冬奧會中的新媒體應用策略研究

石雨冰

摘要：冬奧會新媒體應用宣傳策略是向世界展示北京奧運體育文化的發展理念。冬奧會體育賽事宣傳是體育事業的重要工作之一，是弘揚體育精神的重要途徑。隨著北京冬奧會的成功舉辦，奧運體育文化有必要借助新媒體平臺進行強有力的宣傳，為廣大群眾全面了解北京奧運體育文化，普及奧運體育知識，讓人們更加熱愛體育。北京冬奧會的成功舉辦，展示了我們偉大國家對世界的熱情好客。作為一個禮儀之邦，無論是場館布局，還是住宿和其他硬件設施，中國為來自世界各地的運動員參加北京冬奧會設計了非常人性化的設施。因此，宣傳和普及北京冬奧會的體育文化尤為重要。本文通過研究新媒體在北京奧運會體育賽事宣傳中的應用形式，以及如何利用好新媒體作為北京冬奧會宣傳的重要手段，以期對北京冬奧會體育精神的有效弘揚做以下研究。

關鍵詞：冬奧會；新媒體；應用；策略

頂級體育賽事無疑會帶來平臺流量、社交活動和話題的持續增加。新媒體的多樣性和趣味性受到年青一代的歡迎，吸引越來越多的群體通過新媒體的傳播形式學習更多有趣的內容。通過利用互聯網信息技術和互聯網新媒體平臺進行實時信息傳播，新媒體傳播打破了地域間的壁壘，提高了信息傳播的速度，使人們能夠非常方便快捷地了解信息的各個方面。新媒體作為宣傳北京冬奧會體育文化的重要途徑，及時有效地向群眾宣傳了北京冬奧會所體現的體育文化精神和內涵，引導社會冬季體育愛好者學習奧林匹克體育精神和建設[1]。

在新媒體時代的影響下，北京冬奧會等重大體育賽事宣傳路徑的構建應整合各種新媒體資源，營造文化宣傳氛圍。在傳統媒體傳播渠道的基礎上，整合微博、快手直播、抖音短視頻等網絡直播渠道等新媒體資源，為體育文化宣傳營造良好氛圍，拓寬宣傳渠道，激發宣傳活力。

一、新媒體應用到冬奧會的積極作用

活動推廣和宣傳渠道已轉變為以移動終端為主流的新媒體傳播模式。過去，大型體育賽事的主要媒體傳播渠道是中央廣播電視總臺。由于新媒體的介入，傳統體育媒體在新聞傳播中的缺陷和局限性發生了很大變化。信息挖掘的角度更符合公眾的好奇心，而新媒體的隨機性也可以通過新穎的角度在這個領域找到一些有趣的東西。然而，冰雪運動在中國起步較晚，在觀眾群體、體育賽事參與者和賽事外信息推廣方面還有很大的發展空間。

本屆冬奧會的重點不僅在于體育賽事的進展，還在于向公眾提供冬奧會的相關信息[2]。例如，運動員休息場所的環境、運動員餐廳的智能設施等，冬奧會的場外信息也引起了人們的關注。

短視頻內容相對比較全面，更能體現信息的及時性和靈活性，視頻直播的簡短形式可以看到用戶更快的反應，前方的記者也可以通過前一篇文章中的簡短視頻反饋來梳理下一篇報道的方向和思路。換句話說，短視頻的形式可以快速響應網民想要了解和跟進的信息。

比賽的背后不僅是一場關于如何更好地實現體育賽事交流的比賽，更是各國文化、技術和精神的集中展示。目前，許多傳統媒體都面臨著轉型，一部手機即可輕松完成短視頻新聞直播。新媒體報道已成為報道的主流趨勢[3]，通過新媒體，觀眾可以了解更新鮮、更有趣的另類體育新聞。例如，賽前階段的智能餐廳通過短視頻展示了北京冬奧會的智能餐廳。記者用手機拍照展示了餐廳的每一個細節，邊走邊拍照，從不同角度拍攝，展示了冬奧會餐廳的智能系統。豐富的圖片展示了北京冬奧會主媒體中心餐廳的“空中美食”，讓觀眾探索機器人廚師的菜肴傳遞的秘密。

二、獨家視角引發全網轉發營造冬奧宣傳氛圍

北京冬奧會期間賽場內外熱點不斷，上海廣播電視臺報道團隊努力通過新媒體的形式以豐富獨特視角和內容編排達到了“吸睛”的效果。

比如，2月5日晚，王濛因激情洋溢、金句頻出的解說風格迅速躥上熱搜。新媒體短視頻的編輯利用當天賽后王濛與黃健翔以及三位奧運冠軍的視頻連線，搶抓熱點，獨家呈現。迅速混剪其中的“高能”對話瞬間，趕在6日凌晨發布短視頻《王濛賽后直播笑噴了！自稱全場最美，被直接忽略》，從而迅速引發關注。在1分41秒的短視頻中，王濛既評價了此前“一個捧哏，一個逗哏”的解說效果，又從專業角度回應“我的眼睛就是尺”原因是“通過選手的慣性判斷出勝負”；此后，7組“濛”式對話更是將其豪爽、能嘮、搞笑的特征不斷強化。該視頻在抖音、頭條號、視頻號、微博四大平臺總閱讀量突破1443萬；原創微博話題#王濛直播太逗了#閱讀次數1435.5萬次，沖上微博、抖音熱搜的榜單。

快手和視頻號是冬奧會相關節目授權網絡服務商。利用平臺特點，五星體育廣播在微信視頻號推出花滑比賽、表演賽“純享版”等系列短視頻，迎合互聯網傳播特點，提升觀賽體驗感[4]。《女子U型場地，我們不止有谷愛凌》《蘇翊鳴單板男子大跳臺金牌》《徐夢桃是你，你就是第一》等短視頻，合理采用“比賽精彩畫面+前方記者解說”的表達形式，突出廣播記者語言表達優勢；《高亭宇OR新紀錄》《谷愛凌第二金，中國牛牛牛》等短視頻主打“短平快”，充分利用好有限視頻資源，引發受眾共鳴。在現行版權規則下，確保冬奧會報道“時度效”的統一頗具挑戰。

為此，上海廣播電視臺依托團隊在內容生產方面的經驗優勢，以APP、微博、抖音等官方矩陣為首發平臺，遵循“及時、權威、一線”三原則，在各項重要賽況播報時爭取更快、更精準；在各項重要賽事結束后10分鐘之內，迅速制作包括賽場原聲在內的《冬奧榮耀時刻》音頻產品，依托“中央廚房”共享內容，在上海交通廣播、上海新聞廣播、五星體育廣播等多頻率同步播出。此外，各部門通力協作，通過阿基米德和上海人民廣播電臺領銜的第三方平臺矩陣，及時將納入“中央廚房”的各類內容產品進行分發和二次創作，形成持續鋪開的矩陣效果，共同放大傳播聲量。截至2月21日，中心原創微博話題#冬奧此刻#總閱讀量達752萬，相比東京奧運會同期增長66%[5]。

冬奧會開幕式“刷屏”后，經典947另辟蹊徑、快速反應，網羅開幕式上20首古典音樂作品的“全民古典樂科普文”，2月5日在微信公眾號推送文章《冬奧會入場古典音樂BGM，你聽出來了嗎？》，讓古典音樂這一小眾藝術形式“出圈”的同時，成功獲取10萬+閱讀量，躋身開幕式前后省級以上廣播頻率微信公眾號“在看量”榜單前5，被推薦至市委宣傳部的冬奧會稿件池。在冬奧會宣傳期間，上海廣播電視臺始終踐行廣電攜手、融合傳播理念，助力優化傳統媒體生產流程。

冬奧會的相同情感、共同追求、共同價值是中心前方報道組的專注點和突破口。

通過短視頻聚焦延慶地區民風民俗以及迎接冬奧的熱烈氛圍，針對不同內容和傳播平臺特征，上海廣播電視臺在秉持“講好故事”宗旨的同時，也在尋求形式突破。

比如，俄羅斯運動員瓦利耶娃禁藥事件在奧運會中不斷發酵，五星體育廣播發布短視頻《圖解K寶疑似興奮劑風波》，除了單純報道消息外，視頻中記者還利用一頁A4紙，以直觀圖解的方式，講述事情的來龍去脈，抽絲剝繭，讓受眾一看“秒懂”，在抖音號上獲得幾十萬的觀看量。

日本記者“義墩墩”的爆紅也是個外宣的熱點話題，上海廣播電視臺記者第一個抓住冰墩墩熱銷熱點，Vlog《冰墩墩到底有多難買》在抖音等新媒體平臺播發后，首日全網流量就超過130萬[6]。

三、新媒體短視頻助力冬奧和傳統文化宣傳

新媒體短視頻作為現在人們喜聞樂見的自媒體傳播方式，傳統的網絡視頻已經弱化了視頻拍攝技術、專業設備、精美畫面等，將重點放在個性和情緒的表達上，在相對較短的時間內充分激發人們的視覺和聽覺，使人們在觀看的同時迅速進入到所創造的短視頻場景中，吸引著人們的眼球，引起精神共鳴。

對于海外觀眾來說，中國傳統文化晦澀難懂，學習一個國家的語言比了解其文化更為困難。在這種情況下，視覺話語已經成為對外交流的唯一選擇。在新媒體時代，短視頻為中國傳統文化的視覺呈現提供了突破，短視頻在長度上“短”，敘事簡潔，呈現視角等方面，將傳統文化充分呈現在短視頻中是不可能的，因此必須對傳統文化元素進行微處理和重組，將中國優秀的傳統文化進行碎片化處理。

在眾多優秀的傳統文化符號中，中國傳統食品已經成為大多數人的選擇。除了食物，還有許多文化符號可以在短視頻中很好地呈現，如傳統節日和風土人情等。

此次北京冬奧會受到世界各地以及國內短視頻愛好者的廣泛關注，一些自媒體愛好者對視頻的題材和剪輯具有獨特的見解，大家在熟悉了傳統電視臺和官方媒體的傳播形式后，在觀看自媒體短視頻記錄的冬奧會周邊視頻時可以與視頻拍攝者同頻，一起以觀眾的身份關注冬奧會的發展。

四、創新北京冬奧會國際傳播模式

新媒體技術逐漸改變了商業世界，利用新媒體表達新的感性體驗和創造性思維，推動未來“商業+技術+藝術”的發展。長期以來，在商場、商業街區的商業空間或公共空間中，使用新媒體藝術來呈現主題和表達精神已經司空見慣。

通過新媒體藝術的大規模應用，冬奧會開幕式讓觀眾享受視覺和聽覺的盛宴。它利用人工智能實時交互、裸眼3D、AR增強現實和視頻動畫等數字技術，展現了中國浪漫和東方美學的空靈、美學和簡約。

隨著現代傳播主體的多元化，國際輿論的空間逐漸放寬，國際輿論的焦點逐漸豐富。具有強烈互動反饋的新媒體傳播逐漸打破了傳統的國際傳播模式，形成了公眾發聲的局面。我們必須充分肯定主流媒體的傳播效率，同時高度重視新媒體傳播所蘊含的巨大力量，特別是從北京冬奧會期間外國運動員的角度來看[8]，積極鼓勵外國運動員從個人角度講述自己在北京冬奧會期間的奮斗歷程，并在具有國際影響力的新媒體平臺上分享他們備戰和參與奧運會的歷程。

大量外國運動員在新媒體平臺上分享北京冬奧會期間的日常生活，展示北京冬奧村的住宿環境、食物條件和中國人民的熱情好客。這些外國運動員的敘事視角更加腳踏實地、真實生動，具有較強的說服力和可信度。

從這個角度來看，新媒體敘事具有良好的國際傳播效果，營造了和諧友好的國內外輿論環境，形成國內外二元輿論格局，開創北京奧運會國際傳播新局面，推動構建人類命運共同體，全面塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

五、結語

北京冬奧會的舉辦是世界矚目的標志性重大賽事，是開展大國外交、促進體育文化交流的主要平臺，也是中國人民增強健身意識、增強體質、積極參與冰上運動的重要機會。在北京冬奧會期間，運動員是全球輿論的焦點，他們的一舉一動牽動著許多人的眼睛，他們在賽場上頑強拼搏、不屈不撓、銳意進取的精神感染了全世界人民。

新媒體和其他社交媒體已經成為人們獲取信息的主要媒體形式，因此有必要不斷加強新媒體的發展和體育賽事的傳播與整合。但就目前的傳播現狀而言，由于體育新聞專業人才的缺乏，冬奧會報道同質化嚴重，傳播效果較弱。為解決這一傳播局面，媒體應積極采用多元化的媒體內容和形式，在相關部門的積極配合下，線上線下活動相結合，不斷激發大學生的積極性，提高群眾的參與度，進一步促進冬奧會和冰雪運動在國內的發展。

參考文獻：

[1] 李峰峰.冬奧會中的新媒體應用策略研究[C]//.2017科技冬奧論壇暨體育科技產品展示會論文摘要匯編，2017：38-39.

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[3] 趙紅，李峰峰.淺析冬奧會中的新媒體應用價值研究[C]//.2017科技冬奧論壇暨體育科技產品展示會論文摘要匯編，2017：125-126.

[4] 趙劍緣，張凌雙，陳亮，等.淺析微博在冬奧會賽事報道中的應用[C]//.2017科技冬奧論壇暨體育科技產品展示會論文摘要匯編，2017：121-122.

[5] 呂方舟.網絡宣傳片中的文化記憶：以我國申冬奧會宣傳片為例[J].新媒體與社會，2015（02）：312-323.

[6] 楊徐陽，許晨，王慶偉.新媒體時代北京冬奧會體育文化宣傳路徑研究[C]//.2020年體育史年會論文摘要集，2020：264-265.

[7] 白靜.科技唱響冰雪歡歌 創新閃耀冬奧五環：北京冬奧會展現我國科技創新智慧[J].中國科技產業，2022（2）：24-27.

[8] 本刊綜合報道.“這必將是一屆載入史冊的奧運盛會”：國際人士高度評價北京冬奧會[J].中國科技產業，2022（2）：3.