以企業為主體做好生態文明跨文化精準傳播

王曉潔 杜歡政

【內容提要】生態文明是中國對外傳播的重要議題。隨著越來越多的中國企業逐漸融入國際市場、參與全球環境治理，企業日益成為全球輿論舞臺上傳播中國生態文明建設成果的重要力量。在國際傳播方面，企業的跨文化活動具有傳播對象分眾化、傳播內容具體化、傳播途徑多元化、傳播效果親民化等四大精準傳播優勢。在全球對環境議題更加關注的背景下，企業應進一步發揮這一精準傳播優勢，政府也應將以企業為主體的生態文明對外精準傳播當作重要議題，加強戰略規劃、學術研究、人才培養，以具有建設性的方式沖破中國可持續發展國際形象的“他塑”束縛，提升中國在國際輿論舞臺的綠色話語權。

【關鍵詞】生態文明 中國企業 精準傳播 對外傳播

企業在提供產品與服務的過程中與國際客戶與市場發生高頻互動，日益成為重要的國際傳播主體，具有傳播對象分眾化、傳播內容具體化、傳播途徑多元化、傳播效果親民化等四大實現精準傳播優勢。隨著我國生態文明建設不斷推進、環保理念日益普及，越來越多的中國企業更加深入、廣泛地參與全球環境治理，一定程度上推動了我國生態文明的精準傳播。習近平總書記強調，要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。①中國企業的對外傳播活動，客觀上推進了我國生態文明建設成果的全球化表達、區域化表達、分眾化表達。我國應充分總結相關經驗，重視企業這一重要的對外傳播主體，將其充分融入我國的對外傳播戰略之中，更加精準地宣傳我國生態文明的建設方略、成果與經驗，體現中國在全球環境治理中的大國擔當，助力扭轉我國在生態環保領域“西強我弱”的輿論劣勢，有效提升綠色話語權。

一、企業是我國精準傳播中國生態文明建設成果的重要主體

近年來，全球日益重視企業的環保責任與貢獻，我國的生態文明建設也取得了豐碩成果，我國于2020年明確提出實現2030年前碳達峰與2060年前碳中和的目標。習近平總書記強調，要廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案，我國日益走近世界舞臺中央，有能力也有責任在全球事務中發揮更大作用，同各國一道為解決全人類問題作出更大貢獻。②因此，我國有能力、也有必要向全球傳播生態文明的建設成果。

在此過程中，越來越多融入全球市場的中國企業提高了環境保護意識，更加注重保護環境，其行為在跨國經濟活動中得到了國際社會的肯定，有利于營造對我國有利的輿論態勢，有利于我國在全球樹立負責任大國的形象。客觀上，企業已經成為一支特殊的外宣力量。

（一）企業的跨文化活動具有天然的國際傳播特質

企業的跨文化交流活動涉及與他國市場、企業、消費者打交道的過程，具有天然的國際傳播特質。對于中國而言，企業的跨文化傳播活動可以從兩方面影響全球公眾對中國的印象：一是直接經驗，即外國公眾直接接觸中國的企業家、員工，以及使用相關產品；二是間接經驗，即國外公眾通過接觸與中國產品或服務相關的媒體內容，從而形成對中國的認知。

學術研究證實，相較于間接經驗，對于異國的直接經驗能顯著提升人們對這個國家的認知與好感度。③2015年中國學者開展的一項中國品牌跨文化傳播研究證明，企業的跨文化傳播可以將“信息流”轉換成“影響流”，跨國企業借在地化優勢直接接觸外國公眾，通過產品、企業員工、企業社會責任實踐等渠道影響了外國公眾對企業及國家的印象。④2021年的一項基于對599位美國公眾的調研，進一步揭示了中國企業形象國際傳播的受眾認知機制。⑤研究指出，公眾的直接經驗會影響其通過間接經驗形成的認知，因此在中國企業海外形象傳播實踐過程中，企業與海外公眾的直接互動傳播效果尤為顯著。

（二）企業為主體的國際傳播具有一定精準傳播優勢

與新聞媒體相比，企業跨文化交流活動中的國際傳播，具有四大天然的精準傳播優勢。

1.傳播對象分眾化。企業的跨國交流活動一般面向具體的市場、客戶和消費者，且可以提前部署市場調研，其傳播對象必然分眾化而非大眾化；但主流媒體的傳播則以大眾傳播為主。如在2022年5月的南非國際礦業展上，華為攜手生態伙伴展示其高精度定位系統對保障礦業開采節能與安全起到的作用。這就是一次面向礦業業內人士的環保科技精準傳播。

2.傳播內容具體化。企業在與國際客戶交流時，往往因地制宜制定營銷戰略，由此而產生的國際傳播效果便擁有具體化的特征。如中國品牌傳音手機在非洲開拓市場時，針對當地用戶電話卡持用量多、跨網資費高的痛點，推出雙卡雙待、四卡四待手機，大獲成功。該公司還在非洲推廣手機整機回收業務，節能降耗，受到了當地廣泛認可。這正是傳播內容精準化、傳播對象分眾化的典型案例。⑥

3.傳播途徑多元化。企業的跨國交流活動形式多元、途徑多樣，其在海外舉辦的藝術展、洽談會、會展以及組織國外合作方來華考察等活動均會產生一定的國際傳播效果。如奧運賽事便是中國企業向全球傳播中國生態文明建設成果的重要途徑。2022年北京冬奧會自由式滑雪的比賽場地首鋼“大跳臺”被多家知名外媒報道，意外火“出圈”，首鋼集團從鋼鐵工廠到文創園的轉型被外媒及各國運動員點贊。

4.傳播效果親民化。企業與客戶的接觸相較傳媒內容與受眾的接觸更為直接、場景更具生活化、反饋鏈路更順暢，因此，整體上產生的國際傳播效果更為親民化。如星巴克在每年“世界地球日”當天都會在中國舉辦“自帶杯，領咖啡”的活動，同時在全國開設了多家“綠色門店”以及一家“環保實驗店”，使得中國消費者得以切身體會品牌的“綠色魅力”。

二、企業進行生態文明對外精準傳播的方式與類型

在生態文明傳播領域，企業是重要的國際傳播主體之一，同時具備鮮明的精準傳播特質。其傳播方式分為主動傳播和被動傳播，傳播內容分為業務互動、廣告營銷、合規公告、市場動態、綠色文化等五種類型。

（一）企業進行生態文明對外精準傳播的兩種方式

在社交媒體發達、信息高速傳播的今天，國際社會的消費者、投資者同時也是媒體受眾。中國企業參與全球供應鏈、價值鏈的過程中，有關環保和生態文明的信息被國際投資者、消費者所知曉的過程，也就是跨文化國際傳播的過程，具體可分為主動傳播和被動傳播兩種方式。

1.主動傳播，分為合規驅動和營銷驅動兩種情況

合規驅動即在監管合規要求下，企業必須進行主動的環境信息披露。當前，環保已成為構成企業環境、社會和公司治理（ESG）影響力重要板塊。所謂ESG，是集合環境（Environmental）、社會（Social）和公司治理（Governance）的評價體系縮寫，是衡量企業可持續發展能力的標尺。據統計，截至2021年8月，全球已有86個市場迎來政府機構、行業團體或國際組織出臺的強制或自愿的ESG法規和指南，目前全球范圍內廣泛使用的ESG披露標準約有10個。⑦國際市場對企業的環保標準日益嚴格，促使中國企業不斷提升環境合規能力。

營銷驅動即環保成為廣告營銷熱點。如2021年登錄紐交所的中國公司萬物新生，其主打業務為信息家電（3C）二手產品流通，對減少電子垃圾污染具有重要意義，節能環保既是企業戰略也是營銷口號。再如墨西哥啤酒品牌科羅娜于2022年3月18日“世界回收日”聯合海洋保護組織藍絲帶發起“重塑漁路計劃”，邀請中國漁民出海清理海洋塑料垃圾，以海鮮均價“收購”垃圾，并承諾2022年將協同“藍絲帶”和漁民一起實現回收145噸海洋塑料垃圾的目標。這便是典型的綠色營銷國際傳播。

2.被動傳播，即企業在未主動宣傳的情況下，其行為被國際媒體和受眾發現、報道、傳播

在中國企業“走出去”的過程中，綠色環保方面的成就有目共睹，被國外媒體、受眾所關注并認可，無需企業大力宣傳即已取得良好的對外傳播效果。如2020年，國家電力投資集團有限公司在智利投資建設的第一座風電場蓬塔風電場正式完工。這是我國在智利直接投資的最大的清潔能源項目，可滿足13萬戶智利家庭的用電需求，每年可減少15.7萬噸碳排放，受到了當地媒體廣泛報道和民眾的贊譽。⑧大部分企業的生態文明傳播兼具主動傳播和被動傳播兩種模式。在理想狀況下，企業應同時具有主動傳播的戰略和被動傳播的影響力。

（二）企業進行生態文明對外精準傳播的內容類型

從企業的傳播內容來看，目前生態文明對外精準傳播主要包括以下五類。

1.業務互動。即直接的業務往來，包括市場考察、投資洽談、交流訪問以及在產品或服務的設計、生產等各環節發生的互動。如小米近年來率先在歐洲減少60%的塑料包裝，實現了對國外合作方的精準傳播。此后，小米的行為被印度、歐洲等多家外媒所報道，取得了良好的二次傳播效果。

2.廣告營銷。即企業的市場營銷行為，包括在各類媒體投放廣告、舉辦宣傳活動、維護客戶關系等。其中，中國環保類企業的海外綠色營銷活動尤其頻繁，環保企業成為生態文明對外精準傳播的重要主體。

3.合規公告。即企業按照國外交易所或監管部門要求發布相關公告。如在歐美證券交易所上市的中概股企業都會定期發布ESG報告，介紹其采取的環保舉措。

4.市場動態。消費電子、家電、互聯網、新能源車等行業均是中國“出海”企業較為密集的領域，如比亞迪、華為等企業有關環保科技的全球輸出，以及多年前國外主流媒體對中國共享單車綠色出行的廣泛報道，均構成了企業市場動態方面的對外精準傳播。再如聯想集團今年初宣布啟用全球環保貨運航線，采用可持續航空燃油，相當于每周減少排放78噸溫室氣體，被外媒所關注和報道。

5.綠色文化。一些企業構建了綠色形象識別系統，從理念、行為到視覺上實現了企業形象的綠色文化傳播；還有一些企業在國際社交平臺或者國內外特定場所舉辦有關環保主題的文化活動，在海內外引發良好反響，實現了綠色文化的精準傳播。

三、中國開展生態文明精準對外傳播的機遇與挑戰

當前，全球對生態議題更加關注，各國對企業環境責任的監管更為嚴格，越來越多“走出去”的中國企業日益重視環境治理。我國于當下加強生態文明的精準傳播兼具必要性、迫切性、可行性。同時，我們所面臨的挑戰也十分艱巨：我國在全世界可持續發展“自塑”形象與“他塑”形象之間差異較大；企業進行生態文明精準傳播的意識不足、主動性不夠，精準性有待提升；學界對企業生態文明精準傳播缺乏持續的研究與分析，案例梳理和形勢前瞻不足。

（一）機遇：企業環境責任與環保形象重要性提升

環保作為企業重要的社會責任，日益受到國內外市場監管者的重視，成為不同地區政府部門對企業提出的關鍵合規要求之一。同時，環保成為綠色營銷手段，促使企業從發展戰略和營銷方式上更加注重綠色環保與生態文明。這為我國推進生態文明的精準傳播提供了重大機遇。

1.國際社會對企業環保責任日益關切。目前，全球多個監管機構、證券交易所、國際組織均對企業制定了詳細的ESG信息披露標準。為引導企業適應國際市場對ESG的要求，中國政府部門于2018年底出臺《企業境外經營合規管理指引》，引導“走出去”企業合理規避ESG風險。

2.消費者日益重視企業環保形象。企業落實環保責任的情況為國際消費者所關注。據《中國企業海外形象調查報告2020·“一帶一路”版》顯示，43%的“一帶一路”國家受訪者希望了解中國企業的環境保護信息，這一比例與受訪者對于“工作環境和條件/待遇”的關注度相同。⑨據國際商業機器公司（IBM）商業價值研究院《2020消費者驅動力變革報告》顯示，“可持續性”已成為決定全球消費者行為的一個重要因素，80%的消費者希望能做出對環境有益的購物決定。

另一方面，企業也主動迎合社會關切，樹立綠色環保的企業形象。如主打可持續概念的美國“網紅”運動品牌歐布斯（Allbirds）在全球熱賣。在中國，鞋類品牌安踏將可持續發展作為其國際戰略之一，成立了可持續發展委員會，成為聯合國全球契約十項原則的簽署成員，連續7年發布ESG報告，與世界自然基金會（WWF）合作進行品牌宣傳，得到了國際消費者的認可。

（二）挑戰：企業形象“綠色鴻溝”與社會各界“認知鴻溝”并存

1.中國企業的全球綠色形象欠佳。目前，與許多發達國家相比，許多中國企業在全球依然未能樹立綠色環保形象。這是因為一些國家的政府和部分國際組織抹黑中國生態文明建設成果，指責中國在其他發展中國家進行掠奪式資源開發利用，試圖將中國塑造成為全球環境問題的頭號威脅。藍色光標發布的《2021中國品牌海外傳播報告》中，就七個方面邀請外國用戶對中國企業品牌形象打分。⑩在美國，公眾對中國品牌“環保可持續”形象的負面評價僅次于“信息透明”和“情感聯系”兩項，成為負面評價最高的三大領域之一。在歐洲，消費者對中國品牌“環保可持續”形象正面評價更低、負面評價更高。2021年，43%的德國受訪者對中國品牌“環保可持續”形象評價為“糟糕”或“十分糟糕”。

2.政府、學界與企業缺乏對生態文明精準傳播研究系統性不足。當前，我國政府、學界與企業對于以企業為主體的對外傳播仍然存在認知不充分的問題，對于生態文明領域的精準傳播更是缺乏系統性的梳理，營銷與傳播之間、學界與業界之間仍有割裂。企業對生態文明精準傳播的意識不足、主動性不足、精準性有待提升。如中國的紡織業巨頭、全球知名時尚品牌山東如意集團近年來收購了多家外資服裝品牌，同時在節能染色、紡織技術方面取得了重大突破，但相關新聞的國際能見度極低。與之對比鮮明的是國際時尚品牌，大都普遍注重環保宣傳。如法國路易·威登集團（LOUIS VUITTON）于2020年制定了名為“LIFE 2030”的十年環保藍圖，并設立了“新環境發展總監”的職位，直接向企業宣傳部門匯報相關工作。同時，學界對企業的生態文明精準傳播缺乏持續研究與分析，缺少案例梳理和形勢研判，政府層面也尚未將相關工作列入對外傳播規劃與戰略。

四、中國企業開展生態文明對外精準傳播的策略建議

面對以上種種不足與挑戰，我國政府與企業應迎難而上，研判當前生態文明精準傳播面臨的難點、風險點，主動加強相關領域的戰略規劃、議程設置，以具有建設性的方式沖破中國可持續發展國際形象的“他塑”束縛，尋找“自塑”“他塑”融合發展之道，為我國在國際傳播中贏得更多綠色話語權。

（一）加強頂層設計，將企業的生態文明精準對外傳播融入國家對外傳播戰略

為進一步做好以企業為主體的生態文明對外精準傳播，我國應建立完備的國家戰略傳播體系，將以企業為主體的生態文明精準傳播納入其中，在充分研究的基礎上，部署相關工作，包括設立責任機構與研究課題、制定發展戰略與規劃、培養相關人才等。

1.在政策層面，可以將以企業為主體的生態文明精準對外傳播納入當前對外傳播政策體系，由各級政府推廣、落實。如在“一帶一路”建設外宣工作中，重視企業在環境保護方面的宣傳工作，鼓勵其利用當地社交媒體平臺設立賬號、積極發聲；還可以嘗試設立國內外企業生態文明跨文化傳播案例數據庫，加強具體敘事研究，不斷更新、定期發布，惠及更多企業，提升我國對外精準傳播效能。

2.在研究層面，我國高校及科研機構應及時跟進相關研究工作。積極總結國外企業環境傳播的相關經驗，重視交叉學科研究，加強環境工程、企業戰略管理、整合傳播營銷、新聞傳播等專業的融合，設立相關研究課題；還應加強企業與學界的互聯互通、共商共建，定期發布相關的研究報告、白皮書，促進業界的交流與探討。

3.在人才培養層面，可以借助大型公司、高校及科研機構的力量，開展學科交叉、理論與實踐相結合的培訓工作。通過開設培訓班、設立工作坊，在實踐中摸索出適用于實踐的人才培養體系。

（二）企業自身加強精準傳播意識、提升精準傳播能力

目前看來，企業從戰略及實踐上均應更加重視生態文明領域的對外精準傳播。當前，許多企業對環境傳播依然不夠重視，而一些重視ESG的中國公司也尚未重視精準傳播的重要性并找到有效路徑，對外傳播效果因此大打折扣。放眼未來，越來越多的中國公司應將環境領域的對外精準傳播納入企業發展戰略，做到戰略、營銷和傳播的協同發展。

1.在認知前提上，中國企業亟須提升對環境保護、生態文明領域精準傳播重要性、必要性和迫切性的認識。企業在環境領域的對外精準傳播，不僅出于滿足監管要求的需要，更是與品牌的長遠發展及國家形象的構建緊密相關。

2.在傳播方式上，企業應更加注重本土化傳播、數字化傳播和在外工作人員的人際傳播。本土化傳播、數字化傳播皆能提升傳播的有效性、精準性，而在外工作人員的人際傳播即直接傳播，也十分重要，能夠放大直接傳播的正向影響力，因此，企業應加強對在外工作人員形象、話術、行為等具體要求，確保品牌形象對外精準傳播的完整性、一致性。

3.在傳播對象上，不僅要注重國外市場的消費者和客戶，也應注重在華中國人，做到雙向精準傳播。在華外國人是重要的對外傳播“橋梁”人群，11然而許多中國品牌忽視了這一人群的重要作用，未將其納入營銷戰略和外宣計劃。未來，應避免輕國內“橋梁”人群而重境外廣告的做法。

4.在傳播內容上，應更加注重綠色科技和綠色文化傳播。綠色科技和綠色文化是市場以及受眾廣泛關注的焦點，其廣告性弱、新聞性強，傳播效果事半功倍。未來，企業應在綠色科技傳播方面，充分挖掘自身蘊含的巨大傳播寶藏，不僅僅將相關信息作為常規業務公告發布，也要構思事件營銷，進行議程設置，加強傳播效果；在綠色文化傳播方面，應有更多中國公司將環保行為提升到綠色文化層次，構建綠色企業形象識別系統，包括理念識別系統、行為識別系統、視覺傳播系統等。

（三）搭建多元化、多層次的傳播平臺，形成精準傳播合力

對外傳播要取得理想的效果，離不開多元化、多層次的傳播平臺。當前，除了積極利用各類媒體平臺，企業在對外精準傳播過程中，還可以積極與各類非政府組織、行業協會、研究機構、國內外智庫攜手合作，形成精準傳播的合力。

1.借“嘴”發聲。在具體的環境研究領域，中國企業可積極尋求與國外非政府組織、智庫等合作，共同開展研究，客觀介紹企業為保護環境所做的貢獻、共同策劃綠色營銷活動或發布有利于中國企業形象構建的研究報告，增強外宣內容的精準性、可信性、公共性。

2.開展雙向直接傳播。在中國企業“走出去”進行對外傳播的同時，中國政府與企業可積極邀請國外非政府組織、行業協會、研究機構、智庫以及致力于環保的外國“網紅”等來華考察，開展雙向直接傳播，加強其對中國環境保護成就以及企業履行社會責任情況的認知，做到對外傳播的親民化、分眾化，實現多元渠道的生態文明精準對外傳播。

本文系國家重大社科基金項目“基于源頭管控和區域協同的陸海統籌生態環境治理制度研究”（項目編號：21ZDA087）的階段性研究成果。

王曉潔系同濟大學國家創新發展研究院研究員，同濟大學馬克思主義學院博士研究生；杜歡政系同濟大學馬克思主義學院教授，同濟大學循環經濟研究所所長

「注釋」

①《習近平主持中共中央政治局第三十次集體學習并講話》，中華人民共和國中央政府網，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

②同上。

③L.Willnat，E.T.Metzgar，American Perceptions of China and the Chinese： Do the Media Matter？ Paper Presented at the 65th Annual Meeting of the World Association for Public Opinion Research，Hong Kong，2012，June.

④趙云澤、滕沐穎、趙菡婷等：《“橋梁人群”對中國品牌的跨文化傳播的影響研究》，《國際新聞界》2015年第10期，第65-78頁。

⑤陳歐陽：《中國企業在美形象的影響因素研究》，《新聞與傳播學評論》2021年第3期，第118-128頁。

⑥專注海外市場開辟新天地，這些中國品牌為何吸引海外消費者？ 讀創百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1729529654019029534&wfr=spider&for=pc，2022年4月8日。

⑦ESG漸成主流趨勢和投資風向標，搜狐網，https：//www.sohu.com/a/534254032_121119270，2022年3月21日。

⑧《2019中國企業海外形象建設案例精選|為智利帶來清潔能源》，中國報道網，http：//www.chinareports.org.cn/rdgc/2020/0821/16638.html，2020年8月21日。

⑨中國報道雜志社、當代中國與世界研究院、凱度集團：《中國企業海外形象調查報告2020》，《今日中國》百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16823146677 50752848&wfr=spider&for=pc，2020年11月3日。

⑩中國廣告協會、藍色光標：《2021中國品牌海外傳播報告》，百度文庫，https：// wenku.baidu.com/view/9f693efe561810a6f524ccbff121dd36a32dc42d.html，2021年12月11日。

11同④。

責編：荊江