直播電商助推鄉村振興發展的思考

鄭小華

（安陽工學院 文化與傳媒學院，河南 安陽 455000）

農業是支撐中國經濟的基礎產業，起到中國經濟“壓艙石”的作用。《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》明確指出，要推動農村農業深度融合，發掘新動能新價值，打造新載體新模式。國家政策的推動在一定程度上促成了助農直播的發展。2020年12月16日中共中央 國務院發布的《關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》指出“加快脫貧地區農產品和食品倉儲保鮮、冷鏈物流設施建設，支持農產品流通企業、電商、批發市場與區域特色產業精準對接”。2021年2月，《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》發布。這是“十四五”時期的首個中央一號文件。文件指出，“要堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業農村現代化，讓廣大農民過上更加美好的生活”。2022年2月，《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提到，持續推進農村一二三產業融合發展，實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。從系列文件可以看出，在當前經濟形勢下，國家對“三農”工作的高度重視說明了在未來一段時間內，農業農村優先發展仍舊是中國農業農村政策的基本點。

1 直播電商在鄉村振興中的積極作用

直播帶貨是借助互聯網平臺特別是社交平臺發展起來的一種新型商業模式。在政府大力支持和互聯網平臺的帶動下，直播帶貨已成為電商助農新模式，在解決農產品銷售難方面發揮了重要作用[1]。從 2018 年到 2019 年年底的近兩年時間里，阿里巴巴舉辦了20多萬場涉農直播，超過10 億件來自國家級貧困縣的農產品，借助直播被送達 6 億多消費者手中。 2019 年天貓 6·18 期間，淘寶直播舉辦了1.1 萬場涉農直播，其總時長超過 105 萬小時，來自全國 20 多個省份的 5 萬余農產品銷量增長 400%，直播帶動的農貨產品銷售率同比翻了兩番[2]。2020 年是個特殊的年份，受新冠肺炎疫情影響，農村貧困地區農特產品遭受銷售難題。央視新聞和央視頻客戶端開展“為湖北拼單”系列直播，其中 8 場“為湖北拼單”帶貨直播總銷售額突破 21.4 億元[3]。2021 年 3 月 5日發布的《2021年政府工作報告》明確指出“我國脫貧攻堅成果舉世矚目，5 575 萬農村貧困人口全部脫貧”，這些驕人成績與“直播電商精準扶貧”的實踐和探索是分不開的。

直播電商是鞏固脫貧成果，實現鄉村振興的有力抓手。助農直播是精準扶貧政策落實的具體措施之一，效果顯著，直播營銷在未來將會是商業營銷最為關鍵的組成部分。隨著農村信息工程的大面積鋪設，直播電商將會變得更加高效、快捷，手機成為新農具，直播電商成為新農活。

直播電商助力鄉村產業興旺。借助直播電商打造地方特色農產品品牌，農戶直播帶貨將直播現場架設在田間地頭、一線生產車間，將農產品從生產、加工、打包過程呈現在直播中，有效打消了消費者的擔憂，對生產過程不信任的問題。通過長期、定期的直播，樹立可信任、有知名度的地方特色農產品品牌，帶動當地農產品銷售，幫助農民增收，助力農村產業發展，加速農村經濟發展。

直播電商助力打造生態宜居旅游鄉村。直播電商與自媒體短視頻相結合，通過自媒體短視頻分享鄉村生活，打造個人IP，有效宣傳家鄉風土人情，帶動文旅行業深度發展。通過短視頻的前期宣傳與造勢，帶來流量和關注度，借助網絡直播平臺，帶領廣大網友真切地走進森林園區、名勝古跡、鄉村民宿等真實感受家鄉魅力。利用網絡直播真實性強、互動即時、容易與消費者產生情感共鳴和信任感的強大優勢，擴大家鄉景區的知名度，吸引廣大消費者來家鄉旅游度假。以直播+短視頻形式為支點，帶動鄉村休閑旅游產業鏈的全面發展，打造生態宜居美麗鄉村。

直播電商新業態也吸引了部分年輕人回鄉就業創業，為鄉村振興注入了年輕動力。隨著城鎮化發展，大量農村人口流入城市，農村老齡化現象越發嚴重，“電商+直播”以其獨有的優勢為農村有更多有創業想法的人搭建致富平臺，用“小屏幕”打開“大市場”，助力就業創業，促進經濟穩步發展。

2 直播電商的優勢與特點分析

2.1 直播電商對設備與場地要求不高，技術簡單，準入門檻低

一部智能手機或一臺電腦，再加上良好的網絡信號，就構成了基本的直播設備。門檻低，操作簡單，不需要投入太多資金和技術，這對于農村地區的企業和農民來說有著很大的吸引力。另外直播場地沒有太多的限制，田間地頭、農村小院、生產廠房都可以。不同于傳統媒體的“正式直播”對直播環境有專業要求，對于農產品的電商直播，直播環境越真實，消費者的信任程度越高。消費者可以通過直播鏡頭看到農民的真實生活，看到農產品生產、加工、儲存的環境，從側面增強了消費者的信任程度，對產品質量、食品安全更放心。

2.2 直播電商成交率更高

電商直播對商品的外觀、品質、功能等基本信息進行講解，營造產品的生活使用情景來展示產品效果；主播介紹使用感受，與消費者實時互動，解決消費者的各種疑問，打消消費者顧慮。這樣的銷售模式拉近了商品與消費者之間的距離，要比傳統的“圖片+文字”的網購方式更加真實、生動、全面，消費體驗更好。消費者在聊天娛樂，愉悅身心的同時就可以買到心儀的產品。

2.3 直播電商主播與傳統媒體主持人身份定位及要求不同

直播電商的主播與傳統媒體的電視臺主持人的身份定位與要求不同。傳統媒體電視播音員主持人要求形象氣質要達到出境要求，播音主持基本功扎實；但在自媒體時代，人人可播，隨時可播，審美的多元化以及直播電商主播的特性決定了其對形象氣質無標準化要求，直播電商的主播身份定位更多傾向于導購+朋友。尤其是基于農戶脫貧增收，鄉村振興的“農民主播”更無需對自己進行過多的包裝，保持自身真實樸素的特色，更容易取得消費者的信任。與很多娛樂網紅主播不同，農民主播主要銷售的是本地特色農產品，產品自帶“樸實無華”的屬性，消費者更在意的是產品的質量與安全，而不是花里胡哨的外包裝和夸大的宣傳，消費者更愿意看到一個真實、自然、接地氣而且對農產品了解的主播。

2.4 電商直播的互動性與趣味性強

電商直播實時的互動交流可以幫助消費者節約時間和精力。與以往“圖片+文字”模式相比，直播互動可以將商品的信息與質量在短時間內真實全面地展現在消費者面前，幫消費者節省了對比、挑選、研究的時間和精力成本。主播展示商品的過程也是體現自我個性和魅力的過程。直播帶貨過程中主播會兼顧銷售和朋友的多重角色，和消費者聊天，甚至對于消費者生活當中遇到的一些問題和困境給出自己的看法和見解。這種“沉浸式”的銷售模式能夠讓消費者與主播之間迅速建立情感聯結。因為有了情感聯結，同樣的商品或價格，消費者會優先選擇在自己喜歡的主播店里購買，以此主播可以培養出數量龐大的粉絲購買群體。

3 電商直播助力鄉村振興存在的問題

3.1 直播電商人才匱乏

電商直播的人員不僅僅包括主播，還包括運營、售后、包裝以及運輸人員等。電商運營團隊的綜合水平是構成消費者良好的購物體驗以及反復回購的重要保證。而在貧困地區，大部分都是留守家鄉的農村老人，他們對新興事物的接受能力、學習能力都有限，能否號召年輕人返鄉創業，支持電商事業，助力鄉村振興工作就顯得尤為重要，同時應加大對農民的電商運營技能的培訓。

3.2 產品競爭力不足，尚未形成品牌

很多扶貧地區農產品種類過于單一，并且大部分是未經深加工的簡單農產品，附加值不高，可替代性強，消費者有更多的選擇，所以產品競爭力不足。

另外，電商扶貧直播的農產品產地大多屬于精準扶貧的貧困地區，這些地區的農民品牌意識非常薄弱。農民不了解品牌的作用和功能，沒有建設農產品品牌的意識，更不會把建立品牌當作自身長遠發展的目標。產品沒有品牌就像一個人沒有名字，消費者很難記住你，記不住就很難產生聯結，所以會導致銷售存在“一次性”現象，不能與消費者產生高度聯結，難以進行進一步推銷后續產品，容易出現回購率低等問題。

3.3 缺乏配套物流設施，售后服務跟不上

貧困地區多數交通不便，物流不發達，缺乏配套的現代化倉儲物流和冷藏系統。而蔬菜、水果等很多農產品不易存儲和運輸，由于交通物流的問題產品走不出去，或者走出去了產品質量卻無法保證；售后服務制度不健全，消費者購買的產品出現問題后得不到及時的解決。這樣的購物體驗會嚴重傷害消費者助農的愛心，甚至有些消費者會對消費助農產生抵觸心理。

4 電商直播持續助力鄉村振興的優化路徑

4.1 加速對農村電商人才的培養

農村電商直播已經成為助力鄉村振興的重要渠道之一。目前，農村電商直播缺少專業性團隊和人才。根據貧困地區人口構成，可以選取“外部輸入+內部培養”的模式，政府出臺政策，獎勵當地大學生回鄉創業，或者和當地高校聯合建立長期的人才培養基地，鼓勵大學生走入基層參與實踐，幫助當地村民電商銷售農產品。

另一方面，政府可以聘請領域內知名人士，給當地農民做培訓，教授直播軟件使用和銷售選品技巧，從而打造高能力、高技術和高質量的電商人才隊伍。

4.2 提升產品質量，強化品牌意識

對農產品質量標準化、規范化，避免以次充好，夸大宣傳。在直播帶貨過程中，突出特色農產品的鄉土文化價值，打造“淳樸、健康、綠色、自然”的農產品品牌形象。

在鄉村振興的大背景下，電商直播應和特色的鄉土文化緊密結合，提高產品的附加值，用產品質量塑造“淳樸、健康、綠色、自然”的產品品牌，將鄉土文化附注在主播身上，設計在Logo里，體現在包裝上，最終要落腳在消費者的評價中，形成良性循環。用過硬的產品質量、有趣的電商直播、完整的配套服務來持續助力鄉村振興。

4.3 提高標準化建設水平

電商要擁有一個完整的銷售鏈條，從產品選擇到包裝運輸再到售后服務，每一個環節都需要嚴格把控。

產品質量上，保證選擇標準統一化、規范化。地方政府應該調動相關資源幫助農村企業和農民完善物流相關的配套服務設施，提高物流效率，確保消費者能夠及時收到新鮮的農產品。培養專業的售后服務團隊，完善售后服務管理體系，接好電商運營的最后一棒。

“電商扶貧”在促進農村經濟發展過程中取得了顯著的成效，已經成為貧困地區快速脫貧的有效途徑。然而，“電商扶貧”過程中還存在著一些問題。“授之以魚，不如授之以漁”，幫助貧困地區建立健全電商運營體系，通過電商直播持續助力農村可持續發展，實現振興鄉村還需要我們不斷努力。