“短視頻+直播”電商背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑研究

姜威威，薛永三，李祥杰

(黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院 信息工程系，黑龍江 牡丹江 157041)

2015年國家將“電商扶貧”列入到十大精準(zhǔn)扶貧工程之一，隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，“短視頻+直播”電商的助農(nóng)模式成為一個(gè)新方向。

一、“短視頻+直播”電商背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢(shì)

相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年底我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.17億人，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.73億人。從2017年12月至2020年12月超過11萬名淘寶主播和愛心主播舉辦了330萬場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售額超過150億元，助力100萬鄉(xiāng)村增收致富。“短視頻+直播”電商模式已成為助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要力量，通過“短視頻+直播”的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品具有諸多優(yōu)勢(shì)。

(一)從業(yè)門檻低，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者接受度高

傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的開設(shè)需要租賃店面、裝修、雇傭店員等多項(xiàng)投資，傳統(tǒng)大型電商平臺(tái)需要日常維護(hù)和引流推廣，同時(shí)需要相對(duì)專業(yè)的運(yùn)營人員，整體成本偏高。而基于“短視頻+直播”電商模式的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道投資較少，且從業(yè)門檻較低，對(duì)于農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者來說不需要掌握多方面的電商專業(yè)知識(shí)和技能，也沒有學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)和資源上的要求。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期只需要一部手機(jī)在短視頻平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，堅(jiān)持發(fā)布與農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域相關(guān)的短視頻作品吸引流量，具有一定的關(guān)注度之后即可嘗試開啟直播銷售農(nóng)產(chǎn)品。

(二)銷售形式直觀，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商中，消費(fèi)者通過查看農(nóng)產(chǎn)品商品詳情中的圖片或一段幾十秒的短視頻來決定是否下單，商家上傳的農(nóng)產(chǎn)品圖片基本都是經(jīng)過后期精心處理過的擺拍圖，使得消費(fèi)者缺乏信任感。通過“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品，不僅能夠讓消費(fèi)者通過觀看短視頻對(duì)產(chǎn)品的種植環(huán)境、生長過程、流通加工、包裝運(yùn)輸、食用方法等進(jìn)行全方位的了解，還能夠通過直播畫面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有一個(gè)全方位的把握，從而建立起消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任以及對(duì)商家的黏性[1]。

(三)有效刺激農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，成交效率高

在“短視頻+直播”平臺(tái)購買產(chǎn)品通常是沖動(dòng)型消費(fèi)，而商品客單價(jià)的高低與消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的時(shí)間長短成正比例關(guān)系。“短視頻+直播”電商模式銷售的農(nóng)產(chǎn)品客單價(jià)大多數(shù)為幾十元甚至是幾元，而低客單價(jià)是消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)的前提。同時(shí)，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品短視頻或直播內(nèi)容中將美食制作過程和健康養(yǎng)生作為重點(diǎn)，引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而有效刺激農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。短視頻和直播平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)推薦算法對(duì)潛在用戶精準(zhǔn)推送，每一位被推送短視頻的用戶以及進(jìn)入到直播間的用戶都有可能成為農(nóng)產(chǎn)品的購買者，很大程度上提高了農(nóng)產(chǎn)品的成交效率[2]。

(四)國家政策和平臺(tái)流量雙扶持，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧

近年來，我國相繼出臺(tái)了促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的相關(guān)政策，在資金、技術(shù)等方面給予大力支持，為農(nóng)村電商行業(yè)的快速發(fā)展提供有力保障。短視頻和直播平臺(tái)也相繼發(fā)布多個(gè)計(jì)劃和活動(dòng)助力農(nóng)村電商發(fā)展。抖音平臺(tái)推出的“富域計(jì)劃”、“新農(nóng)人計(jì)劃”，以及快手平臺(tái)發(fā)起的“攜手助農(nóng)”活動(dòng)、“慶豐收 共富?！被顒?dòng)，都將給予農(nóng)產(chǎn)品營銷流量傾斜，共同帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，助力鄉(xiāng)村振興。

二、“短視頻+直播”電商背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展中的問題

“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品營銷有諸多優(yōu)勢(shì)，但在快速發(fā)展的過程中也暴露出一些問題，不利于“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。

(一)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量安全難以保證

農(nóng)產(chǎn)品在很大程度上都很相似，往往一種農(nóng)產(chǎn)品成為爆品后，會(huì)出現(xiàn)大批企業(yè)或者品牌跟風(fēng)生產(chǎn)、銷售，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，只能打價(jià)格戰(zhàn)來提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象一般表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品本身來說缺少差異化價(jià)值，二是沒有梳理獨(dú)特的品牌形象。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品關(guān)乎消費(fèi)者的身體健康，消費(fèi)者在短視頻直播平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品看重的不只是價(jià)格優(yōu)惠，更加看重產(chǎn)品質(zhì)量。由于農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品，且需要經(jīng)過“長途跋涉”到達(dá)消費(fèi)者手中，大部分農(nóng)戶自主在短視頻直播平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，篩選、分級(jí)、包裝、食品安全等環(huán)節(jié)沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品未經(jīng)過檢驗(yàn)的情況下在市場(chǎng)上流通，使得農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。甚至有主播為獲取利益在介紹農(nóng)產(chǎn)品時(shí)虛假宣傳、發(fā)貨時(shí)以次充好等行業(yè)不規(guī)范行為損害消費(fèi)者合法權(quán)益，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任度降低、體驗(yàn)感差。

(二)內(nèi)容原創(chuàng)程度不足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以保持

新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”，內(nèi)容運(yùn)營是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的紐帶，持續(xù)輸出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是“短視頻+直播”電商吸引粉絲、增強(qiáng)粉絲黏性、提高轉(zhuǎn)化率、建立信任的重要途徑。然而目前諸多短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容大同小異、千篇一律、缺乏亮點(diǎn)，比如一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品短視頻成為爆款，就會(huì)出現(xiàn)一批復(fù)制或模仿的短視頻制作者拍攝類似的畫面、使用相同的背景音樂和文案，沒有充分挖掘和融合地方特色，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞。直播銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)主播的話術(shù)風(fēng)格、直播間氛圍等環(huán)節(jié)不能突出特色和優(yōu)勢(shì)，多數(shù)以現(xiàn)場(chǎng)制作、主播試吃、發(fā)送優(yōu)惠券和紅包為主，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望不強(qiáng)、下單轉(zhuǎn)化率低、難以形成用戶黏性。

(三)物流配套設(shè)施落后，忽略客戶服務(wù)環(huán)節(jié)

由于農(nóng)產(chǎn)品多是時(shí)令生鮮產(chǎn)品，“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品做好“最后一公里”尤其重要。然而我國一些偏遠(yuǎn)地區(qū)村一級(jí)物流網(wǎng)點(diǎn)較少，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品攬收或配送等環(huán)節(jié)耗時(shí)較多，同時(shí)冷鏈物流發(fā)展緩慢、農(nóng)村路況較差等原因?qū)е罗r(nóng)產(chǎn)品保鮮不到位、配送不及時(shí)，使得原本新鮮的農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中出現(xiàn)損壞、變質(zhì)、腐爛等情況。不僅降低消費(fèi)者滿意度，甚至賠償消費(fèi)者后商家會(huì)出現(xiàn)賠本情況。另外一些農(nóng)民主播缺乏客戶服務(wù)意識(shí)，認(rèn)為只要消費(fèi)者下單并完成發(fā)貨就相當(dāng)于完成交易，忽略客戶關(guān)系管理的重要性。比如存在由于短視頻直播平臺(tái)后臺(tái)操作不熟練導(dǎo)致客服回復(fù)不及時(shí)，缺乏溝通技巧和售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者的購物體驗(yàn)較差、商品復(fù)購率低，影響店鋪長期經(jīng)營。

(四)缺乏專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，技能素質(zhì)參差不齊

“短視頻+直播”電商模式中農(nóng)民主播或短視頻創(chuàng)作者能夠進(jìn)行直播帶貨或者發(fā)布短視頻的基本操作，但靠“單打獨(dú)斗”很難突破重圍。成功運(yùn)營一個(gè)抖音或快手等短視頻賬號(hào)需要具備的能力有：拍攝剪輯、文案策劃、語言表達(dá)、靈活應(yīng)變、直播控場(chǎng)以及良好的心理素質(zhì)等能力，對(duì)于農(nóng)民主播或短視頻創(chuàng)作者來說很難通過自主學(xué)習(xí)在短時(shí)間內(nèi)具備這些能力?！岸桃曨l+直播”電商創(chuàng)業(yè)涉及策劃、主播、選品、運(yùn)營、客服等多個(gè)崗位，離不開專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)相互配合。農(nóng)村本土主播技能素質(zhì)參差不齊，缺乏相關(guān)的技能培訓(xùn)以及與粉絲的互動(dòng)能力，使得一些農(nóng)產(chǎn)品直播間只有重復(fù)單調(diào)的農(nóng)產(chǎn)品介紹，用戶黏性較差。

三、“短視頻+直播”電商背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑分析

大部分農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短、受溫度影響大等性質(zhì)決定了農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的特殊性?！岸桃曨l+直播”電商模式下銷售農(nóng)產(chǎn)品不僅要保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全，更要以內(nèi)容取勝來吸引用戶，同時(shí)做好售后服務(wù)，相關(guān)部門要提供物流等基礎(chǔ)設(shè)施保障，構(gòu)建專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，多措并舉推動(dòng)“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品。

(一)嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，塑造區(qū)域特色品牌

隨著生活水平的提升，人們更加注重與身體健康相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)戶應(yīng)對(duì)接消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品上的需求，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。在選種育種、種植生產(chǎn)、加工包裝、物流運(yùn)輸、存儲(chǔ)保鮮等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化[3]。當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門要完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，完成“三品一標(biāo)”認(rèn)證，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植地、加工地、儲(chǔ)存地進(jìn)行嚴(yán)格的衛(wèi)生監(jiān)管，對(duì)生產(chǎn)假冒偽劣、衛(wèi)生安全不達(dá)標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)嚴(yán)厲處罰，從而保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全[4]。有品牌的農(nóng)產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的信任，在質(zhì)量安全達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，為避免與市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化，應(yīng)借助短視頻和直播傳播當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。政府相關(guān)部門應(yīng)調(diào)動(dòng)資源塑造區(qū)域特色品牌，講好品牌故事，將農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值、文化內(nèi)涵滲透到品牌中，充分利用農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志吸引社會(huì)關(guān)注，有效提高品牌知名度。

(二)開展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷，講述好短視頻故事

在內(nèi)容為王的時(shí)代，用戶對(duì)視覺內(nèi)容的畫質(zhì)清晰、畫面精美、內(nèi)容有趣要求更高，一味地模仿和復(fù)制短視頻或直播的內(nèi)容，沒有亮點(diǎn)和文化內(nèi)涵的賬號(hào)很難受到用戶的持續(xù)關(guān)注。一條優(yōu)質(zhì)的短視頻作品要掌握好發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)、短視頻的封面和標(biāo)題設(shè)置、文案的撰寫、背景音樂的搭配、連貫的故事情節(jié)等環(huán)節(jié)都需要精雕細(xì)琢，短視頻的內(nèi)容要引起用戶的情感共鳴，做好故事化營銷，而不是做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹農(nóng)產(chǎn)品的“機(jī)器賬號(hào)”。主播要打造令人印象深刻的人設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品與其他類目不同，需要在直播間營造一種淳樸親切的氛圍，在田間地頭或魚塘果園不加美顏濾鏡修飾的原生態(tài)主播，給屏幕前的用戶展示真實(shí)的原產(chǎn)地場(chǎng)景，更能夠獲得用戶的歡迎。同時(shí)主播可以在直播過程中展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程，結(jié)合自身的人設(shè)與觀看直播的用戶做好互動(dòng)，提高用戶對(duì)主播的信任度和好感度。

(三)完善農(nóng)村物流系統(tǒng)，提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)

要推動(dòng)“短視頻+直播”電商的快速發(fā)展，使貧困山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品保證新鮮地銷售到城市，完善農(nóng)村物流系統(tǒng)是有必要的。政府要合理規(guī)劃鄉(xiāng)村道路建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品主干道運(yùn)輸體系，依托快遞網(wǎng)點(diǎn)和合作社建立農(nóng)村電商配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打造農(nóng)產(chǎn)品物流綠色通道，打通“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品物流的“最后一公里”[4]。將建立農(nóng)村智慧物流供應(yīng)鏈體系的建設(shè)提上日程，提高農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)乃俣群托?，保證消費(fèi)者收到新鮮滿意的農(nóng)產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)不僅能夠提高消費(fèi)者的復(fù)購率、滿意度及忠誠度，也是提升品牌形象和知名度的有效途徑。在“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品過程中，客戶服務(wù)包括用戶在短視頻作品下方的評(píng)論、私信提問、直播間互動(dòng)、商品咨詢、收貨后遇到的問題等環(huán)節(jié)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中客服人員都應(yīng)該做到及時(shí)、準(zhǔn)確、耐心、誠信地做出回應(yīng)。在售后服務(wù)中尤其要注意方式方法，如果造成消費(fèi)者的不滿要第一時(shí)間誠懇道歉，及時(shí)提出補(bǔ)救措施并執(zhí)行。

(四)組建專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)民主播

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與營銷推廣的過程中，需要考慮到各農(nóng)戶之間專業(yè)領(lǐng)域互補(bǔ)問題，將擅長各項(xiàng)專業(yè)技能的人才組建成團(tuán)隊(duì)。專業(yè)的團(tuán)隊(duì)拍攝制作的短視頻作品更具美感，能夠激發(fā)用戶的購買欲望，一個(gè)具有特色的農(nóng)民主播能夠增加用戶的黏性與依賴性，吸引更多的老顧客在直播間下單。組建專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，培育優(yōu)質(zhì)的農(nóng)民主播需要多重并舉，為“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品賦能。一是當(dāng)?shù)卣浞职l(fā)揮主導(dǎo)作用，既要積極孵化本土技能人才和農(nóng)民主播，同時(shí)要建立人才激勵(lì)政策吸引電商相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。二是當(dāng)?shù)馗叩仍盒Ｒ罨?wù)三農(nóng)意識(shí)，鼓勵(lì)專業(yè)教師開展“短視頻+直播”電商方面的知識(shí)技能講座，如舉辦短視頻與直播技巧、網(wǎng)店運(yùn)營與推廣、客戶服務(wù)與管理等方面的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練班。三是將農(nóng)民與電商專業(yè)學(xué)生組建成團(tuán)隊(duì)互相幫扶學(xué)習(xí)，農(nóng)民從中能夠?qū)W習(xí)到電商專業(yè)知識(shí)，學(xué)生從中能夠?qū)W習(xí)到農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)。

四、結(jié)語

“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品作為一種新興模式，在發(fā)展過程中面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化和質(zhì)量安全問題政府應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)管并塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；面對(duì)短視頻和直播內(nèi)容運(yùn)營中原創(chuàng)性不足、不能持續(xù)性輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挑戰(zhàn)，應(yīng)把每一個(gè)短視頻或直播賬號(hào)打造成一個(gè)有特征、有溫度、有感情的“人”，做到主播有人設(shè)、賬號(hào)有故事；對(duì)于一些偏遠(yuǎn)山村物流設(shè)施落后問題應(yīng)完善農(nóng)村物流系統(tǒng)，同時(shí)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，做到用戶至上；多重并舉組建專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，培育優(yōu)秀的農(nóng)民主播。利用“短視頻+直播”電商拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，讓地方特色農(nóng)產(chǎn)品走出山村，定能有效推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。