新時期政務新媒體的新聞傳播策略探析

趙夢星

摘要：網絡信息技術和移動終端的誕生和發展催生了以微博、微信和新聞客戶端為核心的新媒體傳播渠道。隨著這些新媒體對社會大眾生產生活影響的不斷加深，人們已經將新媒體視為接收熱點事件新聞、發表看法意見的首要選擇，這也使新媒體在政務發布、輿論監督和大眾參政等活動中的影響力不斷擴大，因此，政府等公共部門必須高度重視新媒體對其政務活動的重要性和必要性，從而保證政務活動的效率、提高話語權。本文對政務新媒體的定義及發展情況進行了簡單的介紹，并結合“雙微一端”這一政務新媒體發展格局和當下政務新媒體的不足之處，提出了一系列提升政務新媒體新聞輿論引導力的有效策略。

關鍵詞：新時代；政務新媒體；新聞傳播策略

隨著互聯網時代的到來，我國網民數量爆發式增長，社會大眾已經普遍可以通過手機、電腦等移動終端接收來自虛擬網絡的各類數據信息，互聯網時代直接改變了社會大眾傳統的信息接收方式，這也給政府等公共服務部門的信息傳播工作提出了新要求、新挑戰。公共服務部門必須緊跟融媒體發展趨勢鞏固、提高主流傳播地位，通過對輿論輿情進行正向引導，進一步營造政務信息在網絡傳播中的正能量氛圍。

一、政務新媒體概述

（一）政務新媒體定義

21世紀的新媒體主要是指數據信息借助互聯網等高新技術在虛擬網絡和手機電腦等移動終端間進行高效傳播的中介媒體，與傳統媒體相比其與社會大眾間的互動性更強、具有更加獨特的傳播特點和網絡烙印。政務新媒體是指包括政務微信公眾號、政務抖音號、政務微博、政務新聞客戶端等多種新媒體在內的，公共服務部門能夠對外發布政務信息、回應大眾疑問和引導輿論傳播的發聲平臺。政務新媒體雖然都是通過虛擬網絡實現信息傳遞和輿情引導，但發聲的部門和發言人都是經過官方認定的權威代表和公職人員，能夠讓人們從數量龐大的復雜信息中迅速接收到來自官方的權威發言，從而在短時間內對政務信息形成正確的認識和理解。[1]

（二）政務新媒體的發展現狀

如今，政務新媒體在政府等公共服務部門業務開展中擔當中流砥柱，“網絡+政務”的工作模式更使公共服務部門打破了過去傳播效率低、覆蓋面有限的僵持局面，為公共服務部門提供了權威信息發布、政民互動交流的新平臺，同時也在一定程度上推動了我國社會治理能力的優化改進進程。從近年來我國公共服務部門的政務傳播中能夠看出，政務新媒體的使用規模和數量已經呈現出指數型增長的態勢，并已經實現了從電視、廣播、報紙等傳統傳播媒介向以“兩微一端”為核心的新媒體傳播媒介跨越。

二、“雙微一端”政務新媒體格局分析

（一）微博“資”政

微博信息的流轉主要是依靠網民關系網進行轉發傳遞的，140字以內的字數限制更是極大地精簡了發布內容，讓網民能夠從不多的關鍵字中明確信息所要表達的內容，更加符合數字化時代社會大眾對信息接收的需求。因此，各地政府等公共服務部門也迎合傳播發展趨勢建立起官方微博號。經過一段時間的發展，微博已經成為公共服務部門樹立良好形象、發布政務信息和實現政民互動的重要平臺之一，社會大眾也能夠在該平臺上實現對政務信息的接收并提出自己的建議。由此可以看出，微博通過留言、評論等進一步實現了“資”政功能，既能夠作為社會大眾了解政務信息、參與社會管理手段的補充，也為公共服務部門打開了一扇與社會大眾溝通交流的有效“窗口”。

（二）微信“助”政

微信作為借助移動終端傳播的即時性通信工具，在我國通信市場始終處于行業領先地位，因此，很多企業在進行產品宣傳推廣時會將微信傳播放在首要的位置，公共服務部門同樣如此。借助微信這一平臺，公共服務部門能夠確保政務信息在受眾間得到有效的傳播和正向的輿論引導，同時也能夠進一步縮短和社會大眾間的溝通距離，通過“零距離”溝通來實現黨政機關豐富傳播渠道、樹立親民形象的目的。縱觀當下政務類微信公眾號，以人民為中心、為民解憂的主旋律已經得到了社會大眾的普遍認可，住房公積金查詢、車輛違章等服務功能也進一步鞏固了微信在社會大眾心中的地位，這也助力了政務工作。[2]

（三）客戶端“理”政

新聞客戶端是我國網民每天點擊進入最多的網絡程序，通過在社會大眾間進行推廣，憑借著真抓實干的服務功能能夠在較短時間內將慕名而來的用戶轉化為“鐵粉”，這也是政府等公共服務部門開展工作的主要抓手之一。客戶端“理”政的特點在于其為社會大眾辦實事的功能方面。現在，諸如交通、銀行、社會保障等公共服務部門圍繞各自業務紛紛設計開發出為網民服務的客戶端，以便于有需要的人能夠從中獲取需要的資源信息，提高了辦事效率。

三、政務新媒體的不足之處

（一）服務項目搭建不完善

政務新媒體對社會大眾的吸引力在于其能提供信息量的多少，服務項目豐富的政務新媒體能在一定程度上降低社會服務工作的費用成本，同時還能進一步提高社會大眾對該新媒體的黏性。有的政務新媒體并沒有對公共服務工作進一步拓展，功能單一，設定的服務內容使用戶只能進行被動選擇，完全忽視了政務新媒體優化、改進的重要作用，真正服務用戶的公共項目較少，相關的配套搭建還需要進一步完善。[3]

（二）線上開發能力弱

政務新媒體在功能上的延展性十分強大，既可以借助已經具備的條件通過文字、視頻、圖片等對傳播內容進行推廣宣傳，也可以充分利用開發接口等實現對功能的二次開發，從而讓政務新媒體傳播具備高效、更加直觀、更全面。有的政務新媒體為用戶提供的服務項目有限，只是簡單分級，并沒有對各個部分的內容進行深化研究，很大程度上限制了政務新媒體自身功能的拓展和變革。

（三）內容建設存在短板

通過政務新媒體進行信息傳播的關鍵是傳播內容，縱觀當下各類新媒體的發展策略能夠發現，“內容為王”一直是影響新媒體傳播力的關鍵因素。對于政務新媒體而言，同樣如此。從其發布形式來看，一次推送的內容主要以頭條和副條文章的形式呈現，頭條內容往往選用的是本次傳播最看重的信息，次條文章雖然在重要性上不如頭條，但從功能性上來看能夠豐富信息量，長此以往能夠形成獨特的傳播矩陣優勢，通過留言、點贊等方式進一步拉近與用戶之間的距離，通過情感共鳴實現對用戶心理的最大化滿足。但很多政務新媒體沒有認識到這一問題的重要性，對事件往往只是簡單的表面報道，缺乏對前因后果深層次的挖掘，其內容也僅限于單項輸出型的信息傳播，不能為用戶提供其感興趣的信息。同時，政務新媒體內容大多是信息內容的簡單報道和介紹，內容單一，閱讀量不過百的文章比比皆是，這直接導致了其傳播力和影響力停滯甚至是大幅下降，政務新媒體的內容建設當下有著很多顯而易見的問題亟待解決。

（四）缺乏有效互動

目前，政務新媒體最突出的優勢之一就是能夠實現其與用戶間的高效互動，用戶能夠在政務新媒體平臺上提出意見、咨詢問題并且得到解答。但部分政務新媒體明顯在這一方面考慮不周，沒有為用戶提供反饋問題的渠道。前期調研時發現，有的政務新媒體雖然開放了留言功能，但仍是采用一種與用戶間單項輸出的模式，缺乏有效溝通、交流和互動，甚至某些政務新媒體沒有開設留言功能，用戶的意見、建議以及需求無法傳遞給管理者，長時間的信息不平衡就會導致“塔西佗陷阱”的出現，從而使用戶降低對政務新媒體的期待和閱讀欲望，參與感的降低會影響社會的和諧發展。[4]

四、提升政務新媒體新聞輿論引導力的策略

（一）加快政務新媒體矩陣建設

從當下政務新媒體取得的成效來看，其已經在一定程度上推動了政府等公共服務部門和社會大眾間的高效溝通，使公共服務部門在為民解憂的工作上得到了進一步提升。因此，政府等公共服務部門更加青睞于在工作中對新媒體的融合、運用，以期能夠在職能服務上取得新突破、新成績。從近年來政務新媒體的發展脈絡看，政務新媒體在潛移默化中進入到我國各行各業的發展中，經過長期發展已經形成了“雙微一端”的政務新媒體格局。公共服務部門具有獨特的工作屬性，很多政務信息的傳遞和落實要通過多個部門的協調和合作。隨著新媒體在公共服務行業的深入發展和加速融合，政務新媒體原本一家獨大的發展形式已經無法滿足社會大眾對政務信息的需要，團隊協作才能確保公共服務部門成為政務新聞傳播的主流聲音，進一步提高其在行業中的話語權和輿論引導力。目前，公共服務部門已經初步構建起了政務微博、微信、抖音短視頻和專業客戶端，通過“雙微一端”的團隊協作方式，能夠進一步擴大信息張力，也為社會大眾“網絡問政”提供了有效渠道。不斷完善政務新媒體格局、創新政務新媒體矩陣建設是我國政務新媒體發展過程中的重中之重。

（二）培養政務新媒體意見領袖

意見領袖對政務信息的傳播至關重要，有時能夠直接改變傳播風向和輿論氛圍。從傳播學的角度來看，意見領袖是指信息傳播過程中的信息傳播人，這些人作為信息傳播的中介，既能夠建立起信息傳播至社會大眾手中的渠道，也能夠通過言行舉止直接影響到接收者對于新聞事件的看法，從而在信息內容和社會大眾間搭建起兩級傳播的高效傳播模式。能夠成為意見領袖的人必定是網絡世界的活躍分子，已經通過表達觀點、分享生活等方式吸引了一大波網絡追隨者，數量龐大，這些意見領袖對新聞事件的看法和表達在一定程度上決定著其粉絲群體的觀點和態度。因此，政府等公共服務部門在進行政務信息傳播時，要重視意見領袖的關鍵作用。加強對政務新媒體意見領袖的選擇和培養也是公共服務部門開拓傳播陣地、形成強引導力的重要方式，特別是在新媒體發展愈發多元化的今天，意見領袖對政務新媒體傳播力和影響力的提升更是作用顯著。具體來說，公共服務部門前期要主動對網絡環境和大眾需求進行調研，并通過分析現有意見領袖的言論、品行等挖掘和培養出符合政務信息傳播需求的意見領袖。當然，意見領袖的選擇和培養并不是一道簡單的選擇題，公共服務部門必須要結合粉絲數量的多少、對于事件的處理方式、思想表達是否正能量等多方面內容進行綜合考量。經過培養后，這些意見領袖能夠將政務信息精準、有效地傳播至所在行業，并能夠通過發揮其自身的影響力進一步擴大輿論傳播范圍，實現政務信息的高效傳播。[5]

（三）建立政務新媒體發言人機制

對重大突發事件的傳播一直是政府等公共服務部門信息傳播的重要工作之一，但傳統媒體由于自身限制無法第一時間傳播，而當下又正處于互聯網信息技術高速發展的時代，這就很容易導致輿論失控。政務新媒體能夠在很大程度上避免這一情況，借助網絡信息技術不再受限于空間上的限制，能在第一時間占據輿論制高點，從而引導社會大眾形成對政務信息的正確認識和理解。目前，公共服務部門已經將政務新媒體運用到權威信息發布、解答大眾困惑等工作中，“網絡問政”已經成為當下社會大眾解疑答惑的新趨勢。在這個過程中，新媒體發言人的角色能夠更好地實現公共服務部門和社會大眾間的高效溝通，既承擔著實現對輿論正向引導的責任，也是直接接收、解答大眾困惑、建議的發聲人。[6]與此同時，新媒體傳播的獨特方式也對發言人有了更高的要求。發言人必須要充分了解新媒體傳播，也要對網絡用語和新媒體表達等內容有所掌握，以便用更加靈活多變的語言表達來為大眾提供服務。但從當下來看，部分公共服務部門普遍尚未形成高效的新媒體發言人制度，雖然在相關配置和管理模式等方面下足了功夫，但還是有待提高。因此，新媒體發言人制度的補充、完善、創新是推動我國政務新媒體再上新臺階的重要舉措之一。

（四）深化與傳統媒體的融合力度

互聯網的飛速崛起推動了微博、微信公眾號、抖音短視頻以及客戶端在政務領域的影響力和傳播力不斷擴大。新媒體為社會大眾提供了獲取政務信息的全新渠道，能夠讓人更加速、更便捷、更高效地接收信息、反映訴求。雖然當下新媒體在政務領域得到了大規模的運用，但傳統媒體依然有著其獨特的市場地位。新媒體身處輿論高發、言論自由的網絡虛擬環境中，傳遞的信息繁雜龐大且真實性有待考察，而傳統媒體作為公共服務部門政務信息傳播的主流陣地，能夠為社會大眾提供最為權威、可靠的信息。近年來，傳統媒體除了鞏固已有優勢，還積極探索與新媒體深度融合、共謀發展的有效路徑。新媒體和傳統媒體通過各施所長、取長補短能夠實現公共服務部門傳播力的進一步提高。

五、結語

新時代改變了傳統的輿論引導方式，同時也為社會大眾提供了言論交流的公共平臺，新聞輿論引導方式也需要進行不斷優化提升。政務新媒體是當下政府等公共服務部門輿論引導的主陣地，因此，政務新媒體必須要通過對新媒體和傳統媒體的深度融合和功能疊加，從而實現傳播力和引導力提高的新時代要求。

參考文獻：

[1] 吳振榮.政務服務視角下的地方媒體角色轉換[J].新聞戰線，2021（18）：88-90.

[2] 王建亮.政務新媒體發展存在的問題及破解建議[J].中國報業，2022（1）：44-45.

[3] 宋守山.轉型語境中主流媒體新聞評論引導力的困境與提升路徑[J].中國記者，2020（7）：6-12.

[4] 李赟.政務新媒體影響力提升策略探討：以“韶關發布”視頻號、微博為例[J].新媒體研究，2021，7（15）：71-73.

[5] 左穎.政務新媒體的自主可控平臺建設路徑探析：以北京日報客戶端北京號為例[J].新聞研究導刊，2021，12（5）：243-244.

[6] 李敢峰.政務新媒體要做好數據服務這篇大文章[J].新媒體研究，2019，5（20）：96-97.