游戲化品牌線上體驗設(shè)計方法研究

黃家駿 鮑懿喜

關(guān)鍵詞：游戲化 品牌 互聯(lián)網(wǎng) 體驗設(shè)計 商業(yè)營銷

引言

快科技（kkj.cn）報道，馬云在2019年的一次演說中提到“每天晚上大約有1700萬人逛淘寶但是什么東西都不買……所以你的網(wǎng)站不能僅僅是用來購物的，體驗、趣味、交流、分享等更重要……”

可見，人們對線上平臺提出了實用功能以外的更高層次的需求，用戶有意愿利用閑暇時間瀏覽線上平臺，享受由此帶來的愉悅，這為商家以豐富有趣的內(nèi)容和體驗傳播品牌理念、促進產(chǎn)品銷售提供了良好的契機。依據(jù)國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結(jié)的AIDA模型“Attention（引起注意）-Interest（誘發(fā)興趣）-Desire（刺激欲望）-Action（促成購買）”，使顧客產(chǎn)生購買欲望的前提是引起注意和興趣。游戲化思維的核心正是找到樂趣，經(jīng)過游戲化設(shè)計的內(nèi)容相較于傳統(tǒng)的內(nèi)容，可以更好地引起用戶注意，并且在游戲過程中激發(fā)其興趣。采用游戲化思維在各類線上平臺塑造品牌體驗具有可行性和必要性。

一、游戲化思維在線上平臺的應(yīng)用

（一）游戲化思維概述：游戲化思維是指在非游戲的領(lǐng)域中，采用游戲設(shè)計元素和游戲機制[1]，以增強用戶的參與度、忠誠度和樂趣。參與者在游戲化的過程中完成了“付出-收獲-愉悅”的體驗。程曉妍提出，游戲化產(chǎn)品相較于普通產(chǎn)品更能吸引用戶的主要原因是其抓住了用戶追求快樂、逃避負面情緒的心理，尋求快樂的內(nèi)部動機與游戲獎勵機制的外部動機結(jié)合，形成了一種綜合的推動力。[2]游戲化不等同于游戲，凱文·韋巴赫教授在其著作《游戲化思維：改變未來商業(yè)的新力量》中介紹到，游戲化的非游戲情境提醒設(shè)計師在設(shè)計游戲化的系統(tǒng)時，這些玩家并不是真正的游戲參與者，設(shè)計的目的不是為了讓用戶真正地進入虛擬游戲環(huán)境中，而是弱化功利色彩，讓用戶感覺在玩游戲，最終實現(xiàn)隱藏在背后的商業(yè)目的。

（二）線上平臺的游戲化設(shè)計：隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，線上平臺呈現(xiàn)出融合趨勢——電商平臺社交化，社交平臺電商化。其中，電商平臺不僅滿足傳統(tǒng)的供求關(guān)系，還提供傳遞品牌價值主張的服務(wù)，加強了消費者與品牌方的情感連接;線上社交平臺更是利用與生俱來的社交優(yōu)勢，在連接消費者和品牌方的同時，還能促使消費者吸引身邊更多的人參與進來，形成流量裂變、加速傳播的效果。

移動互聯(lián)網(wǎng)存量時代的到來，用戶的留存率與活躍度成為了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺重點關(guān)注的數(shù)據(jù)。鐘雨男等指出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在高度同質(zhì)化的背景下，用戶體驗優(yōu)秀的產(chǎn)品具有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢[3]，利用游戲化的設(shè)計手段正是為了塑造積極的用戶體驗。

淘寶是目前國內(nèi)日活躍量最大的電商平臺之一，其設(shè)計團隊認為，電商平臺中的游戲化產(chǎn)品體感構(gòu)建模型，由游戲世界觀、激勵體系和平臺關(guān)聯(lián)三個要素構(gòu)成，其中世界觀由平臺的產(chǎn)品定位與用戶特征組成，這套方法論站在平臺方的角度，利用用戶“趨利-社交-自我實現(xiàn)”三個層次的心理需求，層層遞進，使用戶不斷深入地參與到平臺精心設(shè)計的機制之中，進而提高平臺的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。例如2019年的天貓雙十一蓋樓游戲，以組隊的玩法，通過隊友之間的互相監(jiān)督和隊間的競爭對抗，把用戶動機放大，讓所有參與者不惜斥重金獲得紅包獎勵。“淘寶人生”的拍照玩法則巧妙利用創(chuàng)造性激發(fā)用戶產(chǎn)出內(nèi)容，有創(chuàng)意的用戶會獲得平臺更多的曝光和關(guān)注，讓用戶更有動機沉浸在游戲之中，實現(xiàn)自我價值。

站在品牌方的角度，品牌互動娛樂工作室小蟻LAB也指出，互聯(lián)網(wǎng)流量爭奪戰(zhàn)從增量轉(zhuǎn)移至存量戰(zhàn)場，品牌面臨著獲客成本不斷上升的現(xiàn)狀，同時還需要應(yīng)對來自其他市場對用戶進行爭奪的激烈競爭。品牌要避免用戶的注意力被其他市場蠶食，就必須把重心回歸到用戶，走上更加注重用戶運營和粉絲化營銷的道路。

二、品牌體驗的游戲化設(shè)計方法

體驗經(jīng)濟不再是單一的物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，而是帶給消費者更好的精神及心理的服務(wù)[4]。廖纮億等人提出，體驗經(jīng)濟的興起，為處于這種背景下的品牌商提供了新的思路，企業(yè)的營銷活動不再只是注重銷售產(chǎn)品，更重要的是為顧客創(chuàng)造體驗，已有越來越多的企業(yè)開始以“體驗”為營銷主軸，擴散品牌形象，創(chuàng)造品牌體驗，期望將品牌融入消費者的生活體驗之中。[5]順應(yīng)時代發(fā)展與消費者心智，越來越多的品牌在各類線上平臺進行游戲化的創(chuàng)意營銷。游戲化的體驗幫助品牌方通過高質(zhì)量、高吸引度的內(nèi)容輸出與年輕消費群體形成有效的連接，這種新的傳播機制幫助品牌走向年輕化，同時加強了消費者對品牌的文化認同與情感關(guān)聯(lián)。接下來結(jié)合相關(guān)案例，從價值層、內(nèi)容層、表現(xiàn)層三個維度，分析不同類型的品牌在線上平臺中利用游戲化思維塑造品牌體驗的設(shè)計方法的共性。

（一）以游戲世界觀設(shè)計契合品牌價值觀：從品牌方的角度設(shè)計游戲化的體驗時，首先應(yīng)該關(guān)注價值層面。開發(fā)一個成功的品牌，從理解該品牌的用戶的價值觀開始，并且將這種認識同品牌更遠大的價值目標聯(lián)系起來，品牌所傳遞的價值要符合甚至超越目標消費者的期待，品牌的價值理念不是企業(yè)憑空想象出來的，而是由消費者所決定的。[6]品牌的價值觀和目標消費者的期待具有一致性，通過分析目標受眾的屬性可以提煉出來，主要從“喜好”和“需求”兩個方向進行思考，可以理解為目標受眾喜歡什么樣的生活態(tài)度，以及需要產(chǎn)品為他們解決哪些實際需求。“喜好”和“需求”主要取決于用戶的年齡、性別、性格、教育水平、家庭角色、社會角色等因素。

使品牌的價值觀與目標消費者的期待結(jié)合得巧妙且充滿趣味性，秘訣在于選擇合適的游戲模式。經(jīng)典的游戲模式有很多種，例如ACT（動作游戲）、AVG（冒險游戲）、RPG（角色扮演游戲）……游戲模式可以根據(jù)難度的把控做適當(dāng)調(diào)整。

世界觀是一個游戲的靈魂所在。構(gòu)建一個好的世界觀，在準確表達品牌價值觀和理解目標消費者的期待的基礎(chǔ)上，還需要考慮背景設(shè)定的明確性和邏輯的合理性。背景設(shè)定的明確性可以提高游戲的體驗感，邏輯的合理性是指在游戲世界觀中做到邏輯自洽，使用戶更好地沉浸在游戲之中。游戲的背景設(shè)定與邏輯，實際上是分別解決了這款游戲“是什么”以及“怎么操作”的問題，對于一款游戲化的作品而言，這兩個要素越簡潔明了越有利于降低用戶的理解門檻。

綜上，將品牌的價值觀與目標消費者的期待結(jié)合，選用一種適合的游戲模式，為品牌設(shè)計游戲化的體驗，兼顧背景設(shè)定的明確性與邏輯的合理性，如圖1。使游戲世界觀的設(shè)計契合品牌價值觀。

百威公司的理念是“真我至上”（Be Your True Self），他們希望通過一款小巧的游戲吸引年輕群體的關(guān)注。設(shè)計團隊對這個群體的年齡、性格等因素進行分析，判斷出他們的共同喜好。利用啤酒的“啤”與脾氣的“脾”同音，為品牌方設(shè)計了一款“測試你的‘啤’氣”的小游戲，這個游戲的操作非常簡單，只需三個步驟即可完成一次體驗，如圖2。游戲模式的原型可以歸屬為“占卜”，披著“測試”的外衣，但又不屬于嚴謹?shù)目茖W(xué)測試，這種模式極大地降低了用戶的操作成本和理解成本，也使得游戲的背景設(shè)定和邏輯性得到最大程度的簡化，占卜是無需思考即可完成的“超自然”測試，因此也無需向參與者解釋其中的因果關(guān)系，實現(xiàn)了在這個游戲世界觀中的邏輯自洽。參與者當(dāng)然知道“占卜”的結(jié)果不具備科學(xué)性，但是這種游戲模式可以為用戶盡快地帶來輕松、娛樂的有趣體驗。

“‘啤’氣報告”的游戲創(chuàng)意，目的在于“揭示”人們的性格，性格屬性以標簽的形式展示。筆者通過多次體驗，收集到了三種標簽——世界好大、顏即正義、快樂宅家。無論是文案還是畫面的創(chuàng)意與風(fēng)格，都呈現(xiàn)出一種前衛(wèi)、張揚、有活力的氣質(zhì)，這種氣質(zhì)正是相當(dāng)一部分年輕人所追求的。不難發(fā)現(xiàn)，這些標簽可以在當(dāng)下年輕人之中形成廣泛共識。這款小游戲倡導(dǎo)年輕消費者要做真實的自己，勇于表達和踐行自己的價值觀，實際上也呼應(yīng)了百威公司“真我至上”的理念，使品牌的價值觀和用戶的價值觀形成了一種巧妙的契合，以此拉近了品牌與目標消費者之間的距離。

（二）以關(guān)聯(lián)游戲內(nèi)容設(shè)計凸顯品牌特征：在內(nèi)容層，通過多個維度充分發(fā)掘品牌的相關(guān)特征，將品牌特征融入到游戲的內(nèi)容之中，為游戲提供情節(jié)、框架和主題。

1.游戲情節(jié)凸顯產(chǎn)品功能：從實用的功能角度可以凸顯品牌的特征，同時也可以回應(yīng)消費者的訴求。依據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，“功能”是指事物或方法所發(fā)揮的有利的作用、效能。一款產(chǎn)品的功能正是消費者進行購買行為的目的。通過游戲情節(jié)凸顯產(chǎn)品的功能，向消費者表明這款產(chǎn)品可以給他們帶來所需的實用價值，以趣味性、沉浸式的體驗使其深度參與。

美贊臣鉑睿系列幼兒奶粉的功能在于添加了長短鏈益生元組合和DHA，有利于呵護寶寶的腸道和促進寶寶的腦部發(fā)育。基于此，以“智探星空”為主題，如圖3，設(shè)計團隊采用角色扮演的游戲模式，以及交互式兒童繪本的形式設(shè)計了相關(guān)內(nèi)容，讓消費者參與、體驗了一個故事：畫面中穿著宇航服的小朋友（代表用戶）在太陽系里，乘坐鉑睿號飛船來到長短鏈益生元組合（GOS & PDX）星系中，摘取了最亮的DHA星，飛奔至仙女媽媽的懷抱。

通過背景聲的指導(dǎo)，在游戲中只需要進行簡單的操作（點擊或拖拽），就可以將美贊臣鉑睿系列幼兒奶粉的核心功能生動地展示給消費者，令人留下深刻的印象。

2. 游戲關(guān)卡中“體驗”生產(chǎn)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品可以實現(xiàn)的功能屬于最終呈現(xiàn)的結(jié)果，另一種凸顯品牌特征的方法是將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與經(jīng)典的游戲模式結(jié)合，設(shè)計成游戲的層層關(guān)卡，用戶在體驗游戲的過程中，潛移默化地了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，在感受到樂趣的同時，也加深了對品牌的了解。

《江小白城市英雄》是高粱酒品牌江小白與小蟻LAB合作出品的小游戲。小蟻LAB在其公眾號中介紹道，江小白的消費者中，男性消費者占比三分之二，平均年齡在18-39歲之間，因此采用了這個群體喜歡的跑酷游戲模式，玩家扮演釀酒廠的人員，在城市和工廠環(huán)境中收集各種不同的材料，突破重重關(guān)卡。在各個關(guān)卡中，將對應(yīng)的材料投放入鍋爐之中，使酒水進行釀造。在路途中不斷地向前方跑酷，會見證不同的釀酒工藝，從而學(xué)習(xí)到江小白的釀酒文化。

游戲化的價值在于參與、實驗和成果[7]，分別指：提高參與度;鼓勵參與者不斷嘗試新的玩法以找到更好更快的過關(guān)方法;可以帶來積極成果和普遍推廣價值。通過游戲化的方式“體驗”江小白的生產(chǎn)過程，原本復(fù)雜、專業(yè)、多樣的生產(chǎn)工藝成為了參與者反復(fù)嘗試的游戲玩法，將如此龐大的信息有條不紊地傳遞給用戶，還能使他們不厭其煩，這正是游戲化的魅力所在。簡單的跑酷操作，即可了解江小白品牌獨具匠心的釀酒工藝和優(yōu)秀產(chǎn)品，利用游戲高沉浸特征將品牌對品質(zhì)的追求深深植入玩家的腦海之中。

3.游戲主題由品牌核心特征構(gòu)建：第三種方法是抓取品牌的核心特征以構(gòu)建整個游戲體驗的主題，關(guān)注點不再局限于產(chǎn)品本身的功能和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是由產(chǎn)品推及背后的生態(tài)環(huán)境保護等社會性議題，形成更大的敘事角度。

法國嬌蘭的帝皇蜂姿緊致修護系列護膚品，強調(diào)蜂蜜和蜂王漿可促進膠原蛋白合成，打造年輕的肌膚基礎(chǔ)。設(shè)計團隊為品牌方設(shè)計了一款名為“蜜境探索”的小游戲，如圖4。在整個游戲的過程中，設(shè)計團隊充分利用了該品牌的核心特征——蜜蜂，形成了“蜜蜂的生長條件-保護蜜蜂的重要性-蜜蜂創(chuàng)造的重要價值”完整的敘述結(jié)構(gòu)。游戲的主題由品牌的核心特征所決定，使游戲具備了強烈的獨特性，消費者從游戲體驗中不僅了解到產(chǎn)品的原理和優(yōu)勢，還獲知品牌方在保護蜜蜂和生態(tài)多樣性方面所體現(xiàn)的高度社會責(zé)任感。馬斯諾需求層次理論的第八階段是超越需要（Transcendence needs），即一個人的動機是超越個人自我的價值觀。購買法國嬌蘭帝皇蜂姿系列的產(chǎn)品，會讓消費者認為自己也成為了保護生態(tài)環(huán)境的一員。“蜜境探索”的游戲體驗憑借明確的主題性，使該品牌在消費者心中形成了豐富且深刻的印象。

（三）以游戲視聽覺設(shè)計強化品牌形象：蘇達杉在《游戲化》一文中指出，游戲化的藝術(shù)性和科學(xué)性是同時存在的，藝術(shù)性通過終端用戶的使用被感知。吸引用戶參與到品牌的體驗之中，用戶最直觀的感受來自表現(xiàn)層的感官設(shè)計，在游戲體驗中巧妙地運用視聽覺元素可以使品牌形象在消費者心中不斷被強化。

1.以視覺設(shè)計凸顯品牌元素：（1）選擇符合受眾屬性的視覺風(fēng)格。

視覺風(fēng)格的選擇取決于目標消費者的喜好，選擇符合品牌價值理念和消費者期待的視覺風(fēng)格，可以讓主題和創(chuàng)意更加準確、生動地呈現(xiàn)在用戶眼前，同時確保品牌形象的延續(xù)性。Z世代（出生于1995年以后的年輕人）被美妝行業(yè)視為最具潛力的目標群體，法國連鎖彩妝品牌絲芙蘭在2019年圣誕節(jié)來臨之前，與小蟻數(shù)智合作開發(fā)了《絲芙蘭冰雪派對》小游戲，游戲中的各個視覺元素均采用了可愛的風(fēng)格和粉嫩的色彩，既傳遞了該品牌強調(diào)時尚、樂趣的形象，也滿足了目標受眾的喜好。

（2）在游戲場景中展示品牌視覺形象。將品牌的視覺元素有機地融入至游戲之中，使用戶在體驗游戲的過程中不斷加深對品牌的印象。微信小游戲《絲芙蘭冰雪派對》在場景中設(shè)置了大量的集裝箱作為阻礙物，如圖5（上），創(chuàng)作團隊在每一個集裝箱上面都展示了絲芙蘭的英文名稱Sephora。

與此同時，將該品牌的產(chǎn)品虛擬形象作為游戲道具，是進一步強化品牌形象的方式。當(dāng)游戲中的主角成功觸碰到“禮物”時，界面中會展示絲芙蘭卸妝水的產(chǎn)品虛擬形象，并且介紹這款卸妝水的功效，如圖5（下），此時游戲中的主角會獲得更大的能量沖破阻礙物。可見，游戲?qū)⒔z芙蘭卸妝水的的虛擬形象作為了游戲道具，并且在游戲的世界觀中賦予其正面意義。滿足游戲趣味性的同時也宣傳了品牌的相關(guān)產(chǎn)品。

2.以聽覺設(shè)計營造沉浸感：依據(jù)目標群體或者產(chǎn)品的特性，通過聽覺設(shè)計使游戲的內(nèi)容和層次更加立體，也能為參與者營造令人驚喜的沉浸式體驗。國際知名的游戲設(shè)計師Jesse Schell在其著作《游戲設(shè)計藝術(shù)》中指出：音樂是靈魂的語言，如果一款游戲作品要真正的觸動人、浸沒人、擁抱人，沒有音樂是不可能的……只有聲音才能讓大腦相信自己身臨其境。[8]聽覺設(shè)計可以細分為多種形式：音樂、旁白與聲效。美贊臣鉑睿系列奶粉的客戶群體是幼兒及其家長，在“智探星空”的游戲中加入了動聽的背景音樂和柔美的解說，在游戲的不同環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的信息，讓用戶了解故事的具體內(nèi)容，還能引導(dǎo)用戶一步一步地完成整個體驗，使其更好地沉浸在游戲中。在百威啤酒“測試你的‘啤’氣”游戲里，當(dāng)畫面模擬啤酒被灌滿時，伴隨著啤酒與玻璃杯碰撞所發(fā)出的咕嚕咕嚕的聲效，當(dāng)畫面模擬瓶蓋掉入啤酒的一瞬間，會突然發(fā)出氣泡呲呲的聲效，令人聯(lián)想到夏天喝冰啤酒時的沁爽，用戶會因為逼真的聲效和猝不及防的聽覺刺激產(chǎn)生驚喜感。

配合著視覺畫面，對聽覺部分進行設(shè)計，使品牌形象得到了多感官的塑造，并且讓品牌形象在消費者心中得到進一步強化。

三、線上平臺以游戲化思維提升品牌體驗的設(shè)計原則

通過對上述案例的分析，線上平臺游戲化的品牌體驗設(shè)計方法，同時具備以下五個原則 ：（1）主題性。提取品牌或產(chǎn)品的核心特征設(shè)計一個主題，使故事情節(jié)可以貫穿游戲體驗的全流程，明確的主題可以使游戲的各個關(guān)卡之間具有良好的連貫性，形成統(tǒng)一的整體，以此確保玩家可以清晰地獲取品牌方所要表達的核心價值。（2）流暢性。用戶的操作路線應(yīng)該是流暢的，尤其是在關(guān)卡與關(guān)卡之間、環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間，通過故事情節(jié)的有序編排和操作手勢的一貫性，確保整個體驗的銜接自然流暢，這有利于用戶在體驗時始終沉浸其中。（3）簡單性。游戲化體驗的簡單性分為兩個方面：一是游戲的主題和邏輯要簡單明了，易于理解;二是操作方式的簡單化，用戶只需要進行簡單的操作即可完成整個游戲體驗，過多的思考可能會導(dǎo)致用戶中途放棄，從而無法讓品牌的價值理念完整地傳遞給用戶，也大大降低了最終的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。（4）豐富性。簡單操作即可獲得不同感官的豐富體驗，加上創(chuàng)作者巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思，帶給用戶精彩紛呈的美好體驗。為用戶帶來超出其預(yù)期的回報會使他們更加沉浸其中，并且難以忘懷，從而使品牌形象深刻地印在他們心中，甚至激發(fā)他們將這種體驗分享給身邊的朋友，這對于進一步傳播有著極大的幫助。（5）商業(yè)性。游戲化設(shè)計的最終目的是為了實現(xiàn)隱藏在背后的商業(yè)目標。將游戲的獎勵機制與品牌的會員中心進行結(jié)合，或者在游戲體驗的尾聲，直接提供商品的購買入口以及優(yōu)惠券，作為參與者在游戲中付出努力的回報，進一步提升參與者獲得感的背后，實際是助力品牌提升其商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

結(jié)論

體驗包括表達與互動兩個方面，創(chuàng)新的表達方式可以吸引人們的關(guān)注，使內(nèi)容有機會成功傳遞出去，并且與受眾產(chǎn)生一種交流。游戲化思維恰好具備趣味性的表達和激發(fā)人們與之互動的兩種特質(zhì)。利用游戲化的設(shè)計方法，使品牌在消費者心中創(chuàng)造了價值高度認同、內(nèi)容深入了解、視聽覺不斷強化的體驗效果。游戲化思維的趣味性使消費者從被動接受商家提供的信息到主動參與并沉浸其中，更有利于品牌體驗在線上平臺的傳播，最終實現(xiàn)設(shè)計價值與商業(yè)價值的統(tǒng)一。