“互聯網+”背景下農業(yè)企業(yè)營銷機遇及路徑

李柘男

摘要：隨著互聯網時代的全面來臨，網上銷售平臺已經成為農產品銷售的新途徑，線上、線下的結合打破了傳統的時間和空間的局限，為農業(yè)企業(yè)的轉型提供了新的思路。從“互聯網+”時代農業(yè)企業(yè)營銷的新特征出發(fā)，從市場定位、營銷策劃、營銷策略等角度，對“互聯網+”背景下的農業(yè)企業(yè)營銷創(chuàng)新進行了探索，以期能夠為農業(yè)企業(yè)帶來參考啟示。

關鍵詞：“互聯網+”;農業(yè)企業(yè);營銷機遇;路徑

“互聯網+”在新的歷史條件下，以跨界融合、創(chuàng)新驅動、結構重塑、生態(tài)開放、連接一切的特點使傳統的商業(yè)模式發(fā)生了變化。農業(yè)企業(yè)在營銷過程中，既要面對“互聯網+”的新變化，又要與時俱進、順應時代潮流，利用網絡尋找新的營銷路徑。

一、“互聯網+”背景下的農業(yè)企業(yè)營銷機遇

（一）打造農產品爆品的機遇

互聯網使得農產品和科技的融合更為密切，推動了整個農產品鏈條的發(fā)展和變革，互聯網讓企業(yè)和用戶的關系更為密切，讓企業(yè)的利潤最大化，推動了企業(yè)的發(fā)展”[1]。寧夏有許多的枸杞生產廠家，其中百瑞源的市場份額最大。2014年，百瑞源的“我的果果”在網上銷售的時候，僅僅兩天就賣出了三萬包，收入一百萬，創(chuàng)下了網上銷售的奇跡，百瑞源之所以能取得如此大的成績，是因為它能把握住互聯網的機會，清楚地理解顧客的需求，并根據市場的需求，開發(fā)和包裝出適合市場的商品。“三只松鼠”之所以能取得如此成功，也是因為它的品牌策略滿足了消費者的需求。

（二）打造創(chuàng)新商業(yè)模式的機遇

互聯網的發(fā)展給人們帶來了許多便利，而新的業(yè)務模式也在不斷地改變著傳統的企業(yè)形態(tài)。如伊利企業(yè)啟動的“互聯網十食品保障”的新模式：一是企業(yè)已經形成了一系列完善的跟蹤體系，如母牛耳朵上的數碼耳標、運輸牛奶的汽車定位、原料進入工廠后的條形碼、整個生產線的批量跟蹤、關鍵的電子數據錄入、品質管理的集成，使得商品信息可追溯。二是通過“互聯網+”構建了一個網絡生態(tài)體系，通過對500萬終端和眾多合作商所提供的信息進行大范圍的數據分析，運用網絡技術，持續(xù)深入研究消費者需求，達到了精準營銷和供應鏈優(yōu)化的目的。伊利將云服務、大數據、移動互聯網三大技術有機地結合起來，開創(chuàng)了一個嶄新的商業(yè)格局。

（三）提升傳播效果的機遇

“互聯網+”已經成為了傳統企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，各個行業(yè)都已經進入了一個全新的營銷時代。湖南魚米之湘選擇川妹子謝娜作為代言人，創(chuàng)立了一個具有策略意義的電商品牌。漁米之湘從策略、品牌、產品、代言人等方面進行了系統而全面的梳理與規(guī)劃，全新品牌形象更是對漁米之湘的一次變革。企業(yè)首創(chuàng)的“天下一魚樂天下”的品牌策略，得到了地方政府的高度認可。

（四）開辟多渠道的機遇

互聯網思維模式就是把企業(yè)、產品和用戶有效聯系在一起。通過互聯網，企業(yè)可以找到新的經營方式，從而實現營銷的互聯網化[2]。良品鋪子就是其中的一個代表。良品鋪子是一家主營零食、熟食、干果的企業(yè)，獨創(chuàng)了一種B2C與020相結合的商業(yè)模式。從電商平臺到微商，再到店鋪的虛擬化，最后到獨立的企業(yè)，良品鋪子的經營模式是線上和線下相結合。在1400家店鋪中招募粉絲，通過微信的運營轉化，微信單日銷量達到了一百萬。“互聯網+”的新思維，可以讓消費者與之產生更多的共鳴，形成多樣化、碎片化、情感化的交互體驗。農業(yè)產業(yè)若能適應互聯網與產業(yè)的快速融合發(fā)展，改變傳統產業(yè)的發(fā)展思路，就可以在營銷策略上占據上風。

二、“互聯網+”時代農業(yè)企業(yè)營銷的新特點

（一）營銷主體分散

在“互聯網+”時代，消費者的觀點可以通過新媒體、新平臺傳播到世界各地。盡管企業(yè)可以利用多種媒介進行廣告宣傳，但是消費者可以通過相應的設置屏蔽相應的廣告，企業(yè)的廣告作用逐步被輿論和消費者評價所取代，這種變化給企業(yè)的傳統營銷推廣造成了極大沖擊。

（二）營銷對象集聚化

在“互聯網+”的今天，消費者的需求越來越個人化，因此，企業(yè)要根據顧客的偏好，開展相應的產品設計和生產，并進行精準顧客群營銷，從而確保較好的營銷效果。

（三）營銷媒介共享化

“互聯網+”的新媒體資源相對開放，使得企業(yè)可以通過新媒體平臺、手機APP、自建網站實現媒體間的共享，從而極大地減少了市場推廣的費用[3]。由于企業(yè)在傳統媒介上投入的費用不斷上漲，新媒介的推廣將會更加受到歡迎。

（四）營銷內容視覺化

“互聯網+”背景下，由于營銷主體的高度分散以及媒介的高度分享，導致了網絡平臺上出現了大量的廣告。要想取得較好的市場效果，就需要在視覺營銷上發(fā)力，以引起客戶的關注，進而促進產品的銷售。

三、“互聯網+”時代企業(yè)營銷創(chuàng)新路徑

（一）分類定位目標市場

企業(yè)應充分發(fā)揮“互聯網+”帶來的巨大優(yōu)勢，將產品進行細分、推送，以達到針對性銷售的目的。第一，科學地將目標市場分割開來。根據消費者特征、競爭產品和產品的特征劃分為不同的產品類別，再根據產品的價值決定銷售范圍。第二，對目標市場準確定位。在不同的時間和空間環(huán)境下，企業(yè)應運用大數據等技術對同一目標人群的需求偏好進行分析，并準確地鎖定他們的消費需求點。通過調查目標顧客的期望，不斷地優(yōu)化產品和服務，提高顧客的實際購買力。目標消費市場的差異化需要借助大數據分析技術實現，如對于社區(qū)餐飲企業(yè)來說，一方面，縮小區(qū)域，加大對周圍兩公里內的用戶宣傳，降低對兩公里外的用戶的宣傳力度，從而達到對目標客戶的精準定位。另一方面，在產品和服務的推送上，要根據不同顧客的不同需要進行匹配。

（二）精準制定營銷策劃

在“互聯網+”的今天，為了有效地提升營銷效率，營銷策略的制定、營銷流程的精確控制、營銷傳播的革新都需要進行精準的營銷規(guī)劃[4]。一是通過對產品的整合，在產品設計、目標市場、價格、渠道、促銷方式、售后服務等方面進行調整，制定簡單、便捷、精準的營銷組合，縮短產品傳遞給顧客的時間，增強顧客對產品的價值認同，提升消費價值獲得率。二是要準確把握市場的銷售過程，以多種渠道、多種方式廣納目標和潛力人群的各種需要，并且以此為核心，對客戶的消費信息進行追蹤，歸納典型的消費行為，從客戶的經驗角度制定更有誘惑力的促銷計劃，不斷擴大市場的廣度。三是要重視營銷推廣的創(chuàng)新，立足于現有的傳媒平臺，進一步拓展微博、微信、抖音等新興媒介渠道，加強社區(qū)營銷，增強客戶與企業(yè)的互動性與粘和性。

（三）分段創(chuàng)新營銷

首先，在發(fā)展初期，公司的收益有限使得營銷受到了局限，因此，要發(fā)揮社交+搜索的優(yōu)勢，拓展市場和推廣渠道。以百果園為例，企業(yè)為了能讓目標顧客在最短的時間里獲得商品的資訊，在搜索引擎的關鍵字和排序上投入了大量的資金。其次，在品牌打造階段，企業(yè)要利用“社會媒體+視聽娛樂”不斷開拓新的營銷渠道，“病毒式”的宣傳效應最適合品牌的宣傳，企業(yè)可以通過制作具有感染力和吸引力的品牌宣傳短片，將品牌的價值和內涵表現出來，以多對多的方式進行宣傳，通過社會化媒體擴散，加深顧客對品牌的認識，從而實現品牌的構建。如，網易的“黑豬”剛上市時，為了打造一個整體的網絡營銷策略，把SEO優(yōu)化、微信微博營銷、行業(yè)門戶營銷、郵件營銷、視頻營銷、社區(qū)營銷、搜索引擎營銷等一網打盡，把網絡營銷的影響力發(fā)揮到了極致。最后，在客戶維護階段，企業(yè)要充分發(fā)揮“封閉十開放的社交”的交互作用，通過一對一的精確溝通，加強客戶與客戶的聯系，重視口碑傳播，從而拓展新客戶。

（四）持續(xù)優(yōu)化營銷策略

一是優(yōu)化產品策略。在對客戶的需要和消費模式進行準確的掌握之后，企業(yè)應以產品結構為導向，引導客戶的消費行為;同時，要突出產品外形和內涵，制訂標準化、系列化和精品化產品。二是價格策略的變革。要達到客戶的定價需求就需要進行價格監(jiān)控，持續(xù)減少存貨和相關費用。三是營銷渠道策略的優(yōu)化。各大電商不僅要大力發(fā)展線上渠道引流、零售新物種等線上服務，更要通過渠道下沉、門店智能化等方式創(chuàng)新線上經營，同時還要重視利用產品結構創(chuàng)新、倉儲庫存去中心化、物流配送智能化等推進供應鏈升級，以此優(yōu)化渠道策略。四是營銷策略的革新。企業(yè)應主動開發(fā)網上推廣渠道，利用微信、微博等平臺進行營銷推廣，并根據各細分市場潛力的大小，對代理商進行差別推廣[5]。

（五）線上線下營銷一體

在“互聯網+”時代，企業(yè)必須深入剖析線上與線下的營銷方式，構建“線下體驗十在線支付”的營銷系統，讓顧客在實體商店獲得滿意的體驗后，通過網上的網絡促銷活動，達到一個良好的銷售閉環(huán)。特別是要加強網絡銷售觀念、注重與顧客交流、準確定位顧客偏好、為顧客提供最合適的產品。提升消費者的購買力，并有效降低新商品的投資周期。同時，要加強和阿里巴巴、京東等主要網絡電商平臺的緊密協作，爭取更多的消費者。在此基礎上，要大力推進實體商店的銷售模式創(chuàng)新，將虛擬技術與AR技術相融合，以達到提高消費者購物體驗的目的。

“互聯網+”時代的到來，給企業(yè)和用戶帶來了巨大的便利，然而，在很多方面，企業(yè)還面臨很多問題。首先，產品的同質化要求企業(yè)要開展產品創(chuàng)新，加強價格營銷，拓寬營銷渠道，適時更新促銷策略，建立具有吸引力和互動的營銷網絡。其次，營銷可視化需要企業(yè)在營銷中進行更多的設計，更好地吸引客戶，深化消費者對產品的認知。針對目前的市場混亂局面，必須強化企業(yè)的市場經營，建立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造良好的市場競爭格局。

參考文獻：

[1]康元華.電子商務環(huán)境下農業(yè)企業(yè)市場營銷策略分析——評《農產品市場營銷與電子商務》[J]中國蔬菜，2020（09）：119.

[2]蒼英美.基于“互聯網+農業(yè)”開創(chuàng)農業(yè)企業(yè)營銷新機遇的思考[J]中國民商，2018（10）：52.

[3]范爽.CZ農業(yè)企業(yè)互聯網營銷策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2019.

[4]蔣國春.小微農業(yè)企業(yè)開展微營銷存在的問題及對策[J]科技經濟市場，2020（03）：83-84+87.

[5]陳麗.營銷型農業(yè)企業(yè)及其供應鏈管理研究探述[J]現代經濟信息，2019（02）：74.