大數據視域下煙草營銷的信息化發展路徑

王峰 李卓

摘要：伴隨現代信息技術的發展，各行各業均受到大數據影響，對自身營銷策略展開創新變革，營銷模式變革也充分體現在煙草行業中。不管是煙草生產商或是銷售企業均能結合大數據特點，對自身營銷方式展開合理規劃，讓煙草銷售在大數據背景下得以迅速發展。因此，文章簡要闡述了大數據在煙草營銷中發揮的作用，立足于煙草營銷面臨的問題進行分析，并提出大數據視域下煙草營銷的信息化發展路徑，以供參考。

關鍵詞：大數據;煙草營銷;信息化;作用;發展路徑

在經濟社會的持續發展下，大數據被廣泛應用在各行各業，多數行業為能夠讓自己在信息技術迅速發展的背景下站穩腳步，均不斷革新自身營銷策略。在大數據視域下，煙草行業同樣面臨諸多機遇和挑戰，大部分煙草企業均在不斷改變營銷方式，銷售模式也漸漸向信息化方向發展。因信息化營銷對策能夠讓煙草企業適應社會市場的不斷變化，獲得持續發展，所以，對大數據視域下的煙草營銷進行探究就具有重要意義。

一、大數據在煙草營銷中發揮的作用

（一）有利于轉變煙草營銷環境

傳統煙草營銷環境均是比較閉塞與局限的，煙草企業根據以往媒體與市場化的模式展開營銷，盡管可以獲得一定效果，但是極少有煙草產品能夠走向全國、甚至世界，造成煙草營銷具有極強地域性，發展局限性較大，缺少自由。但是隨著大數據時代的興起，智能手機與筆記本電腦得以廣泛普及，新媒體屢見不鮮，人們獲取信息手段和渠道更加豐富多樣，使得信息流通更快速、成本更低廉，人們可以真正做到不出門便曉天下事，同時亦為人們提供了發表自身看法與觀點的平臺。以上這些變化均使煙草營銷更加開放、自由，煙草營銷不需要再限制在以往媒體的狹窄范圍中，可運用互聯網具有的普遍性與數據分析處理具有的科學性展開有效營銷，創建全新營銷手段和模式。

（二）有助于提升營銷服務質量

煙草企業是帶動中國經濟發展的主要經濟點，其整個營銷領域覆蓋全國，并且我國大部分煙草企業均開展跨地域銷售，由此對終端客戶服務質量和服務成效要求極高，煙草整個營銷流程包含物流和庫存等，且這兩方面均在不斷變化。以往煙草企業在這些方面的管理存有諸多問題，極可能發生庫存數量與銷售數量不對等及錢貨不統一，造成終端客戶對企業失去信心，影響日后的繼續合作。此外，物流路線設計缺少科學性亦是管理方面存在的問題，會加大物流方面成本且物流運輸時間延長，對煙草營銷周期產生不利影響，減少煙草企業的經濟收益。運用大數據來管理庫存、設置用戶訂單、規劃物流運輸路線等，可以降低以上問題出現頻率，讓煙草企業周轉率不斷提高，提升企業整體經濟效益，為煙草企業日后不斷發展打下扎實基礎。

（三）有助于推動企業精準營銷

運用現代大數據技術能夠全面搜集客戶現實需求，與此同時，還可精準分析用戶的一系列需求，進而得到最科學、最精確的信息數據，可對市場未來發展走向展開科學合理預測。這樣，煙草企業就能夠運用這部分數據分析的結果去判斷客戶各方面需求，隨后針對客戶需求改善產品，展開針對性、目的性營銷。這樣煙草企業推出的產品就能充分適應市場需求，保障營銷量，也可加強客戶對煙草產品的認同度，使產品整體銷量大幅度上漲。而且，利用大數據技術對數據展開精準分析，獲得的最終結果也可為煙草企業決策人員提供科學、專業的輔助性幫助，使決策更加正確，亦是保障煙草企業未來持續發展的重點所在。

二、煙草營銷面臨的問題

（一）煙草控制公約的約束

近些年，世界衛生組織展開了反煙浪潮，并且符合“煙草控制框架公約”提出的要求。此公約為了保護兒童，讓未成年人不再吸煙，完全取消煙草廣告以及促銷策略的推廣，檢測各類煙草產品，增強對煙草內部成分的管控。這一公約在各個簽署國生效，任何一個煙草成員國對煙草生產、煙草銷售、煙草稅收、煙草廣告和煙草贊助均要根據公約中的要求和標準展開嚴格管控，由此就代表著煙草行業如果想拓寬自身社會知名度，提高營銷成績，根據廣告與贊助的傳統模式是無用的，致使煙草企業創造自身品牌難度不斷加大。另外，以往煙草行業慣用的廣告營銷策略也遭受到嚴格約束，從而會對煙草產品的社會市場供給產生嚴重影響，不利于煙草行業長遠發展。

（二）煙草專賣機制的限制

在煙草專賣機制背景下，煙草企業經營按照行政進行分割，相互間不會出現正面沖突，競爭程度要比煙草工業企業小很多，進而使煙草企業缺少競爭意識。但是供應商相互間的競爭，就是對渠道終端進行爭奪，我國煙草制造商和國外大型公司進行比較，前者缺少有效、合理的產業集中。由于煙草專賣制度的出現，地方保護主義十分盛行，限制了相互競爭，煙草企業之間產品與成本存在極大差異，社會市場無法自主決定產品價格與產量，導致煙草企業難以根據競爭明確最理想的生產規模，無法真正做到資源高效配置。伴隨買方市場的漸漸開放，煙草工業相互間的競爭日益加劇，而創建產品品牌、產業集中以及提高品牌在市場中占有率是所有煙草工業不斷發展的必經之路。現如今，煙草行業正在積極開展產業集中，然而均是根據行政手段強制實施的，構成了“大而不強”的消極局面。

（三）煙草營銷商過度降價

降價行為讓煙草零售商經濟利潤減少，從而出現假煙、走私煙等多種非法銷售情況。盡管煙草銷售商始終在對網點進行合理性、科學性整合，然而整合過程十分簡單粗放，未能將整合重點放置在零售點分布且競爭比較激烈的區域，為方便省事，只對農村等相關地區偏遠小戶展開整合。在城區中，煙草零售商大部分集中在繁華地帶，分布十分密集，加上某些地區煙草整體銷售利潤不高與嚴格限制外省卷煙銷售，導致零售商戶間利用降價來吸引客戶，使市場煙草價格十分混亂，同一種類產品在不同數量和不同業態購買的狀況下，價格存在較大差異，由此就出現煙草銷售商整體降價行為，從而出現各種假煙和走私煙銷售的不良現象，不利于煙草企業營銷渠道的順暢發展。

三、大數據視域下煙草營銷的信息化發展路徑

（一）重視構建煙草品牌

品牌的創建是所有企業發展進步的支撐點，如若企業未能創建屬于自身的品牌，其發展永遠缺少完善性，發展路徑亦是十分狹窄。所以煙草企業應當優化自身品牌的創建，傳統品牌構建形式已難以充分滿足大數據背景下的社會市場發展需求，故而，煙草企業應加大對現代信息技術和網絡技術的運用，主要可從以下兩點入手：首先，應合理運用可視化交互技術，這一技術能夠為廣大客戶提供可視化互動平臺，客戶根據這一平臺能和煙草企業展開直接聯系。如果客戶遇到困惑與問題，煙草企業可及時與客戶展開溝通，并為解決具體問題。由此可見，可視化技術是有效提高煙草企業服務成效和服務質量的關鍵措施，讓客戶更直觀、更全面了解企業，提升客戶對企業服務的認同感和滿意度。其次，企業品牌在發展進程中要經歷多個階段，導入階段、成長階段、穩定階段與衰退階段。因此，煙草企業在明確自身市場定位前，需要全面了解自身品牌處于哪個階段，這樣，才可以采用對應措施發展自身品牌，運用大數據信息技術展開市場評估與市場調查，根據調查分析的最終結果設定企業未來的市場營銷策略，為煙草企業更好發展奠定扎實基礎。

（二）強化服務管理成效

眾所周知，零售商是所有煙草企業最重要的終端客戶，不同地區煙草零售商對產品需求也存在極大差異性，每個地區認可的煙草產品質量和標準亦是大不相同。如果煙草企業無法充分滿足終端客戶的一系列需求，則煙草產品整體銷量就會受到嚴重打擊，而煙草企業的發展進步也會遇到瓶頸，無法長遠發展下去。所以，煙草企業在營銷戰略中必須重視提高對終端客戶的服務管理成效和管理質量，而且大數據的不斷發展亦為提升終端客戶整體服務管理成效提供了嶄新渠道。一方面，可應用大數據來保障終端客戶的信息安全隱私。在同一個地區，面向的終端客戶數量極多，不同終端客戶針對煙草產品銷售狀況的預估與需求也大不相同，每個終端客戶相互間存在著一定競爭關系。因此，煙草企業必須維護所有終端客戶購買煙草產品具體數量及類型的信息隱私，不僅是客戶提出的需求，同樣是營銷策略的基礎。大數據擁有的安全性和私密性可以讓終端客戶降低對信息安全的顧慮，從而推動終端客戶放心踏實與煙草企業進行合作，有助于提升整體銷售數額。另一方面，運用大數據為每個終端客戶需求設定信息檔案，通過對終端客戶近期煙草購買量、間隔進貨時間與產品類型變化展開數據分析，能夠讓煙草企業及時發現各個終端客戶需求的轉變。如果終端客戶突然出現產品進貨數量降低的情況，就可立即派出專業營銷人員與其對接，了解需求下降的真正原因，并設定出解決方案，使終端客戶體會到企業對自身的重視，既能快速解決終端客戶的問題，還有助于煙草企業設定有針對性、有目的性的營銷策，以此提升服務質量，提升煙草企業經濟收益。

（三）實現數據網絡營銷

大數據視域下煙草營銷應當把現代信息技術和煙草營銷觀念進行有機結合，充分發揮現代信息技術的作用與優勢，如可把數據挖掘、云計算以及數據中心等運用其中。所謂數據挖掘，即是應用數據信息具有的關聯規則，尋找到數據相互間存有的規律性或者相關性，協助煙草營銷策略設定和開展。在此方面最典型的案例即是沃爾瑪“尿布與啤酒”這個故事。根據常規思維來講，尿布和啤酒沒有絲毫關聯，正是依靠了數據挖掘技術對諸多交易數據展開深度發掘分析，沃爾瑪才真正了解到數據潛在價值與規律。當前，煙草行業統一實行的新商盟線上訂貨系統已經日益成熟，然而用戶在新商盟網中的瀏覽習慣以及訂購過程沒有得到全面分析，而煙草線上訂貨和線上配貨是否可以借鑒這些成功經驗，如利用查閱瀏覽習慣確定高端客戶群體與新品客戶群體，使煙草企業在發布產品信息方面做到更精準、更明確，以此吸引客戶注意力，防止漫天遍地撒網式產品信息的過度轟炸，讓煙草品牌在培育初期就能夠做到精確信息、精確目標用戶。另外，在大數據時代背景下，我國煙草企業電話訂貨模式逐漸減少，線上訂貨與線上配貨等現代訂貨模式日益興起，將電話、計算機和互聯網等媒介進行有機結合，并將其應用到營銷和服務等各項工作中，不僅能夠處理消費者的信息查詢和咨詢，而且還能展開顧客回訪以及滿意度調查等線上服務，最終實現提供高品質、高水平服務目標，加強和客戶間的聯系，提升客戶整體滿意度。

四、結語

綜上所述，在大數據視域下，要實現煙草企業想獲得長遠發展，則必須合理應用大數據技術，根據大數據技術推動煙草營銷，為我國煙草企業不斷發展提供不竭動力。現代大數據技術對煙草營銷發揮著重要作用，為煙草企業提供了詳細市場數據與信息，使企業可以對市場需求展開全面評估，以此設定營銷策略，推動煙草企業未來更好發展。

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*基金項目：管理創新項目“農村零售商戶經營盈利能力和誠信守法意識‘雙提升’探索”（2020.06～2021.06）。

（作者單位：河南省南陽市新野縣漢城街道育才路煙草公司）

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