白酒企業數字營銷策略分析

摘 要：在市場結構不斷演變的形勢下，傳統營銷模式逐漸呈現出對于市場的不適用，而數字營銷作為一種新的營銷模式，改變了傳統的營銷組合，使得利用互聯網、大數據等技術提供營銷服務成為企業核心競爭力的重要來源。本文主要探討白酒企業的營銷現狀，分析其數字營銷策略，并在此基礎上提出相應的保障措施，為白酒企業在新時代中可持續發展提供有效參考。

關鍵詞：白酒企業;數字營銷;模式

作為中國歷史悠久和獨具特色的傳統產業之一，白酒在中國經濟與社會發展進程中具有獨特的地位。國發〔2022〕2號文件提出要“推進傳統產業提質升級，推動傳統產業全方位、全鏈條數字化轉型，引導傳統業態積極開展線上線下、全渠道、定制化、精準化營銷創新。”“穩妥推進白酒企業營銷體制改革”。大數據、云計算和5G通信技術等為代表的新一代數字技術迅猛發展，在新冠疫情防控和復工復產中數字技術的突出表現則進一步推動了數字化技術的應用與普及，顯然，數字化轉型已成為白酒企業發展和變革的必然趨勢。當前，白酒企業利用數字化帶來新的發展機遇，通過白酒企業數字營銷模式建設，提高白酒企業全產業鏈的數字化、網絡化、智能化水平，將引領白酒行業進入全新的增長階段。

一、數字營銷概念

數字營銷產生于數字技術帶來的社會發展變革下，是借助互聯網、物聯網、計算機技術和交互式媒體等技術與工具來實現銷售與溝通，以達到營銷目標的營銷方式。數字營銷是通過數字渠道對企業的產品和服務展開營銷，既包含了網絡營銷中的技術與實踐，還包括了基于電視、廣播、社區媒體和電子廣告等的手機、數字廣告等渠道，通過數字技術實現創意與傳播、營銷與推廣的一體化。近幾年，數字營銷呈爆炸式發展趨勢，數字營銷將成為新時代最主要的營銷形態，以一種及時、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通，更有效地開拓市場，挖掘客戶。2020年中國數字經濟總體規模達41.4萬億元，占GDP比例為38.6%，中國數字經濟已經成為驅動經濟增長的重要力量，白酒企業結合數字營銷，有利于提升企業核心競爭力。

二、白酒企業營銷現狀分析

作為全球六大蒸餾酒之一，白酒擁有華夏五千年的釀酒歷史，具有深厚的文化底蘊。在我國歷史上，白酒始終貫穿于政治、經濟、文化、軍事的過程，在國家和人民生活中扮演著重要的角色，酒文化更是成為國人表達感情、溝通交流的重要方式，滲透到社會生活的各個層面乃至全世界各地。隨著社會的進步和時代的變遷，人民生活水平不斷提高，高品質、高品位的生活已經成為人們的物質追求和精神追求，對于白酒的需求與要求不斷提升高。21 世紀以來，白酒發展跨入歷久彌新的歷史階段，白酒行業突飛猛進，白酒企業發展進入黃金時代。

近年來由于國家限制“三公”消費、禁酒令、疫情常態化等因素的影響下，白酒行業產量總體呈現平穩下降趨勢。我國白酒產量從2017年的1198.1萬千升下降至2021年的715.6萬千升。預計2022年我國白酒產量將降至689.3萬千升。作為完全競爭性行業，白酒企業市場化程度高，市場競爭激烈。白酒規模以上企業連續呈現下降趨勢，由2017年的1593家降至2020年的1040家，總體減少三分之一左右。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、牛欄山7家企業2021年營收總額占19家上市酒企營收總額的90%以上，頭部集中趨勢在進一步加強。具體來看，中國白酒市場集中化趨勢明顯，白酒企業整體收入趨于平穩，高端擴容顯著。“十四五”時期國內次高端白酒消費的增長，將帶動白酒產銷兩旺的勢頭得到回升。

伴隨消費意識的提升和國民收入不斷提高的影響，我國居民逐漸呈現出“少喝酒，喝好酒”的消費升級趨勢，白酒消費者消費意愿向高品質消費轉變，消費升級促使中高端及以上白酒產品的消費比重提升。二孩政策放開，新時代年輕消費釋放潛力。90后、00后年輕群體是當下消費主要群體，如何考慮到消費者的迭代問題成為中國白酒企業快速發展的變革點。針對年輕消費群體推出個性化產品或個性化營銷，是白酒企業制勝的一大關鍵。新的消費群體、新思維、新方式對白酒企業提出了新考驗，產品創新、服務創新層出不窮。新產品、新渠道、新模式，也讓酒企、酒商、消費者從“渠道為王”、“終端為王”向“心智為王”、“個性為王”轉變，為白酒企業的發展注入成長動力。疫情的影響、5G技術的成熟、消費習慣的改變，催生了線下線上平臺轉型升級，賦予營銷渠道升級，中國白酒市場競爭加劇，新零售、互聯網+、數字營銷將成為白酒企業發展的重要趨勢。

三、白酒企業數字營銷策略

新技術的發展，促進白酒企業的營銷模式變化與創新。人工智能、物聯網、大數據、智能機器人、智能互動設備以及區塊鏈等新技術的應用，為數字營銷提供了基礎與手段。

1.產品數字營銷策略

一直以來，白酒企業白酒產品在原料配方、酒體色澤、口感味道以及飲用感受上差異不大，產品差異化不明顯，產品開發多樣化、多層次、多維度有待改進，消費者滿意度較低。白酒數字營銷可以通過產品的物理價值和品牌價值進行系統的內容策劃，利用大數據技術在產品原料、生產技術工藝、口感味澤、包裝設計及其產品文化上挖掘產品差異化和個性化。具體來說就是通過互聯網技術、大數據搜集以及人工智能等使得白酒企業及時充分了解客戶的差異性需求，開展針對性的研發活動，培育新產品。基于云端、融合區塊鏈技術的聯網防偽方式去中心化、穩定性高、數據開放透明，品質專題視頻、互動體驗游戲等內容開發有望為白酒品牌保駕護航。通過數字化生產提升產品生產效率，降低運營成本，改善數字化管理水平。同時產品數字營銷可以實現消費者大規模個性化定制，通過產業數字化，借助人工智能以及智能制造技術，可以實現白酒產品的規模化和定制化生產，提高產品個性化程度。此外，產品數字營銷的應用不能局限于企業內容，還可以進行業務流程優化，提升供應鏈管理水平。通過數字技術形成白酒供應鏈閉環，建立數字化管理平臺，不局限于生產活動全過程，還延伸到原材料種植、酒糟回收、再制造和再銷售等環節。通過培育新人群、拓展數字新場景，數字技術創新持續提升產品品質，運用“一物一碼”的防偽技術等賦能白酒企業品牌，實現了酒廠到消費者的精細化管理，強品牌價值觀和文化宣傳，為消費者提供個性化服務，強化消費者體驗，培育消費者對品牌的忠誠和依賴，形成豐滿的產品形象，促進消費者新增量。

2.市場開拓策略

截至2021年12月，我國網絡購物用戶規模達8.42億，較2020年12月增長5968萬，占網民整體的81.6%。隨著數字經濟時代的到來，移動互聯網技術的便捷性使得消費者的購買行為發生了顛覆式的改變，“網購”成為了人們日常的購物方式，傳統的“酒廠+經銷商+零售商+消費者”的市場分銷模式演變成“酒廠+電商平臺+消費者”的新模式。在新消費場景變革下，白酒以數字技術為引擎，聚焦朋友聚會、同事聚會、私人應酬等飲酒場合，開創“桌面掃碼購酒”的新零售場景，構建了個性、時尚、新潮的喝酒購酒體驗，為消費者營造了品質感、價值感、未來感。圍繞產品、市場終端、消費人群和體驗場景，運用數字技術強化產品宣傳和顧客體驗，建立“云計算+移動互聯網+核心內容+終端促銷+一對一全程跟蹤服務”的客戶關系管理系統。“云上黔品”、“云店”等白酒企業小程序打破空間區域限制，操作簡便，容易獲得，消費者體驗輕松便捷，數字技術獲取的白酒產品種類和價格也公開透明，在保證產品質量的同時消費過程輕松舒心。通過數字技術，將同一用戶在不同場景下的行為串聯起來，消除數據孤島，提供完整用戶行為視圖，實現營銷效果的持續優化。白酒企業市場營銷不再局限于當地區域，而是根據自身實力向全國全世界范圍擴張。

3.場景營銷策略

大數據時代、自媒體時代到來，新興媒體迅速崛起給白酒企業帶來了新的變化。運用互聯網技術實現與消費者的親密互動，關注消費者體驗，營造良好的場景氛圍有利于促進消費者與企業產生互動交流，增強認可與信任，從而激發購買欲望形成購買。場景營銷通過物聯網技術、AR/VR、社交媒體平臺等技術關注消費者體驗感構建特定場景，將有共同偏好的消費者群體集合，有助于挖掘潛在消費者，實現精準營銷。數字化的場景營銷使得原本傳統的物理空間可以實現多元化、分散化，營銷從單純的賣產品轉向搭建合適的場景并擺放合適的產品，打破了時間和空間的限制，消費行為隨時隨地由消費者主動觸發。

場景營銷構建全渠道數字化網絡，運用包含直播、話題軟文、短視頻、長視頻等在內的智能移動營銷系統，應用虛擬現實增強客戶體驗，消費者在消費過程中感受到企業和產品帶來的文化、經濟、使用價值和情感價值，提升消費者黏性，能源源不斷地創造新的可能性和新的驚喜。通過場景能夠讓消費者感受到獨特的消費體驗，從而促進消費者對于白酒產品和品牌的認可度，提高顧客滿意度，形成“體驗式”的品牌營銷。白酒企業和消費者一起“玩”，讓消費者與自己產生某種關系，通過創新和精準的形式，達到滿足顧客不斷變化需求的目的，最終提升整體品牌價值。

4.整合營銷策略

互聯網時代，消費者處于大量信息包圍中，而整合營銷可以通過多種渠道入口傳遞品牌信息。以消費者的態度、行為與期望為目標，通過圍繞白酒企業產品品質策劃，進行豐富的內容創作，將技術與匠心融入互動營銷過程，運用不同傳播媒介進行產品數字化傳播，借助主流媒體提升品牌傳播聲量，精準覆蓋目標人群，通過影視劇等電視廣播的內容植入和微信、微博互動話題形成消費場景，形成傳播流量，更多的客戶了解企業品牌的同時增加了客戶對于品牌的忠誠度。在白酒企業數字營銷模式中形成白酒消費群體畫像，針對不同消費者需求匹配相應產品線，運用數字技術建立消費場景，更好地留存老客戶，拉動新客戶，提高消費者轉化率。白酒企業在生產過程中要建立技術指標，通過專業工具分析不同數字營銷形式的特點和優勢，同時由于技術不斷更迭變化需要持續改進和優化，持續優化白酒企業數字營銷模式。

四、白酒企業數字營銷的保障措施

1.樹立數字營銷理念

白酒企業數字營銷的路徑首先從企業數字營銷理念抓起，企業員工尤其是管理層要從主觀上意識到數字營銷的重要性和意義所在。在全國數字經濟發展的背景下，白酒市場的開拓需要數字營銷開展更廣闊的市場，企業要高度重視數字營銷的作用，提升數字化管理水平，建立高水平的數字營銷隊伍，強化全流程數字化管控。在數字營銷人才的日常管理過程中，要形成不斷更新數字學習理念，以更好地適應市場變化，對接消費群體，挖掘潛在顧客。企業要搭建數字營銷平臺，加大對數字營銷系統和技術的資金投入，建立相應的配套體系，通過數據挖掘預測消費者需求和偏好，從而為企業創造更多價值。

2.提升員工數字營銷能力

數字經濟時代，白酒企業營銷不能只運用“代理+直銷”的營銷模式，要培養員工介入銷售過程，建立與終端消費者直接溝通的渠道，了解消費者的目標需求，為產品的研發設計和市場開發指明方向。白酒企業作為傳統制造企業，企業數字營銷能力的培養非一日之功，需要在企業內部培養相應的人才。首先白酒企業應該在企業內部建立數字營銷體系，形成數字營銷技能的認定、開發和評估流程，規范形成數字營銷人才培養制度。進行企業數字營銷骨干人才選拔，對其展開相應的數字營銷培訓并不斷擴大培訓規模，推動企業內部數字營銷交流與溝通。通過培養營銷人員數字化能力，熟練掌握數字工具、方法和模式例如系統程序開發與應用、電商直播、短視頻剪輯、軟文、互動話題等，建立數字營銷人才體系。

3.加強內外部溝通合作

企業的發展需要多個部門和崗位的共同合作進步達成，做好內引外聯，加強協調溝通。在內部管理過程中，要形成對數字營銷人員的激勵制度，促進營銷人員提升數字化能力;可以實施相對應的財務激勵模式，對營銷人員是否具有數字營銷能力以及數字營銷能力的水平應該形成差異化管理，形成科學的績效考核和管理評價體系，建立多維度、多層次的人才評價體系和晉升機制。鼓勵全體企業員工提升數字能力，優化企業各部門管理模式和業務流程，從而提升企業整體的數字能力，實現白酒企業向數字化方向轉型。在外部溝通中可以加強與高校合作，打造校企合作平臺，構建數字營銷人才培養計劃，根據職業要求推進數字化專業標準設置;通過“師徒制”、“訂單式”培養引進數字營銷人才和跨專業綜合技術人才，了解最新白酒產業科技成果，實現產學研聯合，為企業開展技術創新，提供科技創新動力及支撐。企業通過加強與高校的交流與合作，按照“優勢互補、互惠互利、共同發展”的原則，不斷提高合作的廣度與深度，將高校的技術優勢變為企業的市場優勢，從而不斷提高企業的創新能力，為企業帶來良好的社會效益及經濟效益。

4.風險控制與管理

在數字營銷建設過程中白酒企業需要評估其過程中存在的風險，盡可能地保護企業、供應商和消費者的權益。由于互聯網、數字信息技術的運用，在數字營銷過程中可能存在信息風險、技術風險、法律風險和其他風險。信息風險一方面來源于企業信息的保密性和客戶的安全性，如果保證企業內部生產、產品等技術的安全性，保證客戶的信息私密性不被獲取都是值得思考的問題;另一方面，信息的完整性和真實性也應該被考慮到。技術風險則主要涉及到網絡安全管理與運營、軟硬件的保護等，需要有專業的技術人員進行管理與維護。法律風險的防范在于增強員工的法律意識，制定相應的行業和產品標準體系以保證合規性。同時，企業還要對相關人員進行網絡安全的培訓，重視商業機密的保護。

五、總結

數字營銷隨著互聯網技術和科學技術的發展，在白酒市場中會對市場營銷起到越來越大的影響。如何充分運用數字營銷模式，優化白酒企業數字營銷能力，提升企業核心競爭力，以數字化營銷創新匹配消費者“個性化”的消費需求，對白酒行業的轉型升級發展有著重要意義。

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作者簡介：耿曉琴（1993.01- ），女，漢族，貴州都勻人，碩士研究生，貴州經貿職業技術學院，講師，研究方向：企業管理