國際傳播受眾研究的框架及誤區

李宇

【摘要】受眾研究是國際傳播研究的主要領域之一。國際傳播的受眾在結構、行為、社會文化等方面具有復雜性、多元性和差異性，與之相關的研究存在較多挑戰和較大難度。隨著新媒體發展和媒介環境改變，國際傳播受眾的整體特征、行為特點和內容需求等又呈現出新的情況，需要強化跟蹤研究、系統分析，為精準、有效的國際傳播提供有力支撐。

【關鍵詞】國際傳播 ?受眾研究 ?傳播效果 ?新媒體時代

【中圖分類號】G229 ? ? ? 【文獻標識碼】A

受眾是傳播鏈條中重要的構成要素。在國際傳播領域，受眾在結構、行為和社會文化等方面具有顯著的復雜性、多元性和差異性，在理論范式、研究方法等方面具有一定的獨特性。隨著新媒體發展和媒介環境的改變，國際傳播受眾的整體特征、行為特點和內容需求等都呈現出新情況，需要強化跟蹤研究、系統分析，為提升國際傳播的精準性和有效性，提供有力支撐。

一、受眾研究的框架

雖然國際傳播與國內傳播存在一定差異性，但有關受眾研究的理論框架基本相同，受眾研究的范疇也較為接近，主要包括受眾結構研究、受眾行為研究和受眾社會文化研究。結合中國國際傳播理論發展特點和媒體實踐特征，受眾研究的重點可以關注以下幾個方面。

（一）受眾結構特征

國際傳播的受眾結構特征，主要包括受眾的整體規模以及受眾的年齡、教育、宗教、收入等特征。為了實現精準化傳播，國際傳播受眾結構的研究要從國別、語言、族裔等維度進行系統研究，有效把握主要國家、主要族群、主要語言受眾的細分結構和媒介使用特征。不同國家和族裔的受眾對于媒體的內容選擇、消費時間等都有所不同。以美國不同族裔觀眾的電視節目偏好為例，英裔美國人喜歡真人秀、電視劇、運動和情景喜劇等類型的節目，非洲裔美國人喜歡真人秀、運動、電視劇和情景喜劇，拉丁裔美國人喜歡電視劇、運動、新聞和音樂類節目，亞洲裔美國人喜歡新聞、科幻劇、電影和音樂類節目。①換言之，國際傳播的受眾并非是一個整體概念，它具有很高的離散度，受眾研究需要從國家、語言、族裔、文化、年齡、教育、宗教、經濟收入等諸多維度進行多層級、多維度細分。例如，英國廣播公司（BBC）長期與總部設在倫敦的全球網絡索引（Global Web Index）合作，通過定量調研與深訪結合的方式，在全球30個國家開展英國廣播公司海外受眾的人群細分研究，從海外受眾的自然屬性（性別、年齡）、社會屬性（收入、教育水平、婚姻狀況等）以及價值觀、媒介消費習慣等方面進行聚類分析，將受眾建構為“卓越成就取得者”“文化愛好者”“辛勤勞動者”“社交愛好者”“奮斗者”“享受安逸者”六大類，并研究不同受眾群體的特征、地域分布以及偏好等，以使英國廣播公司的內容投放和服務更有的放矢。

（二）受眾行為特征

國際傳播受眾的行為特征，主要包括受眾使用媒體的時間長度、場景特征以及渠道、平臺和終端的類型、使用時長、使用場景等特征。值得注意的是，受眾的行為特征還包括對使用媒體的關注程度等。以英國受眾觀看電視的態度為例，在20世紀50年代，人們觀看電視的流行方式是：把房間窗簾放下，一言不發，靜靜地坐在黑暗的房間里觀看。人們在看電視時甚至會對來訪者說：“噓，別出聲，我們在看某某節目。”②現在，人們觀看電視時的關注度則大大降低，很多人邊看電視邊做著家務或其他事情。隨著新媒體技術的發展，很多人是邊看電視邊上網，在收看節目的同時，通過社交媒體就節目內容進行交流。當前這場媒介技術變革具有深遠的歷史意義，它正在改變著人類生活的基本范疇：時間和空間。③傳播的移動化、互動化、社交化特點正在消除人們使用媒體時的時間和空間限制，讓人們可以隨時隨地獲取信息、享受娛樂、相互交流。④對于國際傳播來說，國際傳播的節目內容形態、渠道體系建設、內容分發形式等都需要因應受眾行為特征而變化。

（三）受眾社會文化特征

國際傳播的受眾社會文化特征，主要了解社會和文化對受眾的信息接收特點、媒介使用習慣、內容需求等方面的影響。國際傳播是跨國跨域傳播，大多數情況下也是跨文化傳播，因此，需要準確把握受眾的社會文化特征，避免在傳播內容和方式上存在隔閡或遭遇當地的忌諱。例如，信奉伊斯蘭教的民族、國家和地區對于情感表達、身體展示等有諸多禁忌;在家庭關系展現上，一些西方文化受眾不大能接受東方影視文學作品中父母在兒女婚姻、人生、家庭等方面的過多關心。換言之，受眾生活在特定社會文化中，其價值觀念、習俗、生活方式等都有其獨特性。國際傳播需要充分了解這些社會文化特征，提升傳播的恰當性、針對性和匹配性。

（四）受眾心理特征

受眾對于傳播內容的接受和處理具有一套心理機制，需要根據傳播目的進行系統研究，才能掌握和應用。例如，美國傳播學者伊利休·卡茨（Elihu Katz）和保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）1945年經過研究，論證了“二級傳播”假說。表明，媒介往往通過關鍵人物產生影響，包括人際傳播。⑤又如，美國學者阿瑟·科恩（Arthur Cohen）和同事在20世紀50年代發現，人對新聞，無論相信與否，都會觀看。對于認知需求高的人來說，新聞無論可信與否，都能滿足他們的高認知需求，為他們提供充分思考的素材。而對于那些認知需求低的人，質疑態度會對他們接收的新聞信息量產生很大影響，即他們在懷疑新聞真實性時會減少接收信息。⑥受眾心理特征是決定傳播效果的深層因素，在研究理論上要充分借鑒和吸收心理學、社會學等學科知識，在研究方法上需要運用深度訪談等方法。

（五）受眾態度特征

受眾態度特征，是指受眾對于一個國家、媒體或某個事件的傾向性態度。對于國際傳播來說，受眾態度特征既是制定傳播策略的基礎，也可以將其作為傳播內容。例如，英國廣播公司就與加拿大全球掃描公司（Globe Scan）合作開展全球民意調查，與美國馬里蘭大學國際和安全研究中心開展國際政治態度調查等。調查的具體內容包括：1.受眾對全球或某國家、地區的好感度，如全球范圍的19國受眾對于16個主要國家及歐盟看法的調查;2.受眾對全球性熱點事件及問題的看法，如全球范圍的19國受眾對奧運會及興奮劑的態度調查、全球22國受眾對美國大選候選人的看好程度等;3.受眾的意識形態調查，如全球27國受眾對于國家分裂程度的意識形態調查、全球25國受眾對酷刑的接受程度調查等。這些調查的問卷篇幅短小精悍，可以幫助英國廣播公司快速就某一問題了解全球受眾的態度，進而服務其在不同國家的傳播策略。對于中國國際傳播來說，媒體機構也應建立全球受眾態度調查體系，一方面服務于傳播策略制定，另一方面也可利用國際民意調查結果來引導國際輿論。

（六）受眾媒介使用特征

對于國際傳播來說，滿足受眾的需求是基礎也是關鍵，包括內容需求、渠道需求、終端需求等。內容需求包括三個層面：新聞需求、文化需求和娛樂需求。對于國際傳播來說，新聞需求主要是了解受眾對哪類新聞感興趣，尤其是關于中國的題材，例如中國政治、外交、軍事、經濟、文化、體育、法制、社會等。文化需求則主要基于文化傳承和教育目的的需求，為紀錄片的制作和傳播提供參考。娛樂需求主要是基于受眾休閑娛樂目的的需求，包括電視劇、電影、動畫片、綜藝、旅游等題材的內容。除了主題、內容，還有表達模式、展現形式、翻譯方式等方面的事項。例如，一些國家受眾在觀看外國影視作品時傾向于配音的翻譯方式，而有些國家受眾則更青睞于字幕的方式，希望欣賞原聲效果。受眾的渠道使用特征主要反映了目標國家受眾獲取內容的渠道特征。就終端特征而言，新媒體時代的終端日趨多元，除了電視機、收音機、報紙、雜志，還有智能手機、平板電腦、電子游戲機等，需要充分了解目標國的主流受眾終端使用方式以及不同形態內容的主流分發終端。

二、國際傳播受眾調查研究的幾個誤區

國際傳播受眾在內容選擇、渠道選擇以及解讀方式等方面，具有很強的差異性，與當地經濟發展水平、技術條件、社會文化等方面密切相關。雖然隨著新媒體發展，全球受眾在一些行為特征方面開始存在一定趨同性，但不同國家和地區受眾之間的差異性還是要大于共性。長期以來，國際傳播受眾調查研究在理念觀念、方式方法等方面存在一定的誤區，需要進行厘清。

（一）接收等同于接受

雖然強效果理論早已式微，但當前國際傳播對于受眾的認知仍存在強效果的傾向，似乎只要把內容傳播出去了，受眾接收了就自然會接受，也由此必然會產生效果。英國伯明翰學派的學者提出，受眾在信息解碼的過程中具有主觀能動性。由于符號意義的多樣性以及受眾政治、經濟、文化背景的多樣性，受眾對同一文本信息會做出多種解釋和理解。通常有三類解釋：喜歡式解讀，即受眾按照傳播者賦予的意義來理解信息;商討式解讀，即受眾一方面部分地按照傳播者賦予的意義來解釋信息，另一方面部分地依照自己的社會背景做出不同的解釋;反向式解讀，即受眾做出與傳播者所賦予的意義完全相反的解釋。⑦換言之，受眾即使能接收到國際傳播的內容，但并不一定會按照傳播者的意圖進行解讀。因此，接收不一定等同于接受。

（二）語言相同等同于傳播相通

長期以來，國際傳播對于目標受眾的一個認知誤區是語言，認為聽得懂即能傳得進，受眾聽懂了就能理解和接受。實際上，語言對于國際傳播來說，僅僅是基礎，只是開始。實際上，即使同為講英語或西班牙語的受眾，他們在內容需求、表達習慣和接收方式等方面也存在較大差異。語言僅是文化的一個層面，文化的歷史傳統、社會變遷、經濟發展、技術變革等方面都會影響受眾的媒介特征。用目標受眾的語言進行傳播遠不能確保影響力的產生，還需要充分考慮受眾的內容需求、接收習慣、文化差異、表達特征、經濟發展水平、媒介技術現狀等。因此，語言不能作為國際傳播精準傳播的唯一依據，國別文化等也是需要考慮的重要因素。

（三）用國內傳播的經驗來判斷國際傳播的受眾特征

中國的國際傳播是在國內傳播的基礎上發展起來的，在傳播理念、模式、方法等方面脫胎于國內傳播。在受眾理念上，國際傳播容易把外國受眾等同于中國受眾，按照中國受眾的特征來判斷外國受眾的內容需求、媒介習慣等。例如，中國受眾對于“家事”“國事”“天下事”都較為關心，但美國等很多西方文化中的受眾則僅僅關心“家事”和“身邊事”，對“國事”“天下事”的關注不多。即便是那些對中國感興趣、對中國文化感興趣或對中國媒體內容感興趣的外國受眾，例如，中國問題或中國文化領域的學者，國際政治、國際關系領域的研究者以及中文或相關專業的學生等，他們與中國受眾之間仍然在政治理念、意識形態、文化特征、社會習俗等方面存在差異。換言之，外國受眾不是中國受眾，不能用國內傳播的經驗來判斷國際傳播的受眾特征。

三、結語

當前，國際傳播受眾特征分析正在成為一項全球性課題，也是傳播研究領域的熱點內容。因為跨國、跨域、跨文化等方面因素，國際受眾調查研究一直是一項頗具挑戰性的工作。當前，許多國家的媒體和研究機構正在通過協同合作的方式開展跨國受眾調查，不同國家之間就受眾研究開展合作，有助于更加全面系統地洞察受眾變化、把握受眾特征。對于我國而言，國際受眾調查應成為當前國際傳播研究的重要領域，業界和學界都需要加強重視，增大投入。國際傳播只有建立起長期化、規范化、系統化的調查研究機制，按照目標國家、語言、文化等維度調查和整理受眾數據，提升洞察受眾心理、行為和社會文化特征的能力，才有可能利用新興技術和前沿技術進行受眾細分，有針對性地投送傳播內容、選擇傳播渠道和運用傳播終端。受眾研究就是找到并精準地畫出靶心，只有在充分洞悉靶心的基礎上，國際傳播才能命中靶心，產生應有的效果。在新媒體時代，還要找到與受眾之間在傳播場景、平臺和終端方面的交匯點，系統了解和定位受眾，實現精準傳播。

注釋

①﹝美﹞艾倫· B.艾爾巴蘭：《傳媒經濟》，蘭培譯，東北財經大學出版社，2016年版，第151頁。

②﹝英﹞尼古拉斯·阿伯克龍比：《電視與社會》，張永喜等譯，南京大學出版社，2007年版，第159頁。

③﹝美﹞曼紐爾·卡斯泰爾：《信息化城市》，崔保國等譯，江蘇人民出版社，2001年版。

④﹝美﹞保羅·利文森：《軟邊緣：信息革命的歷史與未來》，熊澄宇等譯，清華大學出版社，2002年版。

⑤⑥﹝美﹞格蘭·G.斯帕克斯：《媒介效果研究概論（第四版）》，何朝陽、王希華譯，中國人民大學出版社，2013年版，第42、154頁。

⑦關世杰：《國際傳播學》，北京大學出版社，2004年版，第107頁。

（作者單位：中央廣播電視總臺國際傳播規劃局）

（本文編輯：林秀）