網紅現象在旅游市場營銷中的運用

徐易立 孫嘉隸

摘 要：我國經濟在快速發展的同時也在轉型，作為第三產業代表的旅游業也在尋求轉型方式，其市場營銷中也需要加入新的概念。將當前作為社會熱點的網紅現象運用到旅游市場營銷中可以促進旅游業轉型和發展。以調查問卷和客流量統計為主要方式進行數據收集和分析，闡述網紅現象在旅游市場營銷中的運用策略。

關鍵詞：旅游市場營銷;網紅現象;網紅影響;運用策略

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）01-0046-03

一、網紅現象在旅游市場中的作用

自2014年開始，“網紅”迅速闖入人們的視野并且引領了至今依舊火熱的網紅狂潮。諸多產業因網紅而生，當然諸多產業因網紅而變。旅游業同樣在這波狂潮中激流勇進。城市作為旅游環節的一個結點，綜合性極強，很適合作為網紅現象應用于旅游過程的先行者。由此許多城市已經開始將網紅現象和自身特色相結合嘗試打造出適合自身的網紅吸引點，比如部分城市在食、住、行、游、購、娛等各個方面樹立網紅吸引點，將自己打造成多角度綜合性十足的網紅特色城市;而部分城市則將網紅吸引點放在自身的某一或者某幾個部分上，讓自身城市特色包容網紅區域特色，以城市本身的歷史與積淀包容時代的特色產物，新舊吸引物相互適配相互競爭。但網紅現象在旅游市場營銷中作用不僅僅只是打造自己的網紅吸引點，同樣也可以利用網紅方式進行宣傳，打開自己的知名度，其中直播、短視頻和快閃等自媒體宣傳占很大一部分比重。并且也可以將網紅方式與傳統宣傳方式融合互助從而擴大自身的受眾群體，比如與有巨大影響力和高知名度的IP相結合將傳統旅游產品賦予新的吸引力并且延長自身生長周期的各個階段。同樣，網紅現象在旅游市場營銷中扮演的角色也不僅僅是時代產生的快消品，更重要的是，通過旅游網紅產品對已經存在的旅游產品、營銷方式、甚至開發理念進行良性競爭，從而使旅游業全行業做出調整，網紅現象更應該做這樣一個變革者、競爭者的角色。

二、網紅現象在旅游市場營銷中的問題研究

近幾年來，商家、旅游景區、開發決策者和旅游業其他參與者們追趕網紅潮流，利用網絡流量和曝光度提升了自身的品牌商業價值，改變經營管理方式，促進創新、增加盈利。但同時由于網紅旅游產業整體發展速度過快、產品數量爆發式增長，各網紅產品的質量參差不齊，因此游客接觸到并留下印象的產品各有優劣。所以這勢必會打擊一部分游客對新鮮事物的獵奇感，并且留下對網紅產品的抵觸心理，從而使這類消費者對帶有“網紅”字樣的，或者對由于自身接觸旅游網紅產品后留下具有產品劣質印象的旅游業板塊采取回避消極的態度。這不僅會喪失這部分網紅產品親歷者，更會導致由于參考和聽取這部分游客意見而流失的更大部分潛在旅游消費者，并且導致惡性循環，喪失產品口碑。因此，需要政府的調控，建立相應的法律法規對發展程度各不相同的網紅產業進行制度上的規范，通過提高旅游景點或產品項目申報門檻，過濾一些不合規不合法的“假網紅”產品，而作為經營管理者則需要改變游客心理對網紅產品的消極印象。對此，注重旅游產品的售后服務會極大地提高游客體驗感、滿意度、游客對旅游產品本身的總體印象以及二次傳播和推廣的可能性。

（一）游客對網紅景點的心理定位

根據所收集的數據，將近有70%的參與者在“您是否會去網紅打卡點打卡”一題中都選擇了“不會”這一項。同時在“您對網紅打卡點有什么看法”這一題中許多問卷參與者的留言是“人云亦云”，“有許多地方是大眾的跟風，模仿。”“只有他是真的好玩，好吃，才能有成為打卡點的資格，現在大多數的網紅打卡點都是噱頭。”“有些的確很好看，但是有的去了之后，除了拍照片，其他沒有意義啊。”這類評論，更甚至有將近80%的參與者認為現在的網紅打卡點名不副實。從以上的數據及評論可以看出，有很大一部分游客愿意求新、求異、追求新的體驗，因此對網紅景點有了解的興趣并且希望可以在網紅景點中獲得更多的新奇體驗，但這部分游客中的一部分在參與到網紅旅游過程中后，體驗到了那一部分名不副實甚至不合規的網紅打卡點，從而沒有體驗感且自身的期望沒有得到滿足，所以有部分旅游者們對這類景點產生了負面印象，甚至進一步對一系列帶有“網紅”字眼的產品都產生了消極印象。

（二）游客對網紅產品產生消極心理的原因

宣傳和真實內在不相符，只追求宣傳效果和經濟利益，并沒有使旅游者得到與宣傳內容相應的體驗感和滿足感因此而產生厭倦。網紅產品宣傳方式千篇一律，甚至部分宣傳方式無下限以低俗為噱頭博眼球，使旅游者產生道德上的負面情緒和視覺疲勞、審美疲勞。面對旅游者的范圍太小過于小眾化，使其他范圍的旅游者沒有體驗感和參與感。選擇自身網紅吸引點時具有盲目性，并未根據自身特點選擇，只是一味盲從其他受歡迎的吸引點，缺少對城市整體的感知，甚至與城市形象相沖突。

三、網紅現象在旅游市場營銷中的運用策略研究

（一）改變宣傳方式

當前的旅游方式基本已經擺脫了蜻蜓點水式、走馬觀花式的游覽方式，轉而進入參與式生活化的新型游覽方式，樹立起“城市即旅游”的旅游觀念。這一點便要求在利用網絡途徑進行宣傳時，要以當時當地的實際旅游情況和本土特色作為宣傳內容，而不是虛假宣傳從而使旅游者留下名不副實的印象，折損自身的口碑與形象。并且要發掘自己的特色，尋找甚至創造屬于自己獨一無二的宣傳點，從而準確牢固地抓住游客的注意力。也要把握好區域景點與旅游地整體的平衡性，例如擁有匯聚了大量美食、娛樂和購物網紅店的新街口和擁有經歷過時間磨礪的許多歷史景點的南京，就將自己打造成了古今結合的同時又有著歷史文化和現代特色碰撞的多元融合城市。城市網紅旅游吸引物的特色選擇切忌人云亦云。隨著游客對一些“假”網紅產品日益感到失望，一些有實力的網紅企業和景點應該趁此機會，找到正確的宣傳方向，加大宣傳力度，尋找自身的積極因素與特色宣傳點，積極擴大旅游市場占有率，由此提高消費者對網紅產品以及旅游業的整體信心。

（二）完善政府調節手段

短時間內網紅產品數量的爆發式增長，使得旅游市場自身的調節功能短暫性失靈。因此，“真假”網紅紛紛進入市場。在這樣的情況下，政府的調節功能應該參與進來，通過法律法規文件和執法部門的相互配合，凈化市場。隨著網紅產品不斷增加，產品質量又良莠不齊，產品供應商更注重經濟效益，往往忽略了社會效益。在這種情況下，完全交由市場自身調控是不現實的。政府管理部門應發揮調控作用，注意把握好調控方式和調控程度。對景點內新增設的項目設置好“必要性”和“適配性”的門檻。同時，網紅產業也帶動了旅游市場中的創新與發明，政府也有責任積極推動知識產權保護的發展，對于正在發展中的創新性企業積極提供支持與保護。

（三）強化網紅企業對市場的擔當

作為小企業來說對自身實力要有明確認知，不抄襲、不違法，做好自身的創新工作，而非盲目跟風。尋找機會，突出特色，把握小眾市場，搶占市場份額。而作為大型企業，企業要采取積極措施，努力開發市場，同時要有大型企業的擔當和社會責任感，積極做好網紅產品的正面宣傳。同時加強對自身知識產權的保護和創新能力的提升，對網紅產品做出積極引導。創造一個經典，需要旅游景點和旅游企業共同向同一個方向努力，在浮躁的網紅時代，沉淀自我和冷靜考慮。

（四）促進旅游企業本質回歸

雖然抓人眼球的網紅產品吸引著大眾的注意力，但網紅時代吸引眼球容易，想留住消費者卻不是那么容易。旅游企業自身不能將網紅現象的一時紅火作為立根之本。誠然，在網紅時代抓住網紅熱點可以迅速增加自身的被關注度，但夸張的做法和獵奇式的消費體驗，只能是企業給消費者在感官上和心理上的附加值而非重心。所以這就需要旅游企業找好自身定位，注重自身品牌，了解受眾，提高消費者滿意度，增加客戶黏性，培養忠誠客戶，提高重游率和二次消費的可能性。并且將“好看”和“有趣”以“實用”“好吃”和“有體驗感”這樣的實事求是的消費者內心評判的標準為基礎，只有回歸自身品質，“網紅”才能“常紅”。由于旅游產品是一種生產和消費同時進行的服務性型產品，它具有無形性、不可分隔性、易變性和不可存儲性等特點。因此，很多旅游者無法直接對產品做出評價，他們更多的是通過旅游全過程中對各方面的滿意度和一系列服務體驗進行綜合判斷。網紅旅游產品的生長周期與其他產品相比呈現出成長期與衰退期更陡、更快，同時成熟期所停留的時間也更加短暫。這樣的生長周期可以反映出網紅旅游產品的重游率低，推薦率低，網紅景區沒有培養忠誠客戶群體。針對這種情況，景區要做的是加強與旅游者的互動。真誠及時地解決問題，使旅游者有被重視的感覺。游客在體驗到全方位的服務體驗后，會提高旅游者的滿意度與重游率。一旦游客成為忠誠客戶，口碑將會產生巨大的特殊營銷效果。網紅旅游產品解決好自身的口碑問題，生長周期的各個階段就會延長。而網紅旅游產品的“熱度”和“流量”會和自身的口碑成正增長。

（五）以游客為中心，注重服務質量與售后體驗

一是網紅旅游產品突破口。注重旅游產品可塑性和游客個性化需求，盡量在產品設計的時候考慮產品延展性，樹立以消費者為中心的市場營銷理念，關注消費者需求，提升消費者滿意度與忠誠度。隨著在線旅游業的發展，定制服務市場興起。而網紅產品的網紅之處其實也大可不必局限于產品本身。從產品設計到營銷策略再到包括售后的全過程中的服務也應成為網紅現象中十分重要的一環。如今，餐飲業已經將服務作為吸引顧客的賣點之一。而旅游業特別是一些老牌旅游點，由于先天景觀條件和地理位置的優越，往往犧牲自身作為服務業的基礎工作以服務質量換取數量，往往讓游客得不到服務上的體驗感。而網紅旅游產品的出現或許是推動整個旅游行業在服務質量方面走向良性發展的一個突破口。通過網紅旅游產品定制化提升產品服務的針對性和游客對服務的滿意度。在旅游服務上尋找突破，成為旅游業新的亮點，從而讓整個旅游業重新重視服務的本質。二是產品質量與售后服務的提升。對于產品而言除了自身質量過硬，傳遞正確的價值觀外。網紅旅游點要與城市整體相協調，除了找到時代的熱點以外，也要積極配合城市主題形象的塑造，不可與整體沖突。而售后服務是最能體現一個產品對游客誠意和服務質量，同時又最容易被忽略的產品服務環節。只有在售后服務上讓游客“日久見人心”，游客才會以真心換真心。

結語

網紅現象對旅游者的旅游選擇會產生影響，而具體的影響是積極的還是消極的要看旅游行業中各個階段的各位參與者們的做法。網紅時代的旅游市場可以充分利用網紅現象獲取注意力但要堅守旅游的本質，投入是收獲的前提，但透支自己卻不是，旅游地和企業要找到真正適合自己的發展方式。為了迎合大眾需求制造熱點和追尋經濟效益，而過分透支行業式，透支大眾耐心式、自斷后路式的發展方式，著實不可取。“網紅”只是眾多營銷方式中的一種，旅游企業要理性對待和利用，找到適合自己的方式。同時，政府要積極鼓勵新興產品，新興營銷方式的出現，促進網紅現象在旅游市場中合理正確地生長，同時也要正視網紅產業的發展，要正確引導和有力監控，努力凈化網紅市場環境。每位游客的選擇偏好不同，對旅游環境和內容的體驗和評價也不同，個性化和針對性是旅游業的發展傾向，如何做到并且做好需要旅游業各位參與者的共同思考和努力。

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[責任編輯 辰 敏]