融媒體時代紅色文化助推鄉村振興的路徑研究

梁甜甜 張立進

〔摘要〕融媒體時代，兼顧社會效益和經濟效益的紅色文化，是助力鄉村振興的重要抓手。在全面建設社會主義現代化國家新征程中，紅色文化助推鄉村振興，要始終把以人民為中心、兩點論和重點論相統一和新發展理念作為基本遵循，不斷完善基礎設施建設，加強生態保護；科學規劃全局，堅持物質文明與精神文明并進；發揮融媒體自身優勢，豐富宣傳方式；樹立紅色文化榜樣，打造特色產業，激發紅色文化推動鄉村振興的新活力。

〔關鍵詞〕融媒體時代；紅色文化；鄉村振興

〔中圖分類號〕F323〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕2096-8442（2022）01-0055-05

2020年底，我國打贏了脫貧攻堅戰，取得了舉世矚目的成就。但由于貧困問題的長期性和復雜性，鞏固我國脫貧工作成果仍是一個長期的過程，特別是在一些革命老區，由于受到地理位置、經濟、文化等多重因素的影響，經濟發展較為緩慢。但與此同時我們發現，革命老區往往是孕育紅色文化的搖籃。紅色文化是中國共產黨帶領中國人民在實現中華民族偉大復興過程中所形成的具有濃厚愛國色彩的優秀文化。在以開放性、互動性和社交化為主要特征的融媒體時代，如何讓紅色文化為鄉村提供助力，成為實施鄉村振興戰略的重要內容和議題。

一、融媒體時代紅色文化與鄉村振興的契合之處

實施鄉村振興戰略是黨和國家在新時代作出的重大決策部署，2021年11月國務院印發《“十四五”推進農業農村現代化規劃》提出，要梯次推進有條件的地區率先基本實現農業農村現代化，走中國特色社會主義鄉村振興道路〔1〕。紅色文化作為中國特色社會主義文化的重要組成部分，在助推鄉村振興中發揮著引領作用。而融媒體作為一種把既有共同點又存在互補性的各個媒體進行全面整合的傳播新媒介，是紅色文化助力鄉村振興的創新路徑。積極發揮融媒體的特有優勢，能夠為實現產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的鄉村振興目標提供強大的創新動能〔2〕。

（一）融媒體時代紅色文化為鄉村振興提供新的增長點

當前，鞏固和發展脫貧攻堅成果顯得尤為重要，革命老區作為紅色文化的搖籃，科學運用紅色文化資源，將有利于帶動鄉村地區的經濟發展，促成美麗鄉村的建設。而在融媒體時代，以資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融為特點的新型媒體〔3〕，更為利用紅色文化資源推動鄉村經濟社會發展提供了新動能。

兼具社會效益和經濟效益的紅色文化，主要是依靠紅色旅游①來帶動地區的可持續發展。2021年2月國務院印發的《關于新時代支持革命老區振興發展的意見》明確提出，要利用融媒體優勢，創新紅色文化宣傳推廣渠道，推動紅色旅游高質量發展。近年來，許多紅色鄉村通過互聯網對紅色旅游進行宣傳，提升了鄉村的知名度與影響力，吸引了大量的游客，有力帶動了地方經濟的發展。驢媽媽旅游網發布的《2021紅色旅游大數據報告》顯示，截至2021年6月份，旅游網平臺的紅色旅游產品售出量同比增長140%，較疫情前也增長了25%，帶動了數十萬游客前往紅色旅游基地參觀游覽，為當地經濟提供了新的增長點。同時，鄉村在利用融媒體技術大力發展紅色文化產業的過程中，也進一步完善了當地的基礎設施建設，充分帶動了人民群眾就業，提高了當地收入水平，較好帶動了地方經濟的發展。

（二）融媒體時代紅色文化為鄉村振興提供精神支撐

歷史賦予紅色文化深厚的文化底蘊和豐富的革命精神，其精神內核在融媒體時代更具有鮮明的時代特色和廣泛的社會影響，這為提高鄉村振興的質量、促進美麗鄉村的建設注入了強大精神動力。一是發揮育人引領作用。紅色文化是革命老區獨有的歷史文化的積淀和傳承，有著團結一心、奮勇向前的高尚品質和崇高精神，蘊含著與社會主義核心價值觀相一致的價值理念和價值追求，是社會主義核心價值體系和核心價值觀建設的思想源泉。紅色文化能夠幫助人民群眾樹立正確的價值觀，有利于更好地激發干部群眾以高漲的熱情投身鄉村振興的滾滾熱潮。二是拼搏奉獻的精神。紅色文化中蘊含著拼搏奉獻、不怕犧牲的奮斗精神，是實現鄉村振興的重要保證。鄉村振興的道路不可能是一帆風順的，必定會遇到各種各樣的困難與挫折，這就需要黨和人民共同永葆拼搏奉獻的斗爭精神，奮力實現鄉村振興。三是勇于創新的精神。紅色文化本身所蘊含的敢為人先的革命首創精神，是促進鄉村振興的重要前提。實現鄉村振興的道路是一條不斷創新的道路，每個地區都有自己獨特的優勢和特色，因此需要各個地區充分發揮創新精神，堅持守正出新，走出一條創新之路。

二、融媒體時代紅色文化助推鄉村振興的理念遵循

理念是行動的先導，只有在理論指導下的實踐才能煥發生機與活力。在融媒體時代，信息多元化發展，各種思潮不斷涌現。紅色文化推動鄉村的發展必須遵循正確的發展理念，才能有效展示革命老區深厚的歷史文化底蘊，彰顯其蘊含的優秀文化的基因魅力。

（一）堅持以人民為中心

人民是歷史的創造者，人民性是馬克思主義最鮮明的品格，也是馬克思主義政黨在執政過程中最有底氣、最富力量的原因〔4〕。堅持以人民為中心，才能充分調動廣大群眾的積極性、主動性。一要堅持發展依靠人民。通過融媒體技術實現紅色文化推動鄉村經濟發展，就必須調動最廣大的人民群眾一起參與進來，激發廣大人民群眾的智慧和創造力，讓人民群眾成為促進紅色文化和鄉村地區經濟發展深度融合的最根本性力量和最可靠后盾，這樣才能確保在融媒體時代紅色文化助推鄉村振興不斷煥發生命力。二要讓發展成果由人民共享。鄉村地區弘揚紅色文化的目的就是為了促進當地經濟社會發展，滿足當地居民對美好生活的向往。攜程與新華財經聯合發布的2021“五一”旅行大數據報告顯示，2021年隨著國內疫情得到有效控制和短視頻平臺對紅色文化產業的宣傳，以“紅色旅游”作為關鍵詞在“五一”期間搜索量環比提升約7倍；相較于2019年同期，紅色旅游景區訂單量實現約375%的增長。越來越多的人到革命老區參觀游覽，有效帶動了當地經濟發展，人民群眾生活水平不斷提高，共享旅游發展的紅利。

（二）堅持新發展理念

“創新、協調、綠色、開放、共享”的新發展理念〔5〕是推動農業農村現代化、實現鄉村振興的靈魂，要想在融媒體時代通過紅色文化助推鄉村振興，就要將新發展理念作為其科學指南。

1.創新是紅色文化推動鄉村振興的內生動力。在黨和國家政策的大力支持下，鄉村地區紅色文化迅速發展，但發展模式同質化問題也逐漸顯現出來。在此背景下，創新求變就顯得異常重要。要通過對未來發展的敏銳把握，不斷創新紅色文化助推鄉村振興的新動力、新載體，推動建成特色鮮明、內涵深厚的“美麗鄉村”。

2.協調是紅色文化助推鄉村振興的核心要求。協調發展是保證紅色文化和鄉村發展能夠相互促進、相互依存的關鍵所在。歷史已經表明，只有從整體去把握社會的發展，處理好全局與局部之間的關系，社會才能進步。鄉村要想實現持續健康發展，必須補齊鄉村地區發展紅色文化的短板，增強整體性與協調性。

3.綠色是紅色文化助推鄉村振興的必然要求。習近平總書記指出，在社會發展的過程中，我們既要金山銀山，也要綠水青山，綠水青山就是金山銀山〔6〕361。要始終踐行綠色發展理念，努力實現人與自然的和諧相處，要在保護中發展，發展中保護，只有這樣，紅色文化才能得到不斷傳承和發展，才能促成美麗鄉村的建設。

4.開放是紅色文化助推鄉村振興的必由之路。融媒體時代，鄉村只有保持開放理念，實現線上線下的互聯互通，才能彌補其發展空間不足的問題。同時，開放也意味著紅色文化在助推鄉村振興的過程中能夠與其他優秀文化相融合，不斷豐富和發展。例如，紅色文化與非物質文化遺產融合，既賦予了紅色文化新的時代特點，又創新了非物質文化遺產的表現形式，能夠有效提升民眾的文化自信。

5.共享是紅色文化助推鄉村振興的本質要求。實現鄉村振興的目的是為了滿足當地群眾對美好生活的需求，其發展成果應當由全體居民共享，讓人民群眾能在發展過程中體會更多的參與感、幸福感和滿足感。

（三）堅持兩點論和重點論相統一

兩點論和重點論相統一意味著在社會發展過程中既要有整體眼光，能看到事物發展的全過程，又要把握住重點，能看到事物發展背后的主要矛盾的主要方面，分清主次。融媒體時代資源通融、內容兼融的特點決定了網絡世界的豐富多彩，而紅色文化要想在網絡中脫穎而出，就必須準確把握兩點論和重點論的統一，促使其能從戰略和全局的高度有效推行。一方面，堅持兩點論就要堅持整體布局。要有整體眼光，從空間和時間上全面把握紅色文化助推鄉村振興的全過程。在空間上，可以設計一條完整的紅色旅游鏈條，加強相關產業與紅色旅游地的聯系與互通，最大限度滿足人們對出行旅游的需要，增強地區紅色旅游的品牌影響力；在時間上，要注重把握地區紅色文化過去和現在發展的歷程，并充分把握其內在的繼承性與創新性，不斷豐富地區紅色文化的內涵和外延，并通過技術手段向人們進行展示。另一方面，堅持重點論就要把握事物發展重點。融媒體時代網絡信息呈爆炸化和碎片化特點，紅色文化要想助力鄉村振興，就必須把紅色文化與鄉村振興緊密結合起來，融入鄉村振興整體規劃，運用現代思維和技術手段，打造亮點突出、競爭力強的紅色文化產業體系，進而促進地區的發展。另外，一些欠發達地區的旅游景點，無論是在基礎設施還是區域服務等方面都有明顯的不足。因此，要利用其獨有的紅色文化打造具有鮮明特色的紅色旅游景點，充分發揮景點的輻射帶動作用，推動鄉村產業發展，壯大紅色產業鏈。

三、融媒體時代紅色文化助推鄉村振興的瓶頸分析

紅色文化是革命老區在長期的艱苦奮斗中所形成的寶貴精神財富，其在推動鄉村發展的過程中發揮著重要作用，助推鄉村振興成效顯著。但縱觀一些革命老區，其在發展紅色文化過程中還存在一些短板和不足，有待進一步健全與完善。

（一）基建發展落后

紅色文化助推鄉村振興很大程度上是利用紅色旅游，而不少革命老區由于經濟發展相對落后，雖然紅色資源豐富，但受到資金的限制，導致其規劃不合理、開發不科學，旅游所必須的餐飲、食宿、通信、交通等基礎設施也不完善，影響游客對景點的整體觀感，缺乏對游客的吸引力，影響紅色旅游帶動鄉村經濟發展的效果。另外，紅色旅游景點尤其是抗戰時期景點多處于交通不便、經濟不發達地區。這里的鄉村現代化程度不高，很難把高新科技和先進理念與鄉村紅色旅游接軌，導致難以滿足游客多樣的需求，紅色旅游效益并不樂觀，限制了紅色文化助推鄉村振興的腳步。

（二）品牌建構散亂

紅色文化在助推鄉村振興的過程中需要打造自身品牌亮點，和周圍的產業實現互通，以此來推動當地經濟的發展。但是值得注意的是，很多地區在利用紅色文化發展的過程中都出現品牌建構散亂的情況，多項產業的結合并沒有發揮凝聚效力，甚至還降低了影響力。首先，鄉村地區的紅色資源盡管很豐富，但由于地理位置和歷史原因，大多紅色資源都很分散，碎片化特點較為明顯，缺乏系統性、整體性的文化鏈條，把分散的紅色文化遺跡進行整合有一定的難度。其次，紅色文化開發利用過于迎合市場，只停留在表層，缺乏對當地紅色文化深層特色的挖掘，很多地方都是博物館陳列，簡單化、程式化，旅游綜合功能較弱，很難對游客產生強烈的吸引力。

（三）宣傳營銷不足

紅色文化在助推鄉村振興的過程中離不開宣傳營銷的幫助，宣傳營銷可以更好地幫助革命老區打造自身亮點，提高革命老區的知名度和美譽度，打開旅游市場。但由于受到經濟因素的影響，鄉村地區對宣傳營銷的投入較少，導致其宣傳力度有限，知名度較低，很難吸引游客。另外，不少紅色旅游的宣傳營銷手段較為陳舊、單一，仍采用傳統媒介作為主要營銷宣傳方式，如鋪設廣告、通過電視和廣播等進行宣傳。而廣告內容較為直白，無法展現其核心內容，缺乏互動性，對受眾吸引程度有限，營銷宣傳效果較差。

四、融媒體時代紅色文化助推鄉村振興的創新發展路徑

黨的十九大開啟了中國特色社會主義的新征程，紅色文化作為助推鄉村振興的重要抓手，必須注重當地品牌文化建設，充分利用國家扶持政策和融媒體的疊加優勢，深入挖掘當地的紅色文化資源，秉承共建共治共享理念，創新發展路徑，這樣才能破解鄉村振興的瓶頸，使鄉村建設滿足人民群眾日益增長的對美好生活的需要，全面實現鄉村的產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕。

（一）完善基礎設施建設，加強生態保護

一方面，要進一步完善基礎設施建設。基礎設施建設是實施鄉村振興戰略的關鍵。鄉村地區的基礎設施和紅色旅游相關產業的建設是一項投入多、回報慢的工程，要拓展資金渠道，在發揮財政資金主導作用的同時，吸引更多社會資金投資。同時，紅色旅游本身的收入也可部分作為建設資金再次投入農村基礎設施升級改造中，形成自給自足的良性循環。在具體建設過程中，可以考慮先打造紅色旅游專線，完善與之配套的交通設施（包括路牌、停車場等）。革命老區要加強網絡建設，改善環境，規范市場秩序，給游客以良好的游覽體驗。另一方面，開發紅色旅游助推鄉村振興的過程中，也要注重對生態環境的保護，樹立綠色發展理念。要正確分析旅游資源和環境的未來狀況以及旅游景區的未來發展趨勢，積極規劃、長遠打算，尋找開發與保護之間的平衡點，走生態與經濟雙向良性循環的道路。同時，要重視對當地居民的生態文明教育，堅持以可持續發展理念為指導，在堅持科學方法和生態保護的基礎上，圍繞“紅色”這個特點，深入挖掘和豐富紅色旅游的內涵，構建紅綠相映的旅游模式。

（二）科學規劃全局，堅持物質文明與精神文明并進

良好的規劃具有科學性和系統性。融媒體時代利用紅色文化助推鄉村振興需要有全局視野，要重視對鄉村的科學規劃，以系統思維來構建鄉村發展新格局。一方面，加強政府宏觀調控，科學規劃全局。在利用紅色文化助推鄉村振興的過程中，政府要充分發揮宏觀調控的作用，加強頂層設計，從系統性、全局性的高度來把握鄉村振興。政府可以根據當地經濟社會發展的實際情況，整合當地的人文資源和紅色文化資源，統一布局、科學規劃，建立紅色文化示范區，制定明確的發展方向，避免盲目性和同質化。同時，由政府牽頭對一些分布較散的紅色文化資源進行協調整合，完善相關的配套設施，形成整體性的發展空間。另一方面，堅持物質文明和精神文明建設并進。通過紅色文化推動鄉村振興，不僅指物質方面的振興，同時也包含了精神方面的建設。紅色文化是革命先輩們在中國革命、建設和改革過程中形成的先進文化，是對中華優秀傳統文化的繼承、發展和創新。因此，在發展經濟的過程中，要堅定不移地傳承和發展紅色文化，利用紅色文化來促進鄉村的精神文明建設，推動物質文明和精神文明建設齊頭并進。

（三）發揮融媒體自身優勢，豐富宣傳方式

融媒體最大的特點就是將傳統媒體與新興媒體相結合，實現資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融。用紅色文化助推鄉村振興可以充分利用這一特點，不斷創新宣傳方式，增強紅色文化的推動力。在進行紅色文化宣傳時，既要充分發揮傳統媒體客觀、公正、真實、嚴肅的特點，保證信息的質量，又要發揮新興媒體覆蓋面廣、互動性強的特點，提升宣傳的質量和效果。可以充分利用微博、抖音和微信公眾號等新媒體，傳播鄉村地區的紅色文化資源，將傳統的紅色文化以創新的形式加以包裝重新展示在大眾視野，加強對大眾的吸引力。比如，可以通過拍攝制作短視頻的方式，對當地的紅色文化給予全方位、多層次、立體化的宣傳，并設計具有當地紅色文化特點又實用的旅游紀念品，吸引人們到當地來旅游；還可以利用AR或VR這些高科技對紅色文化資源進行再現，讓人們身臨其境進入歷史了解紅色文化，提高人們的旅游體驗感，增強游客的參與熱情，吸引更多的游客，以此推動鄉村經濟發展。

（四）樹立紅色文化榜樣，打造特色產業

一方面，要樹立紅色文化榜樣，激發人民群眾干事創業積極性。鄉村的發展離不開廣大人民群眾的付出，充分調動廣大人民群眾的積極性、主動性和創造性，是實現鄉村振興的關鍵所在。要充分發揮紅色文化中的榜樣力量，加強對革命英雄、模范先進人物事跡精神內涵和高尚品格的宣傳弘揚，為廣大人民群眾確立標桿、樹立榜樣，使廣大人民群眾自覺接受紅色文化熏陶，切實把農村思想文化陣地和農民精神家園建設好、使用好，激發干事創業的積極性，為實現鄉村振興奠定堅實基礎。另外，榜樣的作用還體現在對紅色文化資源的利用上。借鑒紅色資源開發利用先進地區的經驗，能夠有效降低研發成本和開發風險，有利于更充分地開發和利用本地紅色文化資源。另一方面，打造地區紅色文化亮點，積極探索“紅色+”發展路徑。要充分發掘紅色資源，以及由此所產生的一系列附加產品，減少與其他地區的同質性，形成“處處是景觀、村村是景點”的全域發展新格局，帶動周邊產業發展。如紅色文化在推動鄉村振興的過程中可以與當地的自然資源、歷史文化相結合，形成“紅色+綠色”“紅色+非遺”的旅游格局，不斷擴寬紅色文化產業鏈，促進鄉村振興。

〔注釋〕

①紅色旅游主要是以中國共產黨領導人民在革命和戰爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。

〔參考文獻〕

〔1〕鄉村振興，未來可期——聚焦《“十四五”推進農業農村現代化規劃》新舉措〔EB/OL〕.http：//www.gov.cn/ zhengce/2021-12/08/content_5659467.htm.

〔2〕習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告〔N〕.人民日報，2017-10-28（01）.

〔3〕趙宗明.利用融媒體開發高校檔案文化產品略談〔J〕.蘭臺內外，2020（14）：49-51.

〔4〕習近平.在紀念馬克思誕辰200周年大會上的講話〔N〕.人民日報，2018-05-05（02）.

〔5〕習近平.深入理解新發展理念〔N〕.人民日報，2019-05-16（02）.

〔6〕習近平談治國理政：第3卷〔M〕.北京：外文出版社，2020.

責任編輯董軍