基于自我決定理論探討大學生健身消費力研究

劉宸妤

摘要：目的：探究當前中國大學生健身消費力的影響因素以及健身消費的內在動機。方法：本文通過健身消費力量表、健身消費內在動機量表、以及自我決定消費量表和健身消費勝任量表，對500名大學生進行調查，以自我決定理論、健身消費力為理論基礎，采用統計分析法對所獲數據進行探索性、驗證性因子分析、信效度檢驗、方差分析以及多元回歸分析等，運用邏輯分析法對數據進行整理分析，并歸納本研究結論。結果：健身消費自我決定對健身消費勝任感存在正向影響（β=0.325，t=5.171，p<0.01）;健身消費勝任感對健身消費內在動機存在正向影響（β=0.128，t=2.001，p=0.045小于0.05）;健身消費自我決定對健身消費內在動機存在正向影響（β=0.297，t=4.543，p<0.01）;健身消費自我決定對健身消費力存在正向影響（β=0.252，t=3.872，p<0.01）;健身消費內在動機對健身消費力存在正向影響（β=0.344，t=5.344，p<0.011）;健身消費勝任感對健身消費力存在正向影響（β=0.121，t=1.984，p=0.047小于0.05）。結論：健身消費動機影響我國大學生健身消費力;健身消費自我決定感直接影響我國大學生健身消費力，且對健身消費力具有積極作用，促進大學生參與健身消費。

關鍵詞：健身消費力;自我決定理論;健身消費內在動機;影響因素

前言

隨著我國對全民健身、體育產業、體育消費等相關政策的印發，促進了我國體育消費，推動了我國體育產業的發展。由于時代變化，隨著人們對物質生活水平、精神文化需求逐步提升，健身消費發展注重全民性、參與性，健身消費、健身器材消費等健康消費行為成為消費主流，人們通過健身消費體驗快樂、增強體魄、增進交往、促進健康。通過查閱大量文獻資料發現，近二十年來對體育消費相關問題的研究已成為熱點問題，然而健身消費作為其重要組成部分涉及較少。目前，人們的健身消費行為日益增多，大學生作為其中的主力，其自身的主體因素必然與健身消費力存在一定關聯。為此，本研究以健身消費為背景，以自我決定理論為導向，提出影響大學生健身消費力的因素，通過多元線性回歸分析，構建自我決定感、勝任感、健身消費動機與健身消費力關系的結構方程模型，對我國大學生健身消費力的影響因素進行實證研究，為促進我國體育產業、健身消費發展提供建議。

1文獻梳理與研究假設

1.1研究概述

最早研究體育消費且最具代表性的是C.D.FUNK等提出的SPEED量表，他們將體育消費動機分為社會、娛樂、興奮、自尊和區分這五個維度。在此基礎上，以弗洛伊德為代表的著名心理學家開始了對消費動機的研究。消費者動機是消費者的感知需求，并通過消費決策的過程，促成消費者形成購買行為或購買意愿。隨著生產過剩、產品積壓，經濟危機影響著人們的生產生活，因此更注重研究消費動機和消費行為，從而改善這一局面。之后，國內外陸續有學者從不同的研究視角，以各學科角度對消費行為展開了探究，一門獨立的學科《消費者行為學》。

1.2研究假設

H1健身消費自我決定對健身消費勝任感存在正向影響;

H2健身消費勝任感對健身消費內在動機存在正向影響;

H3健身消費自我決定對健身消費內在動機存在正向影響;

H4健身消費自我決定對健身消費力存在正向影響;

H5健身消費內在動機對健身消費力存在正向影響;

H6健身消費勝任感對健身消費力存在正向影響。

2研究設計

2.1研究框架

本研究依據Deci和Ryan提出的自我決定理論和健身消費力并結合國內外相關研究，從大學生健身消費自我決定感出發，以大學生健身消費力（FCA）和自我決定（SD）為解釋變量，以勝任感（CP）、健身消費內在動機（FCM）為中介變量，假設自我決定感通過勝任感、健身消費內在動機影響健身消費力。采用結構方程模型驗證理論框架路徑是否合理，同時探索自我決定理論下的大學生健身消費力影響因素。

2.2研究設計

問卷設計包含被解釋變量健身消費力（FCA），解釋變量自我決定感（SD），中介變量健身消費勝任感（CP）與健身消費內在動機（FCM）4個維度，包括描述性問題共計34個題目，其中量表題采用 Linket七級評分法進行評定，“1”表示“非常不符合”，“2”表示“不符合”，“3”表示“基本不符合”，“4”表示“一般”，“5”表示“基本符合”，“6”表示“符合”，“7”表示“非常符合”。經驗證，該問卷內部一致性良好，Cronbachs α=0.932，KMO=0.928，具有較好的信度和效度。

2.3研究對象與數據收集

本研究采用自填式問卷調查的方式，采用網絡信息平臺的形式進行問卷發放，只限大學生填寫，共發放500份問卷，回收并剔除無效問卷后，剔除標準為：1、作答時間少于60秒;2、規律性作答。剩余有效問卷356份，有效率71.2%

3統計分析與研究結果

3.1描述性統計

在本研究的調查樣本分析中，被測者性別比例，男性所占比例為44.38%，女性所占比例為55.62%，男女比例較為合理;被測者受教育程度方面，大一占11.8%，大二占14.89%，大三占16.01%，大四占17.42%，碩士研究生占37.08%，博士研究生占2.81%。

3.2信度檢驗

本研究中采用驗證性因子分析（confirmation factor analysis，CFA）進行信度檢驗，通過SPSS22.0、AMOS22.0進行計算分析。問卷參照城市居民健身消費力問卷、大學生自我決定問卷的修訂與改編，共同組成了最終問卷，共計4個維度，28個題目，采用Linket7級評分法進行評定?；厥沼行柧聿捎肧PSS22.0進行信度檢驗。結果顯示，該問卷內部一致性系數Cronbachs α=0.932，KMO=0.928，所編量表具有較好的信效度。

3.3效度檢驗

區別效度為構面與構面之間的相關矩陣，Fornell C（1983）等學者研究表明，可通過各維度之間AVE算術平方根是否大于其相關系數來判斷其是否具有區別效度。因此本研究采用AVE檢驗法，，各維度的收斂效度都大于0.5，符合收斂效度標準。測量模型的相關系數全部低于0.7，對角線加粗數值為AVE的算數平方根，且都大于對角線下方各維度之間的相關系數，因此，各維度之間具有顯著的區別效度。

3.4測量模型的擬合度檢驗

模型擬合度檢驗主要目的是分析結構方程模型的理論模型與實際數據之間的擬合程度，Byrne（2015）認為模型擬合度越好，則代表樣本數據與模型矩陣更匹配。GFI=0.927、AGFI=0.898、CHISQUARE/DF=2.115、TLI=0.951、CFI=0.960，平均近似誤差均方根RMSEA=0.058，模型中的各項適配度指標都基本符合建議標準，說明本研究模型的擬合度較好。

3.5假設驗證分析

在假設驗證分析部分，H1健身消費自我決定對健身消費勝任感存在正向影響（β=0.325，t=5.171，p<0.01），說明在健身消費的過程中消費者的自我決定感越強，其勝任感越強，起到促進作用;H2健身消費勝任感對健身消費內在動機存在正向影響（β=0.128，t=2.001，p=0.045小于0.05），說明在健身消費過程中，健身消費者的勝任感越強，其內在動機越強，健身消費勝任感對健身消費內在動機起到促進作用;H3健身消費自我決定對健身消費內在動機存在正向影響（β=0.297，t=4.543，p<0.01），說明健身消費的自我決定感越強，健身消費者的內在動機越強;H4健身消費自我決定對健身消費力存在正向影響（β=0.252，t=3.872，p<0.01），健身消費的自我決定感越強，消費者的健身消費力越強;H5健身消費內在動機對健身消費力存在正向影響（β=0.344，t=5.344，p<0.011），說明健身消費內在動機越強，健身消費者的健身消費力越強;H6健身消費勝任感對健身消費力存在正向影響（β=0.121，t=1.984，p=0.047小于0.05），健身消費的勝任感越強，健身消費者的健身消費力越強。因此，假設H1、H2、H3、H4、H5、H6均得到驗證。

4討論與分析

4.1討論

通過模型分析，假設H1健身消費自我決定對健身消費勝任感，β=0.325;假設H2健身消費勝任感對健身消費內在動機，β=0.128;假設H3健身消費自我決定對健身消費內在動機存在正向影響β=0.297;假設H4健身消費自我決定對健身消費力存在正向影響β=0.252;假設H5健身消費內在動機對健身消費力存在正向影響β=0.344;假設H6健身消費勝任感對健身消費力存在正向影響β=0.121。均有顯著正相關，即假設成立。

4.2分析

4.2.1加大大學生健身消費宣傳力度，提高健身消費意識

大學生作為健身消費的主體，其健身消費力并不高，認為“在不收費的場所健身也可達到健身效果”，可見大學生對專業健身消費的意識不強，因此，社會及學校應加強對大學生健身消費觀念的宣傳引導，健身場所提高其環境設施以及服務質量，加強專業素質水平，吸引更多大學生參與到專業的健身消費中來，從而加快體育設施建設。

4.2.2政府制定相關政策，建立合理的價格調控體系

由于大部分大學生沒有收入來源，只靠生活費維持生活，無多余消費于健身消費上;部分大學生的日常課業繁忙，學習時間緊張，課余時間較少;平常參加體育鍛煉較少，對運動技能的掌握較少等原因，影響著大學生的健身消費勝任感。研究結論既有利于解釋當前大學生健身消費力基于自我決定理論的影響因素，又可映射出大學生健身消費勝任感、健身消費內在動機對健身消費力發揮著至關重要的作用。因此，應專門針對大學生進行健身指導，培養其健身消費意識，學校應從各方面鼓勵學生健身，相關部門應對健身消費價格以及運動技能進行相應調整，加強對健身消費的市場規劃、監督和管理，從根本上解決大學生健身消費問題，提高大學生健身消費力。

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