新零售、消費升級與社會財富的轉(zhuǎn)移路徑

高青松 梁佳佳

摘 要：隨著5G以及新物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，新零售迅速崛起，隨之而來的是社會財富的分配在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)生急劇變化。文章基于消費升級背景下“人貨場”視角，從商品供給、渠道表現(xiàn)、消費市場三個維度，對新零售與傳統(tǒng)零售進行比較研究。研究發(fā)現(xiàn)：“人貨場”的重構(gòu)使得社會財富重新分配，其轉(zhuǎn)移路徑為：以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，消費者參與財富分配;以消費產(chǎn)品功能為中心轉(zhuǎn)向消費過程和消費體驗;以單渠道利益分割轉(zhuǎn)向線上線下全渠道有機融合。文章的研究結(jié)論對促進傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型和加速消費升級具有一定的指導(dǎo)價值。

關(guān)鍵詞：新零售;消費升級;財富轉(zhuǎn)移;人貨場

中圖分類號：F126.1;F124.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）05-0007-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.007

1 引言

縱觀歷史，每一次重大技術(shù)的出現(xiàn)，必然導(dǎo)致消費升級，在消費升級的同時，社會財富會進行同步重構(gòu)。新零售的出現(xiàn)正是迎合了時代的發(fā)展趨勢。在消費升級的大背景下，零售領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出新興業(yè)態(tài)，零售產(chǎn)業(yè)鏈也在發(fā)生重構(gòu)。與傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈相比，新零售參與的主體成員構(gòu)成、主體成員關(guān)系和利益分配模式正在發(fā)生改變，進而導(dǎo)致社會財富重新分配。文章的相關(guān)研究成果，對豐富新零售和社會財富分配的相關(guān)理論、了解影響社會財富轉(zhuǎn)移的因素、厘清消費升級背景下“人貨場”的重構(gòu)導(dǎo)致社會財富轉(zhuǎn)移的路徑和機理等有一定的價值，為學(xué)術(shù)界深入研究新零售、消費升級對社會財富轉(zhuǎn)移的影響等，可提供參考和借鑒。

2 新零售概述

2.1 新零售的概念

杜睿云和蔣侃[1]、鄢章華和劉蕾[2]指出新零售是充分運用新一代信息技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、人工智能等，重構(gòu)商品生產(chǎn)、流通與銷售全過程，重塑零售業(yè)生態(tài)鏈、 供應(yīng)鏈和價值鏈，是實體零售、網(wǎng)絡(luò)零售和現(xiàn)代物流業(yè)深度融合的產(chǎn)物，具有全渠道、智慧型、體驗式、跨界融合等鮮明特點。

通過梳理文獻(xiàn)，本文給出了包含以下三個基本理念的新零售概念：其一，“線上+線下+物流”的完全融合，目的是更好地為消費者提供更加多元化的服務(wù);其二，新技術(shù)驅(qū)動，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等新技術(shù)連接零售始終，疏通線上線下，零售效率大大提高;其三，凸顯以消費者為中心的零售本質(zhì)，更好地為消費者提供購物、社交與娛樂多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。

2.2 新零售產(chǎn)生的驅(qū)動因素

第一，消費升級的驅(qū)動，主要受三個方面的影響：消費觀念的升級轉(zhuǎn)變、消費結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)變和消費方式的升級轉(zhuǎn)變。隨著生活水平的不斷提高，民眾已不再滿足于基本需求，轉(zhuǎn)而開始追求更多方面的需求，這也就激發(fā)了“新零售”發(fā)展。自改革開放至今，居民的消費結(jié)構(gòu)一直是動態(tài)變化的，呈現(xiàn)出一定的歷史特征，從滿足基本生活的需求逐漸過渡到對車、房等剛性需求，再到休閑娛樂等服務(wù)消費需求上。不同的歷史階段，消費結(jié)構(gòu)也大不相同。總體來說我國居民的消費結(jié)構(gòu)，由溫飽型逐漸向享受型消費轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。消費升級下消費方式實現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍越來越大，網(wǎng)民的數(shù)量規(guī)模仍在持續(xù)上升，且移動設(shè)備的普及、移動支付安全性的提高，使得電子商務(wù)成了不可或缺的消費渠道。

第二，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，主要有三個方面：移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)。新技術(shù)的產(chǎn)生為“新零售”提供了一個很好的平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)緊緊地連接了人和物，具有碎片化、融合性、智能性、差異化等特點。云計算和大數(shù)據(jù)既為生產(chǎn)企業(yè)帶來了快速發(fā)展的機會，又加深了消費兩端主體的聯(lián)系，使企業(yè)能為消費者提供全面的服務(wù)，提升了消費者的參與度。

第三，傳統(tǒng)零售業(yè)存在自身難以克服的缺陷。傳統(tǒng)實體零售由于受到區(qū)域和空間方面的限制，再加上商品價格因外部額外地增加費用而增高，使得傳統(tǒng)零售不僅失去了靈活性，又缺乏價格競爭力。

3 消費升級引起社會財富轉(zhuǎn)移的機理

3.1 “人貨場”重構(gòu)

無論是新零售還是傳統(tǒng)零售，均離不開人、 貨、場這三個要素，只是在不同的技術(shù)環(huán)境下，側(cè)重點略有不同而已。

新零售圍繞“人”的因素，“人”是可觸達(dá)、可識別、可服務(wù)的，通過數(shù)據(jù)對消費記錄進行分析，有助于了解顧客深層次的需求，以實現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)營銷。

新零售圍繞“貨”的因素，產(chǎn)品不只是貨物生產(chǎn)，而是將價值放大，從而多維度的滿足消費者需求。產(chǎn)品同時也是用戶心智的延伸。基于用戶需求的顧客對工廠（C2M）模式真正實現(xiàn)了消費對生產(chǎn)的逆向牽引，消費已逐漸從功能型滿意感消費轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感消費，商品逐漸趨于定制化，并賦予更多的情感交流。

新零售圍繞“場”的因素，“場”在傳統(tǒng)零售模式下是線上線下割裂的賣場，同時線上線下的無序競爭較為普遍。新零售超越了時間和空間的限制，即線上與線下渠道被打通，成功實現(xiàn)了兩者的相互融合，從而打造成一個全渠道、多場景的零售業(yè)態(tài)。

3.2 流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級

消費升級促使流通供應(yīng)鏈的運營管理模式發(fā)生升級。傳統(tǒng)零售運營管理模式是單渠道、中間環(huán)節(jié)比較多且供應(yīng)鏈各個成員是競爭博弈的狀態(tài)，而新零售下是全渠道融合、中間環(huán)節(jié)明顯減少且供應(yīng)鏈各個成員是合作共贏的運營管理模式;由于大數(shù)據(jù)的支撐，使得流通供應(yīng)鏈由傳統(tǒng)的“推式”以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄健币凿N定產(chǎn)。基于流通供應(yīng)鏈的數(shù)字化和共享化特征，實現(xiàn)了資源的整合以及各種信息的共享。再加上流通供應(yīng)鏈的柔性化和扁平化特征，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈末端消費逆向牽引生產(chǎn)，供應(yīng)鏈的運營管理模式從B2C向C2B和C2M的成功轉(zhuǎn)變。

消費升級導(dǎo)致流通供應(yīng)鏈的盈利模式也發(fā)生升級。傳統(tǒng)零售通過簡單商品交易，依靠商品差價來獲利。而新零售則發(fā)生了升級，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^為消費者提供增值服務(wù)來盈利，盈利來源主要是圍繞服務(wù)種類、定制化程度以及價格機制設(shè)置的，為了達(dá)到消費者多樣化要求，就需要供應(yīng)鏈中各個成員相互合作去努力構(gòu)建一個功能互補的、可持續(xù)的、包容性的供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)。

消費升級引發(fā)流通供應(yīng)鏈的利益分配模式也發(fā)生相應(yīng)的升級。由于消費渠道發(fā)生了改變，線上線下割裂狀態(tài)到線上線下的融合，其資金流也會相應(yīng)地發(fā)生轉(zhuǎn)移，由渠道利益相互割裂向全渠道利益共享轉(zhuǎn)變。基于供應(yīng)鏈的扁平化特征以及下游企業(yè)充分為上游企業(yè)賦能，導(dǎo)致流通供應(yīng)鏈價值也會適當(dāng)向末端傾斜。同時為了更好地滿足消費者的需求，還要加強供應(yīng)鏈中各個參與方與消費者的互動關(guān)系，這就要依靠流通供應(yīng)鏈的生態(tài)化去構(gòu)建一個科學(xué)、合理的利益分配模式。

4 消費升級導(dǎo)致社會財富轉(zhuǎn)移的路徑

4.1 傳統(tǒng)零售下社會財富分配路徑

傳統(tǒng)零售下，商品盈利模式為“商品毛利”和“后臺毛利”兩種模式。所謂“商品毛利”通常都是以賺取商品差價為主，主要是從生產(chǎn)商或者中間商買進，向消費者賣出，利用的是低價買進、高價賣出的策略。傳統(tǒng)零售業(yè)獲取利潤的方式也主要是客戶直接去店里進行面對面交易。“后臺毛利”就是零售企業(yè)會有通道費等額外收入，比如廣告費、進場費、促銷費等。消費者對物流的需求并不高，再加之技術(shù)的缺乏，物流業(yè)并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。整體而言傳統(tǒng)零售在銷售場景上呈現(xiàn)單一特點。

4.2 消費升級導(dǎo)致社會財富轉(zhuǎn)移路徑

消費升級使得財富分配的主要轉(zhuǎn)移路徑如下：

第一，以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，讓消費者參與財富分配。消費者轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M商”，從而實現(xiàn)“花錢的同時也能賺錢”。新零售是以消費者為中心，一切活動圍繞消費者來開展，當(dāng)然，消費者也不僅僅是產(chǎn)品購買者，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者+合作生產(chǎn)者”，在承接新角色的同時，也會相應(yīng)地創(chuàng)造新價值，從而獲得額外的回報，所以打破了一直以來只有經(jīng)營者賺錢的思維模式，通過找到新的消費渠道和消費技巧，讓消費者也能參與財富分配。“合作生產(chǎn)者”是消費者的另外一個角色，也就是當(dāng)下的消費商模式，消費商是一個最輕資產(chǎn)的創(chuàng)富模式，通過將自己喜愛的產(chǎn)品有針對性地推薦給其他消費者，從而通過這種經(jīng)營行為從中賺取商品差價、發(fā)展下級賺取加盟費或開店費等獲得一定的經(jīng)濟收益。再加上生產(chǎn)商將節(jié)省出來的龐大中間環(huán)節(jié)的費用，作為回報會以各種形式的獎勵制度或者其他形式返還給參與分享的消費者。因此消費商不需要投資，并且面臨的風(fēng)險也很小。另外，消費者無形中也會受到消費商“消費致富”的觀念影響，再加上消費商也會傳授給消費者在消費過程中獲取利潤的技巧，進一步指引消費者參與財富分配，從而引導(dǎo)消費者蛻變成新的消費商。

第二，以消費產(chǎn)品功能為中心轉(zhuǎn)向消費體驗。新零售下，由于消費者消費認(rèn)知的升級，消費者對產(chǎn)品的需求已由之前的功能消費升級到了品質(zhì)消費和精神需求消費。消費者對產(chǎn)品先進行體驗，能進一步了解產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，更能加強消費者的滿意度和放心度。高品質(zhì)和高體驗的產(chǎn)品可以獲得品牌美譽度和溢價能力，從而獲得較高的客單價，提高盈利水平。另外，為顧客提供增值服務(wù)來增加利潤。零售業(yè)通過為消費者提供增值服務(wù)，不僅可以贏得消費者的滿意度，而且也能維護一定的客戶群體，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。

第三，以單渠道利益分割轉(zhuǎn)向線上線下全渠道有機融合。社會財富向物流商轉(zhuǎn)移。“線上+線下+物流”是新零售下的特征，線上場景的易觸達(dá)和線下場景的體驗相結(jié)合是新零售中場的本質(zhì)所在。新零售模式下，消費者更注重消費體驗，線上平臺可以通過線下店鋪提供服務(wù)，同時線下店鋪需要借助線上平臺擴大自身的知名度，還能為線下店鋪吸引到一定的客源，兩者相互配合、相互協(xié)作的同時，還需要構(gòu)建一個統(tǒng)一的物流渠道作為中間樞紐，實現(xiàn)更好的融合。消費者對現(xiàn)代物流的需求得到了明顯的提升，再加上現(xiàn)代物流技術(shù)的高速發(fā)展，使得物流商的利益實現(xiàn)了提升。

社會財富由實體店鋪向電商平臺轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)模式下，主要是以實體零售為主。消費升級背景下，線上成了主要消費市場，電商平臺作為產(chǎn)業(yè)鏈新加入的成員，為消費者帶來許多便利的同時，也讓產(chǎn)業(yè)鏈各個主體間的信息溝通更加高效，實現(xiàn)了消費者與產(chǎn)品供應(yīng)商的緊密聯(lián)系，打通了信息溝通的壁壘，消費者對其的需求明顯提升，因此零售環(huán)節(jié)一部分收益向電商平臺轉(zhuǎn)移。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（2）：139-141.

[2] 鄢章華，劉蕾.“新零售”的概念、研究框架與發(fā)展趨勢[J].中國流通經(jīng)濟，2017，31（10）：12-19.