新文科建設背景下廣告專業教學改革

郭鵬 郭爐 安琪

摘要：作為應用型課程的廣告學專業核心課程“新媒體廣告”，應該將學生實踐能力和認知能力的提升作為課程改革的目標。在新文科建設的背景下，本文結合“新媒體廣告”課程改革的具體做法，對課程改革的思路、做法、成效等一些關鍵問題進行了思考。

關鍵詞：新文科 廣告學專業課程 “新媒體廣告” 教學改革

應用型課程因實踐的需要而設置，也需要隨著實踐的進一步發展進行調整或者改革。近年來，新媒體領域發展迅猛，基于互聯網媒介平臺上的新媒體廣告也發生了諸多變化，新的媒體廣告形態不斷出現。針對新媒體領域的各類變化，山東建筑大學廣告學專業核心課程“新媒體廣告”積極開展教學改革，從教學理念、教學內容等方面進行了設計。

“新文科”這一概念被提出之后已經成為文科教學的重要指引，文科類專業課程需要對標新文科的要求進行改革。

1.課程教學改革的背景。新文科建設促使專業課程做出改革。2017年，美國希拉姆學院提出了“新文科”這一概念。2019年4月，教育部召開了“六卓越一拔尖”2.0啟動大會，會上提出新文科的“新”，不是“新老”的“新”，不是“新舊”的“新”，而是“創新”的“新”。因此，新文科是文科教育的創新發展。廣告學是文科中一個具有較強應用型的專業，其核心課程“新媒體廣告”的教學也需要在新文科這一時代大背景下進行調整。從實際來看，廣告行業從過去大媒體、大制作、單向式的傳播方式更多地變化為當前多平臺、快捷創意、互動式的傳播所替代。隨著技術的發展，社交類、短視頻等新媒體平臺在更大范圍內成為企業進行品牌傳播的渠道。應對這種行業的變化，廣告學相關課程的教學也應該做出調整，將重點轉移到新的變化的實際上。

在以往課程教學的過程中，教師主要從專業理論角度出發，向學生梳理新媒體廣告的發展史，介紹分析講解近幾年發展比較快的新媒體平臺。課程的考核分為平時表現和期末考查，期末考查主要是進行課程論文的撰寫。根據調研，省內兄弟院校的同類專業，在該門課程的開設過程中，往往也取上述教學模式。這種方式有其特定的價值，但無法鍛煉學生新媒體平臺運營的能力。企業希望學生在校期間就接觸一定的實踐訓練，從而縮短進入企業后的適應周期，這對于應用型課程來說尤為重要。因此，課程需要做出調整和創新。山東建筑大學廣告學專業在“新媒體廣告”課程建設的過程中，結合行業發展的特點以及企業的真實需求，在課程的教學改革上進行了積極的探索和嘗試。

2.課程教學改革的思路。圍繞課程教學的目標，適應行業對于人才培養的新需求，本課程改革的基本思路是：在原有內容框架基本不變的前提下，適當降低理論講授的比例，加大對于實踐的訓練與考核，讓學生更多地參與到實訓中去，通過不同新媒體平臺上的具體實踐來掌握本課程所要求掌握的知識點，也就是做到“學中練，練中學”。作為教師要對講述部分進行重新梳理，把學生可以通過自學掌握的部分內容留給學生進行課下學習，教師重點講述行業變化發展的規律以及變遷過程中重要平臺的特點和運營需要注意的事項。這樣學生把更多的時間用于學習和實踐平臺運營的知識。

從課時分配來看，原來32課時的理論講解進行了壓縮，理論講解部分變成20課時，教師在課程講授過程中，除了總結一般性的規律以及各種變化之外，還會對新媒體平臺進行講解。剩余的12課時是學生進行運營匯報，包括期中匯報6課時，期末匯報6課時，每一位同學在期中和期末必須各匯報一次。12課時的課堂匯報，匯報同學成為課堂主體。

從教學內容來看，教師在課程思政和理論應用于實踐方面進行了探索。例如，除了在理論講解過程中開展課程思政之外，在實踐中也要找到課程思政的切入點，這樣可以讓學生有實實在在的獲得感。此外，讓學生在新媒體平臺運營時，結合具體的運營實踐，思考具體策略背后的理論依據，學生這樣就能通過新媒體平臺的運營更深刻地掌握相關的理論。

從能力訓練來看，新媒體平臺呈現多樣化，“新媒體廣告”核心的知識模塊主要有以下幾個方面：平臺定位與呈現、內容策劃與采編、視頻拍攝與剪輯、賬號運營與推廣、用戶互動方法等。對應上述知識模塊，在能力模塊方面具體表現為定位能力、策劃能力、視頻應用能力、賬號運營能力、用戶互動能力等。上述能力的訓練需要大量的實踐教學做支撐，用傳統的方式開展教學工作，沒有一定的實踐教學做支撐，去培養學生的上述能力是難以達成的。而通過具體的新媒體平臺的選擇和運營，以上這些能力可以在具體的實踐中得到訓練。

課程改革的做法是，每一位學生結合自己的情況，選擇特定的媒體平臺，例如抖音、快手、視頻號、B站、小紅書、微信公眾號等，學生均可以在這些平臺上開通自己的賬號，結合自己既有的資源，做好賬號的定位，圍繞定位進行內容的策劃與輸出、版面的設計、用戶的互動等一系列和平臺的維護相關的工作。在這一過程中，教師對學生的運營工作提出了一定的要求。例如，從賬號上傳的內容數量來看，教師要求學生每周至少上傳平臺一次，多者不限。對學生成績的評判，以實踐結果為主。實踐結果可以從數據表現、內容質量、最終匯報等方面來進行綜合評判。

在賬號運營的過程中，每位學生需要在課堂上一一匯報，匯報賬號運營過程中的收獲、面臨的困難以及未來計劃采取的對策。教師和學生們則會根據匯報的情況直接提出自己的觀點或者看法，學生匯報過程中師生之間可以隨時進行提問。同時，每個同學會遇到各種各樣的問題，對于這些問題，學生們可以進行現場的討論，教師對于共性的實踐運營問題，可以進行集中講解。有些教師解決不了的，可以借助業界專家等外力來解決。要完成課程的匯報工作，學生必須在課下做更多的功課，必須對每一期的內容進行全流程的梳理，對規劃、設計、執行、復盤每一個環節都需要進行認真打磨。

整體來看，大部分學生選擇了適合自己的平臺，并在平臺上進行持續的內容輸出，其收獲是全方位的。課程改革的結果是學生進行了實踐訓練，熟悉了新媒體平臺運營的流程，掌握了許多的運營技巧。同時，在實踐的過程中，學生們很好地理解了理論，將理論和實踐聯系在一起。通過賬號的運營以及課程的匯報，學生在以下方面取得了很大的進步：

1.學生的實踐能力得到了鍛煉。對每一個賬號操作者來說，要運營好賬號，定位、策劃、創意、設計、文案、拍攝、剪輯、配樂、特效等多方面的工作均需要親力親為，每一個環節都具有很強的實踐性。這些環節原本在學生身上只是存儲在大腦中的碎片化的知識，通過課程改革使學生將知識、理論和具體的實踐活動進行了結合，在實踐中得到了靈活應用。例如，課程改革實踐中不少同學選擇了短視頻平臺，這樣，學生就必須要學習視頻拍攝與剪輯的實踐技能。部分學生對Adobe Premiere Pro、Final Cut Pro等專業應用軟件進行了學習，并在賬號運營過程中進行了訓練。

一位學生在抖音平臺進行賬號運營，經過充分地策劃、設計，在第三周就創作出了8.4萬點贊、近500萬瀏覽量的視頻內容，另一位同學的抖音賬號第四期就創作出了1.5萬點贊、133.7萬瀏覽量的作品。這大大增強了學生實踐的積極性，提升了運營的信心，覺得創作出爆款是一件完全可能的事情。這時候，學生會激發出強大的學習欲望，會主動進行各類賬號運營知識的學習。由于在賬號運營上有著很好的數據表現，有些學生直接接到了商業合作項目，抖音試鏡邀約、商業公司的約拍、美發店的造型探店、旗艦店的約拍買家秀等，自己的實踐能力在更大范圍內得到了發揮，學生體會到了專業學習和實踐給自己帶來的收獲。這也是學生通過專業技能服務社會的方式，服務了社會，又鍛煉了自己。

2.學生的認知能力得到提高。學生通過新媒體平臺的運營，認知能力得到了全方位的提高。一是關于系統思考的認知。新媒體的廣告、內容、用戶等各個要素是系統聯動的，學生們在新媒體平臺上持續進行內容輸出的時候，需要考慮內容之間的關聯性，內容與用戶之間的關聯性，今天的內容發出來之后，要讓用戶看了之后有所期待。這就要求在內容創作時考慮系統與長遠，部分學生從想做點什么內容就做點什么到逐漸形成了內容創作的線性思維、系列思維。

二是在內容創作的基礎上，還應該積極進行內容的營銷推廣，從自己的舍友、同學開始進行賬號的推廣往往是第一步。有學生談到，大量關注別人，別人才能關注你，這對于賬號的推廣也大有裨益。這說明，學生對于賬號營銷推廣的方法有了基于自己實踐的理解。

三是學生對互動的價值有了更深的認識。有學生在運營微信公眾號的過程中，為了創作出粉絲更感興趣的內容，讓粉絲推薦喜歡的電影，在粉絲推薦的基礎上進行創作，取得了很好的傳播效果。有的學生在匯報時談到在內容中故意留下槽點，這樣可以增加互動率。這說明學生已經充分認識到了互動的價值，并落實到具體的實踐中。

在運營的基礎上，學生兩次在課堂進行匯報分享，讓一個人的運營體驗成為全體同學的認知。運營以及后面的匯報，是學生從輸入到輸出的過程，使學生的表達、思維、實踐等多方面的能力得到鍛煉。而且這些是學生在實踐過程中得出的認知，這樣的認知往往比教師課堂上單向的講解能產生更深刻的印象。

為了應對變化，專業教師對課程進行了初步的教學改革。其成效是明顯的，結果超出預期。專業課程的教學改革需要教師作為主導，在確定好教改理念和教改方案的前提下，學生全面參與進來，做到教師與學生的同頻共振。在未來，師生之間還需要從多個方面進行提升。就教師而言，以下幾點值得深度思考。

1.打開思路、升級理念。鑒于專業自身的特點、企業對于學生的需求等，未來，教師對學生的培養必須將實踐能力作為重要的組成部分。這也是新文科建設的必然要求。實踐能力對學生是一個全新的考察賽道，是企業更看重的一種能力。作為應用性極強的專業，僅僅識記某些知識點是遠遠不夠的，能夠結合具體的場景進行知識的運用才是更重要的。學生在新媒體平臺上進行運營，后臺會對其運營情況做出如實的反映，閱讀量、點贊量、轉發量、評論量這些數據都會完整客觀地呈現出來。這一系列指標綜合反映的是學生真正的能力。這樣的考查方式對學生來說可以更深入地去了解賬號運營，切實提高自己的實踐能力。

2.積極應變、主動求變。行業的發展非?？?，作為專業教師一定要做到積極應變和主動求變。教師必須通過各種方式，利用各種機會來了解最新的行業實際。只有了解了業界的需求，對于專業或者課程的改革才會更有針對性和時效性。改革的過程是緊緊追隨業界發展的過程，是實踐和試錯、成長相結合的過程。作為教師要善于整合各類社會資源，積極邀請各類專家走向課堂，這里的專家可能是生活中的普通人，但是在抖音、快手、視頻號等運營方面具有獨到和成功的經驗。例如，有學生想做探店類的短視頻，教師可以聯絡本區域內做得好的賬號的號主，讓其走進課堂進行經驗交流。我們要讓各類專家介紹行業最新的發展趨勢，這些趨勢對人才的培養提出了哪些具體的要求，作為學界應該如何積極應對等。同時，專業教師也要積極走出去，利用各類掛職活動、橫向課題等與企業開展深度合作，及時了解業界的最新變化。

3.課程思政、價值引領。在課程中開展思政教育是教師的重要工作。以往，通過理論進行課程思政，有時候難免說服性不強，而在理論的基礎上，加上學生的實踐，課程思政的開展有了具體的抓手，開展起來更有針對性、說服性。在“新媒體廣告”課程改革的過程中，學生對教師結合學生們的具體實踐開展課程思政印象深刻。例如，在賬號運營之前，教師告訴學生們要有敬畏意識，遵循平臺的相關規定，讓自己的行為在法律法規以及公司的規定范圍內進行。但是個別學生急于求成，為了賬號短期內有好的數據表現，通過一些不正當的方式進行操作。結果賬號被降權、限流、甚至直接被封殺掉。出現這些問題之后，教師再次強調按照規則經營運營的重要性，學生的認識就深刻得多，達到了課堂上進行單純說教無法達到的效果。人是工具性與價值性的統一，當前我們的教育在工具性方面培養上花費的精力遠遠超過價值性方面，需要通過在具體的實踐中進行課程思政和價值引領，讓人的價值性更好地發揮出來。

對于學生來說，要參與到該課程的教學改革中來，做到掌握一定專業理論的同時，切實提高自身的實踐能力，則需要對如下幾個問題進行思考。

1.流于表面還是抓住運營本真。有些同學運營新媒體平臺數據非常好看，比如一篇文章1萬多的瀏覽量，但是只有20多個贊，學生可能沉浸在看似不錯的瀏覽量上，其實點贊、轉發、留言等才更能反映出內容質量的核心指標。瀏覽量數據很好，而更深層次的點贊、收藏、轉發、留言這些指標數據表現一般。這可能說明我們的標題起得很有趣，甚至有“標題黨”之嫌，結果往往是粉絲帶著興趣進來之后，會發現內容一般，或者不值得進一步深入觀看。因此，學生應該明確今后努力的方向，在優質內容的持續創作上下功夫，才能更好地進行新媒體賬號的運營。

2.滿足于偶然還是深挖底層邏輯。學生在新媒體平臺運營過程中，雖然出現了多篇百萬+的作品，單條短視閱讀量甚至接近500萬，小紅書單篇文章的閱讀量過6萬。但必須承認，這里面有偶然、幸運的成分。如何對這些作品進行深入的分析，挖掘出那些對以后的創作具有指導性意義的元素，提煉出共性，對后面的持續性創作提供借鑒。這是目前教學改革過程中亟待解決的問題。

3.自由散漫創作還是在框架下深度思考。作為應用型課程的“新媒體廣告”，除了知識的傳授，培養學生的商業意識與商業思維也非常重要，因為商業活動一定是圍繞特定的商業目標展開的。當前學生的創作主要是模擬的成分，結合自己的興趣進行創作。在下一步的教改過程中，教師應該加強學生商業思維的訓練，將商業元素植入到作品中去，而不僅僅是為了有趣而進行創作。在既有的基礎上，可以整合部分資源，與企業合作，直接用真實案例去鍛煉學生。

專業課程的改革是一個體系，“新媒體廣告”的課程改革只是走出了第一步，進行了初步的探索，在此基礎上還應該在教師隊伍建設、科研系統建設等多個方面齊頭并進，建設好服務于課程改革的整體系統，使得課程改革獲得源源不斷的支撐，這樣才能促使課程改革向縱深方向發展。

作者郭鵬系山東建筑大學藝術學院副教授、碩士生導師

郭爐系大眾報業集團（大眾日報社）主任編輯

安琪系滄州師范學院齊越傳媒學院講師

本文系山東建筑大學2018年校內博士基金項目“互動營銷論”（項目編號：X18038S）的階段性成果。

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【編輯：錢爾赫】