蒙山縣特色桑蠶產品品牌推廣策略探討

農玥婷 文軍

摘 要 蒙山縣農業產業特色明顯，產業振興基礎扎實，尤其是桑蠶資源豐富，2020年全縣桑園面積達0.41萬hm2，生產絲綢布1 700萬m，占廣西總產量的75%。但蒙山縣桑蠶產品品牌建設發展滯后，嚴重影響了其桑蠶產品競爭力的進一步提升，制約了農民收入的持續增長。介紹蒙山縣特色桑蠶產品品牌創建現狀，分析主要存在加工方式粗獷、科研技術投入不足、品牌建設薄弱、銷售渠道有限等問題，提出了蒙山縣特色桑蠶產品品牌推廣策略：提升產業標準，實現產品精加工;保障品牌質量，提高監督水平;完善品牌包裝，強化品牌定位與建設;搭建電商服務平臺，推廣營銷。

關鍵詞 桑蠶產品;品牌;現狀;問題;推廣策略;蒙山縣

中圖分類號：S88-9;F326.3 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.13.008

圍繞中共中央、國務院關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的戰略部署，探索創新推動鄉村全面振興的機制和模式，加快推動農村改革擴面、提速、集成，根據財政部《關于印發<開展農村綜合性改革試點試驗實施方案>的通知》（財農〔2017〕53號）、財政部辦公廳《關于進一步做好農村綜合性改革試點試驗工作的通知》（財辦農〔2021〕24號）等文件精神，在蒙山縣開展綜合性改革試點試驗工作背景下，筆者結合蒙山縣特色桑蠶產品品牌發展的實際情況，分析存在的問題，提出桑蠶產品品牌推廣建議。

1? 發展現狀

蒙山縣地處廣西東部，境內環境優美，氣候宜人，年平均氣溫為19.7 ℃，森林覆蓋率達82.37%，是國家級生態示范區和國家重點生態功能區。蒙山縣桑蠶資源豐富，2020年，全縣桑園面積0.41萬hm2，生產絲綢布1 700萬m，占廣西總產量的75%，是廣西首個絲綢全產業鏈縣，其中文圩鎮以桑蠶為主導產業獲得全國農業產業強鎮創建資格。

蒙山縣積極開展農產品質量認證工作，創建了“八桂蠶紡”“桂蒙山耕”等區域品牌，獲得“蒙山桑蠶繭”地理標志產品認證。目前，蒙山縣特色桑蠶產品在品牌創建和推廣方面已經取得初步進展，但隨著蒙山縣經濟社會的不斷發展，在進行農村綜合性改革試點試驗時，其農產品營銷服務主體不夠強大、市場化程度不高、銷售推廣渠道有限等問題也逐漸凸顯出來。

2? 存在的問題

2.1? 機械化規模化程度較低，加工方式粗獷

蒙山縣桑蠶產業的生產主體以個人和家庭為主，多為小規模、作坊式的運營模式，生產分散，大部分農產品沒有進行統一嚴格的技術管理，很難被消費者認可。目前蒙山縣仍有不少分散的養蠶戶，達不到規模化生產的要求，許多標準化技術難以大規模實施，管理落后，缺乏安全性與穩定性，易帶來許多質量問題。由于基礎性機械設施未能進一步完善，一些生產企業的機械設備落后，實用性農業機械設備匱乏，基礎性機械設施的建設水平還有很大的完善和提升空間[1]。蒙山縣的桑蠶產業基本都是初步加工，缺乏深加工和產業系列產品研發，桑蠶產品能夠開發的種類還不夠豐富。

2.2? 質量安全缺乏監督，科研技術投入不足

蒙山縣特色農產品的研發和生產標準不統一，產品質量安全培訓方式不夠規范，導致農戶掌握的安全知識和生產技術不足，技術力量不能與產業的規模發展相匹配，產品質量參差不齊。在生產的各個環節中，缺乏對行業相關制度法規的有效監管和約束，不能有效實現產品質量安全溯源。科研技術的投入和應用能力不足，缺乏一支當地的專業生產科研技術團隊，在桑蠶品種改良及蠶絲品質提高方面推動不足，難以突破制約品牌發展的瓶頸。

2.3? 品牌建設薄弱，定位不夠準確

激烈的市場競爭背景下，產品包裝及品牌效應對吸引消費者起著重要的作用。由于農民和大部分生產企業對品牌建設的認識不足，大部分的特色農產品商標、品牌都沒有建立起來，蒙山縣的桑蠶產品包裝沒有體現當地的文化形象和特色，設計缺乏新穎的品牌標識和潮流元素，品牌標識度低，宣傳效果差。同時，產品營銷以傳統的市場分銷為主，品牌營銷宣傳不到位，知名度和影響力較弱。品牌知名度在全國范圍很小，目標市場受到限制，局限于廣西區內，部分產品甚至僅在地級市或縣區域內銷售。雖然有些產品的質量較好，但其市場認可度相對較低，缺乏國內外市場的競爭力[2]。此外，在桑蠶產品推廣中，挖掘自身產品的獨特價值不足，缺少對消費群體的偏好及市場需求的分析，導致研發的桑蠶產品同質化嚴重，產品優勢薄弱。

2.4? 銷售渠道有限，制約因素過多

桑蠶產品的銷售渠道單一，大部分還采用傳統的線下經銷模式，與線上平臺的合作較少，未構建完善的網絡營銷體系，難以發揮網絡媒體推廣宣傳的優勢。這種傳統的線下經銷模式需要經過大量的中間環節，產生了許多不穩定的因素：1）銷售流通環節太多，造成消費者和生產者需求供給信息的不對稱，桑蠶產品的生產開發無法及時根據市場變化進行調整，不利于桑蠶產品的直接銷售，容易導致一些桑蠶產品的積壓，使農戶的經濟受到損失;2）過多的流通層次增加了桑蠶產品生產銷售成本，桑蠶產品的售價勢必會提高，在激烈的市場競爭中價格優勢會減弱，導致銷量受到影響，對農戶的生產積極性造成一定打擊。因此，有限的銷售渠道使得桑蠶產品在交易過程中，農戶處于被動地位，部分利潤被中間商瓜分，農戶收入隨之減少，優質農產品無法通過新媒體真正推廣出去，無法突破時空的限制[3]。

3? 推廣策略

3.1? 提升產業標準，實現產品精加工

在桑蠶產品生產過程中，要按照現有的產業標準，采用國內先進生產設備和先進生產技術，加強先進裝備、原料、工藝體系的整合提升和配置優化，嚴格貫徹實施先進標準，從而大力提升標準化生產能力。蒙山縣地方政府可以根據當地產業發展現狀，加快制修訂一批符合國家和行業生產標準的桑蠶產品生產方案和機械化流程，在當地大規模推行標準化生產。從桑蠶養殖源頭開始著力，加大科技對桑蠶養殖的支撐力度，可以和廣西農科院、廣西蠶業技術推廣站等科研單位合作，推進桑蠶養殖標準化建設，著力解決桑蠶技術、品種改良、產業轉型升級等問題，推動飼養過程省力化、自動化、智能化，降成本提產值。加快形成桑蠶標準化養殖和建設產業開發基地，擴大資金投入，完善產品研發和生產標準，同時對桑蠶資源進一步開發，提升初深加工生產技術，推動桑蠶快消品產業的發展。在桑蠶食用產品方面，通過村股份經濟合作聯合社與廣西古排酒業有限公司合作，提升桑果初深加工生產技術，開展桑果系列產品初深加工，研發加工桑果酒、桑果干、桑葉茶等系列產品;在桑蠶生活用品方面，與廣西八桂蠶坊絲綢有限公司、廣西中絲成絲綢科技有限公司合作，利用蠶繭加工蠶絲被、絲巾、衣服等絲綢產品，從而提升桑蠶資源加工產品附加值，實現桑蠶資源的開發利用。

3.2? 保障品牌質量，提高監督水平

生產經營單位要不斷強化產品質量安全主體責任意識，對桑蠶產品質量安全生產監管一線人員及時進行標準化的學習培訓，使其掌握相關的生產技術知識，減少生產中存在的產品質量安全隱患。同時，不斷挖掘品牌內核，進行品牌質量升級，從而提升品牌的附加值和競爭力，順應時代發展和滿足消費者的需求。當地政府部門要發揮監督管理職責，充實監管隊伍，明確各個人員的監管職責，提升后續監管及服務管理能力。積極開展農產品品牌質量提升行動，對農產品質量定期檢測，按照生產出來的桑蠶產品的質量進行分級。引導生產單位不斷提高生產安全及加工質量標準化水平，通過無公害農產品認證，從原料到生產加工，再到銷售流通的各個環節做到透明化、規范化，落實全程質量監督管理措施。

3.3? 完善品牌包裝，強化品牌定位與建設

蒙山縣桑蠶產品具有天然發展優勢，再加上蒙山縣是抗法名將蘇元春、無產階級革命家陳漫遠、新派武俠小說開山鼻祖梁羽生先生的故鄉，也是太平天國封王建制所在地，有歷史文化淵源，因此其農產品的包裝可以借助文化創意的高滲透和強融合性，與文創高度融合，將蒙山縣特色旅游文化、人文情懷、歷史傳承通過農產品品牌包裝體現出來。這樣既可以推廣蒙山縣的農產品又可以傳播蒙山縣文化，讓農產品品牌傳播的同時具備了一定的紀念價值。

品牌包裝方面：1）可以保持原生態形象，適當保持蒙山本土的風格和特點，比如在包裝桑果酒的時候，可以選擇當地傳統的盛酒罐子作為參考，視覺上給人一種原生態的感覺;2）設計統一的品牌商標，盡量簡單易懂又融入地域特色，如把“蒙山”兩個字與桑葉融合在一起，設計成品牌商標;3）迎合時代需求，要與時俱進，包裝符合當下的時代潮流和年輕人的審美，同時在包裝設計上可以用插畫、素描的形式，凸顯一定的蒙山特色，既具有視覺享受又包含蒙山文化;4）遵循綠色、環保、可持續發展的設計理念，盡量采用竹、草、麻等原生態的素材來替代不可降解材質，讓包裝變成一件可以重復利用的元素。這樣既可以體現農產品的原汁原味，讓它更接近生活，也可以增加大家的環保意識，進一步拉近與消費者的關系[4]。

在品牌定位方面，要借助互聯網環境，對市場大數據進行分析研究，根據客戶對不同桑蠶產品及不同銷售渠道的需求性找到準確的客戶群，制定相應的目標銷售策略和模式[5]。在創建“八桂蠶紡”“桂蒙山耕”等區域品牌的同時，申請“蒙山桑蠶繭”農產品地理標志保護登記，實施地標保護工程，開展農產品質量認證。此外，與國內知名企業開展營銷和品牌策劃推介活動，申報評選廣西農業品牌“廣西好嘢”目錄，促進產業化和品牌化，推動蒙山縣農產品與市場對接，鼓勵農產品生產規模化、標準化，形成一條穩定完善的農產品產業鏈，打造農產品展示平臺，利用“互聯網+”的優勢，加大品牌營銷推介，創響一批鄉村特色知名品牌。讓更多農產品適銷對路，實現蒙山農業產業在廣西有品牌，走出廣西有亮點。

3.4? 搭建電商服務平臺，擴大推廣營銷

隨著互聯網信息技術的不斷發展，互聯網思維正在對農業進行全方位的滲透。利用互聯網的優勢，依托蒙山縣電子商務產業園，積極推廣電子商務模式，與國內知名企業開展營銷和品牌策劃推介活動，搭建線上線下一體化的供應鏈電商服務平臺，建立完善的物流體系，從而發揮產地到消費者的供應鏈服務體系優勢，推廣蒙山縣的高品質農產品[6]。要實現高效便捷的農產品營銷方式，也要借助互聯網的優勢，最大限度地擴大推廣營銷。

3.4.1? 媒體網絡推廣

蒙山縣的農產品要推廣，就必須以社交軟件和新媒體為陣地。社交軟件以微博、微信、微視頻（抖音、快手）為代表，通過發揮微博的話題屬性、微信的關系屬性、微視頻的精簡屬性，全方位宣傳蒙山縣的桑蠶產品。新媒體以抖音、小紅書、B站為代表，蒙山在宣傳推廣中要緊抓主流新媒體，進行整合式推廣，才能產生最大的營銷效果。鼓勵用戶積極分享蒙山縣相關體驗評價，分享在社交平臺，激發二次傳播。同時篩選適合的優質網紅渠道進行內容推薦和數據運營，呈現形式根據平臺實際情況以視頻、圖文、短鏈接為主，對活動相關信息進行描述，對蒙山農產品進行運營互動，推送多維度、多角度、多風格的“新奇特”內容，進一步激發受眾的興趣和情感共鳴，促進區域農業品牌形象的提升。

3.4.2? 借助網絡平臺銷售

要拓寬農產品的銷售模式，就必須借助互聯網平臺進行銷售，降低成本，提高利潤。以淘寶、京東、拼多多等軟件為代表的平臺，逐漸成為用戶購買商品的主要平臺。在此背景下，通過在這些網絡平臺上注冊商鋪，設置產品名稱和圖文描述，農產品便可上架進行銷售，消費者只需要在平臺上搜索相應的關鍵字就能夠直接下單購買，省去了繁瑣的中間環節[7]。在網絡平臺銷售過程中，還可以與淘寶、京東、抖音直播平臺合作，呼吁當地農戶做主播，針對桑蠶產品不同階段的制作加工過程實時拍攝，如桑蠶飼養、桑葉采摘、系列產品的加工等，從而讓消費者信任產品品質，更加了解蒙山縣的特色產品，進一步打響具有區域特色的農產品品牌，擴大銷售渠道[8]。

4? 結語

實施鄉村振興戰略必然要以產業興旺為抓手，在產業振興中，品牌經濟貫穿于“三農”經濟工作的方方面面。打造區域品牌，是讓綠水青山變成金山銀山的金鑰匙，而推廣區域品牌，是帶動區域經濟發展的重要因素。廣西梧州市蒙山縣應在農村綜合性改革試點試驗項目的帶動下，依托當地桑蠶產業優勢，進行資源開發利用，創建鮮明的農產品品牌，推動蒙山縣農產品品牌化發展。

參考文獻：

[1] 朱柏翰.數字時代下的浙江省農產品區域品牌推廣策略研究[J].中國市場，2021（26）：172-173.

[2] 孫嬌，陳建.基于SWOT分析的德州市特色農產品品牌推廣模式研究[J].中國集體經濟，2021（32）：50-51.

[3] 王薇.基于短視頻的農產品品牌推廣中的問題與策略研究——以北京密云新城子鎮巴各莊云岫蘋果品牌推廣為例[J].全國流通經濟，2021（15）：28-30.

[4] 潘曉晴，張大魯.互聯網背景下農產品包裝設計與品牌推廣策略[J].湖南包裝，2021，36（5）：161-163.

[5] 李琳，竇慧萌，夏康耀，等.河南省特色農產品品牌營銷分析——以信陽毛尖為例[J].農村經濟與科技，2021，32（4）：116-117.

[6] 尹小娟.鄉村旅游中特色農產品開發及推廣策略研究[J].山西農經， 2021（12）：58-61.

[7] 侯銀莉.“互聯網+農產品”型網絡營銷體系構建模式研究[J].商業經濟研究，2019（01）：68-70.

[8] 周建容.互聯網環境下農產品銷售模式探究[J].南方農業，2021，15（14）：165-166.

收稿日期：2022-03-22

作者簡介：農玥婷（1998—），女，廣西崇左人，廣西大學農學院在讀碩士研究生，研究方向為農業經濟、農業推廣。E-mail： 1317678440@qq.com。

*為通信作者，E-mail： wenjun8852@126.com。