AT品牌營銷策略研究

喬丹?荊立新

摘 要：本文運用文獻資料、案例分析等研究方法，分析AT品牌營銷的現狀、面臨的機遇和挑戰。經過分析發現，當前AT品牌營銷面臨的機遇有：政策大力支持體育用品行業發展、優質國貨備受消費者歡迎、女性市場發展前景廣闊，而AT品牌也面臨著市場競爭加劇、匯率波動導致品牌虧損、體育用品行業人才短缺的風險。未來AT品牌的品牌營銷活動應針對打造差異化產品，強化產品線;提升品牌形象，增加品牌溢價;加快渠道建設，完善物流系統;利用數字化技術，靈活開展促銷幾個方面展開。

關鍵詞：品牌;營銷策略;體育用品行業

一、引言

隨著全民健康戰略的推動，人民群眾對參加健身活動、增強體質健康的熱情也日益高漲，國家國民體質檢測中心評價了《全民健身計劃（2016-2020）》的執行成效，報告中表明，中國參與運動人口比例持續增長，人民體育消費能力明顯提升，社會消費結構優化與升級。過去一年，在新冠疫情反復、供應鏈中斷的情況下，中國經濟不可避免地受到了一定程度的影響，政府表示未來將專注于高質量的經濟增長，發布了一系列政策推動體育用品行業的發展。2021年8月，國務院發布新一輪全民健身計劃的通知，預計為體育用品行業創造5萬億元人民幣的收入。國內消費者越來越重視國產品牌，這一發展趨勢也促進了中國體育品牌的市場占有率持續提升。其中，AT品牌是中國體育用品產業的領軍品牌，為中國消費者帶來了高性價比的產品，業務范疇涉及大眾運動項目和專業、小眾運動項目等眾多領域。2021年7月，AT品牌發布了快速增長戰略計劃，目標是實現收入持續增長，并擴大其在中國的市場份額，以保持其在中國運動服裝行業的領先優勢，向世界傳遞品牌理念?；诖?，本文借助4P營銷策略組合理論，從產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個方面對AT品牌當前的營銷策略進行分析。

二、AT品牌營銷現狀

1.產品現狀

對內與頂尖的科研機構合作，整合優質的戰略供應商，對外與國際領先的材料供應商建立合作關系，內外融合，增加科技投入，搭建創新平臺，不斷提升創新設計水平。其一，AT品牌與清華大學聯合創立運動時尚聯合研究中心，在體育行業建立了全球領先的創新平臺。清華大學擁有多院系跨學科資源，在體育科技研發的過程中與AT品牌的合作，可以使科技與市場轉化相融合，以創新驅動增長。其二，AT品牌舉辦了首屆創新科技大會，公布新一代中底技術及其潛在功能，以創新技術賦能專業運動服飾領域。AT品牌最新科技的產品具備“回彈、輕質、持久”的性能，不論是專業跑手還是運動愛好者都能體會到流暢和高彈跳的體驗。其三，AT品牌推出首款青少年競速碳板跑鞋“駭浪”，研發首個兒童專屬科技“犟彈”，以提升品牌差異化，彰顯了先進的科技研發水平，獲得了強烈的市場反應。此外，AT品牌為中國體育代表團參加2020年東京夏季奧運會定制的領獎裝備“冠軍龍服”，完美融合中國元素和傳統文化理念，同時兼顧運動服版型，采用品牌自主研發的最新技術。

2.定價現狀

過去，由于生產力不發達，運動服飾的舒適性和耐用性是影響消費者選購的首要因素。將市場定位瞄準高收入消費者的品牌，盡管有利可圖，但有一定的局限性。根據中國市場的實際情況，AT品牌將品牌產品定位于中低收入消費者，采取低價策略，順應當時的情況，滿足了公眾對體育用品的需求。因此，AT品牌薄利多銷，在銷量上領先，保證了品牌前期的穩定發展。對于新產品的定價策略，主要采用撇脂定價，還采用低成本滲透策略，令消費者易于接受，以達到快速推廣新產品，占領更多市場份額的目的。然而，隨著新時代經濟的發展和社會的進步，消費者更加關注品牌的影響力、品牌形象、品牌個性化等因素。主打低價的國產鞋與當前多樣化的消費觀念不相符，吸引力逐漸下降。因此AT品牌制定了更高的市場導向，調整定價策略，做好目標市場、產品屬性和用戶屬性的定位，挖掘AT品牌產品特點、提升質量品質、清晰目標客戶和市場流行趨勢，來加強品牌自身建設。例如，AT品牌推出的“國旗款”運動服分為四個系列：國旗經典系列、國家隊裝備系列、星系列和生而不息系列，使用創新環保面料，定價高于其他AT品牌產品，并且是限量版，僅在限定渠道銷售，嚴格把控國旗款產品的質量和數量，沒有折扣或降價活動。

3.渠道現狀

新冠疫情防控期間，體育用品市場錯綜變化，電商平臺競爭激烈，社交電商增多。2020年AT品牌對DTC模式轉型，到2021年底在全國18個城市采取了混合運營模式，建立了完整的DTC模式、零售貿易流程和終端運營標準，使品牌與終端零售機構有效對接，可以快速響應消費者需求。AT品牌當前約有6000家門店，其中52%采用直營，48%采用加盟商運營。在線下，擴大門店布局，在上海開設全國首家體驗中心，圍繞冰雪主題進行門店設計，讓消費者在店內感受到冬季運動的魅力。在分銷網絡管理方面，不斷優化銷售網絡，截至2021年12月31日，線下門店數量較2020年減少519家。而線上業務則不斷上漲，2021年占集團整體收益的29%，比前一年增長3%，絕對金額同比增長50%，在基數較高的情況下實現了增長。新冠疫情加速了人們消費習慣的轉變，消費者紛紛轉向網絡平臺購物，線上業務成為各大品牌競爭的主賽道。AT品牌加大了對數字化的投入，利用物聯網、數字化、智能化等先進技術，打造數字化供應鏈平臺，實現品牌與供應商、分銷商、零售門店和消費者之間的數據互通，完成供應鏈業務與數據的深度融合，構建大數據決策模式。借助大數據，對門店運營數據進行實時分析，從而更有效地管理庫存，緩解新冠疫情對線下門店運營和庫存的壓力。通過“直播+電商”讓線上銷售更高效，拓展自有官網平臺，不斷提升官網運營水平、加速線上線下貨通、提高快遞物流效率。

4.促銷現狀

AT品牌推行雙奧策略，自2009年以來一直是中國奧委會的官方合作伙伴，在16年的時間里贊助了22支中國國家隊的奧運裝備，包括拳擊、跆拳道、體操、舉重、摔跤和蹦床等項目。2020年東京奧運會期間，中國奧運健兒身著“冠軍龍服”登臺領獎共38次，使AT品牌在奧運會期間獲得了大量曝光和宣傳機會。在2022年北京冬奧會期間，AT品牌為12支國家隊建造了比賽設備，在各項重點比賽、開閉幕式、頒獎儀式以及火炬傳遞等高光時刻，AT品牌裝備隨處可見，獲得了無人能及的品牌曝光。冬奧的品牌效應帶動了AT品牌冠軍系列、火炬鞋和“凌”冰雪禮盒等相關產品的熱銷，在天貓平臺2022年2月4日至2022年2月15日的商品交易總額榜中，AT品牌官方旗艦店排名第一。代言人矩陣方面，AT品牌安排不同類型的明星代言不同系列的產品，針對性展開營銷活動。早在2019年AT品牌就與谷愛凌簽訂了深度合作，發布了“因動而美”的主題，針對女性開展營銷。谷愛凌在2022年北京冬奧會中奪得兩金一銀的佳績，成為史上唯一連奪三牌的自由式滑雪運動員，她比賽和領獎時穿著的AT品牌服裝，在全球范圍內極大程度上增加了AT品牌的曝光率，帶動了相關產品的銷售。AT品牌不斷嘗試與世界各國的不同品牌、組織和名人合作聯名，展示品牌的突破性風格。2021年4月，AT品牌簽約中國的新生代明星王一博，王一博是資深的體育運動愛好者，在滑板、街舞以及賽車方面的表現突出，與他的合作可以推動AT品牌在新世代消費市場的發展，讓更多人看到“Z世代”的精神面貌，共同傳遞正能量，推動品牌年輕化。在籃球領域，AT品牌通過草根籃球的差異化定位和營銷活動，為年輕消費者打造專屬的籃球IP“要瘋”，成功樹立了AT品牌在新世代的籃球品牌形象。2021年，AT品牌繼續與克萊·湯普森和戈登·海沃德等NBA球星合作，推出了GH3和KT7系列籃球鞋，提升品牌的專業性。

三、AT品牌營銷面臨的機遇與挑戰

1.AT品牌營銷面臨的機遇

（1） 政策大力支持體育用品行業發展。2021年8月，國務院出臺了關于推進全民健身計劃的文件，總體目標為到2025年，全民健身服務體系更加健全，群眾參與體育健身活動更加便利，體育鍛煉的熱情提高，各類體育項目參加人次將不斷提高，我國體育產業總體規模將達到5萬億元。在國家體育消費試點城市的基礎上，選取若干國家體育消費示范城市，以充分發揮試點城市和示范城市的功能，鼓勵各地創新體育消費政策、機制、模式、產品，增加優質體育產品和服務供給，促進高端體育消費回流。

（2） 優質國貨備受消費者歡迎。中國消費者文化自信感提升，新疆棉事件更是起到了推波助瀾的作用，并引發愛國消費激增。AT品牌曾與故宮博物院聯名合作，將產品與中國傳統文化、書法等元素結合，極具中國特色，讓中國消費者耳目一新且樂于接受，取得了不錯的成績，跨界營銷還強化了中國消費者對AT品牌作為民族品牌的認識。AT品牌可以吸收成功經驗，繼續采取相應措施來應對市場變化，利用品牌在“體育和休閑”領域的差異化定位，和優質民族品牌的良好形象，避免在專業產品領域與其他國際品牌展開直接競爭。

（3） 女性市場發展前景廣闊。谷愛凌這樣的女性運動員在國際比賽中的影響力越來越大，帶動更多的女性參與體育運動，也是行業的一個樂觀因素。如今，年輕女性更加注重健康，她們喜歡通過跑步、徒步旅行或瑜伽等運動來保持身材，并在社交平臺上分享照片和健身經驗。這一趨勢有利于運動與時尚相結合的運動休閑市場發展，促進AT品牌的商業增長。

2.AT品牌營銷面臨的挑戰

（1） 市場競爭加劇。目前，國內體育用品行業規模日益擴大，產業集中度提高，國際體育用品企業在中國不斷擴張，產業競爭已經從數量和價格的競爭轉向新技術和高附加值產品的競爭。盡管AT品牌在中國體育用品行業處于領先地位，但隨著市場競爭的持續加劇，品牌在未來的利潤和盈利能力方面仍面臨困難。

（2） 匯率波動導致品牌虧損。近幾年，人民幣雙向波動，變得更加靈活，匯率波動對品牌盈虧的影響也越來越大。受新冠疫情等因素的影響，采取低利潤高銷售商業模式的品牌，出口利潤越來越低。去年，AT品牌在年報中預測匯率風險時表示，2022年人民幣匯率可能面臨一定的貶值壓力。過去的經驗顯示，本幣貶值會增加進口成本，而人民幣貶值會對依賴上游原材料進口但生產成本不易轉移的品牌產生負面影響。

（3） 體育用品行業人才短缺。隨著數字化技術的不斷發展，體育用品行業中網絡直播銷售、線上虛擬試穿等技術的加入，各大品牌加速對新技術的投資與應用，在品牌推廣、數字化建設升級、供應鏈完善等方面，都需要大量的優秀人才。一方面，我國從事品牌管理、產品策劃和供應鏈管理的人才短缺，未來此類人才的流失將對AT品牌的運營產生負面影響。另一方面，體育用品行業數字化發展初期，人才標準不明確，不利于相關人才的培養。

四、未來營銷策略展望

1.打造差異化產品，強化產品線

善用反饋數據分析，提高產品質量，提高消費者對產品的滿意度，推進核心品類上的突破，不斷優化產品結構，詮釋專業運動服飾。例如，戶外運動群要抓住中國冰雪運動的流行契機，增強在冰雪運動的影響力，并打造更多高質感商品及建立高端零售營運模型，努力打造高端、高質感的專業運動品牌。通過會員俱樂部和會員節日等品牌活動，增強消費者黏性。推出更多種類豐富、獨具特色的女性商品，與國際化的高端品牌聯名，強化產品線。

2.提升品牌形象，增加品牌溢價

消費者在進行消費選擇時會受感性因素的影響，積極履行企業社會責任是打造品牌聲譽的有效方法，會提升品牌在消費者心目中的形象，不僅獲得社會效益，還有十分可觀的經濟效益。同時，積極開展國際業務，推進AT品牌的國際化進程，提升品牌形象，增強消費者的品牌自豪感，還可以獲得更大的品牌溢價。歐美市場被阿迪達斯，耐克等品牌占據，AT品牌直接進入有相當大的難度，所以AT品牌可以從東南亞，南美洲及非洲的業務入手，逐步擴大品牌在其他國家的占有程度與影響力，再逐步進入歐美市場與其他品牌競爭。

3.加快渠道建設，完善物流系統

在DTC模式上繼續發力，通過提升一至三線城市的占比，增加購物中心店鋪數量，加快未來核心渠道的建設，從而提升效率。同時，升級商品配貨補貨系統，提高柔性供應鏈能力，建立各品牌商品的快反模型，對市場上最暢銷的商品進行在線快速補貨，更好地監控門店庫存水平。為O2O模式提供更完善的解決方案，不斷提高服務質量和物流效率。

4.利用數字化技術，靈活開展促銷

電子商務是一個能與消費者直接互動的平臺，品牌應該充分利用每個社交媒體平臺的特點，開展不同的營銷活動，針對不同的營銷內容優化配置優質資源。例如，借助抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等社交媒體平臺上的KOL進行宣傳，以測評文章、圖文、視頻等內容種草的形式，引流到私域官網和網店，推動O2O模式，提高交易率。同時，繼續以Z世代等年輕消費者需求為核心，通過代言人資源，加強品牌心智。整合跨界與海外設計資源，打造具有話題性的爆款商品，結合重大品牌營銷活動的推廣，鞏固行業內領導者的地位。

五、結語

近年來，中國體育用品行業市場份額持續增長，民族體育消費大幅增加，消費結構不斷優化和完善。此外，國家層面出臺的多項利好政策，為體育用品行業創造了良好的發展環境，未來體育用品行業必將朝著數字化的方向發展。在此背景下，本研究運用4P營銷組合理論分析AT品牌營銷現狀，并就當前AT品牌營銷面臨的機遇和挑戰，從打造差異化產品、增加品牌溢價、完善物流系統、靈活開展促銷幾個方面，提出AT品牌未來營銷的針對性策略，以期為品牌繼續蓬勃發展提供理論指導與實踐方略。

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