新時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為現(xiàn)狀研究

馬金夢(mèng) 戴家芳 尚玉梅

(安徽師范大學(xué)， 安徽 蕪湖 241000)

隨著社會(huì)信息化程度的進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸變成當(dāng)今社會(huì)的主流消費(fèi)方式，不斷地影響著人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。大學(xué)生已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體，由于其心理還不夠成熟， 世界觀、人生觀、價(jià)值觀還未最終確立，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)其產(chǎn)生的負(fù)面影響不可忽視。本課題組在安徽省中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、安徽大學(xué)、安徽師范大學(xué)、安徽工程大學(xué)、安徽中醫(yī)藥大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院、安徽工業(yè)大學(xué)、安徽理工大學(xué)9所高校，隨機(jī)抽取了4 313名本科生開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)最終數(shù)據(jù),分析大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的影響下所產(chǎn)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的現(xiàn)狀分析

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體，消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為深受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的影響。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷了解大學(xué)生的消費(fèi)特征，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀和消費(fèi)行為存在的問(wèn)題。

(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征

調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)查樣本總數(shù)為4 313個(gè)，其中男生2 029人，占比47.04%；女生2 284人，占比52.96%；城市學(xué)生1 085人，占比25.16%；鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)生835人，占比19.36%；農(nóng)村學(xué)生2 393人，占比55.48%。其中，大一學(xué)生2 335人，占比54.14%；大二學(xué)生855人，占比19.82%；大三學(xué)生706人，占比16.37%；大四學(xué)生311人，占比7.21%；大五學(xué)生106人，占比2.46%。

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念總體呈合理趨勢(shì)。調(diào)查顯示，大學(xué)生在被問(wèn)到“不論有錢沒(méi)錢，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都要節(jié)儉”的問(wèn)題時(shí)，選擇“比較贊成”的占45.15%，選擇“完全贊成”的占37.14%，“不贊成”的僅占2.09%。這表明處于互聯(lián)網(wǎng)背景下的大學(xué)生雖然面臨諸多誘惑，但是大部分人都能樹(shù)立正確的價(jià)值觀，擁有合理的消費(fèi)觀念，能做到理性消費(fèi)。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更偏向便捷化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。通過(guò)調(diào)查結(jié)果可知，有48.18%的大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是出于“便捷”的考慮，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以享受“送貨上門”“無(wú)理由退換”等服務(wù),節(jié)省了到實(shí)體店消費(fèi)的精力;有26.17%的大學(xué)生出于“選擇多樣性”的原因，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上商品多種多樣，既能滿足廣泛的需求，又能節(jié)省挑選時(shí)間；有11.76%的大學(xué)生選擇“廉價(jià)”，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的商品相較于實(shí)體店鋪的價(jià)格要低一些；還有1.3%的大學(xué)生選擇“展現(xiàn)個(gè)性”，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道能夠購(gòu)買更具個(gè)性的商品。顯然，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因有很多，其中足不出戶的體驗(yàn)、多元商品的選擇、低廉的價(jià)格贏得了他們青睞。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。在對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查中可以了解到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。雖然飲食消費(fèi)和身體消費(fèi)所占比較大，分別為73.01%和77.14%，但是大學(xué)生群體在獲取書籍、獲取知識(shí)等方面所占的比重也在增加，占36.17%。由此可知，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方便了大學(xué)生的生活，使大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加多樣化，促使我們要更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。

4.大學(xué)生消費(fèi)觀念和行為易受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化影響。大學(xué)生還處于成長(zhǎng)階段，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中很容易受到外界相關(guān)因素(如相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出的優(yōu)惠券、宣傳的廣告以及相關(guān)流量明星的代言等)的誘導(dǎo)而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生被問(wèn)到“騰訊Q幣、游戲豆、京東京券等虛擬貨幣的應(yīng)用刺激了大學(xué)生的消費(fèi)”和“網(wǎng)絡(luò)廣告影響了大學(xué)生追逐潮流的消費(fèi)方式”的問(wèn)題時(shí)，回答“比較贊同”的同學(xué)居多，占比分別為38.95%和41.51%。由此可見(jiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為易受到外在相關(guān)因素的影響。

5.大學(xué)生注重利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提升自我發(fā)展。大學(xué)生群體接受新事物的能力很強(qiáng)，他們?cè)谙硎芫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來(lái)便捷的同時(shí)也不斷自我完善和發(fā)展。調(diào)查顯示，大學(xué)生回答“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)要更注重完善和發(fā)展自己”的問(wèn)題時(shí)，選擇“比較贊成”和“完全贊成”的占77.26%，選擇不贊成的僅占5.71%。這主要是因?yàn)榇髮W(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)面臨很多誘惑甚至是陷阱，需要大學(xué)生不斷增強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，提高辨別能力，避免落入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的誤區(qū)難以自拔。

(二)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀和消費(fèi)行為存在的問(wèn)題

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為總體情況比較合理，能夠根據(jù)自己家庭的實(shí)際情況進(jìn)行合理的消費(fèi)，擁有正確的消費(fèi)理念。但是，部分大學(xué)生群體仍然存在一些消費(fèi)誤區(qū)，這些消費(fèi)誤區(qū)集中體現(xiàn)了大學(xué)生的不合理和不健康的消費(fèi)模式。通過(guò)問(wèn)卷可以發(fā)現(xiàn)這部分大學(xué)生群體在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)存在著盲目攀比消費(fèi)、泛娛樂(lè)化消費(fèi)、負(fù)債消費(fèi)、過(guò)度沉迷網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)薄弱等問(wèn)題。

1.盲目攀比消費(fèi)。當(dāng)今大學(xué)生,絕大多數(shù)是在優(yōu)越的生活條件下長(zhǎng)大的，他們的消費(fèi)更崇尚個(gè)性，但自控能力不強(qiáng)，容易受他人的影響，認(rèn)為只有通過(guò)消費(fèi)奢侈品才能彰顯社會(huì)地位和人生價(jià)值。因此，他們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中十分注重品牌化消費(fèi)，從而形成盲目攀比的消費(fèi)心理。調(diào)查結(jié)果顯示，46.86%的大學(xué)生選擇攀比心、虛榮心作怪，33.13%的大學(xué)生選擇超前消費(fèi)觀的影響。他們片面追求消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值和象征意義[1]，即使消費(fèi)水平有限也要“打腫臉充胖子”，搶購(gòu)奢侈品、名牌產(chǎn)品和流行商品，陷入面子消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)的泥淖[2]。這種消費(fèi)行為不僅對(duì)他們的身心健康不利，而且還給家庭和社會(huì)帶來(lái)了一定的負(fù)擔(dān)。

2.泛娛樂(lè)化消費(fèi)。受西方消費(fèi)主義的影響，在我國(guó)居民消費(fèi)中泛娛樂(lè)化的消費(fèi)現(xiàn)象不斷蔓延。這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在大學(xué)生群體中，在調(diào)查大學(xué)生經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站時(shí)，結(jié)果顯示有85.23%的大學(xué)生選擇社交類軟件(如微信、QQ、抖音等)，有42.66%的大學(xué)生選擇購(gòu)物類，有36.82%的大學(xué)生選擇游戲軟件類，只有9.51%的大學(xué)生選擇政府教育類。由此可見(jiàn)，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上注重娛樂(lè)消費(fèi)，社交、游戲、購(gòu)物等軟件占很大比重，教育或政府網(wǎng)站類占比相對(duì)較低。在受采訪的大學(xué)生群體中給網(wǎng)絡(luò)游戲充過(guò)值的人數(shù)占52%，更嚴(yán)重的是有部分同學(xué)已經(jīng)把游戲充值當(dāng)成了一種日常消費(fèi)習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使大學(xué)生的閑暇時(shí)光變得更加豐富多彩，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)的方式進(jìn)行消遣在一定程度上具有緩解大學(xué)生生活壓力和學(xué)習(xí)壓力的作用。但是，如果大學(xué)生沒(méi)有適度把握，而是把大量的時(shí)間和金錢浪費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)中，不僅會(huì)造成時(shí)間和金錢的雙重浪費(fèi)，還會(huì)消耗大學(xué)生的精力，嚴(yán)重影響學(xué)習(xí)與生活。特別是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化良莠不齊的情況下，心智尚未成熟的大學(xué)生容易被一些低俗的網(wǎng)站所迷惑，嚴(yán)重影響身心健康發(fā)展。

3.負(fù)債消費(fèi)。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，花唄、借唄、京東白條等貸款平臺(tái)不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)借貸成為互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的新現(xiàn)象[3]，但是網(wǎng)絡(luò)借貸是一把雙刃劍，一方面它可以給大學(xué)生帶來(lái)一定的資金支持，緩解大學(xué)生在學(xué)習(xí)和生活上的燃眉之急；另一方面，它也會(huì)給大學(xué)生帶來(lái)諸多風(fēng)險(xiǎn)和隱患。近年來(lái)，大學(xué)生為了滿足虛榮心所出現(xiàn)的裸貸債、套路貸等案件屢屢發(fā)生，這給學(xué)生、家長(zhǎng)、高校以及社會(huì)帶來(lái)的危害不可估量。調(diào)查結(jié)果顯示，有59.52%的大學(xué)生贊同不能借貸消費(fèi)，但也有10%左右的大學(xué)生贊同借貸消費(fèi)，他們認(rèn)為年輕人就是要“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”，還有25%的大學(xué)生表示說(shuō)不清超前消費(fèi)是否符合社會(huì)的發(fā)展，這表明負(fù)債消費(fèi)的觀念還是會(huì)對(duì)大學(xué)生形成正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念產(chǎn)生一定的影響，這就要求家庭、學(xué)校、社會(huì)要及時(shí)關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)理念，對(duì)不合理的消費(fèi)行為進(jìn)行合理引導(dǎo)，否則大學(xué)生很可能誤入網(wǎng)絡(luò)借貸的陷阱。

4.過(guò)度沉迷網(wǎng)絡(luò)。處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大學(xué)生，他們能夠十分便捷地進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)以及游戲等項(xiàng)目的消費(fèi)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體在一些網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)比重最大，達(dá)到30.35%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)比重最小,只占14.33%。這表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還可能使大學(xué)生出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成癮的問(wèn)題，尤其是五花八門的游戲產(chǎn)品極易導(dǎo)致他們脫離現(xiàn)實(shí)世界，沉迷虛擬世界。為此，他們會(huì)在虛擬世界里投入大量的時(shí)間和精力，會(huì)在一些游戲娛樂(lè)產(chǎn)品上花費(fèi)大量的金錢，甚至有的大學(xué)生會(huì)為了給這些虛擬產(chǎn)品充值而不斷壓縮自己的日常開(kāi)支，這不僅影響了大學(xué)生正確消費(fèi)觀的形成，還可能會(huì)導(dǎo)致一些大學(xué)生為了獲取金錢而走上違法犯罪的道路。

5.網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)薄弱。由于網(wǎng)絡(luò)自身具有虛擬性，所以大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)生的信息篩選能力和信息辨別能力不高，他們很容易被商家發(fā)布的虛假信息欺騙，導(dǎo)致消費(fèi)過(guò)程中上當(dāng)受騙。并且隨著電商行業(yè)的不斷興起，一些無(wú)良主播傳播庸俗、虛假，甚至色情信息，很多大學(xué)生受到這些主播的影響，為了尋找感官刺激而瀏覽黃色網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中也沉迷色情暴力內(nèi)容，最終導(dǎo)致自身意志消沉,影響其心理健康。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)大學(xué)生被問(wèn)到“是否瀏覽過(guò)黃色網(wǎng)站”時(shí)，雖然回答“從未瀏覽過(guò)”的占61.72%，但還是有38.28%的選擇“瀏覽過(guò)”，這表明當(dāng)前大學(xué)生不僅網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)薄弱，嚴(yán)重的甚至還會(huì)出現(xiàn)道德失范的行為。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為問(wèn)題產(chǎn)生的原因

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸變成大學(xué)生的重要消費(fèi)方式，深受大學(xué)生的喜愛(ài)，但由于他們的自控力不強(qiáng)，極易受到外界因素的影響而產(chǎn)生不合理的消費(fèi)理念，這就需要我們找到導(dǎo)致大學(xué)生出現(xiàn)不合理消費(fèi)理念的原因，對(duì)癥下藥，促使其樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，為大學(xué)生的健康成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

(一)西方消費(fèi)主義思潮的沖擊

消費(fèi)主義，是一種崇尚和追求過(guò)度占有和消費(fèi)，將其作為滿足自我和人生目標(biāo)的價(jià)值取向，以及在這種價(jià)值觀念支配下的行為實(shí)踐[4]。消費(fèi)主義思潮起源于美國(guó)，近幾年在我國(guó)不斷蔓延。消費(fèi)主義不僅使西方奢侈品、文化產(chǎn)品得到中國(guó)人的認(rèn)可，還引導(dǎo)國(guó)人樹(shù)立崇洋媚外的心理，這種消費(fèi)主義思潮給我們的價(jià)值觀帶來(lái)了沖擊。大學(xué)生處于人生的關(guān)鍵階段，自身還沒(méi)有形成科學(xué)的價(jià)值觀，很容易形成享樂(lè)至上的思想，在消費(fèi)的過(guò)程中注重個(gè)性消費(fèi)，追求名牌效果，不僅使大學(xué)生群體陷入拜金主義、享樂(lè)主義、物質(zhì)主義以及極端利己主義的錯(cuò)誤消費(fèi)取向的價(jià)值窠臼[2]111，還使他們的思想與社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)所倡導(dǎo)的集體主義、奉獻(xiàn)主義、勞動(dòng)光榮等觀念相沖突，最終陷入消費(fèi)觀念的誤區(qū)。大學(xué)生作為國(guó)家未來(lái)的建設(shè)者和接班人，對(duì)其進(jìn)行正確的價(jià)值引導(dǎo)勢(shì)在必行。

(二)高校網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育的弱化

從大學(xué)生的消費(fèi)總體情況和高校教育的現(xiàn)實(shí)狀況分析，學(xué)校對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的教育程度不足。現(xiàn)階段的高校對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)重點(diǎn)主要集中在文化理論課程的學(xué)習(xí)，以及參與各項(xiàng)校園活動(dòng)增強(qiáng)自身能力鍛煉等方面，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的教育引導(dǎo)還不夠深入。學(xué)校對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念的教育主要在思想政治課中開(kāi)展，對(duì)其重視程度不夠，僅限于理論灌輸，忽視對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等方面的教育引導(dǎo)，并且高校對(duì)大學(xué)生開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的教育內(nèi)容也不夠全面，高校開(kāi)展相關(guān)教育時(shí)還應(yīng)增加消費(fèi)常識(shí)、消費(fèi)技能和消費(fèi)道德等內(nèi)容。目前高校主要停留在大學(xué)生的消費(fèi)道德教育層面，對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)技能的教育嚴(yán)重欠缺，未能從學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，消費(fèi)觀念教育缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致很多大學(xué)生的消費(fèi)觀念在出現(xiàn)偏差時(shí)無(wú)法得到及時(shí)矯正。

(三)家長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育的淡化

在大學(xué)生的成長(zhǎng)過(guò)程中，父母是他們的第一任老師，發(fā)揮著重要作用，他們的言談舉止都會(huì)對(duì)孩子產(chǎn)生重要的影響。因此，父母的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀念會(huì)產(chǎn)生重要影響。一方面，一些家長(zhǎng)本身就存在著不合理的消費(fèi)理念，他們認(rèn)為只要物質(zhì)條件允許就可以滿足子女的任何要求，并且他們自身也存在想通過(guò)金錢來(lái)體現(xiàn)自身地位的心理，這種消費(fèi)觀念不僅違背了勤儉節(jié)約的中華美德，還影響了大學(xué)生正確網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的形成，容易使他們形成盲目攀比、過(guò)度虛榮的心理。另一方面，家長(zhǎng)在子女的成長(zhǎng)過(guò)程中過(guò)多地關(guān)注學(xué)習(xí)成績(jī)及衣食住行，對(duì)子女的消費(fèi)情況缺乏了解，忽視對(duì)子女消費(fèi)觀的教育。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大學(xué)生的父母相比自己的子女來(lái)說(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的新生事物了解程度較低，對(duì)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)并不是很熟練，他們還沒(méi)有意識(shí)到其中的不利方面，因此對(duì)子女的網(wǎng)絡(luò)行為缺乏關(guān)注和引導(dǎo)；甚至一些家長(zhǎng)寧可自己省吃儉用，也要盡自己最大的能力滿足子女的要求，從不讓孩子在金錢上發(fā)愁，正是因?yàn)檫@樣的心理導(dǎo)致父母忽視了孩子的消費(fèi)觀教育，最終影響了大學(xué)生正確價(jià)值觀的形成。

(四)大學(xué)生攀比、從眾心理比較明顯

處于新時(shí)代的大學(xué)生，思想活躍、好奇心強(qiáng)、追求時(shí)尚、喜歡與眾不同，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)會(huì)出現(xiàn)互相攀比的情況，他們認(rèn)為只有高消費(fèi)自尊心才能得到滿足。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，進(jìn)一步助長(zhǎng)了大學(xué)生貪圖享樂(lè)的風(fēng)氣。每個(gè)學(xué)生的家庭情況并不相同，消費(fèi)層次也不相同，但是有的學(xué)生為了滿足自己的虛榮心就會(huì)產(chǎn)生不健康、不合理的消費(fèi)心態(tài)，即使生活費(fèi)用有限也要追求高品質(zhì)的商品，這就是攀比消費(fèi)的表現(xiàn)之一。另外，同學(xué)之間的交流互動(dòng)對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成也具有重要的影響。由于大學(xué)生身心尚未成熟，容易受周圍同學(xué)的影響，在消費(fèi)觀念上產(chǎn)生攀比消費(fèi)的心理，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)還會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)式購(gòu)物行為，購(gòu)買很多自己不需要的產(chǎn)品，這種消費(fèi)心理和消費(fèi)行為如果不加以矯正會(huì)給家庭和社會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的危害。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念及行為引導(dǎo)理路

大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為在一定程度上是大學(xué)生世界觀、人生觀、價(jià)值觀的重要體現(xiàn)。因此，要從多方面對(duì)大學(xué)生進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

(一)構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境

社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大溫床，對(duì)大學(xué)生形成正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念肩負(fù)著重要的引導(dǎo)責(zé)任，因此，要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的整體優(yōu)化。首先，政府部門要制定具體的法律框架和相應(yīng)的法律標(biāo)準(zhǔn)，完善網(wǎng)絡(luò)法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理和對(duì)有害信息的防范力度[5]，嚴(yán)厲打擊校園貸款等一系列網(wǎng)絡(luò)犯罪行為，為大學(xué)生消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)陷阱。與此同時(shí)，還要有針對(duì)性地建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的監(jiān)管部門。要對(duì)入駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行售賣的電商嚴(yán)格考核，加強(qiáng)對(duì)他們的思想道德素質(zhì)培養(yǎng)，提高他們的思想意識(shí)，為大學(xué)生營(yíng)造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。除此之外，優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)氣對(duì)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀念也有著重要的作用，這就需要加強(qiáng)媒體的引導(dǎo)。在當(dāng)前的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，文化多元化和價(jià)值觀多元化盛行，媒體肩負(fù)著塑造公眾精神品格和提高公眾文化素質(zhì)的重要使命，這就要求相關(guān)媒體承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)地傳播主流意識(shí)形態(tài)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)健康網(wǎng)絡(luò)的新風(fēng)尚。要在大學(xué)生群體中傳播正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念，弘揚(yáng)勤儉節(jié)約的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)美德，幫助大學(xué)生樹(shù)立綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)的消費(fèi)理念。發(fā)揮媒體的引導(dǎo)作用在一定程度上可以促使大學(xué)生自覺(jué)抵制攀比消費(fèi)、盲目消費(fèi)等不合理的消費(fèi)行為，幫助他們養(yǎng)成健康的消費(fèi)觀。

(二)學(xué)校要發(fā)揮思想政治教育的功效

價(jià)值觀的形成離不開(kāi)理論的灌輸。思政課是對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育的主陣地，也是引領(lǐng)大學(xué)生形成正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念的主渠道。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，高校思政課要“注重價(jià)值性與知識(shí)性相統(tǒng)一，寓價(jià)值觀引導(dǎo)于知識(shí)傳授中”[6]。因此，在思想政治理論課的內(nèi)容中應(yīng)該加入和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)道德有關(guān)的知識(shí)，構(gòu)成完整的內(nèi)容體系，并且向大學(xué)生傳授網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)時(shí)要求思政教師學(xué)會(huì)將教材話語(yǔ)向教學(xué)話語(yǔ)轉(zhuǎn)變，提高教學(xué)內(nèi)容的效用感，使大學(xué)生能夠真正感受到所學(xué)知識(shí)的價(jià)值和意義，自覺(jué)遵守相關(guān)規(guī)則，避免陷入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的陷阱。同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)讓精準(zhǔn)思政成為可能。高校可以利用大數(shù)據(jù)了解大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況，從而更加有效地開(kāi)展思想政治教育實(shí)踐活動(dòng)，使思政課走出課堂、走進(jìn)大學(xué)生的日常生活。在這方面，需要高校拓展思政教學(xué)平臺(tái)，打造線上線下相結(jié)合的教學(xué)模式，如可以在抖音、快手等娛樂(lè)視頻軟件上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全知識(shí)的宣傳，并且與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，了解學(xué)生的真實(shí)想法，使思想政治教育全方位、全過(guò)程地起到滲透作用；要在增強(qiáng)學(xué)生獲得感的同時(shí)提高思想政治教育的針對(duì)性，促進(jìn)大學(xué)生轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，將消費(fèi)選擇從物欲享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)化為精神發(fā)展型消費(fèi)。在線下，學(xué)校要多與學(xué)生家長(zhǎng)溝通，全面了解大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況，一旦發(fā)現(xiàn)不合理的消費(fèi)行為要及時(shí)引導(dǎo)，形成家校一體化的育人機(jī)制，實(shí)現(xiàn)育人合力的最大化。校園環(huán)境也是影響思想政治教育效果的要素之一。大學(xué)生大多數(shù)時(shí)間都是在校園里度過(guò)的，營(yíng)造積極的校園網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)十分重要。這就要求學(xué)校要充分利用校園展覽、校園廣播、校園報(bào)紙等傳播媒介對(duì)大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)觀念的宣傳，優(yōu)化校園文化環(huán)境；還要通過(guò)學(xué)校社團(tuán)開(kāi)展相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，如開(kāi)展關(guān)于綠色消費(fèi)的演講比賽或者辯論賽，將抵御網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)負(fù)面影響的內(nèi)容貫穿其中，提高大學(xué)生自我認(rèn)識(shí)、自我監(jiān)督、自我控制的能力，幫助大學(xué)生形成積極的、健康的、綠色的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念，引導(dǎo)他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中做出正確的價(jià)值選擇[7]。除了要重視校園網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境之外，大學(xué)生群體之間的相互影響也是不能忽視的。大學(xué)生特別容易受身邊同學(xué)的影響，所以高校要發(fā)揮朋輩教育的作用[8]。學(xué)校可以對(duì)大學(xué)生群體中品德優(yōu)良且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念正確的學(xué)生進(jìn)行典型宣傳，并且邀請(qǐng)他們?cè)诖髮W(xué)生群體中進(jìn)行宣講，通過(guò)朋輩榜樣的作用為大學(xué)生形成正確網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為注入動(dòng)力。同時(shí)，教育大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)要從實(shí)際情況出發(fā)，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。

(三)家庭要重視對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念的引導(dǎo)

家庭作為最重要的初級(jí)群體[9]，是連接個(gè)人與社會(huì)的紐帶，對(duì)個(gè)人的成長(zhǎng)與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，因而要注重家庭教育在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念形成過(guò)程中所發(fā)揮的作用。首先，我們要倡導(dǎo)樹(shù)立科學(xué)綠色的家庭消費(fèi)理念，培育勤儉節(jié)約的良好家風(fēng)。我們國(guó)家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面建成小康社會(huì)，在此背景下，人們的生活水平不斷提高，生活質(zhì)量大幅度上升，伴隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生著相應(yīng)的改變。有許多家長(zhǎng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)過(guò)于追求品牌化的現(xiàn)象，具有攀比的心理，他們的這些消費(fèi)觀念會(huì)潛移默化地影響大學(xué)生的消費(fèi)觀念，久而久之，就會(huì)使大學(xué)生形成不正確的消費(fèi)理念。這就要求家長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)要踐行綠色消費(fèi)理念，發(fā)揮模范帶頭作用。在日常生活中，注重培養(yǎng)孩子的節(jié)約意識(shí)，反對(duì)鋪張浪費(fèi)，不盲目追求高消費(fèi)，使其潛移默化地影響子女形成正確的消費(fèi)價(jià)值觀念[10]。其次，要了解子女的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)向，積極引導(dǎo)子女樹(shù)立合理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在大學(xué)生群體中，他們有些觀念還不是很成熟，需要家長(zhǎng)和老師的引導(dǎo)。家長(zhǎng)作為大學(xué)生最親密的人應(yīng)該多與他們交流，及時(shí)了解他們的思想觀念、掌握他們的消費(fèi)現(xiàn)狀，對(duì)他們不健康的消費(fèi)行為要及時(shí)批評(píng)教育，引導(dǎo)他們遵守網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)秩序、遵守網(wǎng)絡(luò)道德要求，注重精神消費(fèi)，形成綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念。最后，家長(zhǎng)也要注重大學(xué)生的勞動(dòng)教育。新時(shí)代大學(xué)生的成長(zhǎng)環(huán)境比較優(yōu)越，很少參與勞動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)，不理解勞動(dòng)創(chuàng)造幸福的真正含義。這都是大學(xué)生陷入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)誤區(qū)的重要原因，因此，家長(zhǎng)要轉(zhuǎn)變自身的教育理念，注重子女的勞動(dòng)教育，要多帶子女參與勞動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)，促使他們?cè)趧趧?dòng)實(shí)踐中感受金錢的來(lái)之不易，從而強(qiáng)化他們的節(jié)儉意識(shí)，使他們樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念。

(四)大學(xué)生要加強(qiáng)自我消費(fèi)教育

教育的最高目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)學(xué)生的自我教育。生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大學(xué)生受到的誘惑多種多樣，要想使其樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念，除了家庭、學(xué)校、社會(huì)發(fā)揮作用之外，大學(xué)生的自我教育也是必不可少的。首先，大學(xué)生要積極學(xué)習(xí)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)，提高自身的網(wǎng)絡(luò)鑒別能力和安全意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一把雙刃劍，給大學(xué)生帶來(lái)便利的同時(shí)也蘊(yùn)含著私人信息被泄露的風(fēng)險(xiǎn)，所以大學(xué)生要增強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)、樹(shù)立安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念；在網(wǎng)購(gòu)時(shí)盡量不要泄露自己的真實(shí)信息，時(shí)刻保持警惕態(tài)度，增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全知識(shí)、提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)鑒別能力，防止自己被網(wǎng)絡(luò)詐騙信息誘導(dǎo)，遇到問(wèn)題時(shí)要及時(shí)同老師、家長(zhǎng)溝通，避免陷入網(wǎng)絡(luò)陷阱無(wú)法自拔。其次，大學(xué)生應(yīng)該增強(qiáng)自我控制能力，養(yǎng)成良好消費(fèi)的習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，即使在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，每個(gè)人也要對(duì)自己的言語(yǔ)和行為進(jìn)行自我約束[11]。大學(xué)階段是培養(yǎng)大學(xué)生形成良好消費(fèi)習(xí)慣的重要階段，他們離開(kāi)父母開(kāi)始自我管理的日常生活，這是對(duì)他們自控能力的考驗(yàn)。在部分大學(xué)生群體的消費(fèi)過(guò)程中存在著很多消費(fèi)不合理的現(xiàn)象，如為了炫耀攀比不惜去貸款購(gòu)買一些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自身經(jīng)濟(jì)能力的商品，更有甚者為了購(gòu)買奢侈品去網(wǎng)貸。出現(xiàn)這些現(xiàn)象的很大一部分原因是大學(xué)生缺乏自我控制能力，沒(méi)有堅(jiān)持實(shí)事求是的原則。因此，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候要明確自己的真實(shí)需求，不能一味從眾，要根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行消費(fèi)，學(xué)會(huì)控制自己不合理的消費(fèi)欲望，拒絕攀比消費(fèi)，堅(jiān)持適度原則，不能因?yàn)樽约旱奶摌s心就給父母增加經(jīng)濟(jì)壓力，要心懷感恩。另外，大學(xué)生作為即將邁入社會(huì)的成年人，要不斷提高自己的社會(huì)責(zé)任感，在虛擬性、隱蔽性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)中學(xué)會(huì)慎獨(dú)，要嚴(yán)于律己，自覺(jué)抵制網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)黑客等不道德行為[7]65，踐行綠色消費(fèi)觀念，為社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)。

總之，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，社會(huì)、學(xué)校、家庭、個(gè)人缺一不可。只有四者協(xié)同發(fā)力，才能使大學(xué)生真正克服網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來(lái)的消極影響，才能擁有正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣。