新媒體環境下企業營銷管理發展戰略創新研究

摘要：新媒體憑借其信息傳播快、內容碎片化、用戶黏性高等特性，成為新時代背景下企業營銷管理的新方式。文章首先探討了新媒體環境對企業營銷管理帶來的機遇與挑戰，而后從精準選品、積累口碑、雙線并行三方面探討了企業營銷管理發展戰略創新布局，最后從搭建新媒體運營團隊、開拓新媒體營銷渠道、豐富新媒體展現內容等方面分析了新媒體環境下企業營銷管理發展戰略創新的具體路徑。

關鍵詞：新媒體；企業營銷管理；戰略創新；發展路徑

基金項目：浙江省社科聯專項項目“后疫情時代背景下浙江省數字會展商業模式及實踐路徑研究”（2021N29）。

作者簡介：費圓苑，韓國國民大學博士研究生，浙江經濟職業技術學院工商管理學院副教授（浙江杭州310000）。

中圖分類號：D926文獻標識碼：A文章編號：2095-5103（2022）08-0149-04

新媒體是新時代借助網絡陣地傳播信息的新型媒介載體。新媒體環境則是由于新媒體流行所隨之產生的對信息傳播的內容、形式有所影響與改變的新傳媒環境[1]。新媒體環境給各行業帶來了機遇，也帶來了挑戰，這與新媒體相較于傳統媒體的特點有關。本文將重點探討新媒體環境對企業營銷管理帶來的影響，而后從戰略高度及可行策略兩方面，為企業營銷工作創新思路提供借鑒。

一、新媒體環境對企業營銷管理帶來的機遇與挑戰

（一）新媒體環境及其特點

首先，新媒體環境具有信息傳播快的特點。一方面，新媒體多依托于網絡陣地，信息的傳播可以打破時空的限制，能夠在短時間內跨越空間距離傳播。同時，鑒于新媒體信息在網絡傳播中具有較高的復制性，信息通過轉發等形式能夠呈現擴散式的傳播趨勢，能夠在同一時間內被不同地域的不同人群同時接收，而無需像紙媒般散播需要較高的印刷復制已經運輸成本[2]。另一方面，由于信息傳播快，在一定范圍內的群體基本能在相近的時間內獲取同一信息，能夠較快通過信息的互通補齊信息盲點，最大程度還原事件。因此，信息發酵時間短，結合多數信息均會快速傳播的特點，與之伴隨的必然是同一信息在群體內的關注時間集中，熱度在短時間內達到高點后，也較快被其他信息沖淡。

其次，新媒體環境具有內容碎片化的特點。新媒體環境下信息海量，傳播速度快，大眾關注時間短，這決定了只有焦點明確、吸引眼球的內容更容易捕獲大眾的注意。碎片化的信息更容易具備此類特點。從各類社交軟件APP平臺發布狀態的字數限定，到短視頻等動態新媒體的時長限制，均說明輿情的導向與市場點擊率驗證了這一點。

再次，新媒體環境具有用戶細化程度高、黏性大的特點。新媒體環境下，海量信息的獲取除了由用戶個體的主動篩選決定外，網絡大數據也會自動識別相應的群體，推送針對性高的內容。除了內容的集中度以及同質性高以外，用戶群體對不同的新媒體平臺也有偏好。如出于人際互動或休閑消費等目的的不同，用戶會選擇不同的新媒體渠道發布信息或搜索匹配對象。而出于個體特點及消費層次等方面的差異，用戶也會對品質型高消費新媒體或追求性價比的渠道有所偏好傾向。因此，新媒體環境下用戶渠道的選擇與新媒體網絡呈現的技術特點以及用戶個人特質與需求等因素有關，一旦用戶基于長久以來的習慣形成某種相對熟悉的路徑，對從該新媒體渠道獲取信息的黏性以及依賴性較高，不容易改變[3]。

（二）新媒體環境下的企業營銷機遇

新媒體環境的特點為企業營銷帶來了機遇。首先，信息傳播快的特點便于企業營銷信息的傳播與覆蓋。企業可通過電子海報、文案等形式利用新媒體進行企業形象宣傳活動的推廣。同時，在新媒體上發布相應信息，成本較低，消費者本身通過轉發即可成為傳播渠道中的環節，基于“熟人間”的信任，對吸引同質群體消費有較高的可行性。其次，內容碎片化的特點有助于企業在營銷中百花齊放，碰撞出更精彩的火花。新媒體環境下短平快的內容對亮點與熱點更為追捧，相較而言弱化了華而不實的鋪墊與包裝，能夠在某種程度上節約企業形式化的精力。此外，用戶黏性高的特點有助于企業在營銷過程中積累忠實度高的用戶群體。新媒體環境下，黏性高的用戶維護成本低，同時還能夠通過轉介紹、團購組隊等形式助力企業節約大量“引流拉新”的成本。同時，當下用戶群體除了注重產品的性價比以外，對服務關懷等軟性因素也更為重視，新媒體環境下，通過網絡問候、定制化服務提醒等形式能夠較為便捷地實現用戶維護。

（三）新媒體環境下的企業營銷挑戰

新媒體環境對企業營銷的挑戰不容小覷。首先，信息傳播快、成本低意味著利用新媒體環境進行企業營銷的門檻并不高，不被局限于實力雄厚的大規模企業之間。小微企業同樣可以利用新媒體陣地展開營銷。同時，小微企業可能因為不如大企業體制流程復雜，能夠較為靈活地根據市場動態作出及時調整，在結果導向的市場經濟中反而更勝一籌，這對習慣了以宏大、繁復營銷方式的傳統企業是不小的挑戰。其次，內容碎片化的特點也為新媒體環境下企業營銷的內容創新帶來了挑戰。短平快的內容容易被消耗，用戶對新異性較為敏感，較少反復體驗或品味同一內容，這需要企業在營銷中不斷推陳出新，把握用戶癢點痛點。然而，企業任用的營銷團隊往往因為相對穩定的團隊配置容易拘泥于固定的營銷模板，進而桎梏于“換湯不換藥”的流水線式營銷內容產出。最后，用戶黏性高也為企業在營銷中重新分配市場帶來了挑戰。黏性高的用戶是基于習慣性的消費體驗產生的，新媒體環境下任意產生新的營銷平臺對發展客戶有較高的難度，而模仿同質平臺則可能面臨創新瓶頸，同時還伴隨著一定的法律與道德風險。

二、新媒體環境下企業營銷管理發展布局戰略創新

（一）精準選品，細化渠道

鑒于新媒體環境下信息的豐富化與碎片化，企業營銷管理過程中更要精準選品，細化渠道，才有可能促使營銷管理事半功倍。

首先，選品涉及企業所處行業賽道的選擇。企業所處的行業不同，選品特點乃至其所對應的用戶群體大相徑庭。一方面，從產品本身來講，不同行業的資本投入以及運作周期等因素有差異。如依托互聯網的輕資產重技術類行業，資本投入主要集中在人力成本、產品庫存等場地壓力較小。另一方面，不同行業所對接的客戶群體有差異。如依托薄利多銷以量取勝的行業可能在直接對接企業大客戶上更有優勢，而追求個性化服務與高品質的定制類產品則需要拓展凈值個體客戶群。新媒體環境猶如一張大網，囊括了豐富的行業和企業類型，不同的賽道選擇在營銷管理上最終的歸宿也會有所差異。

其次，選品的精準性在于企業需要聚焦明星產品。企業在不斷發展壯大的過程中，產品也會隨之不斷豐富，甚至衍生出不同的產品線。一方面，同一企業會針對不同人群設定高中低檔產品線。另一方面，同一企業可能往集團化多棲發展，由不同的支線事業部或子公司開發不同類型的產品。但新媒體環境下，基于對碎片化信息記憶的有限性，如果在營銷中面面俱到地宣傳推廣每一種產品，一則特點不鮮明，二則需要耗費較大的人力物力資源。在新媒體環境下，較為高效的戰略在于精品推選，通過內容豐富、形式多樣的多媒體營銷投放，實現持續化、滲透式的營銷，不斷激活用戶的產品記憶，進而以點帶面，實現同線其他產品的營銷。

此外，精準的選品需要細化渠道配合投放。較為通用的用戶群體分類方式是根據年齡段、性別等因素展開，據此可從大致方向上根據目標用戶的新媒體使用偏好以及行為習慣等方面進行宣傳投放。但通用類的用戶群體劃分較為寬泛，同質性競爭產品較多，進一步保持用戶黏性還需要更精準細化的渠道劃分。

（二）目光長遠，積累口碑

新媒體的快傳播信息以及碎片化內容，容易營造“速食”的氛圍。由此，近年來甚至還誕生了以“薅羊毛”為業的群體，即利用新媒體各渠道中的信息，獲取新客優惠券等折扣優惠，在使用完較大力度的優惠后，轉投其他具有相似功能的替代性產品。而企業營銷為了獲取用戶，也只能參與到“白熱化”的市場價格競爭中，不斷推出各類優惠策略帶動銷量。回饋用戶本身是立足于企業長遠發展的社會擔當，同時，新媒體環境下，除了在營銷技巧上不斷創新，更重要的是要有長遠的目標和較大的格局，以積累口碑而非短期業績為導向。

口碑的積累在前期需要較大的投入，但同時口碑的積累也具有滾雪球效應，一旦在一定范圍內具有影響力，其傳播與發展往往具有壟斷性。但在新媒體環境下，信息周期短，大眾心態較為浮躁，在某種程度上容易影響企業在營銷過程中也急于求成，希望通過創造熱點甚至為了博取關注不惜嘩眾取寵，這實際上是得不償失的行為，并不能推動后續有效流量的轉化[4]。同時，口碑積累前期的大量投入也會對企業資金鏈帶來壓力。通過粗獷型的盲目讓利優惠可能吸引的更多是在意蠅頭小利的體驗式用戶，高黏度的用戶轉化率低。相反，企業如果樹立長遠的眼光與戰略格局，從企業參與社會入手，承擔更多的社會責任，可能反而是營銷戰略中穩健而有力的辦法。

（三）雙線并行，互聯互動

雙線并行指在營銷戰略布局中需要同時考慮“線上線下”的聯動。即通過新媒體發布相關營銷產品、活動時，也需要在線下同步實體店，讓產品走進市場，客戶實地體驗。同時，進行線下發布會、路演活動時，也可以借助新媒體手段進行推廣，如通過直播等形式實現不同地區的互動。雙線的并行和聯動并不僅僅停留在同步執行營銷宣傳，更重要的是真正實現“互聯網+”落地。用戶往往更青睞可在線下實體店面進行嘗試和體驗的產品，但線下實體渠道由于場地、人力等方面的限制往往需要更高的產品，而線上新媒體的營銷渠道則可以彌補這些不足。但這一消費模式容易使線下營銷銷售人員業績流失，進而影響工作積極性、產生職業倦怠。因此，在新媒體環境下，需要在線上線下互聯互通的渠道打通中考慮體制機制的完善，為營銷人員賦能。

三、新媒體環境下企業營銷管理發展創新路徑

（一）搭建新媒體運營團隊

首先，需要明確新媒體運營團隊的定位。新媒體環境下的運營團隊應該是由專業人員組成的專職隊伍，而非臨時由掌握部分操作技術的人員兼任。究其原因，新媒體信息雖然具有碎片化特點，但把握市場動態的同時也要有持之以恒的風格路線，不斷激活、加深客戶對產品的記憶，只有將新媒體營銷的職能專業化、獨立化，才更有可能保持輸出的穩定與持續性。同時，新媒體環境下，創作者門檻降低，自媒體盛行，由此，在產出內容的過程中，技術的操作反而不是最難掌握的，甚至為了適應新媒體環境，催生了越來越多操作簡便的“傻瓜式”應用軟件，硬件設備的門檻也逐漸降低，甚至只要輕便的手機也可以拍出“爆款”內容。因此，對內容的把控才是制約新媒體運營的關鍵。而專業的新媒體營銷人員更能把控市場需求，保障內容產出的質量。

其次，需要完善新媒體運營團隊的結構。新媒體環境下，專業的企業營銷需要有團隊意識，若僅僅依靠個人的力量，則與自媒體無異。一方面，在團隊搭建的過程中需要分工合作、細分模塊、各展所長。如按照新媒體作品由產生到轉化的過程，數據分析、內容創作、用戶維護分屬不同的模塊，所需要的新媒體思維也有差異。另一方面，在團隊運營過程中，需要互通有無、通力合作，方可更充分把握新媒體環境下的機遇。

此外，需要打磨新媒體運營團隊的優勢。新媒體營銷團隊中有大量的從業人員，而一個企業需要在新媒體環境下開辟具有獨特性的營銷天地，必須要打造“新媒體+企業特色”的運營優勢。這要求在新媒體營銷中，以更為自然的形式融入產品特色，在潛移默化中滲透企業風格與文化。形成了企業特色的新媒體運營團隊具有更強的穩定性和更高的默契度，行業壁壘也由此初具雛形[5]。

（二）開拓新媒體營銷渠道

一方面，新媒體營銷渠道需要適應用戶使用習慣，確保有較大的流量，為后續的轉化與營銷落地提供更大的可能性。企業營銷中容易產生的渠道開拓誤區在于在用戶積累尚且不足、技術較為薄弱的情況下急于求成地將用戶引流至獨立開發的渠道。但實質上，不成熟的營銷渠道帶來的用戶體驗并不好。更高效的方法應該在目光長遠的營銷創新布局下用好現有資源，借鑒成熟平臺的模式，展開針對性的個性化服務，逐步增進用戶黏性。另一方面，新媒體營銷渠道的開拓重在創新與突破。可對現有的新媒體渠道進行優化，可通過嵌入鏈接、轉發引流等手段將通用媒介內的大眾流量導流到企業營銷私域。同時，可開拓全新的新媒體營銷渠道，如開發小程序、應用軟件等。在行業壁壘較高、專業性較強的企業中具有較高的可行性。

（三）豐富新媒體展現內容

一方面，根據新媒體營銷中的用戶導向，新媒體內容應以用戶為內容創造的主體與關注點，落腳于細分用戶群體的關注點與時代熱點。企業營銷展現內容的較高境界應是不見產品而隨處有產品，通過場景式的內容展現產品的功能與意義。另一方面，根據新媒體營銷“線上線下”雙線聯動的布局，新媒體營銷的內容應具有較高的現實意義，線上的展現直觀生動，線下有可套用、可聯動的模式。如通過線下團購口號等形式獲取線上購物的折扣，由此既保障了用戶體驗的權利，也激活了線下營銷的動力，同時線上的營銷還便于對庫存、數據等方面的整合與管理。

總之，新媒體環境下企業營銷管理機遇與挑戰并存，因此必須要站在戰略高度謀求企業營銷管理的發展，需要有宏觀的布局，以及具有較高可行性的具體路徑。新媒體環境下企業營銷管理面臨的機遇與挑戰都不容小覷，既要從戰略高度做好創新的謀篇布局與排兵列陣，同時又要從具體的實現路徑落腳，這是支撐其落地轉化的關鍵。

參考文獻：

[1]周美.企業營銷競爭力與消費者選擇：社交網絡營銷的作用機理[J].商業經濟研究，2021（11）.

[2]鄧倩.新媒體營銷研究綜述與展望[J].科學決策，2020（8）.

[3]張靜，王敬丹.新媒體時代下的短視頻營銷傳播——以抖音為例[J].杭州師范大學學報（社會科學版），2020，42（4）.

[4]黃志宏，周高鵬.網絡時代背景下電子商務企業的營銷創新策略探討[J].商業經濟研究，2017（10）.

[5]張俊杰，楊利.基于大數據視角的營銷組合理論變革與創新[J].商業經濟研究，2015（6）.

責任編輯：朱婧婧