廣告許人富有，實際卻讓人貧窮？

摘要：在信息大爆炸的時代，讓人日益向往著的生活，似乎都存在于熒幕里，而在所有或靜態或動態的影像中，廣告似乎是一張無形的宣傳畫，在每個人心底都埋下了一句廣告詞。他似乎許諾我們富有，又似乎讓人越來越貧窮，他頌揚一種生活態度，又似乎讓人在這樣的糖衣炮彈里迷失自我。

關鍵詞：互聯網;消費行為模式;信息影響;廣告的本質;警惕和思考

摸索手機，似乎已經成為當代中、青年人群睜開眼睛做的第一件事，不可否認，隨著互聯網通訊設施的普及，網絡世界的日益豐富，智能手機成為了上世紀剛剛出現的電視機的又一代替品。正如尼爾.波茲曼在《娛樂至死》中所說：“美國的電視確實是美麗的奇觀，是難得的視覺愉悅，每天你都能看見成千上萬個圖像。電視上每個鏡頭的平均時間是3.5秒，所以我們的眼睛根本沒有時間休息，屏幕一直有新的東西可看。并且，電視公開展覽給觀眾的核心主題雖然有很多，但是卻無需要我們思考，看電視的主要目的僅僅是感情上獲取滿足。”

一、互聯網時代的廣告角色

如今，智能手機給社會帶來的改變可謂風起云涌，打開各類APP，種類繁多，應有盡有，實時新聞報道、娛樂八卦、網紅美食、海內外購物、出行應用等，數不勝數。相較于傳統電視，人們可以選擇的范圍更加寬泛，接收到的信息更龐雜，不僅僅在精神上使我們得到了滿足，實際更做到了從衣、食、住、行方方面面都貫穿了我們生活的個中細節。

在所有可以傳播信息的發著光的熒幕里，我們似乎可以看到一個比視線所及范圍更大的世界，層出不窮的觀點和蜂擁而至的信息把我們的生活澆灌得幾乎沒有縫隙，時間被移動互聯網逐漸碎片化，我們似乎正慢慢走進了尼爾.波茲曼所預言的世界：我們將毀于我們所熱愛的東西。

在所有互聯網世界的產物中，廣告毫不意外的充當了先行者的角色。

二、廣告信息對消費行為的影響及作用

宣傳廣告借用于各類傳播中介，傳輸了很多商品數據信息，這些數據信息都將直接影響到人們的日常消費習慣?！缎侣勚芸返囊豁椪{研分析說明，在選用產品的時候，認為宣傳廣告可以作為參照的人占了48%，提出宣傳廣告多少能夠作為參照的占據41%，僅有11%的人提出完全沒有參照的意義。從這組數據信息中能夠得知，廣告宣傳對大眾消費行為可以形成一定作用的干擾。

（一）消費行為模式

在消費行為模式里，人的需要是消費行為的成因以及促進消費行為的動力。鑒于生理以及精神層面的需求，人們會產生購置商品或者是綜合服務的欲望，而為了實現上述欲望，就需要采用相對應的消費行為。因此，消費使用的需要是消費行為的基礎，也是每一個消費活動里必不可少的構成要素。

然而在消費使用需要和消費決策之間，有一個中間環節，即參考依據需要和可供應的實際情況，相互作用并最后決定購置產品這一行動。假設缺乏這個選擇過程，就會造成目標和結果之間的偏差。這是由于，一方面人們的消費需要，不一定可以完整、精確地表達，另一方面已精確表達出的消費需要，不一定可以在當下獲取與之相符的結果。所以，在進行消費決策前，需要針對消費使用的需要展開調查和了解，從而針對需要的實際狀況，展開相對應的消費策略。

（二）廣告對購買行為的影響

為了對產品進行選擇、展開購買行動，消費者會使用各類數據來支撐這一策略，將所得數據信息和消費需要進行對比，從而展開對相對準確的產品選用。這一過程里，廣告信息對消費策略的決策作用可見一斑。有實際數據證明，消費者最后決定購置某一商品或某種服務，而放棄其他對應的商品或服務，是由該商品的廣告推廣力度，包括該產品背后的優良的品牌形象決定和影響的。

通常情況下，假設沒有消費者自身的原因，那消費調查階段之后，最終的消費策略會立刻轉化為消費者的實際購買行為。一輪購置行為結束之后，新的購買需要還會形成，全新的消費行為循環也隨之而來，這樣無規律的購買周期不斷循環，直接影響到人們的日常消費分布狀態。

三、廣告許諾人富有，但卻使人越來越貧窮？

而廣告所賦予人們的那種美好的購物體驗，真的能讓人而達到一種看似更加富有的生活狀態嗎？正如《觀看之道》里提到的，在城市中宣傳廣告隨處可見。歷史上沒有任何一類社會的存在形態，產生過這么全面集中的影像、這么密集的視覺作用和感官信息。[1]廣告影像只存在于瞬間。因此，我們能夠理所應當的說，全球最美的相片，就是產生在電視宣傳廣告中。[2]

（一）廣告的本質

宣傳廣告一般被認定為一類具有競爭性的宣傳中介，有助于人民大眾和制造加工生產廠商和服務業務提供者，因此也和國民生產總經濟的提升有著緊密的聯結。其宣揚了一種全新的對自由的理解：大眾對產品及服務選購的自由，制造加工生產廠商或追求自我成功的個人創業的自由。

宣傳廣告促使大眾通過購買這一行動來轉變自我狀態或者日常生活，它仿佛告訴我們，只要產生了更多的消費，我們就會向富有的生活更進一步。即使我們在花了超出自我承受范圍內的錢之后，只會陷入更加窘迫甚至負債累累的境地。

看似在宣傳廣告的傳播下已成功轉變的那些人，也加入到說服人民大眾追逐相似轉變的立場。而其之所以有效，也恰恰是由于它所營造出的那些充滿吸引力的生活，讓人誤以為全是真實且唾手可得的。

宣傳廣告窺探到人們追逐享樂的本性，然而它卻不會給我們警醒，那些視覺盛宴背后的現實其實都沒有可以真正令人信服的依據。廣告越是真切地傳達在雨后山間的那一抹茶香和新綠，消費者越是意識到自己與那片霧中仙境遙隔千萬里。而宣傳廣告營造出的富含魅力的自我想象的形象，在大眾腦海中自行轉化處理，逐漸演變成一種自我陶醉的心態，而這種心態的助推器，又恰恰是出自于自我想象中，別人對自己的羨慕。

這無疑又給了廣告一個新的作用，即廣告其實反饋了一種人際關系，而不是產品本身。它許諾的恰恰是：內在的情緒滿足往往是通過人際社會中的第三方給與的滿足。這類被人羨慕的情緒，就是自身的魅力。

正是這個原因，我們才理解了為什么宣傳廣告能維持一種看似虛幻的信用。在真實的情況下，賣方所能供應的產品該產品所承諾的將來之間有一道隔閡，正如消費者實際的形象和生活狀態與他理想中的自己也有一道隔閡，而填補了這道隔閡的，正是宣傳廣告所給予的一場夢幻。整個世界都仿佛成為了宣傳作品中歲月靜好的大舞臺。它給人們一個虛幻的示意：應用到了宣傳廣告中明星所代言的東西，你就能夠以逐漸發展成為人人艷羨的，但是你永遠都成為不了的明星。因此，人們就永遠要求宣傳廣告來對這可悲的實際展開虛幻的構建。為了實現這場虛幻的構建，宣傳廣告便產生了自身的管理運營體系：加工一個場景和童話，并且告訴大眾他們也能夠輕而易舉地實現這個童話。

（二）互聯網世代下對廣告的思考

從前，童話只是孩童們對世界的探索，而現在，反而作用于一個又一個對現實心存幻象的成年人。如今大數據時代背景下，科技的加持和智能移動影像的進一步發展和推廣，讓“童話”的推廣成效成幾何倍的增長。人們很少去懷疑宣傳廣告真實與否，我們一直被宣傳廣告環繞，從而也被剝奪了去質疑它的權力。

宣傳廣告及其創造的虛有其表，讓人來不及思考，也忘記了如何思考，然而這童話的泡沫有朝一日是否終究會破滅？這類問題，還等待著我們不斷思考、分析和解答。

參考文獻：

[1]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].北京：中信出版社，2015.

[2]約翰·伯格.觀看之道[M].廣西師范大學出版社，2015.

作者簡介：奚菡羚，1991年5月，女，漢族，云南昆明人，在雷神等離子科技（杭州）有限公司從事新媒體運營工作，北京外國語大學國際新聞與傳播學院在職學生。