盲盒經濟的規制困境與立法期待

韓月明

（廣州大學法學院，廣東 廣州 510000）

與普通商品和服務不同，盲盒具有商品買賣的隨機性，是一種內部裝有不同物品，外部無具體物品的標注，消費者購買后才能知其內容的商品。盲盒經過發展，后逐漸同相關產業融合。聯合社交平臺營銷宣傳，增加社會關注度，線上線下盲盒IP宣傳與產品銷售，催生盲盒經濟模式。

一、盲盒經濟興起的動因

盲盒經濟興起主要基于盲盒獨特屬性，擁有強大用戶基礎，把握消費者損失厭惡消費心理，順應消費模式與決策機制的變遷。在自我與他人認同角度上，盲盒經濟的消費決策導致偏離原本的理性決策軌道，將本身并不相關聯的概率因素相關聯，本質上反映了一種認知偏差。盲盒抽取方式與內容的不確定性也易造成相關成癮風險。使消費者心理上不得不再次消費來獲得繼續刺激的體驗。

（一）盲盒營銷模式順應消費模式變遷：物的消費向符號消費轉變

基于物質的極大豐足，以符號為主的消費模式悄然進入人們生活。消費的含義不再僅局限于對商品的需要及滿足，而是逐漸轉向商品背后的符號價值，反映個別化與社會化的自我與他人認同維度。基于此種轉變，盲盒經濟應運而生。一方面，消費模式變遷賦予了商品新的精神與文化內涵。具體體現在盲盒的消費與消費者此刻的心理、文化需求息息相關；另一方面，盲盒經營者通過象征化符號消費，創造出盲盒的價值關聯，有目的制造購買需求，從而達到刺激消費獲取利益的目的。

商品的符號價值需要通過自身和他人的認同反饋。自身的認同維度，包括但不限于消費個性化商品，即象征化的具有符號屬性的商品，例如漢文化服裝與簪子盲盒；他人認同維度，借助象征化商品，尋求相同認知的群體，以期溝通獲得他人的心理認同，具體從盲盒社交中可見一斑。產品豐裕、種類 “內卷” ，經營者面對巨大競爭壓力，因此盲盒經營者利用廣告、產品設計、限定包裝等營銷方式賦予盲盒商品以身份、傳承文化、幸福理念等符號意義，來獲取交易機會。盲盒營銷模式契合了消費模式的變遷，符號性消費逐漸轉變為普遍的社會現象，進一步反映了人對主觀情感的需求。

（二）盲盒消費體現消費決策機制演變：由客觀需求到主觀認同導向

由于物質的極大豐足，可替代產品發展迅速。與之相對的交易信息也較之前紛繁復雜。篩選真實有效的信息所需的時間成本增加，消費決策也由情感需求代之客觀需求轉向。傳統消費決策重心在于使用功能，即質價相符情況下對自身期待效用的最大化滿足。而不同于質價相符的消費決策理念，消費盲盒體現了一種新的消費決策導向，即主觀認同導向。

在符號消費理論基礎上，消費決策存在兩個目的，一方面是實現情感層面的自我認同；另一方面是實現情感方面的他人認同。在此決策機制下，消費者不僅會從使用功能角度評價與交易相關的事實信息，對符號價值的主觀情感認同也演變為消費決策的重要驅動因素，盲盒消費正體現了此種演變。正如馬斯洛的需求層次理論，自我實現是最高級別需求。盲盒正是基于象征化的符號價值理念的背景下，將商品的象征化意義與消費者的心理認同相聯結。經營者通過此種聯結，吸引相同價值理念和個性化需求的消費者，以期購買賦予了符號價值的商品，形成一種群體性文化理念的傳播。

（三）盲盒獨特屬性影響消費心理：用戶基礎與損失厭惡

盲盒熱銷重點關注兩個因素，出其不意與非固定性。盲盒的信息引導同樣具有結果導向性，盲盒定價不高，卻宣稱消費者用小的成本即可獲得此刻最大的心理滿足感，消費者能夠看到的宣傳視頻、經驗帖，借由帶有情感色彩的消費者宣傳較少次數抽中了價值較高的隱藏款，由此精準把握了人們的消費心理。消費人群身處充滿競爭的環境，青少年為主要消費群體，這與他們所需要的解壓因素相關。當消費者已花費時間和金錢成本，卻沒有獲得與之相對的價值，如隱藏款。消費者會基于此產生損失厭惡心理，將這部分時間和金錢歸為沉沒成本，其從游戲視角，誘使玩家（消費者）付出沉沒成本，如時間和心理期待，加強盲盒與消費者之間的情感關聯尋求未知與獵奇快感，只是部分消費者以低成本、高滿足的方式取悅自己，才是根本消費動因。

傳統消費者保護將盲盒視為普通產品，但實際上盲盒并非某種單一的商品。盲盒屬性眾多，其主要屬性是文化相關產品。盲盒與消費者基于原有的消費受眾及消費關聯進行交易，消費者在購買相關文化產品時就會觸發購買盲盒的消費動機，譬如潮流玩具。這恰恰切中消費者消費需求，巨大的消費群體為潮流玩具盲盒的興起提供了用戶基礎。

二、盲盒法律性質與盲盒經濟本質屬性界分

（一）盲盒的法律性質界定:射幸合同與買賣合同

在符號消費理論基礎上，消費決策的目標是實現情感層面的自我認同與他人認同。以此為基礎，消費者會關注與使用價值相關的交易信息。與之相對的，對符號價值的主觀情感認同也演變為消費決策的重要驅動因素，盲盒消費正體現了此種演變。關于盲盒法律性質的界分，主流存在兩種觀點。一部分主張為買賣合同，另一部分主張為射幸合同。但從全面視角來看，盲盒買賣屬于過程中具有部分射幸意味的買賣合同。

射幸合同中標的物存在不確定性與偶然性。我國法律目前對射幸合同沒有明確規定也沒有明確禁止，借鑒不同國家對射幸合同的分析中得出一個結論：射幸合同的允諾或者說給付往往在合同達成并生效后一段時間內并不能確定，且這種不確定并不以當事人雙方的主觀意志為轉移。具體分析盲盒法律性質，在未購買盲盒時存在部分不確定性，但確定的客觀給付加之交易瞬間達成了交易效果。即是說，盲盒的交易在合同成立并生效的一瞬間法律效果就已然確定。給付同樣具有必然性，否則合同目的未實現。綜上所述，盲盒買賣過程中具有部分射幸意味但并不能完全歸屬于射幸合同。

從買賣合同主張視角，盲盒的交易過程完全符合《民法典》中對買賣合同由具體規定定義。具體表現在線上、下活動中，盲盒交易也是由一方支付價款，另一方轉移盲盒所有權。但與一般買賣合同不同的是，盲盒的交易存在著一定的射幸意味。盲盒內的商品交易時在客觀上是確定的，在主觀上又是不確定的。原因是外盒包裝的遮蔽性，買受人不能立刻確定盒內商品的具體款式和類型，存在商品價值高于或低于商品價格的博弈過程，此過程帶有射幸的意味。人們愿意支付相應的溢價，符合符號消費理論基礎。但究其本質仍屬于是商品買賣，同時因其一定的射幸屬性與一般商品買賣相區別。綜上所述，盲盒買賣屬于有著部分射幸意味的買賣合同。從事盲盒銷售的經營者仍應當遵守《消費者權益保護法》《電子商務法》《產品質量法》等法律規定，經營者違法經營也應當承擔相關的法律責任。

（二）盲盒經濟的本質屬性界分：信息不對稱與強制交易

盲盒具有商品買賣的隨機性與驚喜性，抓住消費者消費心理，遵循一種 “刺激—愉悅—愉悅強化—成癮” 的賭博模式，引誘消費者進行交易。與普通商品和服務不同，不同類別的盲盒產品有不同的質量標準。交易階段完成，消費者才有機會了解產品的具體信息，譬如款式與質量；監管部門對產品的生產環節的監管也存在滯后性，難以用抽查等對待普通商品的方式對盲盒產品進行質量追溯和檢查，質量追溯與檢查制度不能發揮應有作用；不法商家存在利用信息差，存在售偽與夸張抽取盲盒概率的行為。這揭示出盲盒系列產品存在信息不對稱的缺陷，侵害了消費者的知情權，此問題亟需關注與解決。

消費者花費更多的時間成本去篩選辨別商品和服務信息，以期作出正確抉擇。盲盒帶有射幸合同因素，但信息不對稱并不等同于一種 “自愿” 的不充分，仍存在 “強制交易” 。根據《消費者權益保護法》第9條第2款規定可知，自主選擇權是消費者根據自己的意愿自主選擇其購買的商品及接受服務的權利。禁止經營者進行 “強制交易” 是對該權項進行確定的應有之義。盲盒即在事先不告知商品具體型號、款式或服務內容、提供方式的情況下，經營者通過強制力手段，對消費者自我選擇進行妨礙，因而構成該條款意義下的 “強制交易” 。與之相近的是公平交易權，一方面是指在信息充分條件下，交易自愿達成；第二，質價相符，盲盒經營活動中，盲盒 “盲” 的特性體現了強迫交易違法性的非自愿性條件。

從對消費者傾斜保護的視角可知，強制交易不止包括事中既然事實的規制，也應包括交易相關聯的必要準備階段和經營者義務履行階段。故盲盒經濟的本質屬性包括但不限于經營者利用信息不對稱盲盒營商大環境下對消費者進行強制交易。

三、盲盒問題的規制困境

（一）虛擬盲盒激發博彩意識

我國針對虛擬盲盒規制缺失，經營者利用玩家獵奇和投機的心理來刺激吸引消費者消費，其結果至少部分由偶然決定，伴隨產生致癮風險，應當引起立法者和廣大公眾的關注。虛擬盲盒與博彩行為相似，且以貨幣形式在線上的或虛擬的游戲內部所購買。宣揚投機心理，通過夸大可獲得概率，加強盲盒與消費者之間的情感關聯尋求未知與獵奇快感，以低成本、高滿足的方式取悅自己。基于虛擬盲盒的潛匿特性、市場進階性與青少年健康密切相關的規制缺失，國家應重點關注與規制虛擬盲盒。

（二）營銷行為規制局限性

消費者消費盲盒存在較大信息不確定與不對稱性。消費者易被虛假宣傳所誤導，甚至構成對消費者的欺詐。盲盒廣告營銷具有其特有屬性，不確定性和刺激性影響消費者理性決策。具體體現在經營者夸大或虛構盲盒內商品的品質和價值、隱藏款的數量和概率等。由于信息不對稱性，使得經營者和消費者處于不對等的地位。如以隱藏款作為銷售噱頭的盲盒，商家即使明示隱藏款抽取概率，消費者也沒辦法驗證。加之市場也無法進行有效監管，這就使得當權益受到了侵害，消費者易陷入難以維權的困境。消費者決策的法律保障范圍也應該得以擴張。

（三）質量與概率監管缺失

由于盲盒本質具有信息不對稱、強制交易的屬性以及盲盒法律性質的特殊性，《產品質量法》所規定的相應的標準并不能涵蓋所有盲盒相關產品質量侵權問題，《上海市盲盒經營活動合規指引》也缺少相關細化的規定。新生產業的規模逐漸擴大，亟需相關立法規制來確立相對統一的具體標準。

盲盒商品的概率分布不均，特別是所謂的 “隱藏款盲盒” ，抽取概率極低，在法律上便出現問題。首先，隱藏款盲盒通常不會在外包裝上標示商品的外觀，相對缺少商品詳情的告知；其次，由于其抽取概率極低，缺少顯著性的概率提示，常常引發消費者非理性消費，現實中經常有玩家為收集隱藏款不惜豪擲千金。目前對于隱藏款盲盒，缺乏相對有效的監管規制依據。

（四）知識產權侵權問題

盲盒經濟的發展，盲盒＋大型IP模式等系列涉及知識產權侵權的問題也須予以重視。中國裁判文書官網顯示：以 “盲盒” 作為搜索詞進行索引，共搜索得出123個民事案件，其中57個所涉案由為 “知識產權與競爭糾紛” 類別，其中95%以上的案件發生在2020—2022年。可見，近兩年盲盒產品涉及知識產權的問題已不可小覷。

盲盒中所售商品的部分產品由于成本低廉，多通過仿制或假冒市面上已有產品進行銷售，進而構成知識產權侵權；一些依托大熱IP的盲盒產品，則常面臨隱藏款產品知識產權侵權的困境。與 “集卡” 類似，這類盲盒銷售過程會存在控制部分產品的數量和獲取概率，使購買過程存在一定難度。所以部分隱藏款是盲盒購買者的熱衷追求的目標，也會產生巨大的收藏價值。但也因此存在部分商家假冒生產隱藏款產品從中獲利，進而導致破壞市場、侵犯知識產權的問題。

四、 “盲盒經濟” 模式下法律規制的完善措施

（一）理性決策的引入與偏見矯正規范構建

盲盒經濟的消費決策導致偏離原本的理性決策軌道，將本身并不相關聯的概率因素相關聯，本質上反映了一種認知偏差。現有法律規范盲盒營銷的模式，多是從假設消費者是理性經濟人的前提下，對營銷進行規制。但消費時代，經營者捉住獵奇、刺激的消費心理，誘使消費者非理性消費。因此，將傳統理性決策路徑規制商品營銷逐漸轉變為理性決策路徑為主兼顧非理性決策的保護路徑，真正大范圍、多角度保護消費者合法權益，規制經營者營銷方式。理性決策的引入，具體可以通過設立顯著的概率提示，選擇盡量簡單的包裝，禁止夸大抽取 “隱藏款” 的比例，多平臺用戶反饋也應避免以結果為導向的誘使消費者盲目消費盲盒。

盲盒經濟的興起本質上反映了一種認知偏差，主要歸結于主觀情感的誘因。傳統規制體系難以全面包括主觀情感層面的規制，因此非理性決策規制需要規范構建偏見矯正。主要從深一層次重點規制經營者的義務，加重經營者的義務，使消費者擴大認知，回歸理性經濟人。首先，盲盒經營者應當依照相關法律，盡到提醒審慎消費及以顯著方式標明盲盒致癮性的說明告知義務。其次，根據我國消費者權利傾斜配置可知，偏見矯正的規制構建，不以限制消費者行使權利為目的，而是關注消費者決策過程。在非理性決策過程中施加一些限制性條件，以期消費者盡量回歸理性消費。最后，規制實施的多方視角。監管部門、盲盒經營者及經營平臺三方溝通協作。監管部門完善監管措施，根據盲盒經濟現狀，多方合意設立更為具體的引入理性決策的方式，建立更完善的偏見矯正體系。

（二）制定具體部門規章規制盲盒市場

由于盲盒營銷模式和傳統營銷模式存在根本上的不同，基于盲盒的射幸特質，突出表現在博彩方面，不能忽對視盲盒可能涉及的違法博彩活動的監管。盲盒經濟基于其固有特性，更期待相關法律的完善。對于盲盒產品應當明確地劃定紅線，對于盲盒經營者設立信譽 “黑名單” 制度等皆需要在具體部門規章中繼續探索與完善。

2022年1月，首個行業指引發布。《上海市盲盒經營活動合規指引》（以下簡稱《指引》），內容包括規定經營范圍、規范價格體系、加強售后保障等聚焦市場上的普遍現象，為盲盒法治體系的形成創造良好開端，但由于缺乏先前經驗以及文件效力的限制，《指引》推行存在限制，仍需制定具體的部門規章。《指引》推行存在的限制具體體現在三個方面。第一，《指引》存在地區性。在上海市內優先適用。當《指引》與上位法發生沖突時，適用上位法。第二，《指引》不具有強制性，罰則缺失會削弱執行效果。《指引》第二章也即正文主體內容為合規建議，卻未對違反《指引》的具體行為作出規定，造成執法困境，因此盲盒監管納入專門部門規章進行規制仍需努力。第三，可執行性需要細化。譬如如何分類、判定盲盒是否背離傳統商業活動歸入博彩活動規制等，皆需要在具體部門規章中繼續探索與完善。

（三）多元主體確保監管實效

由于盲盒歸于非理性決策與射幸性質的特性，盲盒經濟規制空間巨大。在政府積極行使監管職責，努力促進各部門制定具體部門規章規制盲盒市場外，還需要保障多主體共同參與監管。

一方面，行政管理應在不阻礙盲盒創新與發展的前提下，從客體的特性出發，高效識別與監管相關盲盒問題。監督部門需介入市場，有效緩解市場自我調節方面所存在的局限性。重視信用監管。設立企業信用 “黑名單” 公示制度，促進企業自律。政府應積極調動多方力量，有針對性地應對盲盒市場的突出問題，引導多主體共同參與監管。具體可以通過監管線上線下銷售平臺，聽取采納多方關于盲盒規則設立的建議與意見，高效識別以區分盲盒與博彩界限。政府需要提升行政管理水平，明確責任導向，限制不合規類型盲盒的上線。另一方面行業協會發力，聯合盲盒企業，合力合理細化管理標準。聯合相關媒體，加大盲盒興起誘因宣傳，強化輿論監督，設立企業信譽 “黑名單” 公示制度，與企業商譽掛鉤。最關鍵的環節是與政府管控措施相結合。多元主體共參共治，促進監管實效。

五、結語

盲盒經濟作為一種新生消費出現，伴生消費風險，存在市場與法律規制困境。盲盒經濟的消費決策導致偏離原本的理性決策軌道，將本身并不關聯的概率因素相關聯，須關注盲盒經濟興起的動因，分析出其主要源于消費模式與消費決策機制的變遷趨勢和盲盒獨特營銷方式對消費心理的引導。盲盒買賣過程中具有部分射幸意味但并不能完全歸屬于射幸合同，須界定清楚盲盒法律性質與盲盒經濟本質屬性，這是應對法律規制困境的關鍵一環，明確基于盲盒經濟特性所產生的具體問題。對盲盒經濟進行法律規制，通過理性決策的引入與偏見矯正規范構建，加重經營者的義務，擴大消費者認知，回歸理性經濟人。最終建立規制盲盒市場的具體部門規章，加強盲盒興起誘因宣傳，強化輿論監督，設立企業信譽 “黑名單” 公示制度，攜手突破盲盒規制困境。