鄉(xiāng)村振興視角下“三位一體”品牌設(shè)計(jì)教學(xué)體系研究

陳海燕

（湖北商貿(mào)學(xué)院，湖北 武漢 430079）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)業(yè)+特產(chǎn)、農(nóng)業(yè)+文旅等形式逐漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌設(shè)計(jì)課程則由外在視覺(jué)形象塑造為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚幕瘍?nèi)涵的挖掘，鄉(xiāng)村文化是我國(guó)文化資源重要的組成部分，其歷史底蘊(yùn)深厚、表現(xiàn)形式豐富多樣，值得我們深入探討。品牌設(shè)計(jì)課程作為高校的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)核心課程之一，旨在培養(yǎng)學(xué)生的文化情懷、實(shí)踐能力、社會(huì)責(zé)任感的品牌設(shè)計(jì)意識(shí)。而在品牌設(shè)計(jì)的實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生從設(shè)計(jì)調(diào)研的深入度、策劃構(gòu)思的可行、到設(shè)計(jì)及推廣的整體應(yīng)用能力仍有待加強(qiáng)，這種現(xiàn)狀亟待通過(guò)相關(guān)課程改革和實(shí)踐創(chuàng)新加以扭轉(zhuǎn)。本文以鄉(xiāng)村振興需求為背景，分析鄉(xiāng)村文化形象及特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問(wèn)題并提出設(shè)計(jì)對(duì)策與建議，從而達(dá)到整合與優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)課程的教學(xué)方法、內(nèi)容和手段之目的。以鄉(xiāng)村振興品牌設(shè)計(jì)與推廣為主要教學(xué)內(nèi)容，不僅助力地方鄉(xiāng)村振興，也有利于培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的專業(yè)人才。

1 品牌設(shè)計(jì)教學(xué)現(xiàn)狀分析

作為設(shè)計(jì)專業(yè)的核心課程之一，品牌設(shè)計(jì)課程不僅學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)流程與方法，整體設(shè)計(jì)意識(shí)等、推廣傳播能力等綜合專業(yè)素養(yǎng)。在目前的品牌設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：（1）問(wèn)題意識(shí)不強(qiáng)。學(xué)生在品牌選題上較為被動(dòng)，多為教師命題或個(gè)人興趣，缺乏主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的意識(shí)和解決問(wèn)題的能力培養(yǎng)。以問(wèn)題為導(dǎo)向能最大限度地發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性和深入思考的意識(shí)。（2）調(diào)研深入度不夠。學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中缺乏對(duì)主題深入的調(diào)研，忽視對(duì)消費(fèi)者及市場(chǎng)需求的洞察，調(diào)研內(nèi)容以偏概全，浮于表面，從而對(duì)品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)意角度的挖掘不夠新穎，視覺(jué)元素及符號(hào)的提取較為單一。（3）策劃意識(shí)偏弱。在品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐過(guò)程中，過(guò)于注重品牌視覺(jué)的表現(xiàn)形式，缺乏對(duì)品牌文化理念的深度思考，品牌策劃思維和整體定位的意識(shí)較弱，思考深入度不夠，從而使后期設(shè)計(jì)呈現(xiàn)常規(guī)化，流于形式。（4）視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)力較為單一，對(duì)標(biāo)志符號(hào)、輔助圖形、IP形象等提取缺乏創(chuàng)新及個(gè)性化的思考，視覺(jué)表現(xiàn)依賴于學(xué)生個(gè)人的審美力和理解力，設(shè)計(jì)方案呈現(xiàn)最終差距較大，有一定的隨機(jī)性。（5）方案落地性不強(qiáng)。目前命題主要有實(shí)題實(shí)做、實(shí)題虛做、虛題實(shí)做等多種形式，如實(shí)題實(shí)做的商業(yè)命題，試圖通過(guò)實(shí)題引入的形式使學(xué)生與市場(chǎng)完全接軌，但由于進(jìn)度、對(duì)接等問(wèn)題使得最終效果不盡于人意，市場(chǎng)成果轉(zhuǎn)化率較低。實(shí)題虛做的商業(yè)命題，由于缺乏市場(chǎng)調(diào)研及分析深入度，方案的規(guī)范性、可行性有待加強(qiáng)。虛題實(shí)做的概念性命題則主要鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思考，但在方案的應(yīng)用性上被束之高閣。[1]

2 鄉(xiāng)村振興課題融入品牌設(shè)計(jì)教學(xué)的必要性

（1）提高實(shí)踐教學(xué)的有效性。將鄉(xiāng)村振興課題融入品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)當(dāng)中去，能夠讓教學(xué)實(shí)踐更具有真實(shí)性、實(shí)效性。培養(yǎng)學(xué)生將自己所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際項(xiàng)目中，將理論知識(shí)有效運(yùn)用到真實(shí)命題中，從而提升實(shí)操能力。

（2）引入教學(xué)的新方法、新理念、新思考。通過(guò)鄉(xiāng)村振興課題的引入，深化了目前品牌設(shè)計(jì)課程的內(nèi)涵與外延，建立以設(shè)計(jì)學(xué)、民俗學(xué)、傳播學(xué)等綜合知識(shí)體系。地方實(shí)際命題的置入加強(qiáng)了設(shè)計(jì)+服務(wù)意識(shí)，鍛煉了學(xué)生主動(dòng)調(diào)研、分析與解決問(wèn)題的能力，有助于以學(xué)生為主導(dǎo)的翻轉(zhuǎn)課堂模式的實(shí)施。

（3）提高學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感，深入推進(jìn)課程思政建設(shè)。在鄉(xiāng)村振興政策的幫扶下，可以通過(guò)品牌設(shè)計(jì)的力量助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。提高學(xué)生對(duì)地方鄉(xiāng)土文化認(rèn)知與情感認(rèn)同，引導(dǎo)學(xué)生積極投身到鄉(xiāng)村振興工作中去，培養(yǎng)大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神。

（4）培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的意識(shí)。鄉(xiāng)村文化和物產(chǎn)豐富，但品牌化意識(shí)有待加強(qiáng)，學(xué)生能從中自主挖掘鄉(xiāng)村課題進(jìn)行開(kāi)發(fā)。引入大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽、自主創(chuàng)業(yè)等多種形式，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)投身具有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景的鄉(xiāng)村振興課題中，有助于調(diào)動(dòng)學(xué)校、教師和學(xué)生三方的積極性。

3 以鄉(xiāng)村振興課題為主題的品牌設(shè)計(jì)教學(xué)體系構(gòu)建

以鄉(xiāng)村振興課題為主題的品牌設(shè)計(jì)教學(xué)體系旨在使學(xué)生掌握品牌的整體策劃思維和設(shè)計(jì)方法與流程。以鄉(xiāng)村文化調(diào)研與品牌策劃為先行，案例式和項(xiàng)目式設(shè)計(jì)為主要內(nèi)容，使學(xué)生具備品牌設(shè)計(jì)的整體規(guī)劃能力、形象設(shè)計(jì)能力和推廣傳播能力。通過(guò)鄉(xiāng)村課題項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)的方式完成從品牌調(diào)研、策劃、品牌視覺(jué)及表現(xiàn)、推廣的整體流程，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)品牌理念進(jìn)行專業(yè)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化和個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐（如圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村振興背景下的品牌設(shè)計(jì)教學(xué)體系研究

3.1 構(gòu)建以品牌設(shè)計(jì)為核心的課程實(shí)施體系

鄉(xiāng)村振興課題具有文化內(nèi)涵的豐富性、商業(yè)價(jià)值的實(shí)踐性、社會(huì)價(jià)值的延伸性，單一且課時(shí)有限的品牌設(shè)計(jì)課程無(wú)法體現(xiàn)深入度，因此搭建以鄉(xiāng)村振興的地方性課題研究為核心的課程群及其教學(xué)團(tuán)隊(duì)，有助于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)課程的整合與優(yōu)化。在先行課程中將藝術(shù)采風(fēng)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)等課程納入品牌設(shè)計(jì)教學(xué)體系中，以鄉(xiāng)村振興相關(guān)課題為主導(dǎo)，如在藝術(shù)采風(fēng)課程中，引入鄉(xiāng)村文化調(diào)查和研究，讓學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋摹L(fēng)俗、物產(chǎn)等進(jìn)行了解，采集并提取豐富多彩的文化符號(hào)，學(xué)習(xí)文化調(diào)研的基本方法。文創(chuàng)設(shè)計(jì)課程可在文化調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行鄉(xiāng)村文化符號(hào)的再設(shè)計(jì)和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。標(biāo)志設(shè)計(jì)則可引入實(shí)際鄉(xiāng)村課題或項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作。在后期課程中則延伸到畢業(yè)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中去，進(jìn)一步擴(kuò)寬與延伸鄉(xiāng)村振興課題的深入度，使之具有更為綜合性的表現(xiàn)與市場(chǎng)價(jià)值思考。[2]

鄉(xiāng)村創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)主題的引入使品牌設(shè)計(jì)課程的實(shí)施環(huán)節(jié)、課題形式以及評(píng)價(jià)體系等具有教學(xué)改革與創(chuàng)新研究?jī)r(jià)值，使品牌設(shè)計(jì)課程深度、結(jié)構(gòu)體系更加完善。

3.2 強(qiáng)化從調(diào)研到推廣全過(guò)程的教學(xué)實(shí)踐內(nèi)容

鄉(xiāng)村振興課題是地方性的社會(huì)實(shí)題，在教學(xué)實(shí)踐中引入社會(huì)企業(yè)的設(shè)計(jì)流程與方法有利于設(shè)計(jì)方案的落地性。實(shí)踐內(nèi)容可細(xì)化分解為課題確定、調(diào)研分析、策劃構(gòu)思、設(shè)計(jì)推廣四個(gè)主要環(huán)節(jié)，并以此為基礎(chǔ)制定詳細(xì)的各環(huán)節(jié)任務(wù)點(diǎn)及具體要求。在課題確定環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)并引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注地方鄉(xiāng)村文化及品牌現(xiàn)狀、關(guān)注市場(chǎng)及消費(fèi)者需求，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的眼光確定選題及其基本思考。在調(diào)研分析過(guò)程中，針對(duì)品牌調(diào)研深度不足的問(wèn)題，細(xì)化設(shè)計(jì)調(diào)研的流程，制定調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研數(shù)據(jù)收集、調(diào)研結(jié)果分析等環(huán)節(jié)的具體教學(xué)要求，以確保調(diào)研的深入度。加強(qiáng)設(shè)計(jì)調(diào)研各環(huán)節(jié)的把控，引入多種形式的調(diào)研方法鼓勵(lì)學(xué)生使用不同方式獲取調(diào)研數(shù)據(jù)，如實(shí)地考察法、對(duì)接地方文化機(jī)構(gòu)、鄉(xiāng)村企業(yè)的訪談法、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集等方法，并以小組為單位進(jìn)行調(diào)研及文本信息的整理。在調(diào)研資料的基礎(chǔ)上進(jìn)一步引入SWOT分析法、品蜂DNA蜂窩定位模型、品牌棱鏡等分析方法，找準(zhǔn)品牌文化定位，在確定品牌特色與賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上完成品牌定位、策劃推廣等前期構(gòu)思方案的完善。在設(shè)計(jì)與推廣環(huán)節(jié)，針對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)力較為單一的問(wèn)題，要求學(xué)生深入分析資料，把控頭腦風(fēng)暴、設(shè)計(jì)構(gòu)思、方案草圖等各環(huán)節(jié)，注重方案的多樣性表達(dá)以及邏輯推導(dǎo)過(guò)程。引入鄉(xiāng)村企業(yè)或社會(huì)專業(yè)人士等第三方對(duì)學(xué)生的初步設(shè)計(jì)方案進(jìn)行審定，運(yùn)用同行專家評(píng)估、觀測(cè)、調(diào)查、小組討論等方法進(jìn)一步檢驗(yàn)，找到設(shè)計(jì)中的不足，并提出設(shè)計(jì)優(yōu)化的解決方案。增設(shè)品牌提案發(fā)表，鍛煉學(xué)生的方案表達(dá)能力。同時(shí)在設(shè)計(jì)推廣環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況和媒體環(huán)境，制定切實(shí)可行的活動(dòng)推廣方案，利用各種社會(huì)媒體以多元化方式（如動(dòng)態(tài)影像、視頻等）進(jìn)行設(shè)計(jì)推廣，鼓勵(lì)學(xué)生從課程作業(yè)向社會(huì)成果的轉(zhuǎn)化。[3]

3.3 實(shí)施翻轉(zhuǎn)式、多方聯(lián)動(dòng)的教學(xué)創(chuàng)新模式

實(shí)行多方聯(lián)動(dòng)教學(xué)模式，引入民俗學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等不同專業(yè)背景教師跨學(xué)科聯(lián)合教學(xué)，通過(guò)在線網(wǎng)課程的形式克服多學(xué)科師資力量的不足，以自建慕課和引入教學(xué)資源庫(kù)等多種方式，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思考，線上線下結(jié)合學(xué)習(xí)。引進(jìn)社會(huì)專業(yè)人士、鄉(xiāng)村企業(yè)等第三方進(jìn)課堂，進(jìn)行命題發(fā)布和方案評(píng)定等環(huán)節(jié)的實(shí)施。合理利用專業(yè)資源，通過(guò)微課視頻制作與發(fā)布、引入線上線下相關(guān)專題講座、更新與完善設(shè)計(jì)案例庫(kù)，構(gòu)建一體化、立體化的教學(xué)資源平臺(tái)，豐富學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐。

在教學(xué)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，以項(xiàng)目課題為主導(dǎo)，以分解任務(wù)點(diǎn)為環(huán)節(jié)的翻轉(zhuǎn)式教學(xué)形式。鼓勵(lì)學(xué)生充分挖掘鄉(xiāng)村扶貧、鄉(xiāng)村振興需求，進(jìn)行農(nóng)村文化及產(chǎn)品的形象推廣設(shè)計(jì)創(chuàng)作；與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生從鄉(xiāng)村中創(chuàng)立新品牌并進(jìn)行形象推廣設(shè)計(jì)實(shí)踐；引導(dǎo)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌形象的推廣應(yīng)用，結(jié)合創(chuàng)新視覺(jué)語(yǔ)言、新媒體傳播方式、技術(shù)的呈現(xiàn)等方面重點(diǎn)貫穿到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)過(guò)程中去。

4 三位一體”品牌設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐

鄉(xiāng)村振興課題融入品牌設(shè)計(jì)課程有助于文化資源、商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)三位一體的教學(xué)實(shí)踐，突破現(xiàn)有品牌設(shè)計(jì)課程的無(wú)特色和落地性不強(qiáng)的問(wèn)題，擴(kuò)展了本課程的內(nèi)涵和外延，有效提升了學(xué)生的文化素養(yǎng)、實(shí)踐能力和社會(huì)責(zé)任感的綜合素養(yǎng)（如圖2）。

圖2 三位一體的品牌形象設(shè)計(jì)課程實(shí)踐

4.1 鄉(xiāng)村振興課題的文化資源融入

鄉(xiāng)村文化具有悠久的歷史底蘊(yùn)、豐富的地域特色、淳厚的人文風(fēng)俗，是我國(guó)文化資源的重要組成部分，值得深入研究與探索。鄉(xiāng)村特色文化能帶動(dòng)地方鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的成形和完善，具有深厚的文化價(jià)值，鄉(xiāng)村文化資源主要包括鄉(xiāng)村物質(zhì)文化和鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化，其中物質(zhì)類文化包括自然景觀、地理位置、特色建筑及街道、地標(biāo)景點(diǎn)、飲食服飾、傳統(tǒng)工藝、農(nóng)產(chǎn)品等。非物質(zhì)文化包括地方人文風(fēng)俗、精神信仰和文化娛樂(lè)、歷史傳說(shuō)、行為方式等。在品牌設(shè)計(jì)前期調(diào)研過(guò)程中注重對(duì)鄉(xiāng)村特色文化資源的深度挖掘，充分利用鄉(xiāng)村文明中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如村規(guī)民約、家風(fēng)家訓(xùn)等，結(jié)合時(shí)代要求進(jìn)行創(chuàng)新。以地方文化作依托，提取各種豐富的文化符號(hào)和視覺(jué)元素；以中國(guó)傳統(tǒng)文化作為積淀，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃與推廣。在傳統(tǒng)文化價(jià)值融入品牌的同時(shí)，從現(xiàn)代市場(chǎng)及消費(fèi)者的購(gòu)買需求和消費(fèi)場(chǎng)景入手，進(jìn)一步挖掘品牌的創(chuàng)新價(jià)值。[4]

通過(guò)文化資源調(diào)研與考察，對(duì)鄉(xiāng)村歷史文化、民風(fēng)民俗、物產(chǎn)特色等內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，延伸了品牌設(shè)計(jì)課程的教學(xué)內(nèi)容深度，在提升學(xué)生的文化素養(yǎng)的同時(shí)，為學(xué)生的品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供了深厚的土壤和豐富的靈感。

4.2 鄉(xiāng)村振興課題的商業(yè)價(jià)值融入

在教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中，注重項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)，以社會(huì)實(shí)際角度出發(fā)，探討設(shè)計(jì)方案的落地性、可行性，通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)踐使鄉(xiāng)村課題項(xiàng)目品牌化，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從文化資源特色分析到市場(chǎng)消費(fèi)者的需求洞察，確立品牌定位策劃、理念識(shí)別和視覺(jué)個(gè)性風(fēng)格。從過(guò)去以傳授知識(shí)為主的教學(xué)方式轉(zhuǎn)向課題式、項(xiàng)目式、互動(dòng)式的教學(xué)方式，從而豐富學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力。增設(shè)情景式教學(xué)，團(tuán)隊(duì)式研討，實(shí)戰(zhàn)性演練，研究如何使教學(xué)符合社會(huì)商業(yè)要求。以學(xué)生為主導(dǎo)，實(shí)踐為主線，運(yùn)用以社會(huì)設(shè)計(jì)師角色的仿真教學(xué)法，將鄉(xiāng)村振興課題、第三方直接引入課堂，真正鍛煉學(xué)生從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題到解決問(wèn)題的自主實(shí)踐能力。[5]

4.3 鄉(xiāng)村振興課題的社會(huì)效應(yīng)融入

在以往的品牌設(shè)計(jì)課程中，最終成果主要為設(shè)計(jì)方案呈現(xiàn)，缺乏對(duì)方案的后續(xù)推廣與應(yīng)用，鄉(xiāng)村課題的品牌設(shè)計(jì)方案推廣應(yīng)融入以培養(yǎng)學(xué)生社會(huì)責(zé)任和應(yīng)用能力為目標(biāo)，充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于社交媒體、融媒體等渠道推廣形式，用網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)來(lái)樹(shù)立品牌內(nèi)容、情感性認(rèn)知，推進(jìn)課堂教學(xué)作品向社會(huì)性成果轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)學(xué)生的品牌推廣及運(yùn)營(yíng)能力。在此環(huán)節(jié)中，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)品牌推廣活動(dòng)方案的制定和運(yùn)營(yíng)管理的執(zhí)行，從而進(jìn)一步加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)方案的社會(huì)影響力，切實(shí)可行的助力鄉(xiāng)村機(jī)構(gòu)或企業(yè)的品牌化持續(xù)發(fā)展。

隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進(jìn)一步部署，鄉(xiāng)村文化價(jià)值蘊(yùn)含著更深的內(nèi)涵，與產(chǎn)業(yè)興盛、生態(tài)宜居、文明治理、生活富裕等社會(huì)要求息息相關(guān)。鄉(xiāng)村振興課題的引入擴(kuò)寬了品牌設(shè)計(jì)教學(xué)的內(nèi)容、模式和方法，為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)改革和創(chuàng)新研究能夠積累更多經(jīng)驗(yàn)。鄉(xiāng)村振興課題的真實(shí)性、實(shí)效性，有助于真正培養(yǎng)學(xué)生將自己所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐應(yīng)用中，鍛煉用設(shè)計(jì)解決社會(huì)問(wèn)題的能力，從而提升學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)和社會(huì)責(zé)任感。