媒體融合背景下廣播電視媒體的發展策略初探

傅濱

摘要：在互聯網、人工智能高度發達的今天，人人都是信息傳播者?；ヂ摼W傳播技術解構了傳統媒體的傳播生態，傳統媒體所賴以傳播的平臺優勢逐漸不復存在，報紙、廣播、電視作為傳統三大主流媒體曾經輝煌的時代已經過去。廣播電視應當如何在互聯網時代續寫新的時代篇章？本文就媒體融合背景下廣播電視的發展策略做了初步探討。

關鍵詞：媒體融合；廣播電視；發展策略

在媒體融合不斷向縱深發展的背景下，習近平總書記多次在不同的場合發表了關于推進媒體深度融合的重要講話，2014年，中央下發了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，2020年又下發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，各省都制定下發了相應的媒體融合發展指導意見，媒體融合發展成為業界的時代主流。廣播電視傳統媒體如何在媒體生態發生根本性變化的形勢下緊跟時代，積極參與到媒體融合的洪流，構建新型主流媒體，成為各級廣播電視媒體首當其沖的重要發展課題。作為廣播電視傳統媒體必須準確把握時代脈搏，才能在這個處于百年未有之大變局的時代勇立潮頭，不忘初心，砥礪前行。

一、準確定位，認清歷史方位

在推進廣播電視媒體融合進程中，各級各類融媒體中心如雨后春筍拔地而起，在這些媒體融合實踐中，有成功的案例，也有部分實踐應當吸取教訓。

（一）認清媒體傳播發展本質

在新的媒體生態形勢下，廣播電視傳統媒體應該統一思想，認清形勢，制定符合自身實際的發展方案，以符合自身具體情況的策略推動廣播電視事業的媒體融合發展。媒體傳播有其自身的客觀規律，媒體融合發展是互聯網高度發達的必然結果。無論是報紙、廣播電視的信息傳播，還是當前的互聯網、人工智能的信息傳播，其本質都是通過媒介把信息傳遞給受眾。媒體融合背景下廣播電視傳統媒體的發展策略，本質就是運用好“廣播電視+互聯網”的融合傳播媒介，這與互聯網、人工智能時代之前的新聞媒體傳播本質并無不同。

媒體融合是一個漸進的過程，廣播電視媒體的媒體融合不可能一勞永逸、一蹴而就?？偨Y十余年來傳統媒體與新興媒體的融合歷程，大致經歷了四個階段：第一階段是數字化階段，即是傳統媒體的采編播發全面數字化；第二階段是臺網聯動階段，即是把傳統的廣播電視媒體內容移植到互聯網上，此階段為傳統媒體與新媒體互借資源、簡單相加，沒有實現資源共享；第三階段為全媒體融合階段，即是以文字、圖片、音視頻等各種媒體表現手段實現傳統媒體與新媒體各類媒介呈現形式之間的融合，產生出新的立體傳播形態；第四階段為渠道和內容的分流階段，通過提供多形式、多層次的傳播形態滿足受眾個性化選擇信息攝取，也可以說是大數據、智能化推送階段，受眾可以更為快捷獲取多形式的媒體經驗。這也是我國新聞媒體正在大力推進的媒體融合環節。[1]

（二）做好媒體自身定位

廣播電視傳統媒體要認清媒體的傳播規律和本質，避免為了融合而融合搞形式主義的融合，避免廣播電視傳播與新媒體傳播“兩張皮”，避免跟風亂上媒體融合項目，不顧自身實際浪費人力物力搞媒體融合形象工程。在推進媒體融合過程中要力求做到準確定位、守正創新，制定出符合媒體自身發展要求的策略?？v向來看，中央、省、州（市）各級的廣播電視傳統媒體情況各不相同，縣（市）級的廣播電視媒體的情況又有著自身的情況和特點，各地廣播電視媒體發展的歷史基礎也不相同，各自對應的發展策略就有很大的區別；橫向來看，西部省份與東部省份、北方省份、南方省份的情況各不相同，各州（市）、各縣（市）的情況也千差萬別。

因此，各級廣播電視媒體應該在新的媒體發展形勢下，以“不管風吹浪打，我自閑庭信步”的自信，以不變應萬變，理性地審視自身的實際情況，理順機制，大膽創新，加大媒體融合改革力度，走出傳統媒體自身的舒適區域，制訂出符合實際要求的發展方案。

二、移動優先，積極推進媒體融合

如今，所有傳統媒體都需要將主戰場轉移到移動平臺這個主流上，堅持移動優先已經成為業界共識，同時，打造全媒體融合傳播平臺成為推進媒體融合的大趨勢。在這樣的背景下，廣播電視媒體應該主動出擊，主動將互聯網傳播、人工智能運用納入媒體傳播平臺來考量，在堅持移動優先的前提下，積極進行媒體融合傳播重構，再造廣播電視“策、采、編、發”流程，全面打通“臺、網、端、微、屏”。[2]

（一）打造“中央廚房”

在打造廣播電視媒體融合傳播平臺過程中，建設“中央廚房”是一個繞不開的關鍵環節，“中央廚房”建設關乎整個廣播電視生產流程。打造廣播電視全媒體傳播平臺應該以生產流程再造為主線，打造適合自身實際的“中央廚房”，建立廣播電視媒體內部內容資源和外部互聯網資源的統一投放、調用、發布等功能的綜合平臺，以實現“臺、網、端、微、屏”等全媒體平臺的資源共享、交叉互動、安全運行，在內容共享的基礎上實現各平臺的差異化發布。

（二）拓展傳播渠道

當前，傳媒生態已經發生了根本性變化，大眾信息獲取渠道已經從報紙、廣播、電視等傳統大眾傳媒轉移到移動終端——手機。以媒體融合為主要途徑的媒體轉型成為廣播電視媒體尋求融合突圍的重要方式。在此過程中，廣播電視媒體應突破固有的思維定式和傳統的內容生產邏輯，構建全新的內容生產、分發和保持用戶黏性的運作體制機制。從而達到大屏和小屏互為主體、優勢互補、系統協同、融合共生的目的。

同時，廣播電視媒體要以移動端嵌入為契機驅動媒體深度融合。重新定位廣播電視傳播基座，把互聯網特別是移動互聯網放到傳播基座的重中之重來考量。廣播電視媒體要主動融入互聯網傳播平臺，以技術融合推動廣播電視的“策、采、編、發”機制融合，將廣播電視媒體與互聯網平臺融合為“策、采、編、發”有機整體，構建內容發布具有鮮明的廣播電視融合媒體特色、具有全媒體發布優勢的媒體融合平臺，推進廣播電視媒體融合從“你中有我、我中有你”物理相加階段轉型到“你就是我、我就是你”化學反應融合階段。

主動擁抱互聯網，全面樹立“互聯網+”思維，是廣播電視媒體有效推進媒體深度融合、實現廣播電視更新迭代進程的必然要求。在媒體融合大背景下，廣播電視唯有積極擁抱互聯網、善用互聯網，才能在體制機制創新、媒資管理、內容傳輸、渠道創新等方面制定科學的媒體融合發展頂層設計，以互聯網傳播賦能傳統主流媒體優勢資源，完成廣播電視媒體深度融合進程。

三、發揮優勢，增強優質內容生產

傳統廣播電視媒體在傳播技術、人才資源、品牌權威等方面有著得天獨厚的資源優勢。媒體深度融合推進越是深入，業界就越是清楚地認識到，“內容為王”的鐵律并沒有改變，媒體傳播的優質內容才是媒體發展所賴以生存的根本所在。

（一）認清廣播電視媒體自身優勢

要推進廣播電視媒體融合，應該明白媒體融合不是完全放棄傳統媒體另起爐灶，而是在廣播電視媒體基礎上推進更新迭代，打造全新的媒體融合傳播體系。要認清并充分發揮廣播電視所具有的資源優勢，才能提升媒體融合質量，事半功倍。

資源優勢。與其他新媒體相比，網絡時代的廣播電視媒體具有資源優勢。一方面是業務發展模式優勢。廣播電視在長期的發展過程中，形成了自己嚴謹、成熟的新聞傳播操作系統。在應對突發事件和公共事件中能快速做出反應；另一方面是人力資源優勢。廣播電視擁有專業的采編播新聞記者團隊和后勤保障隊伍，從采訪到播發都有一套嚴格的操作系統。

廣播電視具有品牌權威優勢。在人人都是傳播者的網絡信息時代，受眾處在信息過剩而又真假難辨的環境中。作為政府喉舌的廣播電視媒體，長期以來樹立起了公正、準確、全面的形象，具有無可比擬的品牌權威優勢。尤其在應對突發事件和公共事件中，廣播電視主流媒體發聲具有定海神針、一錘定音的作用。

受眾群體優勢。廣播電視作為傳統主流媒體，有著龐大、固定的受眾群體，為各行各業人士提供新聞信息服務，對有音頻、視頻偏好的受眾更是具有吸引力。[3]

（二）優化內容生產

廣播電視媒體要用好“中央廚房”，打造自己的新聞內容生產的“大數據庫”，以自己的“大數據庫”為導向，把內容供給側文章做足做透。做好新聞選題策劃，聚焦黨委政府工作重心，關注時代痛點、熱點，回應民生關切，適應互聯網傳播敘事形態的變化，發揮資源優勢，避免盲目跟風、追求熱度、過度娛樂化等弊端，做好新聞內容的提質優化，向受眾提供鮮活的新聞產品，牢牢搶占網上網下輿論制高點。在互聯網信息泛濫的今天，廣播電視媒體要增加傳播力，提升高質量的節目產品，就要積極創新廣播電視新聞節目內容。引導廣播電視各欄目從業人員要加強學習，增強創新意識，牢固樹立媒體融合意識，在欄目策劃、內容呈現、傳播渠道上做好精準定位。

（三）精準做好差異化生產

在信息過剩、碎片化、快餐化閱讀流行的時代，廣播電視媒體要精準定位，做好差異化內容生產。廣播電視媒體要用好自身的“中央廚房”“大數據庫”，適應互聯網時代移動傳播的敘事形態變化，做好自身定位，面向不同用戶采取不同的價值取向，生產差異化新聞產品，提高內容生產質量和傳播效率。

在信息傳播多元化、價值取向多元化的今天，面對同一事件，不同媒體、不同欄目都應有不同價值取向、不同敘事風格。例如，財經類欄目要面向商務人群、美食欄目要面向美食愛好者、本地新聞欄目要面向本地生活人群。同一個欄目團隊的人員也有著自己獨特的編輯視角，關注點、情感傾向都不同。同時，同一新聞內容，在不同的傳播渠道，呈現形態亦應符合傳播特點，新媒體平臺的文字要簡潔生動、圖文并茂，傳統媒體就相對要嚴肅一些。在互聯網時代，對媒體新聞內容的推送已經突破了傳統廣播電視節目的時間限制、欄目限制，廣播電視媒體要做好精準定位，以“內容定制”為導向做好供給側服務，做好差異化生產、差異化發布，贏得受眾，提升廣播電視媒體傳播力、引導力、影響力、公信力。

四、勇立潮頭，構建網上網下傳媒旗艦

（一）人才資源優化

人是事業推動落實的關鍵。廣播電視媒體要在媒體融合大潮中續寫傳媒輝煌，應該強化人才隊伍建設。

第一，新聞采寫一線人才有待夯實。根據有關統計，媒體融合10余年來，傳統媒體一線新聞采寫記者數量基本持平。這導致廣播電視媒體一線新聞記者既要忙于傳統媒體固定欄目新聞稿件的撰寫，還要忙于撰寫網站、微信、移動客戶端等新媒體稿件。繁重的工作任務讓一線新聞記者疲于應付，難言質量提升。

第二，加強新聞記者年輕化建設。以“90后”“00后”是移動端信息消費的主體，其敘事特點、價值視角都發生了重大改變。廣播電視媒體要在加強現有人員培訓教育的同時，注重吸納新鮮血液，讓互聯網新生代進入采編隊伍，這樣才能增加網上輿論陣地黏度，有力掌握互聯網話語權。

第三，因才善用，發揮不同年齡段新聞人才資源優勢。雖然互聯網主體是互聯網新生代，廣播電視媒體還應兼顧其他新聞受眾。傳統媒體的新聞記者也許不善于制作新媒體新聞產品，但是其對應年齡段的受眾依然習慣于固有的新聞敘事，廣播電視媒體發揮這一部分記者的優勢，為對應的受眾做好新聞產品供給側服務。同時，老一代新聞記者具有工作嚴謹、人脈資源和文字功底、音視頻剪輯專業優勢，發揮好其優勢，可以為構建新型主流媒體提供巨大的人力資源支持。

（二）體制機制重建

廣播電視傳統媒體在互聯網、人工智能的賦能下，傳統的組織架構不再適應新的工作現狀。廣播電視媒體應該加強新的體制機制重建，重塑新聞團隊架構。打通人力資源、媒體資源、績效分配壁壘，建立全新的組織架構模式。

廣播電視傳統媒體在新的體制機制重構中，一方面要注重移動優先策略，把關鍵人才向移動端傾斜，保障新媒體人才優勢，推進新型傳統媒體的建設；另一方面要切實做好公益性服務，切實做好各級黨委政府為主導的新聞宣傳、輿論服務和面向社會大眾、體現公眾整體利益的非營利性業務和服務，主動融入政府、社區智慧項目建設，凸顯新型主流媒體的公益性特點，在廣大受眾中樹立權威主流品牌形象。

在做好公共服務的同時，廣播電視傳統媒體應該發揮自身優勢，遵循互聯網傳播規律，加持以市場和用戶為導向，搭建專業平臺，做大社群經濟、平臺經濟、粉絲經濟，找準定位，構建符合自身特點的盈利模式。運用“互聯網+”“微信+”等思維模式，開展線上線下運營活動，運用新媒體連接傳統產業、連接供求各方，開展對客戶精準服務，塑造媒體自身的品牌價值，從而實現“內容”變現，反哺廣播電視媒體深度融合蓬勃發展。

五、結語

在媒體融合的大背景下，廣播電視等傳統媒體應該緊跟時代發展，遵循新聞傳播客觀規律，適應新的媒體生態，樹立移動優先思維，制訂符合自身特點的媒體融合方案，逐步構建新型主流媒體。要在人才建設、渠道建設、內容分發、體制機制重塑等方面做好頂層設計，牢牢守住網上網下兩個宣傳輿論陣地，在凸顯黨媒黨刊公益性特點的基礎上，實現媒體鏈條業務相關的市場價值，實現媒體傳播價值最大化。

參考文獻：

[1] 王平.融道：傳統媒體智造新融合平臺的方法論[M].北京：中國國際廣播出版社，2021.

[2] 賈益哲.廣播電視借助新媒體平臺實現“借船出?！盵J].科技傳播，2018，10（18）：90-91.

[3] 劉偉.重點突出 亮點聚合 廣播電視所屬新媒體平臺主題宣傳有聲勢有特色[J].廣電時評，2021（Z1）：17-19.