新媒體背景下短視頻傳播涼山彝族文化研究

米忠美

（1.西南民族大學新聞傳播學院，四川成都，610051；2.西昌學院教師教育學院，四川西昌，615013）

隨著多媒體技術的發展，人們獲取信息的渠道與方式都得到了極大的豐富與發展，尤其是以vlog、短視頻等為代表的信息獲取與傳播方式，更滿足當前人們生活節奏較快、習慣于碎片化閱讀等文娛消費需求。由此，新媒體短視頻平臺也就成了當前文化創作與傳播的重要載體。同時，以 “抖音” “快手” “火山小視頻” 等為代表的移動端視頻平臺尤其受青年人歡迎與喜愛。對于文化傳播來說，一方面，新媒體短視頻形成具體表達，直觀地向人們展示文化內容，形成文化理解繼而進一步傳播與繼承；另一方面，新媒體環境的開放性提供了文化交流的空間。

但是在當前監管體系不完善、用戶傳播意識不強烈，以及新媒體開放的環境和較低的進入門檻，對于文化傳播仍然還是一把雙刃劍，需要正確看待和利用，以推動彝族文化的持續性發展。

一、新媒體短視頻創作概述

（一）創作形式的多樣性

新媒體短視頻突破了傳統文本形式的限制，可 以實現文字、圖片、視頻音頻的同時輸出，由此其創作形式呈現出多樣性特征。當前新媒體短視頻的創作形式主要有以下幾種：一是用戶原創新媒體短視頻，這類短視頻的創作形式往往沒有固定的框架和統一的形式，其內容和表現手法也較主觀隨意，具有強烈的個人特色，不同的創作者有不同的創作形式，其創作往往只是為了展示，沒有特定傳播意圖；二是新聞報道、真實事件及推薦類新媒體短視頻的創作形式，這類新媒體短視頻屬于用戶的二次編輯再傳播，往往基于原傳播內容進行特定方向的編輯加工和處理，進而轉化為新的創作內容，在新媒體平臺上進行傳播。其創作往往是基于既有的內容材料，選取特定視角，進行指向性創作。這類創作往往容易發生內容同質化的問題；三是以特定主題進行的創作，其主體可能是官方媒體或用戶，在創作形式上遵循一定要求或呈現出鮮明的風格。這類創作形式通常會帶有相應標簽，與話題相關聯，主要創作目的在于推動主題的傳播。除此之外，當前新媒體短視頻創作形式還被擴寬到手繪、動畫格式、立體三維模型格式等文本內容的視頻化創作，內容主題與表現形式都充滿了創新，極大擴寬了新媒體與短視頻應用范疇，與傳統媒體相比能夠承載和表現更多的內容。

（二）創作內容的持續性

由于新媒體短視頻的翻閱僅僅只需要用戶在移動端進行滑動，同時大數據會根據用戶瀏覽內容進行相關推薦，因此新媒體短視頻的創作者在創作時也能夠進行持續性創作。這里的持續性主要包含以下幾層含義：一是同一主題創作的連續性，給用戶帶來的專題、系列報道的持續感，能夠讓用戶充分認知和理解傳播內容；二是創作者創作的持續性，帶來的個人特色創作內容的持續性。當前不同新媒體短視頻創作者都特別注意自身創作內容的持續性，往往會集中和有規律地進行內容創作與發布，同時傾向于采用相同風格的表現。首先，以形成自身鮮明的特色，繼而培育屬于自己的用戶群體，樹立自身品牌形象。其次，由于新媒體短視頻平臺是開放的進行視頻內容展示，只要一個短視頻內容火爆，緊接著短時間內就會出現相關主題的創作內容，保證了這一主題創作的持續性。相較于傳統媒體創作來說，新媒體短視頻的創作內容來源廣泛，且創作角度多樣，給了創作者更寬的創意發揮空間，而持續性的創作內容也更能不斷滿足和延續當前受眾的獵奇心、好奇心，保證用戶黏性。

二、新媒體短視頻的特征

（一）互動性較強

依托互聯網和移動端，新媒體短視頻具有鮮明的互動性特征。一方面，互聯網技術催生了彈幕、評論、轉發和點贊等互動功能，當前新媒體短視頻基本都能迅速、便捷滿足用戶的互動需求；另一方面，新媒體短視頻能夠在移動端豎屏、多屏播放，且體量輕巧占用流量與空間都較小，用戶可以隨時隨地進行評論、轉載和點贊、收藏等。傳統媒體無論如何發展進步，在信息傳遞上都只能以單向的形式向人們單方面輸送信息，而難以得到用戶的及時反饋，更難以捉摸用戶的心理與想法。這樣被動和機械的信息獲取方式難以滿足對于用戶的互動需求與表達需求，長此以往也將極大降低用戶的積極性與黏性。相較于長視頻作品，短視頻作品更符合人們當前碎片化使用習慣，互動成本都更低，互動性更強。在短視頻平臺上，一方面受眾可以實時就某一個畫面、某一句表達發表自己的看法，并在評論區與其他受眾群體進行實時交流，隨時互動；另一方面，新媒體短視頻平臺還開辟了受眾直接與創作者進行交流溝通渠道。只要雙方有意愿，就可以通過平臺自帶的私信、評論等方式進行雙向的溝通交流，操作簡便，受眾也更愿意主動進行互動。整個互動特征比較明顯，非常有效地改變了受眾群體在傳統媒體傳播過程中被動接受信息的局面。

（二）受眾主體性突出

新媒體出現后受到廣泛追捧的重要原因就在于——新媒體受眾在信息傳播過程中的主體地位得到加強。受眾可以選擇自己接收、閱覽、傳播及加工的內容、時間與方式，而不再是被動接收與讀取。新媒體短視頻操作簡便、功能齊全，受眾可以自行上傳、編輯和發布，同時聲音、文字、畫面及剪輯特效都可以依據自身喜好進行選取，受眾可以完全剪輯屬于自己的短視頻作品。如用戶在朋友圈或者是抖音賬號上發布自己原創的觀點視頻，朋友圈好友或抖音賬戶在觀看后可以即時進行評論、轉發和點贊等表達自己的態度，以及是否對這一內容進行再傳播。視頻話題的熱門程度是由平臺用戶的轉發關注程度所決定的，也就是說是受眾具有權威發言權。可以看到目前很多草根網紅，就是因為其在自身新媒體短視頻平臺上發布了具有個性特征的視頻內容后，被受眾主動關注到，進行轉發推廣，走進廣泛大眾視野中。

（三）信息獲取便捷

當前新媒體短視頻中的內容都是公開可再編輯，比如說視頻文本可以編輯、復制和粘貼，視頻畫面可以隨時截取等。這就意味著人們不斷能夠快速從短視頻內容中獲取信息，也可以通過簡單操作后，根據自身的信息需求，借助搜索引擎對信息進行精準性定位，并在互聯網各平臺中進行廣泛檢索，在盡可能簡短的時間投入與較低的精力投入下獲取盡可能更多更廣的信息。另外，包括超鏈接、跨平臺轉發等技術的投入使用，算法和大數據技術在不同平臺中的鑲嵌，用戶信息獲取的便捷性相較于傳統媒體時代已經實現了質的飛躍。

三、新媒體短視頻對涼山彝族文化傳播的影響

（一）拓展涼山彝族文化傳播途徑

利用新媒體短視頻傳播涼山彝族文化，則是在為涼山彝族文化的傳播建立和塑造一套全新的傳播體系：一方面這一傳播形式具有低成本、高參與的顯著性優勢，能夠引導更多受眾主動、自發傳播，符合當前傳播特性；另一方面，將涼山彝族文化搬進新媒體短視頻中，使其表現形式與展示內容貼合人類發展實際、貼近現代人類生活，以大眾喜聞樂見的輕快形式來進行潛意識的傳播和引導。

（二）豐富涼山彝族文化傳播樣式

隨著媒體技術的快速發展與邊界延伸，推進多媒體化、融媒體化發展已經成為了行業內外的共識，其中以短視頻為代表的發展，突出表現了現代傳播范式的短平快、可視化轉向。新媒體短視頻形式多樣，可以集文字、圖片、音頻和視頻等多種媒介文本一體，同時不同剪輯手法、剪輯方式、編排方式等能夠創造不同風格視頻，不論是嚴肅新聞報道，紀實史料或文娛短片，都能夠通過新媒體短視頻的形式來進行表達，極大地豐富了不同內容的傳播樣式。涼山彝族文化作為涼山地區文化的典型代表，更應該抓住這一契機，將傳統文化與現代傳播媒介相融合，用迎合現代人生活方式的思路邏輯對傳播樣式進行創新和轉型，不僅可以充分有效地彌補涼山彝族文化傳播渠道單一的缺陷，同時也能夠從橫向與縱向多個維度深入拓寬涼山彝族文化內容的傳播，提升其趣味性和多樣性，形成涼山彝族文化傳播新格局。

（三）加大涼山彝族文化傳播力度

涼山彝族擁有著悠久的歷史發展過程，長期積淀下的地方文化傳統鮮明地反映著本土的人文氣息。但是當前社會對涼山彝族的認知普遍比較低，甚至年輕一代都只知道它是少數民族中的一族。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的我國第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，我國網民仍以10～39歲群體為主，占整體的72.1%：其中：20～29歲年齡段的網民占比最高，達29.7%。可以看到，年輕人作為當代網絡主要使用與消費群體，也是新媒體短視頻的主要受眾主體，通過新媒體短視頻調動其主動性與積極性，實現涼山彝族文化的更廣泛傳播，獲得更為有效的傳播結果。

（四）篇幅局限了涼山彝族文化內涵表達

短視頻的創作與傳播在一定程度推動彝族文化進行時代性繼承與更廣泛受眾市場中的傳播推廣，但在實際運用中也暴露出了一定的局限性。這主要是由于在新媒體短視頻信息傳播的過程中，能夠一次性、廣泛性傳播的內容是非常淺顯的，缺乏廣度和深度。雖然用戶能夠隨時通過平臺來進行視頻的觀看，但是短視頻的篇幅較小，所能承載的內容有限，且用戶觀看和學習習慣尚未系統性保持，尤其是對于豐厚涼山彝族文化內涵來說，短視頻的長度一定程度上限制了傳播內容的深度。

（五）監管不到位影響了涼山彝族文化正面導向

新媒體短視頻發展時間較短、發展速度較快，我國尚未形成系監管體系，其監管力度也稍顯不足。一些新媒體短視頻借機宣傳低俗內容、重復負面內容等，導致新媒體短視頻中消極文化泛濫，直接影響了受眾群體信息接收的正面效果。涼山彝族文化是中華民族文化中的瑰寶，但在某些負面新媒體短視頻的傳播下，就可能變成地方閉塞落后文化，與傳播推廣初衷相背離，嚴重時會誤導受眾群體的思想觀念，文化傳播大受局限與負面影響。

四、彝族文化借助新媒體短視頻傳播策略

（一）以趣味短視頻，豐富直觀的文化體驗

新媒體短視頻結合彝族非物質文化，能夠從形式和內容上都給受眾帶來既有趣味、又耳目一新的豐富文化體驗。從趣味短視頻文化體驗的角度來看，可以從涼山彝族文化中自有的新奇性、趣味性文化著手進行創新。比如彝族的年節，慶祝活動除了常見的房間打掃、年貨置辦、祭祖走親等，還有許多當地娛樂活動，比如賽馬、摔跤、蹺蹺板等，這些活動受限于場景與道具，在許多城市里都是沒有辦法開展的，城市里的人們自然也就無法感受到其中的趣味；另外，彝族的小孩們還要進行集體分食——彝語稱為 “窩希拉古格” 。這些節慶文化表現都具有鮮明的地方特色，只要拍攝活動即時場景，就具有一定觀賞性。火把節則是彝族最隆重盛大的傳統節日慶典，同時也是被列入中國十大民俗節日和非物質文化遺產名錄的民族文化典型代表，其活動慶祝形式在每年農歷六月24日前后，彝族人民歡聚進行延續三天的祭祀活動，眾人圍聚篝火載歌載舞的場面盛大壯觀，人們以飽滿的情緒和誠摯的祝禱來表達自己的民族信仰。將年節與火把節的本土慶祝方式以短視頻的形式傳播，直觀易理解，畫面沖擊力十足，能夠第一時間讓受眾體驗到涼山彝族文化的特別之處，滿足受眾的好奇心理。通過新媒體短視頻，對彝族火把節中獨特的活動形式進行展示，讓受眾猶如親身經歷并能大開眼界。短視頻更符合當前人們碎片化的生活習慣，在空閑時間接受趣味文化熏陶，不易產生對文化的抗拒心理，拉近了傳統文化與現代生活之間的距離。

（二）以藝術創新，打造別開生面的文化盛宴

通過新媒體短視頻的形式，創新演繹增強藝術的體驗性，重建受眾對涼山彝族文化的印象和認知，在現代人既有的文化知識與理解上，強化年輕人的認知體驗與個性喜愛。涼山彝族著名的史詩《梅葛》，既包含了神話元素，也體現了彝族先民對天地形成、人類產生、文化成形的豐富想象與細致思考，傳統的文本閱讀和圖片賞鑒不僅耗時耗力，還難以讓受眾真正感受其深遠的文化魅力；著名的道德訓世詩《瑪牧特依》在專業的文化品鑒指導與沉浸式的現場體驗下，方能真正走進人心。通過新媒體短視頻的形式，創新分解藝術文本，以當代年輕人適合的形式重新編組打造，成為既有時代特征、也有文化內核，以及專業審美指導的新文化盛宴，其傳播效果將事半功倍。

可以利用網絡視頻形式并結合名人 “為你讀詩” ，主動創新創造文化新流行，參考鳳凰文化頻道發起的《春天讀詩》形式，圍繞藝術文本打造沉浸式體驗場景，從聽覺到視覺展現詩歌之美，為涼山彝族詩歌文化的網絡視頻打開一些新的思路。此外，在涼山本地還有許多優秀的彝族歌手和舞者，通過網絡短視頻將彝族歌舞與大眾流行歌舞融合創新，如彝族歌手海來阿木，他的每首歌曲在抖音上，幾乎都有500萬以上的點擊，有的視頻甚至上億， “彝族歌手” 的標簽也深入人心。這樣的視頻內容會形成更為立體全面的視聽盛宴，引人入勝回味無窮。通過藝術形式創新，不僅能夠提升當代受眾對涼山彝族文化的興趣，還能打造彝族文化IP，帶動相關文化旅游消費，既做到了文化傳播，也反哺了地方經濟發展，同時隨著周邊產品的流通，向更廣泛受眾傳遞涼山彝族文化內核，給受眾帶去全新認知，留下后續持久的深刻印象。

（三）以深度挖掘，講好個性文化故事

涼山彝族文化源遠流長，如餐飲文化、服飾文化、漆器文化等，其背后都有著感人的發展背景與傳承故事。在深度挖掘的基礎之上，借由新媒體短視頻載體介質展示其內涵外延，讓受眾切實地了解到彝族文化所特有的生活體驗與文化魅力。在尊重的前提下，進行現代化解讀與表達。而尊重文化的本質就在于對文化的深層次理解與發自內心的崇敬。短視頻創作上可以邀請涼山彝族廚師或美食傳承人烹飪傳統涼山彝族食物并加以介紹，以地方發展環境為背景，講述當地人民的飲食智慧與飲食觀念，這與當今倡導的健康綠色飲食相呼應。還可以結合教學視頻形式，對傳統彝族美食進行創意料理，寓教于樂，實現文化的傳播與交互，不知不覺中推廣和傳揚了涼山彝族文化。又如涼山彝族服飾種類繁多，款式和紋樣獨具特色，異彩紛呈，其中既有彝族傳統文化和審美意識的表現，也有彝族民族活態文化和歷史的記載，是十分典型的傳頌型故事靈感來源。通過新媒體短視頻講解其中各個元素的歷史與寓意，既能生動形象豐富人們對于古老民族文化的想象，又能使之與現代服飾潮流文化進行碰撞與結合，引導受眾主動了解彝族地方文化，并身體力行參與傳播與推廣。

通過創作專題短視頻、系列化短視頻，借用傳說故事、本土軼事，或者聯合有一定名氣的本地短視頻平臺用戶，圍繞著涼山彝族文化內核續寫現代故事，參考《國家寶藏》《如果國寶會說話》這類文化節目形式，以 “講故事” 的形式深入挖掘文化，借由新媒體短視頻向現代人傳播，富有創意與吸引力。

五、結語

新媒體短視頻的出現和應用為傳統文化的傳播與推廣帶來了全新的傳播思路與傳播渠道，結合傳統地方文化特色內容與新媒體短視頻載體形式，不僅能夠提高文化活力與文化影響力，還能拉近傳統文化與現代受眾的距離，對文化的繼承發展意義重大。涼山彝族文化擁有著悠久的歷史，蘊含著深刻的文化內涵，在新媒體短視頻的加持下，定能以更加豐富直觀的文化體驗、別開生面的藝術創新表達，以及深度個性文化故事與新時代青少年見面，真正讓以涼山彝族為代表的少數民族文化走得更好更遠。我們還需要進一步探索民族文化的傳播與推廣，以更深入的文化實踐和理論總結來制定系統的民族文化傳播策略。