現階段我國圖書業按需出版發展路徑探析

張茜

摘要：按需出版是一種新型的出版形態，是解決“大生產、大發貨、大庫存、大退貨、大報廢”這一出版行業頑疾的關鍵，是“互聯網+”在出版業的體現，也是對新媒體時代用戶要求多樣化的應對。目前我國圖書業的按需出版的發展依然處于初級階段，無論是在出版資源、編輯團隊，還是在制度規范、市場開拓等方面都存在著不足。未來按需出版的發展需要多種因素的共同推進，包括政策的松綁與支持、行業內的資源整合、技術與內容制作水平的進步、國民收入水平和閱讀量的提高等，這是一個較為漫長的過程。

關鍵詞：按需出版；供給側改革；“互聯網+”；新媒體；盈利模式

一、按需出版概念解析

按需出版最早起源于美國。1997年，美國最大的圖書批發商英格拉姆公司創立的電印刷公司（Lightning ）利用IBM技術為一所學校印制50本已在市場上脫銷的教材事件，被認為是按需出版的開端。[1]按需出版是傳統出版業融合了數字印刷與數字出版技術的優勢而產生的一種新型業務形態，它重新組合了出版流程中的編輯、印刷、發行的各個環節，具體來講按需出版包括按需編輯、按需印刷、按需發行。按需出版相對于傳統出版來講最大的區別即出版機構以出版物的實際市場需求來決定文本是否應該出版、出版量為多少。它可以不受數量、時間、地點的限制即編、即印、即發，改變了傳統出版業先印后發、大批量起印、版本單一的原有發展狀態，在理想狀態下按需出版可以實現隨時修訂、一本起印、零庫存。不僅如此，按需出版還可以根據讀者需求提供個性化定制服務，讀者可以根據自己的喜好，選擇出版的內容、排版、設計等。

目前來看，按需出版是傳統出版業基于數字出版的一種新型的出版形態，而從長遠意義來講按需出版是數字出版的一個補充出版形態，并不能成為占主流地位的出版形式。正如聶振寧所說：“按需出版終究是有限的按需出版，絕對不可能是有需必應的。”按需出版并不適合于所有圖書，其有自身的適用范圍，就目前來看按需出版的適用范圍確實多用于專業教材、學術圖書、歷史古籍、小眾叢書、專利文獻數據等受眾較少、印刷數量要求不大的圖書。另外按需出版，也是互聯網時代，消費者由受眾向用戶轉變在出版業的一個體現。互聯網時代，用戶對大眾圖書的個性化定制也將成為按需出版的重要內容。

二、我國圖書業發展按需出版現狀及困境

經過數十年的發展，國外按需出版得到了蓬勃發展，2008年，美國按需圖版圖書種類已經超過傳統出版圖書種類。盡管我國按需出版發展至今也已經近二十年的歷史，但相對于國外，我國按需出版的發展還很緩慢，目前我國的按需出版產業還處于初級發展階段。一方面，按需出版形式單一，仍以按需承印為主；另一方面，能自主開展按需出版的出版社很少，中小型出版社主要靠業務外包。從目前來看，我國圖書業按需出版的發展還有很多掣肘。

（一）書號實名申領，書號資源越發緊張

我國目前實行書號實名申領制度，一書一號，這也就決定了我國按需出版一定有別于國外的按需出版。2004年，知識產權出版社率先啟動國內按需出版工程，并獲得了國家新聞出版署的書號支持，然而，隨著2005年政府對按需出版放寬書號政策的終止，各出版單位為節省書號，開始將按需出版向按需承印轉型。目前我國開展按需出版業務的出版社，基本都是按需承印，個性化按需出版較少。自2019年開始，國家為了打擊買賣書號，凈化圖書出版環境，進一步緊縮書號資源，各出版社紛紛提高按需出版門檻，導致一些補貼少的學術專著類的按需出版被擋在了門檻外面。

（二）前期投入大，回本周期長

按需出版的開展不僅需要較強的經濟實力購買POD設備，還需要豐富的數字化資源可供下載出版，因而在我國能夠獨立開展按需出版業務的出版社并不多。以北京地區為例，僅中央級出版社就有200多家，但是能自主開展按需出版的出版社僅中國出版集團、知識產權出版社、中國標準出版社、石油工業出版社、冶金工業出版社、氣象出版社、北京師范大學出版社等規模比較大且有一定資源的出版社。[2]中小型出版社一方面沒有充足的按需印刷的圖書資源，目前按需印刷業務大多局限于補貼出版或者自費出版；另一方面無經濟實力購買POD設備，導致僅有的按需出版業務需要依靠外包。無論是購買POD設備還是將現有的斷版書、短版書數字化，都是一筆不小的前期投入。各出版社轉企后，工資總額和負責人的年薪發放直接跟出版社的當年利潤掛鉤，因而很多出版社對按需出版這樣前期投入高、收效慢的項目不是很感興趣。

（三）營銷能力有限，按需出版平臺無人問津

據《中華讀書報》 2021年9月22日的消息可知，中國圖書進出口集團（總公司）旗下的中圖數字科技（北京）有限公司在京正式發布“中圖新零售”解決方案，正式推出“中圖云書房”作為進口圖書銷售的新平臺，這是一個集選書、訂書、購書、換書和借書（中圖泊書港）于一身的APP，旨在解決“先印后銷”、海量庫存等制約中國書業健康發展的行業痛點問題。[3]該平臺為讀者提供了海量的按需出版內容，主要是外版書，但可惜的是，到目前為止，這些按需印刷的圖書購買評價基本為零，銷量可想而知。

（四）資源整合困難、讀者對價格敏感，難以形成盈利模式

我國各出版社隸屬于不同的主管部門，除各出版集團下屬的出版社之間有一定的聯系，其余各個出版社基礎上都處于各自獨立的“孤島”狀態，因而圖書市場上品種同質化嚴重。按需出版同樣存在這樣的問題，單一的出版機構很難將整個出版界的資源進行整合。因而，很容易出現出版社將短版書、斷版書資源數字化進行按需出版，而其他的出版社對該選題進行了常規出版的情況。目前在我國，按需出版的圖書價格明顯高于傳統圖書，且到貨時效性差于傳統圖書，有需要的讀者更傾向于購買傳統圖書。另外，我國讀者對價格很敏感，目前當當、京東5折賣書已經成為常態，直播間更是將價格壓到更低，在這種圖書市場生態下，按需出版即使沒有同類的傳統圖書競爭也很難有大的發展。

（五）知識產權保護力度不足，按需出版自身盜版問題很難規避

互聯網時代對知識產權的保護不夠，一些適合按需出版的資源，可以在互聯網上隨意查閱，需要花錢購買的按需出版圖書很容易失去吸引力。另外，我國掃黃打非辦對盜版書的認定是以出版社上繳的樣書為參照的，而按需出版圖書的一個特點就是可以隨時修訂，因而按需出版的圖書一旦盜版也很難認定。尤其是針對私人訂制的按需出版，盜版認定更是難上加難。按需出版的圖書一旦被盜版，低價銷售，原本小眾的市場再次被分割，恐怕長尾理論不再有效。

三、我國圖書業發展按需出版的必要性

（一）按需出版是解決出版業高庫存，推進出版業供給側改革的一劑良藥

2021年，圖書零售市場中80/20效應依然明顯，銷量前1%的圖書品種為整個市場貢獻了近60%的碼洋，余下40%的碼洋則由99.3%的品種分享。這意味著有99.3%的圖書銷售是很不樂觀的。大量的圖書積壓不僅會提高出版社的庫管費用，還會減小出版社的現金流。習近平總書記在黨的十九大報告中強調，“必須堅持質量第一、效益優先，以供給側結構性改革為主線，推動經濟發展質量變革、效率變革、動力變革”。去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板是推進供給側結構性改革的重要內容。大生產、大發貨、大庫存、大退貨、大報廢一直出版行業的頑疾[4]，從理想狀態看，按需出版可一本起印，實現零庫存，以銷定產，消滅浪費。這樣理想的狀態，盡管短時間內難以實現，但是從現實看按需出版已經有效解決了短板書的庫存問題。隨著技術的不斷更新、社會的不斷發展，按需出版的應用領域將不斷擴大，在解決出版社庫存發揮的作用也會大大提高。

（二）按需出版是我國出版業“互聯網+”的發展契機，是滿足新媒體用戶個性化需求的必然選擇

互聯網改變了人們的生活方式和思維方式，在便利了人們生活的同時，也對傳統行業的發展帶來了沖擊，對新聞出版行業的影響尤其大。互聯網時代是一個信息大爆炸的時代，也是一個信息“大甩賣”的時代，無限的信息資源和快捷的信息獲取途徑，讓越來越多的人們不愿意為知識付費。因而，出版行業作為一個以傳播信息、知識為盈利點的行業首當其沖。同時，互聯網對信息資源存儲、信息傳輸、信息整體技術的推進也促進了出版行業的發展。傳統行業借助互聯網平臺進行新一輪的發展，已是不可逆的時代潮流，按需出版正是出版業實現“互聯網+”的平臺，是對出版業銷售模式、生產模式的互聯網化。互聯網的發展，讓用戶有了更多的選擇。從閱讀來講，用戶可以選擇電子書、網絡讀書城、有聲書等，競爭的白熱化，逐步壓縮了紙質圖書的市場份額。隨著互聯網的發展，這種形勢會越來越嚴峻。鑒于紙質圖書的價格、購買便利性、存儲便利性都不占優勢，隨著互聯網的發展，紙質圖書市場占有額還會再壓縮。紙質圖書的有型性，雖然限制了圖書的購買、存儲便利性，但是只要有型就會有差異，這恰好可以滿足用戶的個性化需求，實現私人定制。而按需出版正是為讀者提供私人定制圖書的出版方式，從長遠來看，按需出版為讀者帶來的“高定”，可以讓圖書出版業在互聯網知識售賣領域分得一杯羹。

（三）按需出版可以滿足小眾讀者的需求，創造圖書行業新贏利點

美國《連線》雜志總編輯克里斯？安德森在2004年10月提出了“長尾理論”。該理論認為，只要存儲和流通的渠道足夠寬廣，生產成本也極低時，以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買，這些產品累加起來所占據的市場份額可以同主流市場相當，甚至可能超過主流市場。按需出版可以一本起印、長期儲存，大大降低了圖書出版的前期投入，對出版短板書、小眾圖書等銷量較低但可以長期銷售的圖書有先天的優勢。按需出版的成熟可以極大地提高我國圖書市場的品種數量，從而引發圖書出版行業的長尾理論，找到新的盈利點。

四、試析我國現階段按需出版破冰之路何在

按需出版是出版行業在互聯網時代的新形態，是能夠去產能、減少浪費的出版業發展新方向，現階段我國按需出版技術已經得到快速的發展，但是目前主要業務還是按需印刷，發揮的作用很有限。如果想從真正意義上推動按需出版的發展，筆者認為還需要從以下方面努力。

（一）國家層面的政策支持

因為書號資源緊張，很多出版社和編輯個人對按需出版不感興趣，同時像學術專著這樣的短板書，也因書號資源緊缺，按需出版困難。在我國要解決按需出版的困境，要解決按需出版用號難的問題，筆者認為國家應該給予按需出版專門的政策支持。一方面，對實行按需出版的出版社給予一定的書號資源扶持，對短板書、斷版書給予一定的書號資源傾斜，在保障出版社原有圖書品類的基礎上，推動按需出版的發展。對年度按需出版圖書表現優秀的出版社給予表彰，并體現在出版社年度工資總額上，在經濟上刺激出版社和編輯的積極性；另一方面，為按需出版的圖書設置區別于傳統圖書的書號系統，并對按需出版圖書的類型、年內銷量做出規定，以保證專號專用，在此基礎上保障按需出版圖書與傳統出版的圖書有同等的法律效力。

（二）設立專門的按需出版平臺，適當放開按需出版權限

出版社之間聯系較少，資源整合困難，同質化競爭嚴重。國家出面成立按需出版平臺，各出版社都可以將按需出版的內容上傳，將各出版社按需出版的資源集中到一起，并將按需出版品種進行整理與圖書實名申報系統關聯，對已經按需出版的圖書，做不給予新書號處理。保證按需出版的長期盈利。對個性化按需出版（僅限文藝類）適當放開權限，允許有一定資質的民營企業介入，促進按需出版多樣化發展。

（三）加強營銷宣傳，提高讀者對按需出版的認知度

按需出版目前只是業內人士的一個討論話題，普通讀者對按需出版知之甚少。按需出版能夠發展下去的前提是要有讀者為其貢獻利潤。所以對按需出版進行概念營銷是非常有必要的。要適當提高按需出版的新聞曝光率，對按需出版平臺、按需出版作品進行報道傾斜，如前幾年對3D打印技術的報道。要提高按需出版在讀者生活中的曝光度，將按需出版的銷售渠道，與普通圖書的銷售渠道一致化，尤其加大按需出版在網上圖書銷售平臺的鋪貨，讓讀者隨時可以看到“按需出版”這個四個字，提高讀者對按需出版的關注度，讓更多的讀者了解按需出版、為按需出版買單。

五、結語

未來按需出版的發展需要多種因素的推進，包括政策的松綁與支持、技術提高、國民收入水平和閱讀量的提高等。按需出版本身具有的一本起印、零庫存、個性化定制等特點符合未來出版業發展的需要，是未來出版業發展的新方向。與此同時，按需出版在短版書、斷版書、學術著作等獨特性資源方面具有不可代替的優勢，無論是傳統出版業持續發展的現在還是數字出版蓬勃發展的未來，按需出版都是一種不可替代的補充出版。

參考文獻：

[1] 付國樂，聶震寧，羅紫初，等.中國的按需出版：理論實踐的雙重互動（上）[J].出版廣角，2012（9）：59-61.

[2] 周安平，劉堯.按需出版：中國出版業發展之路再思考[J].編輯之友，2020（3）：47-50.

[3] 韓曉東.“中圖新零售”致力重塑出版產業價值鏈[N/OL].中華讀書報，[2021-9-22].https：//epaper.gmw.cn/zhdsb/html/2021-09/22/nw.D110000zhdsb_20210922_1-02.htm.

[4] 李文，李昕.圖書出版供給側結構性改革的“以銷定產”經營模式探析[J].科技與出版，2021（5）：29-33.