基于價值共創的網絡消費者參與型新產品開發模式的研究

孔令建 張菀純 馮紹娜

本文為海南省科學技術廳自然科學基金面上項目《價值共創對網絡購物中消費者持續信任形成影響的研究》（課題編號：719MS071）及海南軟件職業技術學院校級課題《網絡購物中價值共創模式的形成及對消費者初始信任形成影響的研究》（課題編號：Hr201802）研究成果的一部分

摘 要：消費者參與型新產品開發可以使消費者的需求真實地反映到產品設計中去，能拉近企業與消費者間的距離，提高企業產品的競爭力。而以互聯網為媒介，消費者參與新產品開發的途徑和方式呈現常態化和多樣化的趨勢。本稿基于價值共創的視角，通過文獻研究和企業事例，歸納出網絡消費者參與型新產品開發主要可以分別為共同設計、大規模定制及個性化定制三種模式。

關鍵詞：價值共創;新產品開發;模式;案例研究

在日趨激烈的市場競爭中，新產品開發對于企業生存和發展的重要性日顯突出。如有研究發現企業利潤的30%左右由過去五年內所開發的新商品創造的，同時對于大型企業而言，新產品所帶來的利潤貢獻率可以達到50%以上。但投入大、周期長、成功率低等諸多問題是新產品開發所面臨的共性問題，而通過消費者參與開發的新產品更具有創意和市場前景，對企業戰略的實施貢獻也尤為突出，同時與傳統的企業主導型新產品開發模式比較，對企業利潤的增長和銷售周期的延續有積極影響，也會促進企業成長。也有研究表明以互聯網為媒介進行消費者參與型新商品開發是實現價值共創的有效途徑之一。基于以上背景，本稿基于近年來管理學領域研究熱點價值共創的視角，探索網絡消費者參與型新產品開發的模式，為企業新產品的開發路徑理清思路。

一、價值共創的研究

在傳統經濟學的研究領域，一般認為企業是商品價值的創造者，而消費者是商品價值的消費者，企業和消費者通過交易活動實現商品價值的轉移，交易中的商品價值通過商品價格體現。從20世紀90年代末開始，有關企業和消費者共同創造商品價值的價值共創的研究開始盛行，是對企業單方面創造和提供商品價值的有力駁斥。另外，企業和消費者共同創造商品價值的思想在先期的文獻資料中也可以發現，如在服務業對經濟發展貢獻的研究中發現，服務過程是由生產者和消費者共同完成的。同時美國未來學者托夫勒在其著作《第三次浪潮》中也指出，在未來變革中“生產消費者”的數量會不斷的增加。生產消費者這個詞由生產者（Producer）和消費者（Consumer）組成，也就是說消費者既是生產者也是消費者。

隨著時代的進步，很多學者對價值共創的內容不斷拓展。根據研究的視角不同，對價值共創的理解也存在很大的差異，藤川佳則（2010）、李朝輝和金永生（2013）、張婧（2016）等基于不同視角對價值共創進行了分類。其中最有代表性的研究為日本一橋大學藤川副教授（2010）在對價值共創的分類的研究中，指出目前關于價值共創的研究可以歸納為從企業生產經營活動價值鏈的各個階段捕捉價值共創的“過程論”;如何給予價值共創的各方參與者與動力，進行資源再構造的“系統論”;及為價值共創成功條件視角的“要素論”。

鑒于價值共創研究的發展性和多樣性，文中不能一一全面闡述，本稿基于價值共創的“過程論”的視角，探討網絡消費者參與型新產品開發的模式。

二、“過程論”視角的價值共創

“過程論”視角的價值共創研究的代表研究有Payne et al.（2008），Frow et al.（2010;2011;2015）等。如Payne et al.（2008）對旅行社與游客間基于價值共創“過程論”的旅行路線的設計進行了闡述。Frow et al.（2010;2011）指出在企業經營活動中，一個商品從概念形成到生命周期結束，企業與消費者的價值共創活動可以歸納為共同命名（Co-Conception）、共同商品設計（Co-Design）、共同生產（Co-Production）、共同宣傳（Co-Promotion）、共同定價（Co-Pricing）、共同流通（Co-Distribution）、共同消費（Co-Consumption）、共同體驗（Co-Experiencing）、共同意義創造（Co-Meaning Creation）、共同外包（Co-Outsourcing）、共同維護（Co-Maintenance）、共同作廢（Co-Disposal）等。共同命名是指消費者參與商品或服務的概念開發;共同設計是指消費者參與商品或服務的設計活動;共同生產是指商品或服務的一部分由消費者負責完成;共同宣傳主要是指消費者通過口碑、網絡等手段為企業的商品或服務進行宣傳;共同定價是指消費者參與到商品和服務的價格制定過程中去;共同流通指消費者參與商品的流通環節;共同消費是指企業參與到消費活動中去;共同外包是指與消費者共同探討企業的外包業務;共同廢棄是指商品作廢的一部分由消費者承擔;共同體驗是指多數的價值共創參加者之間相互影響價值的實際內容;共同意義創造是指多數的價值共創參加者相互影響，產生新的知識或更加有意義的價值內容。另外，共同體驗和共同意義創造會貫穿于其他價值共創環節。Frow et al.（2015）以維薩拉公司道路保養和交通管制系統的開發為例，與公司利益相關者進行共同設計、共同生產、共同維護的事例進行了介紹。

三、網上消費者參與型新產品開發模式及案例

基于“過程論”視角的價值共創分析發現，消費者參與型新產品的開發主要集中在共同設計這個前期環節。而研究表明消費者參與分為形態的參加和機能的參加，其中形態的參加又可以進一步細分身體的參與、知識的參與和情感的參與。鑒于互聯網的虛擬性，網絡消費者參與型新產品開發主要集中知識的參與和情感的參與。同時這二項參與形態也進一步促進共同體驗和共同意義創造的價值共創的實現。本稿結合企業案例，消費者參與型新產品的開發歸納為共同設計模式，大規模定制模式及個性化定制模式三種。

設計是同商品品質有關的商品形態、特征性能、適合性、信賴性、形態、易修理性等諸多要素的組合。本稿中說提及的網絡消費者參與型共同設計，是指企業通過網絡募集商品設計方案，并對受歡迎的方案進行商品化的過程。如在Threadless.com網站，消費者可以把自己設計的T恤衫樣式進行上傳展示，網站訪問者可以對不同設計者的方案，按照喜歡的程度進行投票，最終投票獲得多數的設計方案由Threadless.com進行生產和銷售。同時設計者也會根據所涉及產品的銷售額獲得部分獎勵。日本大型百貨商店伊勢丹公司曾經以職場女性為對象通過互聯網收集新式飯盒的設計方案，第一次募集中就收到500余會員的提案，通過中期探討、二次調查及最后商品試用，最終完成新式飯盒的產品開發和銷售。

網絡消費者參與型大規模定制的模式是指企業根據自身資源情況，事前準備多種選項供消費者選擇，消費者根據自己的喜好進行網絡投票選擇，企業按照獲得投票多數的選項進行生產和銷售。如 2012年9月，天貓聚劃算與海爾集團旗下品牌統帥聯合舉行的彩電百萬網友定制新品活動。8天內通過一百萬天貓網友投票決定電視的6項定制項目，分別為電視尺寸、邊框、清晰度、能耗、色彩、接口，隨后根據投票結果安排最終得票數高的3款進行生產和銷售。定制方式極大地激發了網友的熱情，在短短5小時左右，共有超過萬人購買定制的統帥彩電，成交突破2000萬，其中統帥LE39PUV339寸LED成交5000臺。大型運動商品銷售商耐克公司也構建消費者參與型網站NIKEiD，現已更名為Nike By You，消費者可以從款式、顏色、尺寸等多方面進行選擇，后下單再由耐克公司進行生產，銷售給下單者。

個性化定制是指企業和消費者進行一對一的溝通交流，深入了解消費者的特定需求后，企業基于消費者的特定需求進行個性化商品生產或服務提供的一種方式。如國內攜程網的定制游服務就是網絡消費者參與型個性化定制新產品開發的案例之一。2016年開始攜程網上架定制游商品。定制旅游商品的開發最終完成需要由消費者、攜程網的旅游規劃師、旅行地旅行社共同參與。消費者事先把旅行日程安排、目的地、預算、注意事項等信息通過攜程網站進行提交后，攜程網的旅游規劃師收到這些信息后與目的地的旅行社共同設計游玩路線和具體方案，對于旅行中的細節問題再同消費者進行積極溝通，確認最終形成消費者滿意的旅游產品。另外，從國內淘寶網站搜索也可以發現，有關個性化定制商品的服務數不勝數。

但無論Threadless.com、伊勢丹公司從0開始的新商品提案的募集活動，還是聚劃算、海爾集團、耐克公司基于自身企業資源所進行新產品構成要素投票活動，乃至攜程網公司的一對一個性化定制活動，如果這些活動本身僅僅停留在新產品特征性能、適合性、信賴性、形態、易修理性等物流層次的設計或開發上，這種價值共創活動只是下位概念層次上的價值共創活動。而通過互聯網消費者之間或消費者與企業之間可以相互交流、溝通、學習、反饋和評價等活動，這個過程中必然會有每位參與者知識的參與和情感的投入，會呈現出新的價值內容或價值體驗，這本身也是一種上位概念層次的共同體驗和共同意義創造的價值創造活動。

四、結語

目前市場競爭日趨激烈，產品更新換代頻率日益提高，產品生命周期不斷縮短，因此新產品開發是企業不斷前進的推動力，也影響企業的未來發展。而一直以來企業內部產品研發部門所開發出來的新產品，在思路拓展、市場受眾、投入回報等方面遇到很大的困境。在價值共創研究不斷深化的背景下，基于價值共創的消費者參與型新產品開發過程中，消費者由原來的新產品開發的受動旁觀者角色轉變為積極的參與者角色，使消費者的需求能真實反映到實際產品中，實現企業生產和消費需求形成共鳴，實現共贏效果，同時深化企業與消費者之間的關系，這種新商品開發模式也必將為企業帶來巨大的經濟效益和社會效益。

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作者簡介：孔令建，博士，常州機電職業技術學院，跨境電子商務專業負責人，講師;張菀純，碩士，常州機電職業技術學院，會計專任教師，助教;馮紹娜，碩士，海南軟件職業技術學院，電子商務專任教師，講師

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