“三農”自媒體運營模式的創(chuàng)新路徑研究

盧碧玲　張艷　張欣宇

摘 要：以“三農”為題材的短視頻近幾年十分流行，然而類似題材的短視頻面臨發(fā)展瓶頸，只有不斷創(chuàng)新運營模式，“三農”自媒體才能持續(xù)健康發(fā)展。本文以“康仔農人”為例探討“三農”自媒體運營機制，提出創(chuàng)新路徑，以期為“三農”自媒體可持續(xù)發(fā)展提供一定的啟示和借鑒。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;“三農”自媒體;營銷模式;創(chuàng)新路徑

2004年至2022年連續(xù)19年發(fā)布以“三農”為主題的中央一號文件，指出鄉(xiāng)村振興的規(guī)劃實施要充分利用電商、“互聯網+”等新興手段，加快農業(yè)轉型升級。“三農”自媒體以農民或農民組織為主體、以互聯網技術為依托，以在線網絡媒體為平臺，在短視頻社交平臺上發(fā)布以“三農”全方位、多領域問題為主要內容的短視頻。它們既能慰藉城市農民工的思鄉(xiāng)之情，又能滿足城市居民的好奇心理，還可作為宣傳農產品、發(fā)展農村經濟的載體，受到大眾青睞。由于“三農”自媒體進入門檻比較低，只有不斷創(chuàng)新運營模式，才能在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮最大優(yōu)勢，才能持續(xù)健康有序地發(fā)展下去。

一、“三農”自媒體的興起

以“李子柒”為代表的自媒體成功吸引了很多人進入到自媒體內容創(chuàng)業(yè)的行列中。隨著新媒體應用在農村的滲透，自媒體創(chuàng)業(yè)開始延伸向普通大眾。來自農村的年輕人看到了新的創(chuàng)業(yè)機會，便迅速走上了農村自媒體創(chuàng)業(yè)之路。“三農”自媒體記錄農村的風土人情、自然風光、特色美食等，使用文字、圖片和視頻的形式在社交平臺進行傳播。借助“三農”自媒體興起的東風，“康仔農人”“蜀中桃子姐”等從普通人變成了坐擁千萬粉絲、億級流量的網絡紅人。“三農”自媒體創(chuàng)業(yè)者通過擁抱互聯網，開發(fā)“三農”信息資源，完成了自身轉變，并試圖為家鄉(xiāng)帶來改變。“三農”自媒體的出現，亦是農村自媒體發(fā)展的一個縮影，并從業(yè)余愛好走向組織化創(chuàng)作。

二、“康仔農人”案例分析

（一）“康仔農人”簡介

“康仔農人”于2021年4月開始在各個平臺上發(fā)布“三農”題材短視頻，主要拍攝鄉(xiāng)野美食、農田勞作等場景。視頻主人公是廣西北海合浦縣人，其中老小孩是一位50多歲的大叔，身材矮小。康仔是一位高高瘦瘦、戴眼鏡的小伙，原名龐家康，80后。大學畢業(yè)后，康仔由于不甘平庸，選擇與自己的鄰居老小孩作為合作伙伴，開始了自媒體創(chuàng)作。“康仔農人”積攢粉絲和口碑后，入駐抖音開始拍攝以“三農”為題材的短視頻，創(chuàng)作至今粉絲達2000萬。

（二）“康仔農人”的運營模式

“康仔農人”短視頻自媒體運營主要采取以下模式（見圖1）：

1.多元化傳播渠道。新媒體時代，網民信息接收渠道廣，因此，視頻除首發(fā)平臺外，還需在各類視頻網站、微博、微信等平臺傳播。

2.樹立品牌。須重視視頻品牌和特色建設，以規(guī)避其他產品的替代風險。

3.粉絲“對話式”視頻社交。單純依靠短視頻傳達信息，容易導致粉絲產生審美疲勞，可將視頻與粉絲搭建起“對話式”社交，鼓勵粉絲主動參與，滿足粉絲認同、尊重需求。

4.多種盈利模式。通過流量分成變現，即把短視頻發(fā)布到流量分成的視頻平臺;廣告或贊助商收費;直播“打賞。

5.內容定位明確。在作品中對人物設定、場景維護策略以及受眾評價進行分析。如“康仔農人”標簽用語“鄉(xiāng)村守護人”“我的鄉(xiāng)村生活”，秉持“用愛分享農人生活”理念，專注拍攝鄉(xiāng)村美食、農村生活等題材。

三、“三農”自媒體運營模式存在的問題

通過對“康仔農人”的分析，了解到“三農”自媒體在政府、平臺等的支持下得到了較好發(fā)展，但它也是一把“雙刃劍”，有人用它發(fā)展農村實業(yè)，也有人用它斂財，破壞了整個自媒體行業(yè)的風氣。

（一）盲目跟風，內容同質化

隨著“康仔農人”等一大批“三農”自媒體的走紅，越來越多的創(chuàng)作者開始涌入“三農”領域，其中不乏盲目跟風者。此外，拍攝內容日益呈現同質化，概括來看，無非是“一日三餐”“家長里短”等，使用戶產生審美疲勞，新鮮感降低。

（二）偽“三農”自媒體涌現，傳遞不良價值觀

“康仔農人”年入千萬元，這對于其他“三農”自媒體領域的人而言，無疑是一種巨大的誘惑。因此，一部分自媒體便打著“三農”的幌子，做著與“三農”毫不相關的內容。

（三）自媒體人才匱乏，發(fā)展力不足

由于城鄉(xiāng)資源不平衡，專業(yè)的媒體人員多集中在城市，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農村青年缺乏媒體專業(yè)素養(yǎng)，在農村很難引入高素質媒體人才。而目前成功的農村自媒體運營者，大多是積累了一定的自媒體經驗，找到了合適的運營切入點。對于很多農村人來說，文化水平偏低，沒有專業(yè)知識，制作出來的自媒體內容達不到精良水準，缺少持續(xù)發(fā)展的動力。

（四）疏于運營，導致熱度下滑

隨著自媒體時代的不斷發(fā)展，個別“三農”自媒體沒有精益求精，疏于運營，導致熱度下滑，比如拍攝工具、作品質量不合格等，最后結束自己的自媒體生涯的情況時有發(fā)生。

四、“三農”自媒體運營模式的創(chuàng)新路徑思考

深入了解目前“三農”自媒體遇到的問題，為了“三農”自媒體有序健康發(fā)展，進一步帶動地區(qū)經濟發(fā)展，特提出以下幾點運營模式的創(chuàng)新路徑。

（一）提升內容品質，滿足受眾心理需求

對于大多數城市受眾，鄉(xiāng)村生活對他們來說陌生又新奇，加上話題引導與社交網絡傳播，觀看“康仔農人”視頻滿足了他們的好奇心理與社交需求。此外，“康仔農人”視頻中許多原始生態(tài)的場景元素，與他們所處的快節(jié)奏、壓力大的城市環(huán)境形成鮮明對比，引發(fā)他們對鄉(xiāng)村質樸生活的向往，通過觀看視頻尋求暫時的休憩與逃離。另外，造“梗”傳播使受眾體驗到群體狂歡與開放文本創(chuàng)作的快感。

（二）加強平臺管理，堅持正確導向

“三農”自媒體在內容生產上應始終堅持正確的價值導向，展現農村社會的正能量，才能使品牌獲得大眾的廣泛認可。雖然對于追求盈利的“三農”自媒體來說商業(yè)化是必須的，但是也需要警惕過度商業(yè)化。“三農”自媒體的走紅與其原生態(tài)的內容有很大關系，但當這些賬號獲得越來越多的流量，其內容創(chuàng)作就可能會被商業(yè)主義所操縱，內容創(chuàng)作不再純粹。

（三）重視人才引進

年輕人力資源的引進，離不開政府的大力支持。首先，要通過建立有效的社會保障制度，增加投資和宣傳，以此留住一批回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人;其次，加強對農村居民現代媒介技術的培養(yǎng)，提高其媒介素養(yǎng)，為鄉(xiāng)村傳播開拓更大的發(fā)展空間;最后，推動鄉(xiāng)村資源向鄉(xiāng)村文化產業(yè)邁進，利用市場經濟，拉動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展隨著競爭的越來越激烈，加上專業(yè)人群、精英人士的加入，農村自媒體的發(fā)展將走向專業(yè)化。

（四）注重運營與策劃

雖說“康仔農人”走紅是因為偶然的話題傳播，但根本原因還是其視頻內容相對精良，創(chuàng)作者注重運營，能夠留住受眾。作為空鏡頭剪切到視頻當中，使整個視頻流淌著一種自然的原生態(tài)氣息。雖然說原生態(tài)是“三農”視頻獨有的特點，但是原生態(tài)不等于不加修飾，良好的素材再輔以一定的運營手段才能收到最佳的傳播效果。

參考文獻：

[1]董瑜.三農自媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的價值反思——基于“使用與滿足”理論[J].新聞知識，2018（12）：72-76.

[2]張莉莉.三農頭條號“巧婦九妹”的成功原因分析[J].新媒體研究，2018，4（18）：128-129.

[3]朋進，李菁菁.我國“三農”傳播研究的現狀與問題分析[J].青年記者，2017（10）下：43-45.

[4]呂賓.鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村文化重塑的必要性、困境與路徑[J].求實，2019（02）：97-108.

基金項目：2021年度國家級大學生創(chuàng)新訓練項目（項目編號：202113924048 ）;2021年度湖南省大學生創(chuàng)新訓練計劃項目（項目編號：4451）