后新媒體時代國際傳播的發展趨勢探析

田靜

摘要：新媒體改變了現有國際傳播模式、傳統新聞信息采編發機制，拓展了國際輿論空間。后新媒體時代的國際傳播發展，各種傳播形態進一步融合，在傳播方式上更加多元化，并推動媒介技術和產業鏈實現全面融合發展。本文從采集發布網絡中尋找重點突破，充分發揮受眾的能動作用，積極參與國際議題設置等三個方面提出了政策建議。

關鍵詞：新媒體；國際傳播；傳播發展

在很長一段時間內，全球范圍內的信息與文化產品流動始終處于嚴重失衡的狀態。利用自身的強大經濟和技術實力，以英美為代表的少數西方國家主導了全球大多數文化產品的生產與傳播，由此形成了以西方為中心的國際傳播體系并延續至今[1]。基于互聯網和移動信息傳播技術的新媒體，具備了以往承擔國際傳播主渠道任務的大眾傳媒許多不具備的特征。而國際傳播能力是國家軟實力必不可少的重要構成部分，如果能準確掌握并合理利用新媒體領域出現的變化，推動國際傳播向著更加公正合理的方向發展，對于增強國家形象和提升軟實力至關重要[2]。

一、后新媒體時代國際傳播的路徑

弄清楚后新媒體時代國際傳播的具體路徑，才能在現實中施加主動影響，積極發揮新媒體促進國際傳播交流，推動國際傳播秩序向著更加公平合理的方向重構的正面作用[3]。

（一）重構傳統大眾傳媒新聞信息采編發機制

憑借移動化、多終端化的優勢，新媒體具有更強的新聞信息采集能力，尤其在突發重大國際新聞事件中，新聞記者還沒有感到現場，網絡上的照片和視頻已經鋪天蓋地。新媒體有著不同于大眾傳媒的信息加工方式，大多數新媒體都是由用戶直接上傳內容，平臺再進行少量的必要審核后，內容就直接呈現在受眾面前。新媒體改變了傳統新聞信息采編發機制，隨著信息傳播手段的發展，這一傳播邏輯遲早也會在國際傳播體系中得以確立。

（二）改變現有國際傳播模式

新媒體時代，人們獲取信息幾乎沒有任何限制，特別是智能手機出現后，受眾幾乎隨時隨地都可以獲取信息，信息過剩到很多APP需要通過推送等方式，提醒受眾關注自己感興趣的內容。信息過剩帶來關注力的下降，大眾媒介不再是國際傳播中萬眾矚目的中心，其在國際傳播中受重視的程度自然也會隨之下降。新媒體時代的國際傳播主體，需要從各個方面主動變化，讓自己被受眾關注、信任和選擇，信息發布者已不再擁有至高無上的傳統傳播優勢。新媒體的出現，使傳統國際傳播的模式受到巨大影響，這些影響作用于國際傳播體系的方方面面，并且使得建立在傳統傳播模式上的傳播秩序不可避免地發生改變。

（三）大幅拓展國際輿論空間

在新媒體時代，政治傳播者有時需要親自下場參與公眾在新媒體平臺上的討論。一個很好的例子就是利用網絡，新媒體調查和征求意見正變得越來越流行。新媒體對國際輿論空間的拓展則為國際政治傳播提供了更大空間，政治因素可以通過新媒體很快作用于國際傳播體系，抵達相關國家的國內輿論場。因此，新媒體拓展了國際傳播的輿論空間，讓政治傳播能夠更好地隱藏在更多的傳播內容之中，也讓政治傳播能夠更容易同各類國際事件聯系起來，傳播的速度更快、范圍更廣，對國際傳播秩序的作用更加直接。

二、后新媒體時代國際傳播的表現

（一）政治表現

民眾可以通過新媒體平臺表達自己的政治訴求，傳播自己的政治主張，國際間的政治話題不再只有政黨或者國家才能發表議論，很多個人或團體也能評頭論足，更為重要的是，他們可以自主發起政治議題，通過在新媒體平臺上形成影響力，進而推動政黨或國家出臺相應的政策，這一點在氣候變化、環境保護、重大疾病傳染等問題的國際合作上表現尤為明顯。

（二）經濟表現

新媒體對于國際傳播的改變，在經濟領域開始改變傳統國際經濟、國際商業和國際貿易的規律，我們從“淘寶全球購”這個窗口就能看到，很多外國品牌進入中國市場的方式已經發生改變，基于新媒體傳播規律的營銷模式，正在深刻改變經濟領域的許多運行規律。韓國中小美妝品牌“得鮮”通過在淘寶全球購上運用買手直播、網紅推薦等新媒體國際傳播形式推廣孵化，在2017年一年時間內就從平臺美妝品牌的第213位躍升至第六位，與歐萊雅等國際大品牌相當。中國知名電商企業阿里巴巴，其2020財年跨境及全球零售商業收入為243.23億人民幣。

（三）文化表現

新媒體在改變國際傳播、推動跨文化交流方面具有諸多優勢。以近年來風靡全球的新媒體APP抖音為例，目前已覆蓋150多個國家，成為中國推出的一款具有國際意義的新媒體平臺。在抖音國際版TikTok上可以看到全世界尤其是各國年輕人彼此交流分享自己認為有趣和炫酷的內容，在兼顧全球流行文化的同時，該平臺也沒有放棄本土的民族文化。網民在新媒體平臺上基于各自喜好的行為，實際上已強有力地推動了國際傳播中的跨文化交流，這種生活化、碎片化、非正式的民間交流，正在成為官方溝通以外的更為重要的國際文化交流渠道。在新媒體條件下日益頻繁的國際傳播中，各種文明能夠彼此融合、包容、理解，減少偏見、誤解、對抗，推動建立“人類命運共同體”，實現全世界更加繁榮、和諧、穩定[4]。

三、后新媒體時代國際傳播的發展趨勢

后新媒體時代的國際傳播發展，各種傳播形態進一步融合，在傳播方式上更加多元化，并推動媒介技術和產業鏈實現全面融合發展[5]。

（一）各種傳播形態進一步融合

當下以新媒體為載體的國際傳播，不再是單純以文字、圖片、音視頻為主體呈現，更多是以融媒體形態出現。以YouTube平臺為例，上面不僅活躍著新聞傳媒等專業機構，而且還有大量的個人用戶，源源不斷地上傳自己制作的作品，文圖視頻的融合很容易突破以往國際傳播的語言文字障礙，不同國家的受眾通過視頻、配樂、畫面就能理解所傳播的內容。在YouTube的很多視頻下方，都能看到成千上萬來自不同國家、不同種族、不同語言的網友評論。融媒體形態的出現，加大了國際傳播的信息量，突破了國際交流溝通的障礙，更為重要的是，能夠通過營造氛圍、意境實現高語境文化傳播。以李子柒的視頻為例，很多拍攝的光影構圖中采用虛實結合的方式，突出美食的觀感，配樂多以洞簫、琵琶演奏的中國傳統民樂為主，營造東方古老神秘的意境，在色彩上多選用冷色調，盡量降低畫面對比度，以此來呈現淡雅脫俗的氛圍，加上前期固定機位和鏡頭與后期蒙太奇剪輯的綜合使用，既符合西方受眾對東方文化的認知，又有讓他們有一探究竟的沖動。這種高語境的文化傳播，只要受眾身處其中，基本不需要語言就能感受和理解其中的含義，在這種看似含蓄的溝通中，受眾對信息反而變得十分敏感。傳播形態的融合，使得更多的意境、氛圍傳播在國際傳播中得以實現，把國際傳播的內容層級提升到一個新的高度。

（二）國際傳播表現出更加多元的特征

新媒體的快速發展，無論從傳播主體，傳播形式還是傳播內容的角度，使國際傳播表現出更加多元的特征。從傳播主體來看，除了過去傳統的政府、政黨以及大眾傳媒外，國際組織、社會團體、NGO、跨國公司等都更加頻繁、密集地參與其中。更為重要的是個人可以通過社交媒體等平臺，也能夠參與到國際傳播當中。從傳播形式上看，傳統的高層人員往來和大眾媒體宣傳正在被更為多樣的形式所替代。以人員往來為例，世界旅游城市聯合會與中國社會科學院旅游研究中心發布《世界旅游經濟趨勢報告（2022）》統計，2021年全球國際旅游人數達到66億人次，而這一數字在1980年僅為2.7億。這還只是出國旅游一項的數據，而經濟全球化帶來的跨境勞動力轉移、人才流動、商務考察等，使過去只能在報刊電視上了解國外的大眾，能夠親身去感受異國他鄉的風土人情，而這本身也是國際傳播的形式之一。此外，跨文化交流、留學生選派、跨國商務活動等過去低頻率的國際交往形式正變得越來越普遍，成為國際傳播的重要載體，在全球意義上，自由化與多元化的對立面是以軟性的社會凝聚力、社會認同、族群認同、文化認同、宗教認同等為核心價值的思想。國際傳播的具體內容因為思想層面的變化而變得更加多元，不同國家、民族之間的交流范圍也越來越大[6]。

（三）推動媒介技術和產業鏈實現全面融合發展

大量數字技術和網絡技術的融合，使媒體的國際傳播能力大增，在加速技術融合的同時，新媒體的出現也使傳媒產業同電信、互聯網、消費電子等產業加速交匯融合。如今的大型新媒體企業，國外如Facebook、國內如騰訊等都不再是一家簡單的媒體機構，而是橫跨多個產業的傳媒巨頭。而傳統大眾媒體也開始全面轉型，推動新媒體化和社交媒體化傳播。如美國有線電視新聞網（CNN），2013年全面實施“移動先行，數字第一”的新媒體發展戰略，成立數字新聞采集、數字新聞編輯和數字產品三個部門，并在Facebook、YouTubc和Twitter等知名社交媒體平臺上開設賬號，推動相關新聞產品。國內以國家通訊社新華社為例，近年來，新華社一直致力于推動以媒體融合發展為主題的轉型發展，不僅加快了旗下“六報三刊”的新媒體轉型步伐，推出新媒體客戶端和融媒體稿件，并且加快新華網改版、中英文客戶端建設，在海外社交媒體上推出“New China”統一賬號，改變過去通訊社線路為主的國際傳播模式，積極拓展新媒體領域的國際傳播新路徑[7]。2020年以來，新華社開始啟動法西俄阿葡文專線全媒體轉型，充分運用文字、圖片、視頻、新媒體等各類報道形式，推出了更多移動化、可視化、智能化、社交化、數據化產品，直接推送至互聯網用戶終端界面。如果將新媒體終端和傳統通訊社業務看作一個整體，后新媒體時代的媒介技術融合已經發展到了全新的高度，并且這種趨勢還在保持高速發展的態勢。

四、發展建議

新媒體為推動國際傳播更加公平合理，建立國際傳播新秩序提供了難得的契機[8]，新的時代應該深入研究新媒體傳播規律，積極發揮其正向推動作用。

（一）從采集發布網絡中尋找重點突破

新媒體的出現，沖擊了原有國際傳播體系的新聞信息采集和發布網絡，使發展中國家在部分地區和個別領域有望實現“重點突破”。利用新媒體在采集、傳播、發布新聞信息方面的優勢，發展中國家可能打破發達國家在國際傳播體系中的壟斷地位，建立起新的國際傳播渠道，提高即時傳播能力，擴大市場和受眾的覆蓋面和影響力，在國際傳媒格局調整中搶得發展先機，占據有利位置，奠定發展基礎，提升和擴大發展中國家在國際傳播體系中的地位和影響。

（二）充分發揮受眾的能動作用

新媒體快速發展并躋身國際主流媒體，使得受眾在國際傳播體系中的地位和作用大幅提高，過去國際傳播中受眾只是被動接收者的格局已經開始改變。圍繞國際受眾的消費心理和接受習慣，通過互動性、分享性的傳播內容，開展對象化、專業化、人性化服務，優化用戶體驗，充分發揮受眾能動作用，提升用戶黏度，提高受眾覆蓋面和占有率，倡導不同國家、不同文明、不同民族之間和平共處、平等交流，共同發展。

（三）積極參與國際議題設置

新媒體的出現，拓展了國際輿論空間，形成了新的輿論生成機制，從傳統媒體那里搶走了部分議題設置權，這使發展中國家獲得更多國際傳播話語權成為可能。“話語權控制”是國際傳播舊秩序得以運轉的重要基礎，利用新媒體打破“話語權控制”，通過主動參與國際議題設置，代表發展中國家利益的媒體就能夠發出屬于自己的聲音，幫助國內受眾甄選排序國際傳播內容，防止被蒙蔽利用，同時也能積極向發達國家受眾傳遞利益訴求，影響發達國家的輿論空間，使信息、思想和文化在國際傳播體系中更加平衡流動。

五、結語

新媒體的出現，將全方位影響國際傳播，新媒體也創造了這樣一種機會，讓在現有國際傳播秩序中處于劣勢的主體，能夠主動發出聲音、講述自己的主張，吸引同盟、影響別人。如果這種機會被有效利用起來，就能產生強大力量，推動現有國際傳播向著更加公平合理的方面變化，整個國際政治格局也將通過新的國際傳播體系更好地反映當前國際力量對比，擺脫單極格局影響，向著共商共建共享的多極化方向發展。

參考文獻：

[1] 李繼東，姜楠.西方國際傳播話語體系中國家身份的建構[J].中南民族大學學報（人文社會科學版），2022（2）：152-158.

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[3] 李志華.新媒體時代國際傳播發展路徑思考[J].中國報業，2018（9）：52-53.

[4] 張志洲.從國際話語權視角看人類命運共同體理念的國際傳播[J].中央社會主義學院學報，2022（4）：24-33.

[5] 盧迪，米文霞.新型國際傳播：從技術邏輯到發展思路[J].對外傳播，2022（1）：9-13.

[6] 吳瑛，賈牧笛.國際傳播：本體論、認識論與方法論[J].現代出版，2022（3）：48-57.

[7] 馮冰，曾繁娟，孔張艷.新華社海外社交媒體融合發展創新經驗[J].國際傳播，2018（3）：64-68.

[8] 鄧宗宇，于越.試論新媒體環境下如何有效開展國際傳播[J].國際公關，2021（2）：120-121.