拼多多裂變式社交營銷的核心邏輯分析

朱亮 張先樹 張超蓮

摘要：移動化和社群運營的崛起改變了消費者獲取各類信息的途徑，“社交+電商”契合移動互聯網時代的到來，滿足了消費者分享、信任背書的購物需求。通過互動性、娛樂性，成功吸引到更多具備消費能力的年輕群體。其中，電商拼多多正是利用三四線藍海市場，觸及更廣泛人群的人性需求，依靠社交關系發生裂變延伸，讓用戶處于裂變下沉，從而在人群中傳播、分享場景的多模式營銷，文章主要針對拼多多裂變式社交營銷的核心邏輯展開相應分析。

關鍵詞：拼多多;裂變式社交;營銷;核心邏輯

傳統電商行業歷來是京東和淘寶兩大巨頭的天下，近年來，拼多多依托微信的巨大潛力異軍突起，在兩大巨頭的重壓下分得了一杯羹，讓人們見識到了社交電商的巨大魅力。拼多多的成功是基于“社交裂變+購物優惠”激勵模式，利用“人”的核心需求，豐富的SKU，采用較為獨特且新穎的營銷方法，推動著消費者的變化，下沉用戶裂變，挖掘大量尚未被開發的用戶和流量紅利，最終取得了良好的業績。拼多多在發展的過程當中雖然面對著許多的質疑，但隨著互聯網各行業對用戶權益的重視與日俱增，虛擬權益激勵作為傳統運營手段的社交裂變，也會有很多創新的玩法值得探索。

一、拼多多裂變式社交營銷的特征

（一）以社交裂變為核心

社交分享機制是利益驅動增長的核心環節，將用戶變為“分銷商”，借助用戶的關系圈擴張用戶。裂變的終極目的是沉淀，但裂變的直接目的是醞釀成用戶流量池，讓更多人知道并參與體驗，從而成為品牌或產品的粉絲。這個粉絲群體可以在以后任何需要的時候，進行二次甚至多次裂變及轉化，形成良好的社交傳播。

（二）契合廣泛人群的人性需求

移動互聯網從年輕化人群聚集、發展水平較高的地區，向原有未觸及的人群，拓展到更寬泛人群的興趣點上轉移滲透，利用現金簽到、低價補貼、限時秒殺、全場包郵等活躍用戶。

拼多多用戶為獲得更多的優惠，會主動邀請好友助力砍價、拼團，借助社交平臺的裂變，觸達更多的用戶了解到拼多多，進而分享成為拼多多的新用戶。

二、拼多多裂變式社交營銷的核心

裂變式社交營銷的目的是讓人們知道營銷可以通過社交平臺或用戶的社交圈，邀請朋友加入這個社群。也就是說，憑借一個人的影響拉動在他們身邊的各界人事參與，達到1～10，10～100的裂變效果。

這種社交裂變，首先要與用戶建立起一種交情關系，然后疊加更多的用戶在拼多多平臺產生交易，采用前端KOL輸出內容創建個人設置，與粉絲保持密切的粘性，逐漸產生信任，是形成電商社群營銷的前提條件。當信任級別產生后，電商領域將變得易于轉型，最終促成社交電商的成功。

分析拼多多為代表的社交電商，顯然更具遠瞻性意義。拼多多從被排斥到突圍、從被質疑到上市的迅猛發展，為電商領域多層次消費細分，打造更專業化的商業模式提供了可能。

（一）拼團型

1. 積極轉型，布局品牌商品，提升用戶忠誠度

拼多多上市以來，全面布局商品向正品化和品牌化轉型，打造“品牌館”，與網易嚴選等國內外500家品牌合作后，新用戶留存率開始不斷增加，APP卸載率明顯下降。拼多多向品質消費導向轉型的意向初見成效。隨著“品牌館”的上線，與淘寶、京東的重疊用戶規模同比大漲四倍，鯰魚效應持續顯現。

2. 抓住“人”的核心需求，豐富SKU

拼多多作為新興的、面對更廣闊客戶群的銷售渠道，具有流量成本低、定位低、單價品類低的特點。拼多多單商戶的SKU因低于淘寶、京東，所以大部分商戶仍將淘寶天貓定位為一個推廣新品、指導測試品牌進行新品開發的渠道，把拼多多定位為一個上特價款、舊款商品的渠道。這跟拼多多平臺前期SKU供給少 “單品打爆款”的運營策略有關。現如今拼多多增加產品供給豐富度，針對價格敏感的消費者，開發特價專供渠道的SKU，吸引更多非典型大眾化電商消費群體。

3. “社交裂變+購物優惠激勵”拉動用戶使用時長，增強互動

拼多多用戶的需求表現在為省錢、取得“優惠”，通過購物獲得社交滿足、成就、歸屬等，因此拼多多利用目標用戶群體的特點，采取裂變紅包、邀請有禮等產品策略，高度契合用戶。

（1）裂變紅包：老客戶參與體驗后將獲取的紅包分享給好友，在領取紅包中增加游戲互動元素;老客戶獲得的紅包又轉發給朋友，當系統設置轉發到第5個或第10個時，搶到的朋友可領取最大份額的紅包。

（2）邀請有禮：老用戶邀請新用戶獲得分成、紅包、禮品等，通過設置階梯獎勵，邀請1～3人獎勵20元，邀請4～6人獎勵40元，以此類推;新用戶下載注冊獲得紅包，并分享出去方可領取金額。

（二）內容型

社交電商典型用戶是移動互聯網的核心群體，他們對生活充滿獵奇，對購物、時尚、攝影等有明顯偏好，利用社交電商的互動性、娛樂性，成功吸引更多消費能力的用戶。由于拼多多觸達三、四線城市的藍海市場，APP以UGC（User Generated Content，用戶生成內容）為依托，到達更多25歲以上的年輕女性用戶。通過沉淀社區與口碑，豐富社區內容，簽約娛樂明星，KOL入駐，引爆粉絲流量，使得用戶粘性顯著提升。

（三）原生小程序

原生小程序基于微信社交屬性，生態運營，通過社交網絡獲得裂變式的爆發，完成社交到電商的無縫銜接。構建社區氛圍，打造優質深度的內容切中文藝小青年和中產階級人群，最終完成交易。

1.“低價爆款拼團+社交裂變”

拼多多通過“砍價領現金、砍價領商品、開寶箱領錢、多多果園”等代表性小程序。“低價爆款拼團+社交裂變”的模式，配合大范圍的推廣營銷，完成了初始4.2億活躍用戶的積累，筑建起巨大的流量池，吸引到大量商戶入駐。隨著拼多多的快速崛起，渠道分布更加下沉，電商行業迎來了新一輪的發展與競爭，加速了各大電商平臺將APP和小程序接入微信的一級端口。

2. “百億補貼” 拉動社交電商原生小程序用戶規模

“百億補貼1.0和2.0”階段，拼多多在2019～2020年間的活躍買家數已躍居全國第二，流量端的增長重心由 “人數”轉變為“人均”、由“量變”轉變為“質變”。供給端改善的優先級得以提升的同時，拼多多開始著手對店鋪進行分級，分為個人店和企業店，企業店又分旗艦店、專營店、專賣店，并通過流量傾斜的方式來吸引優質商戶的入駐和留存。雖然商戶的增速相對放緩，但商戶發生了結構性的變化，企業店鋪的數量占比相對2018年增幅明顯。

三、拼多多裂變式社交營銷策略的問題

（一）營銷策略不恰當面臨的信任危機

拼多多在發展過程中為了吸引客戶流量，常常采用低價促銷的方式來營銷。這種低價營銷策略往往出現諸多問題。“零元搶”通過用戶拉人助力獲得免費商品，致使用戶的信息被大量泄露給商家，給用戶帶來一些不必要的麻煩，甚至對用戶的財產安全產生一定的影響，直接引起用戶對拼多多失去原本的信任。除此之外， “砍價免費拿”這一活動讓用戶拉人進行砍價，實際操作中商品砍到最后階段時，就變得非常繁瑣且不易成功。即使用戶在砍價成功之后，也僅獲得一些價值低廉與實際出入較大的商品，導致用戶在參與中產生各種消極情緒，從而造成嚴重的信任危機。

（二）低價帶來的商品質量問題

拼多多采取降低價格的方式，吸引大量用戶購買，使商品的成本被削減，商家的利潤空間被壓縮，商家僅為獲取經濟利益，開始明目張膽的銷售一些劣質商品。另外，拼多多沒有對商家進行細致的篩選和審查，對質量管控環節也不到位，浮于形式的監督讓一些不良商家鉆空子。因此，拼多多低價的營銷策略只會在社交裂變模式下不斷下沉用戶，最終影響到拼多多的口碑。

四、拼多多裂變式社交式營銷策略的優化

（一）強化環節管控，善待商家，減少劣質產品

為了讓拼多多的劣質商品數量大大減少，就必須善待商家，為商家建立起一個良好的競爭機制，讓一些優秀的商家脫穎而出，得到平臺的大力推薦和扶持。在銷售的過程中，拼多多平臺應加強各個環節的監控、審核力度，對一些不法商家進行嚴格的查處，及時處置不良商家，避免欺騙行為的發生。在商品銷售后，拼多多應增強危機公關能力，健全客服體系，針對用戶不滿意的商品開啟快捷通道，保障消費體系。只有這樣才能保證拼多多平臺在發展過程當中不斷減少劣質商品的數量，提升顧客的滿意度。

（二）明晰銷售規則，加強客戶信任

拼多多基于社交電商信任關系，采用社交裂變模式來吸引顧客，通過幾年來的積累，已經擁有了大量的用戶群。眼下亟需處理的問題是：嚴把產品質量關，減少用虛假性質的營銷方式來獲取用戶和流量的手段。針對營銷策略一定要積極創新和改變，拓展垂直人群的多樣化需求，傾聽用戶的訴求。強化游戲規則，使活動透明化，明確告知實際中獎概率，定期公布中獎名單，增強用戶對平臺的信任。

（三）制定可持續發展戰略

拼多多內容構建須長時間的積累，內容生態一旦完善必將成為穩固拼多多長久發展的護城河。因此推廣分級營銷場景，通過新品推廣、爆款拉新、商戶自定義計劃等策略，與粉絲和潛在粉絲加強互動，提高優質內容推薦、瀏覽、收藏和評價，獲得更多公域流量曝光率。同時根據點擊量等大數據分析，掌握用戶喜好，幫助拼多多找到內容創作方向，拉新口碑，強化用戶購買體驗與需求，改善商品品質，獲取新、老客戶的重新審視。積極制定出符合現階段實際發展的營銷策略，實現企業的可持續發展。

五、結語

總而言之，拼多多依賴著低價包郵、優惠促銷等策略的快速崛起，同時也面臨著用戶單價低、營銷費用高等困境。雖說裂變式社交營銷模式存在著一定的優勢，但依舊存在著諸多詬病。這就需要相關人員挖掘“社交裂變+電商流量”新方式，精準定位分析、細心出謀劃策，充分激活用戶長期存量價值，構建良好的會員體系，完善平臺的基礎系統建設，給予買賣雙方更優的交易環境，是取決于拼多多能否在競爭激烈的電商領域中立于不敗之地的關鍵。

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（作者單位：重慶科技職業學院）

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