“VR+廣西旅游”營銷存在問題及提升策略研究

陽德平 葉卉宇 陳楚莎

摘要：本文簡單介紹了廣西旅游產業發展情況，并梳理了VR技術應用于廣西旅游營銷的整體現狀，結合調查研究情況，加以分析取得的工作成效和存在的問題。針對VR+廣西旅游營銷模式存在的問題，結合廣西旅游發展態勢，探索研究提出了具體的提升策略和工作建議，進一步完善基于VR 技術的廣西旅游宣傳體驗模式，從而推動廣西旅游市場繁榮發展。

關鍵詞：VR，廣西旅游，營銷，提升策略

為了深入貫徹新發展理念，推動經濟高質量發展，廣西按照國家的要求要積極培育新興產業，并且要加快數字產業化和產業數字化。2021年廣西文化旅游發展大會上，廣西明確提出要建設桂林世界級旅游城市、打造廣西世界級旅游目的地，加快建設文化旅游強區[1]。這是新時代廣西文化旅游的新定位和肩負的重要使命。為了扎實推進智慧旅游建設，2021年7月，廣西壯族自治區人民政府專門印發《深化“互聯網+旅游”加快“一鍵游廣西”項目建設方案》[2]，致力于全方位增進游客幸福體驗，加快推動服務設施現代化、服務手段智慧化，推動廣西旅游產業轉型升級。

一、廣西旅游產業發展情況概述

2018年廣西旅游總收入7619.9億元，增速36.5%；2019年廣西旅游業發展呈爆發式增長，較上年增長2621.54億元，增速34.4%；盡管2020年全球旅游業受重創，但廣西累計接待國內外游客6.61億人次，同比恢復76%，旅游總消費7267.53億元，同比恢復72.6%[3]。廣西擁有絕佳的區位優勢，豐富天然的旅游景觀資源，多種形態的人文風情環境，以及國家給予的相關惠民政策，這些獨特的優勢為廣西全力打造世界級旅游目的地創造了良好的環境和條件。

1.區位優勢

廣西東部與珠三角等傳統客源地相連，南臨北部灣并與海南隔海相望，西與云南毗鄰，北接湖南、貴州，位于中國—東盟自由貿易區的中心位置，同時也是“一帶一路”交匯對接和陸海統籌的交匯節點、關鍵區域，具有沿海、沿邊、沿江，地處華南經濟圈、西南經濟圈與東盟經濟圈接合部的區位優勢。

2.自然資源優勢

廣西山林分布廣泛，河流眾多，縱橫交錯，清澈娟秀，在地域上多與奇山異石相呼應，形成奇山秀水、洞幽石美的和諧自然景觀。作為北回歸線上的“綠洲”，宜人的氣候、豐沛的雨水，加上復雜的地形地貌，使得廣西森林覆蓋率高，動植物資源豐富。

3.人文旅游資源優勢

廣西蘊含豐厚的文化底蘊，革命斗爭遺址、人類古遺址、水利工程等人文景觀眾多，還有壯族、苗族、瑤族等各具特色的民族風情，構成了豐富多彩的民俗文化資源和淳樸民風，吸引著國內外游客前來觀賞體驗。根據人文旅游資源的分布特點，廣西形成了以山水景色、民族風情和紅色文化為特色的桂北旅游經濟區；以壯族先民文化、海濱風光和邊關景觀為特色的桂南旅游經濟區；以長壽旅游和革命教育為特色的桂西旅游經濟區；以歷史名勝、寺廟古跡和僑鄉風貌為特色的桂東旅游經濟區。這些具有民族特色又相互關聯的旅游區，為廣西旅游可持續、一體化發展提供了良好基礎。

4.旅游政策優勢

在政策方面，“中國-東盟自由貿易區”的建成和發展，以及國家“一帶一路”倡議的推動，粵桂旅游一體化深入發展，入境免簽政策、境外游客購物離境退稅政策的推廣和實施，以及廣西還享受了西部大開發戰略、地區發展、扶助開發等，這些政策優惠都給廣西旅游產業帶來了更多的發展機遇，為廣西旅游產業提供了持續的發展動力。

二、“VR+廣西旅游”營銷情況簡介

VR（Virtual Reality）即虛擬現實技術，主要通過利用計算機等高科技手段生成虛擬化環境，創造出一個使用戶的五感即視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺以及平衡感等各種感覺都認同的“與實際的現實世界相同的空間”，用戶通過佩戴配套設備，與模擬環境產生交互行為，從而獲得身臨其境的感受[4]。VR技術的本質是一種全新的媒介形式，而旅游的本質是體驗，基于此“VR+旅游”這一全新的旅游形式可以為旅游行業帶來更加多元的營銷服務模式，為游客帶來全新的旅游體驗，重塑旅游景區的商業價值，增強旅游吸引力。

目前國內外已有多個景區已在涉足嘗試VR旅游項目，隨著傳統旅游業的轉型改革，“VR+旅游”的結合也勢必成為未來廣西旅游的重要發展方向，廣西也在搶抓這一新的發展契機，加快推進廣西旅游業轉型升級。

第一，推出沉浸式廣西旅游宣傳推廣平臺。利用互聯網+VR技術，圍繞“吃”“住”“行”“游”“購”“娛”等六要素，建設“云游廣西”沉浸式宣傳視頻資源庫，為各旅游景區、文化場館提供VR全景展示，并配以詳細介紹，用戶還可以按照線上導覽，一圖一城市，自由選擇VR看城市街景，VR看旅游景點全景風光內容，線上就能逛遍廣西壯美山水。

第二，結合景區特色制作VR視頻。桂林王城旅游景區聯合VR制作公司開發的VR旅游項目，以一比一的比例還原景點，打破空間、時間上的限制，向游客展示景點的歷史建成過程，還原再現古代的真實生活場景，將王城豐富的古代文化遺產進行了數字化呈現。攜程通過配備VR設備，免費為計劃來桂旅游的客人提供行前虛擬體驗，游客通過借助VR設備“走進”漓江，隨著身體轉動，用自己的視角身臨其境觀漓江，感受漓江兩岸挺拔的山峰，讓營銷宣傳更具說服力從而提高用戶購買率。2017年的央視春晚桂林分會場也首次利用VR設備，對桂林逍遙樓、正陽步行街、漓江漁火和象山水月等進行720度取景，為觀眾帶去新鮮升級的視聽體驗，潛移默化地調動潛在游客出行積極性。

第三，上線VR全景虛擬網上展館。旅游景區開辟線上體驗平臺，紅軍長征突破湘江紀念館VR網上展館應運而生，通過把紅色文化與科技相融合，在全景中嵌入精品文物三維數據、語音、導覽員講解視頻、高清圖片、文字簡介等數據，游客可自由選擇場景聆聽解說、查看文字資料，可選擇播放館內影視資料，身臨其境參觀戰斗場景等，為游客還原出一個真實、多視角的網上展覽[5]。

第四，應用VR全景直播技術。廣西壯鄉“三月三”活動就借助5G+VR全景直播技術，將柳州螺螄粉、南寧老友面、玉林牛肉丸，還有極具壯族特色的龍州天琴演奏等廣西非遺文化，利用特定全景拍攝器或設備以及軟件系統，在全景體驗的基礎上，采用真4K技術，給觀眾帶來浸入式體驗，“進入”吃播現場，提升廣西旅游多元化吸引力，為廣西飲食旅游帶來更多機遇。

三、“VR+廣西旅游”營銷存在的問題分析

“VR+旅游”的方式，給廣西景區帶來了全新的呈現方式，進一步加強了廣西旅游營銷，吸引更多的游客來廣西旅游，從某種程度上來說繁榮了廣西旅游市場，帶動了廣西的經濟社會發展。但是，看到成績的同時，也要查找存在不足，可以說VR技術應用到廣西旅游影響方面還有一定發展空間。

不同地區之間的VR應用于旅游的差異程度不同。不同地區城市定位、旅游核心競爭力存在差異，如以城市觀光、文化休閑游為特色的南寧、柳州、桂林，以生態養生游為特色的巴馬、賀州，以紅色文化游為特色的百色、河池，以濱海風光、邊境風情游為特色的北海、欽州、防城港等，結合游客不同的出游動機，從而影響VR技術在各旅游景點應用的方向和層次。此外，不同城市的經濟發展水平和科學技術水平存在差異，導致VR技術在各旅游景點應用的廣度和深度存在差異。

VR技術應用于民宿體驗還不夠。民宿大多建在偏遠地區，前期宣傳營銷是一大難點，目前平臺展示信息的方式較為單一，傳統文字、平面圖片的宣傳方式難以全方位展示民宿兼具的健康理療、民俗體驗、田園采摘、休閑垂釣等休閑娛樂服務功能，無法使游客在預訂前期獲得更加豐富立體的感受，不利于增加游客下單量。同時，鑒于民宿資源各式各樣、類型豐富，若游客未能詳細了解民宿整體風格及感知外部環境，就會增加前期看房與實際入住的體驗差距，造成還未入住就退房或者要求換房的情況。

VR技術應用于鄉村旅游還不成熟。目前在鄉村旅游中的VR應用以單純觀看鄉村實景為主，并且絕大多數都是虛擬現有的鄉村旅游景點，不足以滿足游客對鄉村旅游的深度體驗需求。同時，鄉村旅游產品內容結構和宣傳形式簡單，呈現出內容雷同、泛化的局面，未有效形成深度開發的系列產品體系。

四、“VR+廣西旅游”營銷提升策略研究

根據不用城市的實際，采取差異化策略，進一步增強VR技術應用到廣西旅游景點。比如，經濟發展水平和科學技術水平欠發達地區，要強化意識，加大VR技術應用到旅游景點，提升景點的營銷力。對于VR應用旅游景點相對成熟的城市，要結合區域旅游資源特征，進一步開發特色VR旅游產品。比如，作為以山水風光、歷史文化為旅游特色的桂林，要升級春夏秋冬、日曬雨淋等不同的VR體驗版本，特別對于暑假期間、十一黃金周的桂林，游客可以選擇通過VR720度全景視頻提前了解景區各方面信息及服務，根據組合查詢條件或選擇的地點、時間、費用等為自己旅行計劃及攻略制定提供準確參考，便可從地面到空中盡情感受桂林山水，升級不同時期旅游體驗。同時，像桂林甑皮巖遺址、靈渠等重要歷史文化遺產的展現，利用VR技術讓游客乘坐時光機，感受當時的社會風貌，通過沉浸式體驗去詳細、真切地了解文物古跡的歷史進程，深入地下大型考古現場，親眼目睹秦人鑿山修渠，獲得驚艷的視覺享受。作為沿海城市的北海、防城港，可以提供獨具特色的水上VR旅游項目，讓游客通過視覺、觸覺、聽覺技術體驗乘風破浪的感覺，“吹著”海風，“漫步”海灘，“聽”潮起潮落。而百色、河池、崇左等紅色旅游景區，可以設計VR展演體驗性產品，以歷史為原則，通過虛擬實景結合影視制作特效，對紅色故事做藝術化處理，讓游客身心沉浸歷史情景，還可以構建擬真交互體驗環境，如百色起義紀念館推出百色起義革命戰斗場景的VR互動游戲體驗項目，對于游后推出VR文創產品，強化紅色旅游品牌建設，延深游客體驗感和激發重游意愿。

強化用戶體驗，創新傳統民宿營銷模式。廣西依托獨特的山水美景、田園風光、漁家文化、民族風情，具備民宿消費的優勢基礎。民宿是一種體驗感極強的新興型態，而VR所構建的體驗感較傳統的方式更鮮活，可以強化民宿品牌宣傳。第一是利用VR視頻展示民宿房源及其周邊的環境服務，通過全景漫游，游客可以體驗虛擬入住，在房源中自由“參觀”，房東也可以在漫游場景中對民宿特色產品進行特別標注，節省時間成本，使游客獲得沉浸式漫游的前期體驗。第二將民宿VR產品通過PC端、移動端、APP、微信、微博等多途徑進行宣傳，并利用VR小程序嵌入百度地圖、攜程等流量網站，通過多平臺、多渠道社交工具進行分享和宣傳推廣。第三除了展示房源，還有特色服務。游客可以享受一對一服務，通過VR全景看房，直接聯系房東咨詢房源及周邊特色小吃、景點等，在一定程度上能夠增加游客對房源、對房東、對平臺的判斷力與信任感。

推動加強鄉村旅游深度體驗。一方面打造VR全景線上預覽平臺，游客通過智能手機及配套的VR眼鏡，就能在線游覽現有的廣西鄉村景點全貌。還可以將處于規劃建設階段的景點進行虛擬化，既能為景點進行預熱宣傳，也能讓游客在虛擬系統里進行反饋，獲得滿意度調查，進一步調整、改進景點規劃。此外，運用VR技術不應僅停留在視覺層面，還應充分發揮鄉村旅游的體驗性和參與性特征，讓游客可以擁有身穿壯族服飾穿梭在特色村寨的臨場感，在廣西傳統歌圩節上與劉三姐“對唱”，體驗拋繡球、打銅鼓等特色虛擬游戲項目，還可以在虛擬的陽朔梯田邊通過虛擬的手機自拍并分享朋友圈，從而在服務過程中融入更多的娛樂性、互動性及文化元素。在旅游產品營銷上，充分利用農業遺產以及農耕文化。將鄉村旅游紀念品銷售融入相應的景點虛擬場景，如在相應場景中嵌入電子商城及購買鏈接，滿足游客多元化需求，提高鄉村旅游的吸引力和競爭力。

五、結語

VR技術與廣西旅游產業的融合，是天作之合，有效豐富游客出行前、行程中及游后體驗，同時有利于旅游文化遺產進行數字化保護?！癡R+廣西旅游”不僅拓展了旅游形式，滿足了游客深層體驗需求，刺激游客的旅游意愿，同時也重塑了景區商業價值，是助力廣西旅游業持續發展的重要途徑。

本文系 2018年廣西高校中青年教師基礎能力提升項目“VR+廣西旅游”營銷模式研究（2018KY0667）。

參考文獻：

[1] 中華人民共和國文化和旅游部.《廣西文化和旅游發展大會提出打造世界級旅游目的地》[EB/OL]. https：//mct.gov.cn/whzx/ qgwhxxlb/gx/202111/t20211102_928682.htm

[2] 廣西壯族自治區人民政府辦公廳.《廣西壯族自治區人民政府辦公廳關于印發深化“互聯網+旅游”加快“一鍵游廣西”項目建設方案的通知（桂政辦發〔2021〕60號）》[EB/OL]. http：// www.gxzf.gov.cn/zfwj/zxwj/t9462825.shtml

[3] 智研咨詢.《2020-2026年中國廣西旅游行業產業運營現狀及發展戰略研究報告》[EB/OL]. https：//www.chyxx.com/ research/201909/786588.html

[4] 寇蔻，趙嘉悅，劉銀娟等. VR和AR等數字技術與智慧旅游相融合的研究與應用 [J]. 旅游縱覽（下半月），2020（02）：57-58.

[5] 桂林生活網.《足不出戶VR體驗 興安紅軍長征突破湘江紀念館上線》[EB/OL]. http：//news.guilinlife.com/n/2020-03/21/460962.shtml

（ 作者簡介：陽德平，講師，碩士，研究方向為旅游管理、大學生思想政治教育。）

（責任編輯：李雪威）