形式向現有消費者發放獎勵。Dose等學者發現，公開發放獎勵與私下發放獎勵會對現有消費者感知產生不同程度的影響?。在推薦創新性產品時，現有消費者往往期望通過推薦行為向他人展示自身形象。但公開發放獎勵會妨礙現有消費者實現這一心理需求，使現有消費者對CRPs產生較大的感知成本，而難以感知到獲利，進而難以形成推薦意愿。這時，若企業選擇私下發放獎勵，則能有效避免這一影響，使現有的消費者對CRPs產生感知獲利，促使推薦意愿的產生。但在推薦不具備創新性的產品時，這一影響作用并不顯著，公開向現有消費者發放獎勵也不會影響現有消費者對CRPs的感知獲益與推薦意愿。

（二）調節作用

通過文獻梳理可以發現，現有消費者在面對CRPs時，不僅會受到CRPs策略的刺激，還會因現有消費者的個體差異性潛移默化地對自身感知產生影響。通過整理歸納，個體差異性主要體現在關系強度、品牌強度和屬性差異三個方面。

1.關系強度。在CRPs中，關系強度指現有消費者和潛在消費者之間人際關系的緊密度。一方面，Jiang等指出，當現有消費者與潛在消費者關系緊密時，內在動機占主導，現有消費者會重點關注CRPs帶來的感知社會成本?。這時，如果現有消費者對企業產品質量不滿意，即使在獎勵的刺激下，現有消費者也會認為感知社會成本極大而難以感知到獲利，阻礙形成推薦意愿。另一方面，Verlegh等認為，當現有消費者與潛在消費者關系疏遠時，外在動機占主導，現有消費者的關注重點則是CRPs的經濟價值⑧。這時，只要獎勵的經濟價值有足夠的吸引力，現有消費者就能形成感知獲利，進而有利于現有消費者形成推薦意愿。然而，雖然在關系疏遠時，獎勵刺激的作用更明顯，但Ryu和Feick指出，從推薦成功的研究成果來看，向緊密關系的朋友推薦的現有消費者比向疏遠關系推薦的現有消費者更容易推薦成功，因此產品品質保證對CRPs有效實施至關重要?。

2.品牌強度。CRPs中的品牌強度指現有消費者對企業品牌的信賴、響應或鐘愛的程度。Jin、Huang和Stumpf等研究發現，當現有消費者向潛在消費者推薦其信賴或鐘愛的品牌產品時，心理成本和社會成本的感知較低，自發推薦意識較強，即使在沒有獎勵的情況下，仍有極大的可能形成推薦意愿??。而當現有消費者對品牌情感一般時，外在動機占主導，高額獎勵的經濟價值對現有消費者更具有吸引力，感知價值高才能使現有消費者感知到獲利，有助于形成推薦意愿。但如果現有消費者對品牌反感時，獎勵刺激反而會與現有消費者認知中的企業形象相悖，導致現有消費者的感知社會成本較大，驅逐現有消費者的感知獲利，阻礙形成推薦意愿。

3.屬性差異。個體由于學習、經驗、經歷等不同會形成不同的態度、情感、價值觀，這會造成不同的屬性差異。研究發現，屬性差異會對現有消費者感知產生影響：目前自主性、自我效能感、個人價值觀和社會價值觀均已被證明會調節CRPs對推薦意愿的形成?-?。

四、總結與展望

（一）研究結論

1.準確識別目標受眾，對應制定CRPs策略。由于學識、文化、經歷等諸多方面的差異，不同的消費個體會展現出不同的獎勵偏好。如果企業通過CRPs的獎勵策略鼓勵現有消費者進行推薦，那么企業首先需要識別出企業CRPs的目標受眾；然后，對目標受眾的偏好、屬性、體驗情況、人際關系、品牌粘結等各方面進行分析；最后，根據分析出的目標受眾的特征信息分別指定對應的獎勵類型策略、獎勵對象策略、獎勵額度策略以及獎勵渠道策略。這樣制定出的CRPs策略才能真正吸引CRPs的目標受眾，激發他們的推薦意愿。

2.兼顧推薦雙方利益，確保CRPs的有效性。CRPs的有效達成需要現有消費者推薦，被推薦者接受推薦，與企業成功發生交易。因此，CRPs策略需要兼顧雙方的利益，在給予推薦人獎勵的同時，也應給予被推薦人一定的優惠政策。這樣不僅能降低消費者對獎勵會影響自身形象的顧慮，促進形成推薦意愿；還能提升被推薦人對交易的感知價值，提高接受推薦并與企業發生交易的成功概率。故而，未來為保證企業的CRPs能按照企業預期的那樣收獲成效，企業應當對推薦人與被推薦人均給予獎勵。此外，獎勵額度應當適當向推薦人傾斜，確保推薦人對CRPs的公平感知，確保CRPs能有效推行。

3.正視CRPs的地位，重視產品與品牌建設。CRPs畢竟是一種營銷手段。消費者愿意與企業交易最根本的原因是對企業提供的產品滿意。所以，即使是有獎勵激勵，現有消費者也很難在不滿意產品的情況下產生推薦意愿。故而，只有產品品質過硬的企業，才能通過CRPs獲取新客戶。因此，企業應正視CRPs的地位，專注產品品質建設，塑造品牌口碑與品牌影響力，這樣CRPs才能有效促進現有消費者產生推薦意愿。

（二）研究意義與展望

本文通過對CRPs中現有消費者推薦意愿的相關研究梳理，形成了CRPs中現有消費者推薦意愿的形成機理，解決了CRPs影響下推薦意愿理論研究較為零散的問題，比較系統地展示了影響推薦意愿形成的因素，為企業制定具體的CRPs策略提供一定的方向指導。但未來仍有必要對以下方面進行進一步探究：

1.豐富獎勵策略對推薦意愿形成的研究。雖然針對獎勵策略對推薦意愿的研究已較為豐富，但隨著互聯網的發展，獎勵類型和獎勵渠道不斷豐富。比如，很多網站聯合推出捆綁獎勵，許多新形式的獎勵類型（如會員體驗）不斷涌現，獎勵渠道也出現組群公開或社群公開等。因此，互聯網環境下出現的新型策略是否有益于現有消費者形成推薦意愿，仍需要進一步研究。

2.豐富個體差異性對推薦意愿形成的研究。目前，針對現有消費者個體差異性的研究仍比較有限，諸如消費者預期、機會主義等，但這些因素仍有可能影響現有消費者對CRPs的感知獲利，進而影響推薦意愿的形成。因此，未來的研究可以拓寬針對個體差異性的研究，以助于企業有效進行CRPs目標客戶定位。

注釋：

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