新媒體視域下廣西金桔產業品牌營銷實踐路徑探究

【摘要】本文從廣西金桔產業發展的現狀出發，總結以客戶需求為拉手的“桔阿妹”品牌創建的思路，圍繞品牌創建與新媒體營銷推廣，論述新媒體視域下廣西金桔產業品牌營銷的實踐路徑，提出打造優質社群以提高“粉絲”黏性、玩轉短視頻營銷以提高裂變率、推廣直播帶貨以提升用戶體驗、策劃展會地推以擴大知名度等策略。

【關鍵詞】廣西金桔產業 桔阿妹 品牌營銷 新媒體

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2022）03-0122-04

互聯網技術不斷革新，各行各業以及人們的各種消費場景中已經離不開移動設備的使用。特別是近年來受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，移動互聯、新媒體運用更是深刻改變著人們的消費習慣，全新的銷售市場已經出現，大量產品迅速涌入新媒體營銷市場。2012年以來，我國出臺大量政策鼓勵和支持農村電商發展，隨后新媒體技術與農產品銷售快速結合，逐漸形成了我國農產品新的網絡營銷模式，在新媒體技術的加持下，掙脫了農產品產地空間的約束，打通了產地和市場之間的流通渠道，使各地特色農產品獲得了更大的銷售市場。2021年1月，《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》發布，明確下一步“三農”工作的方向，其中，強調推動農產品的品質升級和高質量品牌打造，是深入推進農業結構調整，進一步做好鄉村振興工作的重點舉措。

上述背景下，我國的農產品銷售從一味追求產量上升到保量提質階段，政府、企業越來越重視開發和經營新媒體銷售渠道，通過充分利用新媒體技術，優化農產品在互聯網中的銷售矩陣，實現農產品營銷推廣在電商市場中的品牌再造。各大知名電商紛紛推出農產品品牌，如拼多多牽手褚橙、丹東紅顏草莓狂撒“百億補貼”，天貓生鮮和京東生鮮將阿克蘇蘋果、徐香獼猴桃帶到全國。國內傳統農產品銷售實體企業也運用新媒體技術開發網絡銷售品牌，如黑龍江小飯圍農業發展股份有限公司推出五常大米新品牌“小飯圍”，成功在新媒體營銷渠道出圈。全國各地展開打造區域農產品的角逐，創建了一批品質優、有代表性、號召力強的農產品品牌，如煙臺蘋果、盱眙小龍蝦、庫爾勒香梨等。廣西因獨特的地理位置和氣候優勢，產出的農產品種類多且產量大。近年來，隨著廣西農產品品牌的建設發展，一些擁有較完整產業鏈和在國內外已有較好銷售市場的特色農產品已走上了品牌化道路，如“百色芒果”“靈山荔枝”“富川臍橙”等成為較成熟的享譽國內外的農產品區域公用品牌。

作為廣西優勢農產品的金桔產業在線下銷售已成規模，而在網絡市場中其品牌效應尚未完全發揮。本文立足廣西金桔產業，通過分析自創品牌“桔阿妹”的策劃歷程，結合新媒體營銷方式的發展特點，為涉農企業提出有效的品牌營銷策略，同時助推高職院校營銷相關專業教學改革。

一、新媒體對廣西金桔產業營銷的挑戰

廣西金桔產業種植區主要在柳州融安和桂林陽朔。融安作為全國最大的滑皮金桔生產基地，其金桔的規模、產量、品種和品質在全國金桔主產區中位居前列。2020年融安縣金桔面積12 706.6萬平方米，年產量可達16萬噸，產值達16億元，已實現農民人均單項收入5 000元。“融安金桔”先后通過國家地理標志產品保護認證、國家綠色食品A級產品認證，2020年7月入選第二批中歐地理標志協定保護名錄，2020年9月通過國家農產品地理標志評審。融安目前種植的金桔品種有四類：油皮金桔、滑皮金桔、脆蜜金桔、富圓金桔。其中滑皮金桔被稱為專為電商而生的金桔良種，種植面積占融安縣金桔總種植面積的80%。

（一）果品品牌形象打造迫在眉睫

實地走訪調查數據顯示，滑皮金桔在實體市場中已有穩定銷售，但隨著消費者對農產品的消費需求不斷提升，滑皮金桔的銷售面臨困境。據廣西縣域經濟網報道，在淘寶、天貓、京東等電商平臺，有關融安金桔的店鋪于2019年初開始猛增，數量已攀升至3萬多家，僅融安縣就有各類電商企業608家，網店2.4萬家。雖有政府扶持示范種植基地和種植合作社，但多數種植戶仍為個體散戶。由于果農缺乏新媒體營銷技能和塑造自有品牌意識，他們仍依靠區域公用品牌“融安滑皮金桔”銷售，加上在產地中缺乏統一的果品選品標準，導致出現果品規格亂象，以價格戰為主占領市場，致使產品低值低效，消費者購買體驗差。

（二）金桔品牌推廣運營急需品牌再造

自2006年國務院相繼出臺相關文件，推動農產品品牌打造以來，國家一號文更是成為推動農產品品牌發展“看不見的手”，農產品品牌逐漸得到消費者認可。為實現最大化品牌價值，涉農企業試圖通過提煉品牌核心理念，定位品牌形象，說好品牌故事，進行媒體內容營銷，拓寬銷售渠道，徹底打通農產品供應鏈，提升田地里出產的農產品價值，實現品牌塑造，從而更快投入市場，盡可能減少銷售過程中間環節，在實現直通連接的同時實現農民和消費者的“雙贏”，如此不僅能提高果農收入，也能讓消費者獲得物美價廉的產品。

近年來，廣西知名農產品品牌仍寥寥可數，根據中國農業品牌研究官網的數據統計，2020年中國果品區域公用品牌價值評估結果中，廣西“百色芒果”的品牌價值為29億元，廣西“融安金桔”的品牌價值為13.77億元，分別排第26名和第69名。在2020年中國果品企業自主品牌價值排名中，上海佳農食品控股（集團）股份有限公司“佳農（Goodfarmer）”以32.86億元獨占鰲頭，僅有的廣西鳴鳴果業有限公司“鳴鳴果園”以7 983萬元排名第57位。廣西農產品亟須打造優質品牌形象，提高經營效益，助推增值增效。

二、基于客戶需求的“桔阿妹”品牌創建路徑

農產品品牌，對消費者來說，外在表現是區別于同類或類似農產品的一種產品標記，內涵則是對產品的品質、價值和服務的認同，是在消費時能夠想起的產品符號。對企業而言，提升農產品品牌內涵，是企業實現創收和提高市場競爭力的關鍵。關于品牌推廣策略的研究較多集中在營銷理論，國外的學者將影響營銷的過程分為多個要素，20世紀60年代，美國著名營銷學大師杰羅姆·麥卡錫在《基礎營銷學》中提出著名的“4P”營銷組合經典模型，即產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）四個要素的重要作用。1993年，世界級營銷大師唐·舒爾茨提出戰略性整合營銷傳播理論，強調消費者的主導地位，在銷售過程中要運用一切傳播形式，運用技術關注并預測消費者的需求，根據需求整合營銷策略。進入21世紀后，國內進行品牌推廣策略的研究大量出現。如宋玉峰（2005）提出以消費者和產品的情感因素為根本，將品牌推廣劃為品牌寬度推廣階段、品牌深度推廣階段、品牌維護階段。近幾年品牌推廣的研究開始著重策略創新以及與新媒體的結合，如馮曉青（2015）和韓軼強（2016）都認為，企業要從品牌定位、品牌形象設計、品牌傳播角度實施“互聯網+”創新，提升新媒體時代下品牌推廣的效果。

為提出能促進廣西金桔產業提質增效的品牌再造營銷策略，結合上述品牌推廣理論，現以融安滑皮金桔品牌校企合作創建項目“桔阿妹”為例，進一步介紹農產品品牌創建思路。“桔阿妹”品牌創建圍繞客戶需求找到“吸睛點”，增強客戶感知價值體驗，創造鮮活的個性品牌名，定位差異化品牌廣告語，匹配藝術視覺化設計，深耕區域民族文化，融入品牌情感故事，全方位重塑品牌形象。

（一）描精準客戶畫像，尋產品“吸睛點”

品牌創建源頭在于客戶，精準的客戶需求分析是關鍵。客戶對水果類產品的要求是綠色、新鮮、優質和健康，從農場到家庭的“F2F”快速直達。產品的亮點要與需求對應，比如，綠色對接果園基地山清水秀，自然條件優越;優質體現種植技術科學，物理防蟲，生物肥料養護，自然成熟的特點;新鮮主推及時采摘，快速送達，收果三天糖化的指標;健康宣傳產品中醫化痰止咳功效。

（二）創個性品牌名，賦予鮮活形象

通過深入的市場分析、消費者行為研究、對競品和產品的剖析對比，建立符合市場需求的品牌定位，而精準的品牌定位是品牌建設的基礎。農產品因受到產地自然條件和地方文化的影響，具有天然的品類特性。因此，各種農產品的特性成為企業建立農產品品牌所要考慮的首要因素，將品牌與原產地的自然條件和文化特色結合起來，搶占消費者心智。以融安滑皮金桔成熟的政府背書為基礎，結合產品特點，借力天然區域公用品牌產地和品類屬性“桔”，挖掘壯家文化，塑造代表廣西本土個性定制形象“勤勞樸實、熱情好客的壯家妹”，品牌命名“桔阿妹”。

（三）定位差異化，高效提升記憶點

農產品品牌塑造過程中關鍵的一環在于能否找準品牌的定位，并用最精練的語言突出農產品的特性和優點，即找準能夠清晰表達品牌內涵的標志性廣告語。這些標志性廣告語既能高效、清晰地傳達品牌價值，又能直擊消費者當下的消費需求或重構消費者的認知。只有這樣的高質量語言，才能體現品牌豐富的內涵，讓有質量的產品在品牌同質化沖擊嚴重的市場中脫穎而出。比如，在為滑皮金桔設計品牌廣告語時，就以“桔阿妹”差異化定位“最正宗天然的融安金桔”，賦予滑皮金桔優質果品年輕化形象，強化品牌名，根據“桔阿妹”這一品牌形象定位設計了通俗易懂、直抵人心的廣告語——“吃融安果，撩桔阿妹”。

（四）匹配視覺化設計，優化品牌藝術感

農產品的包裝，是消費者了解品牌的第一印象，也是傳遞品牌價值的媒介，還是農產品倉儲運輸環節降低成本的關鍵。在設計包裝時，為突出產品優勢和特色，要求與確定的產品差異化定位一致。勤勞樸實的壯家姑娘，色彩運用暖色調與產品顏色一致，服飾道具也與廣西壯家文化相匹配;考慮食用方便和降低果損，配以透明鏤孔單盒分裝;盒裝封套與包裝設計一致，提升了品牌藝術感。

（五）深耕區域民族文化，融入品牌情感故事

在消費態度、習慣和支付手段升級的背景下，人們在消費過程中對產品的質量、品牌的內涵要求日漸提高，選擇產品時除了關注產品本身的質量，人們同樣希望通過產品背后的故事、品牌態度以及所傳遞的價值獲得更多的文化體驗。涉農企業要想獲得持久發展，首先，要分析挖掘、提煉打造和精準傳播與產品相關的文化價值，使品牌增值。在豐富的市場文化中，農產品主要的文化包含：農產品產地自然地理環境、當地的地域文化、相關的人文精神等能體現農產品特色的各種文化要素。其次，品牌的主題故事不能過于虛擬模糊，需要有真實的民族文化場景作為支撐，賦予故事人物豐富的情感屬性，并且要保持差異化定位，這樣建立的品牌才能生動形象，讓人印象深刻。“桔阿妹”挖掘了壯家姑娘的愛情成長故事，從人物相識、追求、相知、相戀、相伴到相守的情感，讓消費者與品牌產生共鳴。

三、廣西金桔產業利用新媒體技術實現品牌營銷推廣的對策

新媒體環境下消費者的消費心態發生了巨大變化，消費購買行為不再是為了滿足基本的生活需要，更是為了滿足日益增長的社交需求，追求更高端的生活品質以及身心愉悅的感受。在萬物互聯的巨大革新時代，新媒體營銷方式成為市場主流，在營銷中體現交互性強、個性化、智能化等特點，以消費者為主體的內容營銷成為新的發展趨勢。融安金桔項目在打造“桔阿妹”品牌的基礎上，建立了四種內容營銷渠道：社群經營、抖音短視頻擴散、果園基地直播帶貨和展會地推促銷。在果品宣傳中，以記錄高品質果品生長、產出全過程為亮點，建立包括品牌主題故事、多媒體內容矩陣、創意主題活動在內的線上線下全方位宣傳推廣模式，實現吸粉、養粉、固粉，從而達到培養忠誠粉的目的，并以此擴大品牌知名度，提升品牌商業價值。前文回顧了“桔阿妹”品牌創建歷程，總結了相關經驗，結合廣西金桔產業發展現狀，現提出以下品牌營銷推廣策略，以期對廣西金桔產業的發展提供借鑒。

（一）打造優質社群，提高“粉絲”黏性

社群是一個能夠聚集共同興趣和消費需求人群的社交群體。在社群中建立起來的營銷鏈具有成本低、效率高、傳播快、互動強等特點，因此，社群營銷成為市場營銷中備受關注的新領域。社群初期經營需鎖定目標群引流，可利用微信、抖音、微博等知名新媒體進行群資源推廣，吸引精準“粉絲”入群。在社群經營中精準定位消費對象，確立互惠互利的社群價值，塑造社群意見領袖，提供優質服務維護客戶，高質量的線上線下互動活動可增加用戶黏性，挖掘用戶痛點，促進銷售變現。例如，提供有價值的金桔食療飲品干貨知識，開展微信紅包接龍，借助油皮金桔競品分析闡述基地果園產品的價格、服務、屬性優質性和使用場景，刺激消費，還可以限時限量打折促銷。此外，維持社群日常用戶活躍度，設置獨特的社群文化和行之有效的管理規則，提高社群影響力，樹立社群品牌。

（二）玩轉短視頻營銷，提高裂變率

互聯網時代，運用抖音、快手等短視頻做好內容營銷，成為當下傳統行業轉型升級的重要手段。根據平臺流量算法，建立短視頻賬號矩陣，找準自身定位，就要從分析單條爆款作品的題材和創作形式入手，結合產品特點明確定位方向，專注垂直細分領域，“站在用戶角度”創建差異化短視頻內容;合理規劃運營節奏，持續生產優質內容，利用節慶日、大事件做事件營銷，根據“漲粉”情況精選品牌標簽化賬號進行深耕;平臺內外運營“粉絲”提高裂變率，曬產品提高曝光度和轉化率，如評論區互動，將熱門話題和產品結合發起互動挑戰，可參考主題清單式、植入劇情式、開箱體驗式、好物盤點式、體驗測評式帶貨變現。

（三）推廣直播帶貨，提升用戶體驗

科技不斷進步，5G網絡覆蓋越來越廣，網絡直播帶貨技術日漸成熟，直播電商帶給消費者更新更全面的購物體驗。相對傳統圖文結合的介紹模式，有趣高效的直播內容能讓用戶全方面、立體了解商品的各個細節。通過與用戶實時在線互動，直播內容直擊用戶的實際需求和痛點，再通過優惠促銷手段能很好地調動用戶對產品的好奇心，進而全面提升用戶體驗，最終促成交易。相較于公域直播平臺中自帶巨大流量的頭部網紅主播和明星的直播陣營，中小主播或企業利用第三方專業運營工具來進行可持續私域直播帶貨才是常態化的推廣模式，也就是“直播+內容營銷”的融合：一種是“專業+種草達人+主播”同場帶貨模式，將豐富新穎的“直播內容+專業實用的知識+主播領導人設+帶貨環節”緊扣在一起，營造專業化、品質化、實效化和趣味化的直播內容;另一種是“5G+科技”直播新模式，憑借新科技的創新內容給用戶帶來驚喜，如多機位、果園基地采摘體驗式、畫中畫、分屏畫面、MR數字直播、4D實景上云等5G技術方式為直播間產品的銷售賦能，增加創新點和可信度。

（四）策劃展會地推，擴大知名度

農產品展會作為大型綜合性交流平臺，是農產品宣傳、推廣、互動和提升銷售業績的重要平臺。涉農企業要積極參與政府、行業有關部門建立的品牌展會，提升自有品牌的影響力和口碑，如融安縣“金桔節”“年貨節”“交易會”。每次展會前要制定目標，明確是開發新客戶還是提升形象為主。還要策劃展會主題，展位設計元素要展現產品特點和品牌故事，展中推廣策略將線下推銷演講互動和新媒體同步轉播相結合，引流至社群、抖音、快手等企業賬號，以助展后維護客戶。

隨著移動互聯與農業產業的深度融合，涉農產業要建立良好的品牌形象，需綜合分析企業自身的特點及發展定位，融合民族文化，以市場為導向，整合資源，運用新媒體技術推廣企業文化和品牌形象。同時，發展金桔產業要以“接二連三”為理念，“上下左右”立體延伸，打造具有地方特色的農業全產業鏈。一方面，用果園基地直播、短視頻內容推廣、公眾號種草等新媒體營銷方式，讓用戶在場景中體驗產品，豐富消費體驗，由此，進一步刺激消費;另一方面，建設種植園套養殖園、金桔產業示范果園基地連接農戶小庭園的群園聯動模式，開發融安金桔休閑觀光農旅線路、農旅客棧、農旅文創園等，推動文旅、農產品等多產業聯動打造黃金“桔色”事業。

在新媒體視域下，本文綜合分析了“桔阿妹”的策劃歷程，提出了新媒體營銷策略，以期對高職院校進行相關專業的課程改革提供方向。

參考文獻

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注：本文系2020年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“移動互聯時代廣西特色農產品品牌營銷策略研究”（編號：2020KY40014）的研究成果。

作者簡介：李婷（1984— ），廣西柳州人，工商管理碩士，講師，研究方向為市場營銷、品牌營銷。

（責編 蔣海蘭）