“互聯網+”背景下我國傳統傳媒企業并購績效分析

陳緒婷 張宇倩 楊艷

【摘? 要】近年來，我國文化傳媒產業逐漸進入產業結構調整轉型的關鍵時期，國家接連出臺的利好政策，為文化傳媒產業實現轉型升級提供了歷史性機遇。2014年，中文天地出版傳媒集團股份有限公司通過發行股份和支付現金的方式并購北京智明星通科技有限公司，并在并購后實現迅猛發展。論文通過4個維度對企業并購前后的財務數據進行分析，以更好地分析并購績效，在總結中文天地傳媒并購北京智明星通成功經驗的基礎上，為傳統的傳媒企業并購互聯網企業進而實現“互聯網+”背景下的戰略轉型升級提供有益借鑒。

【Abstract】In recent years， China's cultural media industry has gradually entered a critical period of industrial structure adjustment and transformation. Favorable policies successively promulgated by the state have provided historical opportunities for the transformation and upgrading of the cultural media industry. In 2014， Chinese Universe Publishing and Media Group Company Limited merged and acquired Beijing Elex Technology Company Limited by the methods of issuing shares and paying cash， and achieved rapid development after the merger and acquisition. The paper analyzes the financial data before and after merger and acquisition in four dimensions， so as to better analyze the merger and acquisition performance. On the basis of summarizing the successful experience of Chinese Universe Media's merger and acquisition of Beijing Elex， the paper provides a useful reference for traditional media enterprises to merge and acquire internet enterprises to realize strategic transformation and upgrading under the background of "internet +".

【關鍵詞】傳媒企業;并購;績效管理

【Keywords】media enterprises; merger and acquisition; performance management

【中圖分類號】F271;F275? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）01-0043-03

1 中文天地傳媒并購情況

中文天地出版傳媒集團股份有限公司（以下簡稱“中文天地傳媒”）是我國首批上市的國有文化傳媒類企業之一。中文天地傳媒實力雄厚，早已形成了比較完整的全產業鏈運營，已然成為我國出版文化行業標桿企業，在行業內有著舉足輕重的地位。北京智明星通科技有限公司（以下簡稱“北京智明星通”）則是中國互聯網企業國際化中的佼佼者，雙方秉承著強強聯合的理念，抓住文化傳媒產業轉型升級的歷史性機遇，于2014年完成中文天地傳媒對北京智明星通的并購。2014年3月18日，采取發行股份及支付現金的方式作價26.6億元購買北京智明星通股權，其中現金支付101 080.00萬元，占交易價格的38%;股份支付164 920.00萬元，占交易價格的62%：收購的發行價格調整為12.73元/股，向北京智明星通發行約129 552 238股。雙方在并購后表現出迅猛的發展勢頭，逐漸成為我國文化傳媒行業的標桿企業。

2 中文天地傳媒并購績效分析

2.1 提高了中文天地傳媒的短期市場績效

由圖1可知，2014年中文天地傳媒并購北京智明星通后的超額收益率波動幅度較大，整體上升不明顯，但累計超額收益率明顯上升，表明了本次企業并購為股票市場傳遞了積

極的信號，并使股票投資者產生正向的預期，投資者對中文天地傳媒并購北京智明星通比較看好，中文天地傳媒也獲得了較好的市場認可，增加了短期股東財富。

2.2 提高了中文天地傳媒的中長期財務績效

中長期財務績效主要體現在盈利能力、營運能力、發展能力和償債能力方面。針對企業的中長期財務績效，每個方面選取兩個指標進行考核，詳見表1。

表1? 中長期財務績效指標表

圖2? 中文天地傳媒中長期財務指標

由圖2可知，2014年中文天地傳媒并購北京智明星通后，盈利能力方面根據每股收益和總資產報酬率考核，這兩項指標呈良好增長趨勢，企業盈利能力穩中有進。償債能力方面，在完成并購后，流動比率和權益乘數整體呈下降趨勢，資產變現能力較強，無短期償債的壓力，資本結構更穩固和保守，債務負擔減小，償債能力變強。發展能力方面，無論是利潤總額增長率還是可持續增長率都表現較好，并購后，毛利率低的物資貿易規模不斷縮小，新業態板塊不斷壯大成熟，逐步實現傳統媒體和新興媒體的深度融合，“互聯網+傳媒”初顯成效，企業發展能力較為強勁，發展前景良好。營運能力方面，中文天地傳媒的流動資產周轉率和總資產周轉率在并購之后都出現了不同程度的下降，這部分指標下降的原因可能是并購后將北京智明星通納入合并范圍以及公司發行中期票據、收到的拆遷補助款較多，此外，并購過程中形成的巨額商譽，也帶來了一定的減值風險，因此，中文天地傳媒的營運能力有所下降，但是，此次并購拓展了中文天地傳媒的營收渠道，“互聯網+傳媒”的新業務營收占比有所增長。總體而言，本次并購在一定程度上擴大了中文天地傳媒的企業資產規模，改善了產業結構，市場競爭力也得到了提升，中長期財務指標表現良好。

2.3 提高了中文天地傳媒的非財務績效

傳媒行業正經歷傳統媒體與新興媒體逐步融合的階段，而技術創新就是這一階段的關鍵影響因素。并購不僅能為傳媒行業帶來經濟上的效益、組織結構上的優化，還能促進并購雙方實現技術上的相互發展、相互改進、相互提升。從中文天地傳媒2012-2018年的財報可以看出，在并購北京智明星通之前，中文天地傳媒并未出現研發投入和具備研發能力的創新型員工的相關數據;中文天地傳媒完成并購后，2015年的報表中出現了研發支出25 553.61萬元，占營業收入的2.2%，并在之后的幾年逐年攀升，可見中文天地傳媒自并購后開始注重在創新研發層面進行投入，并不斷加大研發力度。

2014年中文天地傳媒通過并購重組，在互聯網平臺資源、數字技術資源等領域直接獲取一批優秀的經營團隊和高端人才。同時，公司依托當地高等院校成立了出版傳媒研究學院，在編輯出版、互聯網技術、投融資等方面培養了一大批優秀人才，并與國外知名大學和機構合作以不斷加大對人才的培養力度。首批20人為期15天的編輯領軍人才高級研修班，第一期也于2015年8月在英國牛津順利完成培訓。此外，中文天地傳媒通過面向全國的校園招聘和社會招聘，分批次引進了具有海外留學背景的高學歷專業人才，有效充實和增強了經營力量，優化了專業結構和年齡結構，有效保證了企業持續良好的發展勢頭。

3 中文天地傳媒并購案例啟示

3.1 順應行業發展趨勢，快速實現“互聯網+”

由于新媒體技術的逐步成熟，傳統文化傳媒產業正在進入調整轉型期，呈現出不可逆的全媒體、全產業鏈的發展趨勢，加之互聯網的快速發展，如果不順應行業形勢和社會發展，利用互聯網的平臺思維深度推進產業轉型升級，傳統企業將在新常態下面臨淘汰危機。因此，從企業長遠發展角度來說，傳統的出版傳媒企業必須進行產業調整，轉換原有的、落后的經營思維，重新構建商業模式，與新媒體技術相結合，只有這樣才能不在新常態背景下落伍。企業可以通過建設新媒體和新項目來實現產業升級，也可以通過并購重組互聯網企業來改善產業結構，打造新的經濟利潤點，顯而易見，后者更加容易實現戰略目的。

正如本文分析的案例所示，首先，中文天地傳媒通過并購北京智明星通，大力發展以新媒體為主的新業態和新業務板塊，順利實現了基于“互聯網+”理念的戰略升級，產業結構的逐步優化使企業凈利潤快速增加，更有效地提高了企業的核心競爭力;其次，我國接連出臺的一系列關于文化產業調整轉型以及文化體制革新的優惠政策，為文化傳媒

行業提供了歷史性機遇，傳統的文化傳媒企業必須牢牢抓住此次機遇來尋求更長遠的發展。

3.2 正確選擇標的企業，有效提高并購績效

當一家企業作出并購重組的決策時，必須在前期對所處行業的發展趨勢有所了解，要立足自身主業的長遠發展，準確預測企業未來的發展方向，找到關鍵的發展突破口，明確并購動機，結合企業并購動因和發展戰略，謹慎合理選擇標的企業。管理者只有不斷提高經營決策能力，才能準確判斷標的企業能否達到并購標準，能否提高企業并購績效。

此外，相對其他傳統行業而言，傳媒企業的估值很難精確測定，因此，極易出現溢價率過高的情況，而且傳媒產業和互聯網產業均屬于輕資產行業，對于并購標的要求很高。所以企業必須根據自身實際情況來選擇并購方案、并購標的，盡可能地避免由并購帶來的不良影響，如現金流動不暢等。企業順應行業的發展趨勢，并結合自身的發展目標嚴格篩選合適的并購對象，有利于并購績效的提高和戰略目的的實現。

中文天地傳媒在2014年加大力度推進“互聯網+”戰略，有效貫徹“內容為主、平臺為王”的發展思路，堅持“內外兼修、雙輪驅動”的發展原則，對內夯實經營基礎，對外加快在互聯網領域推進并購重組，獲取互聯網資源平臺，完成中文天地傳媒產業結構的轉型升級以及與新媒體領域的深度融合，推動公司由內容提供商向“全方位、全媒體、全產業鏈文化產品及文化服務運營商”戰略目標轉型。北京智明星通是一家專注于國際化發展的互聯網企業，業務遍布約40個國家和地區，目前擁有約5 000萬月活躍用戶，旗下多個網站位居世界前1 000名。并且北京智明星通目前正處于高速成長期，已經建成“流量入口—平臺—產品應用”的互聯網生態閉環系統。目前，其市場估值高達80億元，并且其盈利能力持續增長，具有較大的發展潛力。北京智明星通的互聯網業務拓展情況高度契合中文天地傳媒的發展戰略，滿足其“全媒體”的要求，是實現中文天地傳媒產業轉型戰略的有力載體。中文天地傳媒并購動機明確，且被并購方北京智明星通具有高成長性，并購后可以順利實現雙方資源的優化配置，是提高并購績效的重要保障。

3.3 切實夯實主業基礎，積極布局新興業態

對于企業而言，并購活動是一項非常復雜且風險巨大的戰略決策，有的并購活動于主并購方而言如同如虎添翼，有的并購活動則使其身陷囹圄，在并購之前難以準確評估其帶來的經濟后果。鑒于此，企業要最大限度地發揮并購的正向效應，規避負面影響。并購之后，對于能夠促進并購雙方發揮正面作用的要素應合理應用，對于可能產生負面影響的要素應盡早處理。但是“互聯網+”戰略思維下的并購不應是簡單的棄舊存新，而應該切實做到新舊融合，內涵式發展和外延式擴張雙管齊下。一方面，鞏固傳統出版發行業務基礎;另一方面，加快推進企業與互聯網領域的融合，實現產業結構調整，積極布局新興業態，實現產業轉型升級。

2014年中文天地傳媒積極推動出版發行等主營業務的發展壯大，建設了3項主業重點工程——紙張和印制的資源整合;重大出版工程和電商標配工程;推進集團化發展，成功組建了二十一世紀出版社集團。至此，中文天地傳媒的出版發行業務在全國580多家出版社中處于領先地位。與此同時，中文天地傳媒通過并購北京智明星通為企業有效注入“互聯網基因”，構筑國際化互聯網平臺，力促融合發展和業態創新。中文天地傳媒此舉雙管齊下，在提高傳統業務核心競爭力的同時，依托互聯網進入新興科技領域及國際化市場，有利于打造“全方位、全媒體、全產業鏈文化產品及服務提供商”目標的順利實現。

3.4 有效整合產業資源，全面提升并購績效

企業的并購整合對于企業能否實現較為良好的并購協同效應至關重要。不同的行業、地域，不同的企業規模、文化等因素會讓企業并購后的資源整合面臨嚴峻的挑戰，一旦整合失敗，并購的協同效應將難以發揮。尤其是傳統行業與互聯網行業之間的跨行業并購，一個是傳統實業，一個是新興科技行業，其整合難度明顯上升，如果沒有有效完成并購后的業務整合，會為企業的健康發展帶來一定的阻力。

中文天地傳媒并購北京智明星通總體上為主并購方帶來了如企業生產經營規模擴大、單位產品利潤率提高、經營管理水平上升等正面效應，但是企業營運能力的各個指標表現不盡如人意，這可能是因為企業并購后在整體的管理運營過程受到了并購的消極影響。在未來，企業應當注重并購后的產業資源整合和管理模式更新，全面提高企業盈利、營運等各方面的能力，加強企業整體性融合，切實提升并購整體績效。

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