宜家（中國(guó)）跨文化策略傳播問題與發(fā)展分析

江海

摘要：通過宜家（中國(guó)）的發(fā)展歷程分析，較為清晰的認(rèn)識(shí)宜家在中國(guó)跨文化策略傳播中存在中西文化、品牌定位、消費(fèi)者習(xí)慣等問題。宜家（中國(guó)）在后期發(fā)展的過程中，通過自身的改變以及迎合中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從而改變了其跨文化策略，幫助宜家得以在中國(guó)立足并發(fā)展。

關(guān)鍵詞：宜家；跨文化；傳播；問題

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.020

1宜家（中國(guó)）的發(fā)展概況

宜家家居成立于1943年，是一家來自于瑞典的知名家具企業(yè)，也是世界最大的家具用品公司。宜家家居在世界領(lǐng)域的成功離不開其企業(yè)的背景和愿望，他們希望用較為環(huán)保的方式，“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。”這些愿景和理念的提出，給現(xiàn)代人帶來耳目一新的感覺，同時(shí)也引領(lǐng)世界家具市場(chǎng)的變化。

宜家家居從1998年進(jìn)入中國(guó)，至今已經(jīng)有37個(gè)實(shí)體門店，并通過自身的平臺(tái)及進(jìn)駐天貓等平臺(tái)進(jìn)行銷售，形成了線上、線下較為完善的體系，銷售及配送范圍已覆蓋接近中國(guó)一半的地域。然而宜家進(jìn)入中國(guó)后的發(fā)展并不一帆風(fēng)順，最初宜家進(jìn)入中國(guó)后，由于中國(guó)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化差異以及宜家的跨文化策略等因素的影響，發(fā)展不迅速。再者，宜家進(jìn)入中國(guó)后，更多把中國(guó)作為一個(gè)重要的“采購國(guó)”，其在20%的產(chǎn)品采購與中國(guó)大陸，這與其他國(guó)家紛紛把中國(guó)作為銷售市場(chǎng)逆向而行。隨后經(jīng)過10多年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化融入和差異化策略調(diào)整，讓宜家在中國(guó)的跨文化策略傳播中逐漸找到了正確的方向，從而達(dá)到發(fā)展的加速期，門店和銷量均大幅度提高。

2宜家（中國(guó)）的跨文化策略傳播問題

2.1中西文化與審美存在差異

宜家作為一所全球知名家居企業(yè)，其核心的產(chǎn)品為家具。宜家主要通過材料及顏色的選材，設(shè)計(jì)出“美觀、簡(jiǎn)潔、實(shí)用”的家具設(shè)計(jì)，從傳遞著清新脫俗、簡(jiǎn)單健康的生活理念。這樣的設(shè)計(jì)比較符合西方文化中的自由民主、追求個(gè)性的感念，也符合西方人群與家庭的審美觀念。然而中國(guó)家具文化偏向以傳承傳統(tǒng)為理念，注重對(duì)“禮”的詮釋。因此，中國(guó)的家具往往在審美上存在等級(jí)觀念，一般比較厚重、肅穆。隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)的家具審美觀念逐漸從傳統(tǒng)觀念中有所解放，在傳統(tǒng)文化的背景下，融入西方文化，形成新的風(fēng)格。然而，中國(guó)的家具依然比較講究實(shí)用性和耐用性。

談到中國(guó)人的生活與消費(fèi)習(xí)慣，首先我們理解中國(guó)不同年代的人們對(duì)于家居都有自己不一樣的選擇取向，年紀(jì)較大的以及家庭生活為主的人群傾向?qū)嵱?、耐用，而未婚年紀(jì)較輕的中國(guó)人喜歡時(shí)尚與好看。通過訪談一位父輩級(jí)的家具消費(fèi)者，年紀(jì)稍大、有家庭的成熟型中國(guó)家具消費(fèi)者他們更看重家具的材料問題，他們希望自己家里的家具，能夠用得更久，不容易損壞。但是宜家正戳中他們的痛點(diǎn)，宜家強(qiáng)調(diào)環(huán)保，使用的都是板材，也就是長(zhǎng)輩說的“木渣板”。長(zhǎng)輩認(rèn)為這些板材雖然做出了更時(shí)尚的產(chǎn)品，但是其中需要參入膠水等材料，不僅容易變形損壞，還會(huì)存在甲醇等風(fēng)險(xiǎn)。因此，他們?cè)谶x擇家具產(chǎn)品時(shí)，是不會(huì)考慮宜家的。

宜家在進(jìn)入中國(guó)后，依舊沿用在西方取得成功的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以人文主義為核心，追求個(gè)性與自由，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境和人們對(duì)家具的觀念下，并沒有與中國(guó)人對(duì)審美觀念形成一致，反而形成了較大的文化思維沖擊。它雖然帶給中國(guó)人民眼前一亮的感覺，但真正思考下來，不少國(guó)人認(rèn)為，它并不符合國(guó)人的傳統(tǒng)觀念，進(jìn)而未能走到中國(guó)市民的心里。

2.2品牌定位存在差異

“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品?！边@是宜家家居的理念，同時(shí)也是對(duì)其自身品牌的一個(gè)重要定位。宜家作為“家居便利店”，它希望通過環(huán)保的材質(zhì)，較低的價(jià)格制作出老百姓用得起的家具。宜家在歐美市場(chǎng)商品價(jià)格平均低于對(duì)手30%-50%。也正因?yàn)橐思业莫?dú)特理念以及其特有的一套經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，讓它在西方家居市?chǎng)一直處于領(lǐng)先。然而宜家來到中國(guó)之后，宜家陷入了價(jià)格的怪圈，也產(chǎn)生了品牌地位差異的困局。

以下是2022年5月，宜家的兩款產(chǎn)品分別在中國(guó)、日本、英國(guó)三個(gè)網(wǎng)站上的價(jià)格如圖3所示。

從上面的熱銷產(chǎn)品看，兩款產(chǎn)品按現(xiàn)時(shí)匯率折算人民幣計(jì)算，三個(gè)國(guó)家之間的價(jià)格差距在100元人民幣左右，沒有太過明顯的價(jià)格差距。但是，在中國(guó)銷售的產(chǎn)品價(jià)格比發(fā)達(dá)國(guó)家商品價(jià)格高的現(xiàn)象，是存在的。

宜家產(chǎn)品雖然在不同國(guó)家的價(jià)格存在差異有很多因素構(gòu)成，例如納稅、交通運(yùn)輸、原材料生產(chǎn)等。然而同樣的或者相接近的產(chǎn)品價(jià)格放在發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行銷售，那是兩個(gè)完全不同的概念。2019年統(tǒng)計(jì)所得，發(fā)達(dá)國(guó)家的人均GDP是發(fā)展中國(guó)家的9倍之多。同樣價(jià)格的商品在發(fā)達(dá)國(guó)家銷售它就是廉價(jià)家具，但是來到中國(guó)，以中國(guó)的人均GDP和人均收入計(jì)算，這些“廉價(jià)家具”一躍成為“小資產(chǎn)品”。

通過近期的隨機(jī)抽樣的調(diào)查問卷來看，63.33%的廣東居民認(rèn)為宜家家具適合中產(chǎn)水平的市民購買，只有3667%的廣東居民認(rèn)為適合大部分市民購買。因此，宜家在進(jìn)入中國(guó)后，沒有主動(dòng)溝通中國(guó)市場(chǎng)與自身的品牌定位，照搬過往的成功經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致宜家在中國(guó)成為中產(chǎn)甚至是高端品牌，他在改變中國(guó)人對(duì)家具的觀念的同時(shí)，他也面臨品牌市場(chǎng)地位差異以及品牌錯(cuò)位的困擾。那么宜家應(yīng)該調(diào)整自身的品牌定位，重新定位自己的銷售對(duì)象還是執(zhí)意保持自己過往的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，這也是它跨文化營(yíng)銷中最迫需要切需要解決的核心問題。

2.3中西群眾生活與消費(fèi)習(xí)慣存在差異

宜家為了把商品做到價(jià)格低廉，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、售后上下了不少的工夫來節(jié)省成本，其中售后的配送和安裝與消費(fèi)者卻是息息相關(guān)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意向也產(chǎn)生了很大的影響。

宜家在國(guó)外一般把店鋪建在比較偏遠(yuǎn)的位置，人們開車到店購買自己需要的家具并自行運(yùn)輸回家自行安裝。然而在中國(guó)，首先人們并沒有這種習(xí)慣，再者因?yàn)橐思抑袊?guó)的消費(fèi)對(duì)象差異，也需要開在人口較為稠密、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地方，才能有較為穩(wěn)定的客源。因此，把“自行運(yùn)輸與安裝”的理念和做法平移到中國(guó)，也是不可取的。從另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宜家家具在配送與安裝服務(wù)上，依然沒有達(dá)到中國(guó)人對(duì)家具的需求，繼而產(chǎn)生跨文化的障礙。73.33%的廣東居民更傾向購買家具能夠獲得“全包”服務(wù)，也就是包運(yùn)輸包安裝。不少中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)非常喜歡宜家的設(shè)計(jì)和風(fēng)格，但是往往不會(huì)下單購買，其中運(yùn)輸與安裝就占了很大的因素。大部分的消費(fèi)者偏向“全包”政策，哪怕是費(fèi)用稍微高一點(diǎn)也愿意選擇“全包”。中國(guó)制造業(yè)發(fā)達(dá)，因此宜家在中國(guó)會(huì)存在非常多的競(jìng)爭(zhēng)，類似商品或者“仿制品”繁多，人們可以通過其他的方式進(jìn)行購買同類型的商品，而且還能獲得更“省心”的服務(wù)。

3宜家（中國(guó)）的策略調(diào)整與發(fā)展

宜家作為全球家居的領(lǐng)先品牌，盡管其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后存在一段時(shí)間的“水土不服”，但是宜家本身具有的品牌及資本優(yōu)勢(shì)給予了它調(diào)整的空間。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，以及宜家自身的跨文化策略調(diào)整，讓宜家在中國(guó)的跨文化融入產(chǎn)生了較好的效果，也給其他國(guó)外企業(yè)帶來很好的示范。

3.1產(chǎn)品元素本土化策略

宜家沒有對(duì)自身全球產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)上的調(diào)整，在家具上依舊延續(xù)了原有的特色，并沒有因?yàn)檫m應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)做出太多的改變，這樣能夠保持宜家在全球經(jīng)營(yíng)的格調(diào)。但是宜家為了融入中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨文化融入與傳播，宜家在其家居產(chǎn)品上下了不少的工夫，通過中國(guó)圖案、中國(guó)元素、中國(guó)設(shè)計(jì)的引入，裝點(diǎn)家具產(chǎn)品，從而從整體上形成了跨文化的融入與傳播。

以上的一組截圖均出自宜家家居的微信視頻公眾號(hào)中，宜家在其主體產(chǎn)品上并沒有太多的改變，床還是那樣的床、柜子還是那樣的柜子。然而在這些家具上配套家居產(chǎn)品，生產(chǎn)一些具有中國(guó)元素的“小件”如筷子托、筷子、窗花這些極具中國(guó)特色的產(chǎn)品，就能在其主要產(chǎn)品中滲透中國(guó)元素，形成跨文化的落地。

3.2品牌與市場(chǎng)定位調(diào)整

宜家在中國(guó)的品牌與市場(chǎng)地位與在西方發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)生了差異化，因此宜家調(diào)整了自身的定位，在關(guān)注重點(diǎn)客戶的同時(shí)，不同程度地輻射各層次客戶的需要。宜家中國(guó)通過小商品、家居用品來維持“所有人都用得起”的銷售理念，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了“家居用品便利店”。然而在家具用品上，宜家通過“降價(jià)”的方式，來讓更多的中國(guó)市民能夠接受。降價(jià)并不是最好的辦法，宜家（中國(guó)）把自己的品牌和市場(chǎng)定位在“中產(chǎn)階級(jí)”，結(jié)合中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，把主要的市場(chǎng)定位于中國(guó)“較為發(fā)達(dá)”的地區(qū)，如北上廣深這樣的城市，這樣更具針對(duì)性的布局，有利于讓更多的中國(guó)人買得起宜家的家具和其他產(chǎn)品。通過一系列的品牌和市場(chǎng)地位的調(diào)整，宜家逐漸找到在中國(guó)真正的“粉絲”。

3.3強(qiáng)化本土消費(fèi)者洞察

宜家在中國(guó)的跨文化策略傳播逐漸看到成效，除了自身的產(chǎn)品和定位的調(diào)整之外，宜家（中國(guó)）重視與中國(guó)消費(fèi)者的對(duì)話，做好消費(fèi)者洞察也起到很重要的作用。過往宜家的配送與安裝服務(wù)讓中國(guó)消費(fèi)者望而卻步，現(xiàn)在宜家通過自身的調(diào)整，形成了更為完善的商品配送服務(wù)，同時(shí)與“萬師傅”等平臺(tái)合作，讓家具的安裝變得更為輕松。盡管這些依舊需要消費(fèi)者付費(fèi)，但其商品價(jià)格本身具有一定優(yōu)勢(shì)，也吸引了更多人下單購買。

與此同時(shí)，宜家（中國(guó)）在2020年3月正式進(jìn)駐天貓，這也是宜家改變自身線下購物模式的重要改變。宜家自身具有網(wǎng)上購物的平臺(tái)，然而要實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的跨文化傳播，其需要與中國(guó)本土的電商平臺(tái)進(jìn)行融合，才能利用本地平臺(tái)來發(fā)展自身跨文化策略傳播，從而讓更多的消費(fèi)者參與到宜家的線上購物體驗(yàn)之中，用更熟悉的線上購物方式來選購產(chǎn)品。特別在新冠肺炎疫情到來后，這樣的購物方式變成了常態(tài)，并逐漸為廣大人民所接受。

最后，宜家（中國(guó)）在其跨文化傳播策略中，開始關(guān)注到了中國(guó)人的愛好與習(xí)慣問題。在購物與飲食一體化營(yíng)銷上開辟了另一條新路徑。飲食文化雖然各有不同，但是品嘗各地美食的心恐怕是人類共同的愛好。宜家通過飲食業(yè)務(wù)，牢牢把控了中國(guó)人的“胃”，從事實(shí)現(xiàn)從“食物”中進(jìn)行跨文化的滲透和融合，連白色的冰淇淋遇到中國(guó)節(jié)日，都會(huì)變成具有中國(guó)文化特色的“紅色”。

4思考與展望

宜家（中國(guó)）在過去20多年的發(fā)展，它有過自信高傲，也經(jīng)歷過主動(dòng)調(diào)整與改變?？傮w而言，宜家家居能夠在現(xiàn)實(shí)中找到自己跨文化策略的不足并樂意與中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行融合。但是，并不是所有的國(guó)外企業(yè)都擁有宜家這樣的資本優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，也許在這些沒有做好跨文化準(zhǔn)備的企業(yè)在中國(guó)根本沒法生存，也沒有條件讓其調(diào)整，從而只能在中國(guó)的市場(chǎng)上消失。

另外，宜家（中國(guó)）自身對(duì)跨文化的認(rèn)識(shí)并不是一種主動(dòng)行為，而是一種被現(xiàn)實(shí)環(huán)境帶進(jìn)困境后的一種自我生存調(diào)整。在本質(zhì)上，宜家（中國(guó)）所調(diào)整的跨文化策略，只是在其家居產(chǎn)品以及一些細(xì)枝末葉上，其本質(zhì)并沒有發(fā)生絲毫改變。它之所以在這樣的環(huán)境的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中有所發(fā)展，更多是建立中國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境越來越好，人們的生活水平逐漸提高這樣的前提下。

宜家看似門庭若市，是不是中國(guó)人真的接受了宜家的家具？還是人們關(guān)注的是宜家的小件家居產(chǎn)品和飲食業(yè)務(wù)？在最近的調(diào)查結(jié)果中我們看出了一些端倪。廣東居民到宜家更多是走走、看看、買點(diǎn)家居生活用品或者吃吃東西，當(dāng)然還少不了打卡拍照，真正有意向會(huì)買下家具的占比不多。

因此，宜家（中國(guó)）不能被眼前的繁華而蒙蔽，如果沒有意識(shí)到核心問題所在，沒有意思到與本土文化關(guān)系的重要性，沒有意思到主體義務(wù)——家具的跨文化融合問題，現(xiàn)時(shí)的調(diào)整是不足以讓它在往后的日子中得到發(fā)展的。

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