基于視覺傳達原理的產品包裝設計審美構建

許 娜

安徽工程大學，安徽 蕪湖 241000

現階段視覺傳達深受關注且出現多元化發展態勢，包裝設計對各大企業實現產品營銷活動的有序開展具有關鍵性影響。在物質生活質量持續提高的社會發展大環境下，消費者消費理念愈發開放，消費心理也愈發追求個性化。企業如何及時有效吸引消費者注意力，增加產品曝光度，對于企業產品實現成功營銷具有重要作用。所以，產品包裝設計所呈現出的視覺信息傳播成效，決定著消費者對產品生成的第一印象。而基于視覺傳達原理的產品包裝設計審美構建，根本目的在于從消費者群體歸屬感與消費需求出發進行包裝設計，借助視覺傳達所發揮的藝術效果，實現強化產品、內容與消費者的內在關聯，為產品營銷創造更加豐富的商機。

一、產品包裝設計的審美構建意義

（一）增加產品對消費者的吸引力

消費者消費行為的心理過程主要包括五大階段，即喚起消費者注意、對產品產生興趣、生成購買欲望、加強購買信念、實施購買行動。只憑借以往的平面視覺元素表現往往難以實現對消費者的吸引力。同時，產品包裝設計的關鍵目的在于方便產品更易存儲、運輸與傳達給消費者產品信息，讓消費者對于產品內容產生了解并實現產品營銷工作。所以，如何增加產品對于消費者的吸引力顯得愈發重要。基于視覺傳達原理的產品包裝設計審美構建，強化了產品包裝的被認知程度和辨識度，有效激發消費者群體視覺及觸覺多感官能力，為其提供多元化感官體驗與趣味性。此外，消費者面對特殊材質或特殊印刷工藝的產品包裝時，往往具備獵奇與主動探究的本能。借助視覺傳達原理增加產品信息內容，有效增加產品對于消費者的吸引力，且消費者也會更加關注產品，進而吸引并留住消費者。

（二）全面塑造產品品牌特殊形象

品牌形象塑造是企業開展產品營銷活動的手段，也是產品包裝設計的目標。對產品進行包裝設計可以切實提升產品社會性，擴大產品市場占有份額。借助產品包裝設計審美構建，由平面設計到影像動態和立體包裝呈現等宣傳推廣，均是為了刺激消費者視覺感官，提升產品在消費者內心的地位，進而實現塑造產品品牌的特殊形象[1]。全面塑造產品品牌特殊形象，不僅可以提升消費者對產品整體的了解和熟悉程度，加強產品社會影響力，還可以擴大企業產品生產，落實產品大范圍營銷，這也是產品包裝設計審美構建的基本意義。

二、基于視覺傳達原理的產品包裝設計審美構建原則

（一）充分體現出視覺效果

與視覺元素設計相比，文字、色彩與圖形等元素是優化包裝視覺成效的關鍵，對產品包裝設計整體效果具有直接影響。若產品包裝設計忽略相關規律性，隨意疊加各項設計元素，則產品包裝便會為消費者帶來混亂感，難以實現理想化視覺效果，其藝術呈現效果也會有所降低，導致消費者對于產品的整體關注度降低。所以，基于視覺傳達原理的產品包裝設計審美構建，要借助整理與分析提取可以應用的設計元素，按照消費者群體審美情感設計出具有較強吸引力和藝術性的產品包裝。其中文字分布位置、大小以及字體在產品包裝設計當中的都要嚴格規劃。同時，基本圖形元素的應用必須明確主次，使用的內容不宜過多，圖形元素在產品包裝整體版面當中的占比大小與位置分布均需要著重考量。要明確產品包裝設計基本色調，重視色彩元素應用的審美情感傾向，融合包裝設計要求設計平衡、舒適以及和諧的作品，充分滿足消費者對產品包裝的審美訴求[2]。

（二）創造真實的視覺體驗

視覺設計的真實性源于自然，也超越于自然。將自然觀融入產品包裝設計當中，將物質自身的基本特征視作包裝設計元素，運用解構、提煉與簡化等方式，滲透到產品包裝設計當中。此種設計形式，既要考慮產品包裝材質的選擇和使用，也要把產品基本屬性和材質要素充分融合，將其模擬在產品包裝中，讓消費者可以及時辨別被包裝的產品，此種認知是借助包裝設計的視覺審美感受實現的。比如，橙汁飲料包裝設計中，便可以借助模仿橙子果皮真實肌理，將橙子的特殊肌理引用到產品包裝設計當中，構建強烈的視覺審美感受，讓消費者明確產品屬性和產品信息，構建高效的認知與辨別關系。這一設計轉變了以往單一的設計方法，使產品包裝更具體驗感、趣味性以及情感性，緊貼消費者目標群體。以“Zen”香水產品包裝為例，該產品包裝設計選用竹子，在產品包裝當中簡潔明了地體現了產品整體構成。在包裝設計中，設計師并沒有單一地應用視覺元素展開設計，傳統的香水包裝設計普遍是在瓶子表面印刷竹子紋樣，或在瓶子表面繪畫竹子形狀。而該產品則是直接把瓶身設計為竹子樣式，使其真正成為“會說話”的產品，為消費者創造了真實的視覺體驗，提升消費者購買欲望。

（三）適當選擇產品的材質

材質作為物體的基本質地，也是產品包裝設計呈現視覺審美效果的主要元素。基于設計整體而言，不同材質會為包裝主體生成不同屬性，其與產品包裝設計的具體風格定位密切相關，在藝術表現力層面也具備重要作用。誠然，材質主要包含兩類，即人工制造材質與天然材質。其中，天然材質通常會為消費者帶來厚實與質樸的視覺體驗，獲得親近自然的審美感知。而人造材質盡管沒有自然材質的親切感，但是可以基于自身包裝完美銜接和可塑性強等優勢，為消費者提供多元化藝術呈現效果，而在產品包裝中的運用則要根據包裝設計需求確定。比如，以茶葉包裝設計為例，設計師通常會采用粗陶和木質等材料運用到外包裝中，以此種原生、粗糙的材質呈現自然生長的紋理觸感，進而讓消費者可以在觸覺和視覺多重感官刺激下掌握包裝設計所傳達的產品信息，針對產品包裝蘊藏的文化和特質具有一定了解。除此之外，在選擇人工材料和包裝設計過程中，設計師切忌局限在傳統視覺元素雕刻印刷和拼接等方法上，要考慮產品包裝基本屬性，與其充分呼應，創造和設計出具有個性化特點的肌理紋飾，憑借特殊的質感與觸感實現藝術設計的最佳表現成效。值得注意的是，若消費者長時間處在與肌理材質的接觸環境中，可以實現以視覺體驗直接感受產品包裝質地的境界。此種無形交互的境界，通常是由消費者對事物的掌握，在潛意識的生理與心理維度體現出的直觀感受。而極具代表性的花紋和條紋等元素，亦是設計師時常運用，并且是市場中較為常見的產品包裝設計元素。在產品包裝設計當中應用材質肌理亦是全新的設計方式，借助物質材料所具備的特殊屬性，提升包裝視覺表現力，激發消費者視覺和觸覺感知，深化產品包裝和消費者的交互，進而調動消費者的消費欲望。

三、基于視覺傳達原理的產品包裝設計審美構建策略

（一）圖形元素的靈活應用

“讀圖”時代下，靈活應用圖形視覺元素，可以有效解除語言障礙，落實跨國家和跨區域的產品營銷。借助圖形設計可以在直觀感受層面給予消費者更加生動與形象的視覺體驗。所以，對產品包裝設計審美構建而言，圖形元素的靈活應用極其重要。而基于圖形元素應用方法方面而言，在圖形元素造型設計過程中，幾何構圖與實物化、抽象化構圖方法應用最為廣泛。而實物化構圖往往在食品包裝設計中較為常見，這是因為消費者可以在實物化包裝設計所傳達的視覺信息當中直接獲取產品相關的有效信息，并借助實物化構圖在某種程度上激發消費者消費欲望[3]。誠然，幾何構圖普遍運用在化學試劑等針對物體具有間接作用的包裝設計中，例如，農業化肥、化妝品與洗發露等各個產品包裝。所以，在圖形設計層面，設計師應基于產品基本屬性與具體功用，擇選適宜的圖形元素展開包裝設計，使圖形元素在產品包裝設計當中切實發揮造型、信息傳播與信息解讀等作用。而在現代技術應用層面，具體呈現在基于數字技術手段的繪圖制作以及3D 拍攝技術等層面。借助常用圖形繪制與處理等軟件工具，將3D 拍攝的照片以計算機與軟件技術為依托運用在產品包裝設計當中，從而在提升實物圖形視覺感受真實性的同時，大幅度優化包裝設計工作成效。

（二）色彩元素的合理搭配

優秀的產品包裝設計與色彩元素的合理搭配正相關。而色彩元素的合理搭配，需要設計師能夠充分把握色彩元素和消費者心理波動之間的科學對應，并且可以將色彩元素融合產品包裝整體設計當中，并從中呈現色彩元素所具備的烘托及渲染作用。所以，基于色彩元素的合理搭配方法層面而言，設計師應全面考量產品基本特征，明確產品承載的區域文化特色與消費者消費心理。一方面，重視色彩元素和視覺感受的充分統一。基于整體視覺體現效果，擇選適宜產品基本屬性的色彩元素和其他視覺元素生成有機整體。例如，重視包裝色彩和圖形色彩的充分融合，重視包裝設計的整體統一和協調性。與此同時，在色彩視覺元素對比的客觀規律下，設計產品包裝應重視主色調與其他色彩元素的互相烘托。另一方面，設計師應深入掌握各地區民族文化、區域文化對色彩內涵解讀的差異性。例如，在中國文化體系中，重視黃色與紅色的應用，在食品包裝層面，應重視以綠色元素渲染整體包裝。又如在區域文化濃厚的產品包裝設計當中，色彩元素的應用要適應民情和國情。可見，在產品包裝設計當中，色彩元素的合理搭配要在明確產品基本屬性的基礎上，重視色彩應用及色調搭配，追求統一性和協調性，并且還應將色彩視覺效果呈現的意境和情感與消費者群體消費心理動態充分融合，重視兩者內在關聯，重視個性和共性的高度統一[4]。

（三）書法元素的創新應用

書法和繪畫同根同源，在我國傳統文化傳承及發展進程中，書法和繪畫作品所具備的價值基本相同，且均蘊藏豐富的視覺元素，甚至部分作品已經成為民族風格特色的主要呈現，為產品包裝設計提供諸多靈感及表達方式。書法元素在包裝設計當中的創新應用，既讓消費者再次鑒賞和感受到書法所具備的藝術美感，也可以為產品包裝賦予深厚的傳統文化內涵，落實審美情感的視覺傳達。在民族風格呈現層面，漢字書法元素為產品包裝設計提供了廣闊的發揮空間，無論是甲骨文、篆書，還是草書和行書等書法形式，均充分呈現出我國民族文化的特殊魅力，也產生了較大的藝術價值。伴隨現代化科技手段的發展，書法在不斷發展的進程中亦落實了內在升華，為產品包裝設計提供了豐富、強烈的審美情感感知。以葉乾坤茶葉的產品包裝設計而言，其包裝的材質選擇用紙，底稿選擇應用行草字，以書法形式呈現品牌名稱。這不但落實了書法藝術和茶文化互相融合，也打破了以往產品包裝設計的固定樣式，具有濃厚的中國文化韻味。在人性化層面，將書法元素創新性應用到產品包裝設計當中，兩者也具備一定互通點，若充分融合，能夠陶冶消費者情操。以寶泰養生茶為例，其包裝設計選擇可以代表中國南方文化的宋體字，適當融入草書元素，可充分呈現南方民間產品包裝設計在文字方面的特色。與此同時，設計師選擇以翠綠色為產品包裝基礎色調，鮮艷與飽和的整體色調把江南地區風土人情淋漓盡致地呈現出來。此種迎合消費者群體心理訴求的產品包裝設計，既能夠傳承傳統文化，也能夠使產品包裝更具個性化，切實提高設計效果。

四、結語

綜上所述，產品包裝設計現已出現在現實生活當中的方方面面，其不再是單純的商業營銷手段，而是審美構建的實現以及藝術設計表現的升華。作為包裝設計師應積極探尋全新的產品包裝設計方法，除了基本的實用功能，還應更大限度地追求傳統優秀文化元素的融入，并對其進行現代化的改造與升級，使其與產品完美結合，實現深刻的審美內涵與文化內涵的表達，塑造出更加優秀的包裝作品，進而贏得消費者的廣泛認可與喜愛。