跨境電商背景下高職院校商貿專業英語口語課程改革探索

宋吉

摘要：隨著世界經濟的發展與互聯網技術的進步，跨境電商展現出了巨大的實力和潛力，給我國外貿企業帶來了新的發展機會和途徑。文章在分析跨境電商直播發展現狀的基礎上，研究了高職院校商貿專業英語口語課程的改革。

關鍵詞：高職院校;商貿專業;跨境電商;網絡營銷

一、跨境電商發展態勢

隨著全球經濟不斷發展和變化，互聯網技術不斷進步，尤其是移動設備的普及和4G、5G技術的推廣，國際貿易的信息化、數字化程度不斷提升。在這樣的背景下，全球跨境電商呈現出迅猛發展的態勢，展現出了巨大的發展潛力和增長空間。

海關總署統計數據顯示，2020年，中國進出口總值同比增長1.9%，跨境電商進出口規模則增長31.1%。2015年，杭州成立了第一個跨境電商綜合實驗區，到2020年已經成立了105個綜合試驗區。2010年，中國跨境電商交易規模為1萬億元左右，進出口貿易總量中所占比5%左右，到了2019年，中國跨境電商交易額達到了10萬億元，占進出口貿易總量中占比33%。具有單次進出口量小、種類繁多、與消費者結合更緊密等特點的跨境電商，在中國國際貿易發展中起到了重要作用。

二、網絡營銷之電商直播與短視頻

互聯網和電子商務的發展，催生了電商直播這種新型的營銷模式，給消費者帶來了實時性、互動性的現場體驗感，刺激了消費者的購買欲望。電商直播在給中小型企業帶來更多低價（相比其他網絡營銷廣告投入）曝光率的同時，帶來了更多利潤，也給消費者帶來了不一樣的購物體驗。

（一）國內平臺

在國內，從2016年3月起，蘑菇街的直播功能首先上線，該平臺的用戶（即網絡主播）可以在直播前上傳視頻，在視頻中詳細介紹自己將要售賣產品的各項性能，分享使用感受，進行網絡宣傳，為之后的直播做好準備。同時，關注網絡主播的其他用戶能夠在直播期間與主播進行實時互動，通過主播實時推薦，購買自己喜歡的商品。電商直播這一模式也由此進入大眾的視野，迅速吸引了大眾的注意。

（二）國外平臺

跨境電商主要有自媒體平臺，如亞馬遜、速賣通、臉書等，它們主要通過短視頻、博客等方式進行宣傳。

（三）模式優勢

第一，實時性和互動性強。在傳統的營銷模式和網絡營銷中，消費者只是信息的接受者。具體來說，傳統營銷模式中的電視廣告、雜志廣告只能由消費者單方面接收;在傳統的網絡營銷電視購物中，雖然通過主播的講解示范、在鏡頭前展示產品的細節，能夠讓消費者動態和全面了解產品，但是消費者的即時感受和疑問無法在第一時間反饋給商家，產品介紹順序、介紹重點都是由商家決定，商家對已投放的廣告或者其他營銷手段，無法及時調整（一般廣告合同等都需要在投放前簽訂協議，協議內容包含了投放周期）。而在電商直播中，主播在鏡頭前展示產品細節，消費者可以隨時進入直播間，向主播提問，得到自己想要了解的信息，主播也可以根據消費者的問題，及時調整直播的內容和方向。

以淘寶直播平臺為例，消費者可以自行瀏覽50件產品，在直播對話框里詢問感興趣的產品的具體情況，主播隨時回答。消費者甚至可以使用“連麥”、點贊等功能與主播互動，主播可以及時更改產品介紹的順序與重點。

第二，低價與高曝光率。在傳統的營銷模式中，企業主要通過電視、雜志等傳統媒體提升知名度，但中小型企業和自主創業的個體無法承擔傳統媒體高昂的費用。隨著自媒體的到來，電商直播和短視頻突破了原有的營銷途徑，中小型企業可以通過品牌自播或流量主播帶貨，引起消費者的關注。

三、跨境電商直播人才應具備的特點

跨境電商行業需要網絡技術、市場開發、國際貿易、國際法律法規、商品出口通關等方面的復合型人才，而處于“臺前”的直播環節，也缺乏優秀人才。隨著跨境電商行業的發展，傳統外貿企業在轉型過程中面臨著“用工難”的問題。

跨境電商貿易面向全球，中國跨境電商的主要市場已經遍布五大洲，與面向國內的電商相比，跨境電商網絡營銷從業人員除了要具備電商平臺的業務操作能力之外，還要有較強的語言溝通表達能力。因為主播是面向國際客戶進行直播，需要使用英語介紹產品內容，在售前、售中、售后所有環節中必須熟練運用英語與客戶互動，運用個人魅力和語言能力吸引客戶觀看并購買。但是，目前我國英語帶貨直播的人才培養略顯滯后，不能很好地滿足市場需求。

（一）直播技能熟練

主播作為整個直播過程的核心人物，不僅需要熟悉整個營銷流程，包括售前產品性能、售中產品介紹和售后相關服務等，還要具有協調直播現場所有工作和人員的能力。

（二）英語表達嫻熟

跨境電商主播應具備較強的英語口語表達能力，能夠用英語全方位介紹產品。

（三）知識儲備豐富

跨境電商直播面對的是國際消費者，所以主播除了要熟練使用英語介紹產品之外，還要了解不同國家和不同文化背景人群文化的差異、消費習慣差異、法律法規等，特別是需要掌握一些禁忌，以免影響營銷效果，更為嚴重的可能引起糾紛，從而導致投訴、封店。如過去在亞馬遜平臺開展跨境電商的一些中小企業照搬國內“好評后給紅包或者返利”的營銷策略，結果觸犯了某些國家的法律法規，造成被凍結資金、關店等嚴重后果。

四、高職院校商貿專業跨境電商人才培養現狀

（一）高職院校跨境直播人才培養與跨境電商企業人才需求匹配度不高

跨境電商是隨著電子商務的發展而產生和發展起來的專業，目前僅有部分高職院校設置了跨境電商專業，或是在相關專業設置了跨境電商的課程。不僅如此，部分院校跨境電商專業課程體系僅僅是在原有國際商務、電子商務等專業的課程體系基礎上，增加幾門跨境電商或者英語課程，大多理論重于實踐。

這樣一來，高職院校的教學跟不上行業和企業的發展，輸出的人才與企業需求的匹配度不高，跨境電商專業畢業生即使進入企業，也需要進行培訓，不能做到就業即上崗，更不足以滿足企業的高端人才需要。

（二）高職院校跨境電商人才培養的教學實踐條件不足

由于跨境電商行業發展時間短，而高職院校設置專業和課程的前期調研準備時間長，各類資金投入不足，校企合作程度不夠深入，導致硬件設備比較落后，難以達到專業需求，也難以滿足學生專業技能實訓的需要。筆者所在的高職院校雖然有直播教室，但是數量難以滿足一個班級所有學生的直播需求，短視頻也只能依靠學生自有設備進行拍攝。

（三）高職院校跨境電商各專業課程和英語口語課程互相獨立

目前，筆者所在的高職院校商貿專業開設了五年制高職電子商務、國際商務、網絡營銷、網店運營、數據化營銷等專業課程，以接軌跨境電商的快速發展。然而，英語口語課作為公共基礎課，一直是獨立于專業課之外，與專業課毫無交集。如英語口語課教材選取的內容沒有和任何專業學科相融合，所有章節選取的題材和背景都來自于日常生活。學生通過英語口語的學習，無法迅速運用到專業課的實踐當中。

（四）課程考核方式單一，內容與跨境電商脫節

高職院校商貿專業英語口語課程的考核方式以各級口語表達為主，如單人演講、多人對話、群體編排節目等，考核內容主要是日常生活用語，與商貿專業學生所學各門跨境電商課程沒有關聯性。由此看來，英語口語課程在跨境電商人才培養中沒有起到真正作用。

五、高職院校英語口語課程改革思路

（一）與專業課程相融合

美國語言教育學者凱瑟琳·格瑞威在《語言課程設計教師指南》中指出，外語教學的最終目的是培養學生具備不同場合與他人進行口頭和書面交流的能力，外語教學必須為學生今后可能遇到的各種實際語言情景提供幫助。因此，高職院校商貿專業英語口語課程就是要為學生在今后跨境電商直播工作中遇到的各種情況提供指導，不能再拘泥于純語言學習，而是要和跨境電商專業課程相融合，編制校本教材，滿足直播課程的需要。

（二）運用行動課堂和任務型教學法

高職院校可以建設校內實踐教學基地，搭建真實的跨境電商直播場景，提高學生的綜合能力。在每次口語課前，教師可以將學生分成若干個小組，為每組學生布置一個任務，即介紹一件跨境電商產品。學生提前了解產品的性能和特點，根據直播間的工作人員配置，分別做產品特征、營銷 、發貨、物流、售后的英文介紹工作。

行動課堂和任務型教學法不僅可以讓學生實際了解直播各崗位的工作要求，還可以讓學生在直播過程中充分認識自身的能力與不足，督促學生在課前做好充分的英語知識準備。為了更加真實地模擬直播間的氛圍，教師還可以讓其他學生扮演消費者，隨機提問，考查學生的隨機應變能力。

（三）強化教師團隊建設

專業的教師團隊是人才培養的基礎。高職院校可以組建跨境電商英語直播教師團隊，讓電商專業和英語專業教師互相學習，利用各自的知識優勢，培養跨境電商專業人才。同時，高職院校可以引進企業人才充當兼職教師，把企業的在崗培訓加入課程中，校企雙方共同打造一支懂理論、會實踐的“雙師型”教師隊伍。

（四）深入開展校企合作

第一，師生走進企業。高職院校與直播企業通過合作辦學的方式共同培養英語直播人才。教師前往企業學習，深入了解跨境電商直播行業，掌握最前沿的發展狀況，以便更新教學內容，改革教學方法;學生前往企業學習、觀摩、實習，近距離了解行業發展、工作技能需要，以做好自身職業規劃。

第二，企業進校園。高職院校可以定期邀請企業專家對師生開展相應的教學和培訓，向企業提供訂單式培養的學生;企業也可以借助學校的師資科研力量，促進自身發展。

跨境電商直播行業發展迅速，面對跨境電商人才緊缺這一問題，高職院校應該緊跟時代發展，適時調整人才培養方案和課程設置，為跨境電商直播提供更多的優秀人才。

參考文獻：

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（作者單位：蘇州高等職業技術學校）