“國潮”在中國的發生與發展研究

摘要：近年來，“國潮”作為一股設計界新風尚在國內興起。“國潮”結合傳統美學及現代年輕化審美需要，形成當下中國設計的一種新的風格。這種風格打破年輕人對傳統文化較為陌生、盲目跟風歐美設計的局面。文章闡述與研究“國潮”的定義、發生背景、現狀，結合近百年來中國設計的萌芽與發展史，探尋“國潮”這種新風格的內涵及本質，重點剖析“國潮”與傳統文化之間的關系。同時，從具體的數據出發，分析一些中國新舊品牌的實際案例，研究如今“國潮”的發展趨勢與存在的問題，針對其現狀及不足之處提出一些可行的解決方案，以為實現中國傳統文化的傳承與復興作出一些貢獻。

關鍵詞：“國潮”;傳統文化;國貨;創新

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）08-0-03

1 “國潮”概念的由來及界定

1.1 潮文化的發展與定義

“潮”本來指潮汐、潮水，后來常常被用作比喻某種社會現象的突然興起和發展趨勢。如今的潮文化往往是指潮流文化，潮流文化最初來自20世紀70年代的美國街頭文化，其內核在于年輕人通過反叛、小眾、夸張和前衛的穿搭風格傳遞一種個性張揚的生活態度。20世紀90年代，潮文化的概念席卷全球，大量的設計師“潮牌”在世界范圍內興起并被主流文化圈接受，受到以年輕人為主的消費群體的喜愛。

1.2 “國潮”概念的界定及興起

從過去的視角來看，傳統領域的國貨原本與潮文化的概念相去甚遠，但近年來，“國潮”這個新興概念將兩者結合起來，形成了一種全新的風尚。

“國潮”原本是“中國潮流品牌”的簡稱，近年來經過不斷發展，“國潮”的內容逐漸豐富與多元化，“國潮”不再局限于中國本土潮牌的概念，而是形成了一種風格，其核心在于結合中國國風設計元素的再設計，與帶有“潮”屬性的潮流文化相結合，打造出的新風尚。“國潮”一開始主要集中于美妝、服飾等時尚行業，后來因為廣受追捧，又逐漸滲透到了餐飲美食、電子產品、生活用品、汽車等多個領域。

2 “國潮”在中國的發生與現狀

2.1 “國潮”在中國的發生

如圖1，2018年李寧的“悟道”系列登陸美國紐約時裝周，這個服裝系列的發售標志著“國潮”元年的大門被正式打開。從此之后，“國潮”在世界范圍內盛行，橫跨無數領域，受到年輕人的熱烈追捧[1]。

但其實追溯“國潮”在中國的真正發生，民國初期便可見端倪。在時代的劇變中，商品經濟逐步發展起來，從歐洲直接引進的商品審美與調性不符合廣大中國消費者的口味，于是就產生了一大批既能順應時代潮流又有中國傳統文化特色的產品，如圖2分別是無敵牌蚊香與民國時期的友誼牌護膚霜，如圖3是刊登在《申報》上的美麗牌香煙和風靡上海灘的廣生行月份牌廣告。在這些包裝上既可以看到現代包裝的影子，又可以看到設計上運用了中國傳統花卉圖案作為點綴，符合民國時期中國人的審美需求，突出了強烈的時代特色。

2003年，陳冠希設立了服裝品牌CLOT并親自參與到設計環節中，CLOT作為一個潮牌經常將中國傳統元素運用到產品設計中。如圖4中的這雙籃球鞋為CLOT和Air Jordan的聯名款，該鞋巧妙運用了兵馬俑元素，一上架就被廣大消費者爭相搶購[2]。

如今，“國潮”這個概念已經被大量普及，在商業領域也得到了廣泛運用。2019年11月，清華大學文化創意發展研究院發布了《中國之潮——國潮研究報告》，這是學術界首次對這個概念的興起進行專業的解讀和研究。該報告顯示，“國潮”現象是一次中華傳統文化的偉大復興，是文化自信的有效表達，應當大力推廣和發展這種藝術形式，從年輕一代出發，重新認識和發揚傳統文化。

2.2 “國潮”風形成的時代背景

2016年國務院頒布《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》。2017年文化部印發《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》[3]，這些文件表明對傳統文化與當代設計、數字技術產業相結合的大力支持，提倡以發展文化創意行業為主導，激發整個社會的文化創造活力，鼓勵將“中國特色”和“中國風格”融入各類文化產品，實現國家文化軟實力和國際影響力的提升。

在國家政策的指導下，與“國潮”相關的產業近年來發展迅速。同時，央視也相繼推出了以弘揚傳統文化為主線的節目，如《國家寶藏》《中國詩詞大會》等，這些節目對增強國人的文化自信和傳播中華優秀傳統文化起到了非常好的作用。年輕一代一改曾經對國外潮流品牌的盲目崇拜，逐步對國貨品牌樹立了信心，形成了自豪感和信任感。如今設計精美、品質上乘的國貨在各個領域大放異彩，傳統文化不再與嚴肅、老舊的刻板印象掛鉤，年輕人熱衷于購買“國潮”產品。這樣的現象迅速蔓延到世界各地，許多國外大牌為了迎合中國消費者的需求，也將更多的“國潮”設計融入自己的產品中。由此看來，“國潮”的崛起和國力的提升、政策的支持及經濟的飛速發展都有密不可分的聯系。

2.3 “國潮”在中國的現狀

關于“國潮”在中國的發展，“故宮文創”品牌是一個典型的成功案例。截至2017年，故宮已經研發了上萬款文創產品，許多爆款產品一上架就秒空。2018年，綜藝節目《上新了·故宮》上線，在年輕人中引發了強烈反響。“故宮文創”秉承故宮中“一切皆可設計”的理念，生產出無數創意十足的產品，讓許多人因此愛上了故宮[4]。

除了“故宮文創”這樣植根于我國歷史文化的新興品牌，一些老品牌也改頭換面，以“國潮”形象重新走向潮流尖端，老國貨品牌“回力”就是一個極佳的案例。1927年國產球鞋品牌“回力”誕生，如圖5所示，1984年中國女排穿著“回力”球鞋摘得了女排史上的首個奧運金牌，“回力”一時間風靡全中國，受到消費者的喜愛。但在此后的幾十年里，歐美時裝品牌大肆收割國內市場，國產品牌成為“低廉、土氣”的代名詞。近年來，在“國潮”風格廣受追捧的背景下，“回力”抓住時機，不斷創新發展，再次成為廣受消費者喜愛的“國貨之光”[5]。

如今，這樣悄然復蘇的老國貨品牌比比皆是，有童年的回憶“大白兔”與“百雀羚”，有轉型的“娃哈哈”與再次沖向高端市場的“羽西”等。國貨品牌終于剝離了過去“老土”的刻板印象，以全新的“潮”和“高質量”“好設計”形象示人，同時廣大消費者也樂于為情懷買單。在市場的推動下，許多新興餐飲品牌也打著“國潮”的旗號火遍大江南北，如李子柒從國內紅到國外，還有爆火的“茶顏悅色”，從名字到包裝、從口味到企業文化，無一不融入傳統文化特色。

除了日常生活消費品，國漫及古風文化也越來越受到年輕消費者的歡迎。從2021年淘寶“筆墨紙硯”商品類目的銷售數據來看，年輕群體對此類商品的消費數量幾乎翻了1倍。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，2010—2020年，“國潮”的關注度上漲了5倍。從這些數據來看，“國潮”在中國的發展已經不再處于萌芽狀態，而是全面進入了持續發展的3.0階段。

3 “國潮”風與傳統文化之間的關系

3.1 傳統文化是“國潮”的精神內核

任何“國潮”品牌及產品的核心價值都來源于設計，“國潮”的重點始終立足于“國”。在我國璀璨輝煌的五千年歷史長河中，不同的民族經歷世世代代的繁衍生息，多種地域文化特色相互交融。這些文化雖然隨著時代的變遷看似離人們越來越遠，但真正的根基依舊不可撼動。同時，源遠流長的傳統文化也是祖先留給后人的寶貴財富，因此傳統文化是“國潮”的精神內核。只有扎根于傳統文化，把握傳統文化特色，將傳統文化作為設計的出發點，才能打造出真正具有影響力的“國潮”產品與品牌。

3.2 “國潮”是傳統文化的創新之路

改革開放使我國向世界敞開大門，在飛速發展的同時也吸納了許多外來文化。20世紀80年代前后，巨大的經濟落差催生年輕一代盲目跟風與崇洋媚外的風氣，如今國人開始學會反思，逐漸建立起文化自信。但以生搬硬套的方式讓傳統文化走入現代生活語境往往令人難以接受，“國潮”對傳統文化元素進行二次創新，以廣受年輕一代喜愛的面貌示人。傳統文化是“國潮”的精神內核，但“國潮”也為傳統文化走進年輕人的生活提供了有效方案。通過創新，傳統文化煥發新的生命力，讓人意識到傳統文化也可以“潮”，也可以“酷”。因此，“國潮”帶領傳統文化走上了創新之路，年輕人通過“國潮”能夠更深刻地認識傳統文化，進一步增強民族文化自信。

4 “國潮”風的未來發展

4.1 “國潮”設計所面臨的問題與困境

4.1.1 產品同質化，缺乏創新

如今，“國潮”在市場上迅速躥紅的苗頭吸引了大量的資本涌入，許多品牌為了追求短期效益，不惜直接照搬照抄市面上的爆款產品，缺乏原創設計意識和內涵，導致市場上充斥大量的同質化產品，甚至不乏山寨貨。互聯網時代的到來更是降低了抄襲成本，催生了大量的同質化產品，電商平臺上可以搜出成百上千款與爆款產品設計風格類似的產品。這樣的現象如果不加以控制，只會導致消費者對大量同質化產品產生審美疲勞，“國潮”設計師的創新驅動力逐漸降低，山寨產品通過較低的成本獲得較高的收益，造成“劣幣驅逐良幣”的市場亂象。

4.1.2 一味追求視覺沖擊力，缺乏內涵

在當今信息爆炸的時代，人們的注意力容易被各種各樣的視覺信息分散，為了取得更好的商業效益，許多“國潮”產品更樂于利用強烈的視覺沖擊力來吸引消費者的眼球，但過度追求視覺沖擊力而忽略文化內涵是設計的大忌，好的設計不僅需要奪人眼球，還需要注入靈魂。傳統文化內涵深刻，“國潮”產品如果只是一味地關注某些視覺元素，勢必會降低設計檔次，無法凸顯深刻的品牌內涵，難以設計出打動人心的產品。

4.1.3 門檻低，市場混亂

互聯網時代的到來和經濟的迅速發展使普通人有了越來越多的創業機會和平臺，同時在“國潮”風盛行的背景下，各種大品牌也想分一杯羹，推出了五花八門的“國潮”產品。較低的門檻創造了更多的可能性，也催生了一些行業亂象。不經歷長期的市場發展歷程很難篩選出真正有競爭力的品牌，“國潮”產品與品牌還有很長的路要走，需要時間給出真正的答案。

4.2 發展“國潮”設計的正確道路

用情懷打造設計，建立與消費者的情感聯系。最能打動消費者的設計是能與消費者建立情感聯系的設計。中國傳統文化蘊含豐富的人文關懷，“國潮”設計應該從這一點出發，盡可能滿足消費者的情感需求。比如“大白兔”“娃哈哈”等品牌的轉型，都是從“兒時的回憶”這個情感點出發，引起消費者的情感共鳴。還有各個大廠競相推出的“國潮”月餅，也寄托了中國人對傳統節日的情懷。扎根于情懷是當代設計的必經之路，用情懷打造的“國潮”設計才是真正有溫度的好設計。

“國潮”設計的根本在于創新，只有加強創新，鼓勵創新人才，建立健全產權保護法律法規，才能促進該行業的健康發展。沒有創新，只會讓消費者迅速陷入審美疲勞，拉低整個市場的水準。

除了創新，緊跟時代潮流，和“潮”鎖定聯系也是“國潮”設計的根本。年輕人不（下轉第頁）（上接第頁）是無法接納傳統文化，而是傳統文化亟須更豐富的與現代社會契合的呈現方式，與時代緊密相連是“國潮”的發展重點，“國潮”需要把握年輕人的價值取向與生活理念，這樣才能實現更長遠的發展。

4.3 “國潮”的未來與展望

在全球化的今天，文化軟實力是一個國家發展的重中之重，而文化軟實力絕不是靜態的，而是多維、多元化的。“國潮”無疑打破了過去年輕人對傳統文化的認知壁壘，使年輕一代以新的方式接納與認識傳統文化，也向世界輸出了中國設計，增強了國人的文化自信。“國潮”作為具有劃時代意義的中國設計新風尚，還會繼續傳承文化自信，實現文化自強。

5 結語

“國潮”在中國的發生是時代的必然選擇，也是中國從“傳統的過去”走向“全球化的未來”的必經之路。如今“國潮”風格不僅影響了新一代中國年輕人，還逐漸走出國門，向整個世界展示了優秀的中國設計。如今“國潮”品牌在中國可謂是遍地開花、爭奇斗艷，但是打造一流的中國設計依然任重道遠，在今后的發展過程中，還需要付出更多的努力，將中國設計推向新的高度。

參考文獻：

[1] 李榮耀.基于“國潮文化”視角的我國國貨品牌視覺呈現及其設計策略研究[J].設計，2021（8）：76-77.

[2] 木斯，雷青.國潮時代的興起[J].輕紡工業與技術，2019（6）：48-51.

[3] 陳美汐.試論國潮文化的發展[J].大眾文藝，2020（3）：273.

[4] 喬典.當代國潮服裝設計研究及創新設計[D].北京：北京服裝學院，2020.

[5] 梁淑敏.“互聯網+”背景下北京故宮文創的開發設計與推廣研究[J].包裝工程，2020（4）：309-311.

作者簡介：張曉紅（1977—），女，安徽池州人，專科，高級雕塑藝術設計師，高級藝術品修復師，研究方向：文創雕塑。