東南亞跨境電商平臺發展運營模式分析

彭玉萍 安琪

摘 要：東南亞作為RCEP、“一帶一路”等相關的重要發展區，其跨境電商在互利共贏和優化雙邊投資等大背景的推動下，在近幾年得到了迅猛發展。SHOPEE自2015年成立以來五年內快速超越其他競爭對手成為東南亞第一大跨境電商平臺，其發展模式值得我們探究，此外本文對于其現存問題也將提出相關解決措施。

關鍵詞：東南亞跨境電商;運營模式;SHOPEE;PEST分析

為了研究大環境對東南亞跨境電商平臺SHOPEE發展模式的推動作用和進一步探究SHOPEE平臺發展，本文采用了文獻分析法，PEST分析等相關方法并對相關數據進行搜集整理，指出了東南亞環境的影響、運營模式的選擇對SHOPEE平臺發展的促進作用，在之后本文指出目前平臺現存問題和提出相應對策，旨在為東南亞跨境電商平臺的發展探索提供一定的理論和現實意義。

一、基于Pest模型的SHOPEE電商平臺運營環境分析

PEST是經濟所處外部環境的分析模型，SHOPEE的巨大增速背后離不開外部環境的利好、政策的支持及其他因素的推動，因此本文用PEST 分析東南亞跨境電商和基于PEST模型對SHOPEE電商平臺運營環境進行分析。

1.政治政策（Politics）環境

（1） 跨境電子商務綜合試驗對跨境電商的推動

為了使跨境電子商務作為新型貿易方式能夠適應傳統國際貿易的服務體系和監管模式，實現更高水平的經濟發展和對外開放。2020年105個綜試區的正式建立標志著綜試區重大突破建設和海陸共建格局的形成，而對SHOPEE的增長效應主要體現在表格中的三大方面。

（2） “一帶一路”政策方針

國家發改委聯合各政府部門在2015年聯合發布了構建“一帶一路”方針政策的設想以實現更高水平的對外開放和贏得對外主動權的相對優勢。而東南亞國家作為“一帶一路”重要的沿線國家是中國越來越重要的貿易合作伙伴。

這個方針的實施也使SHOPEE開展東南亞跨境電商的潛能進一步凸顯，一方面，政策的支持加快了東南亞和中國對外貿易的構建和統籌以及物流體系的建設，為區域貿易自由化和投資便利化提供了可能;另一方面，倡議與沿線東南亞國家的經濟利益和政治訴求相貼切和積極響應，進一步促進相關跨境電商的支持政策在該地區的落實。

（3） 中國-東盟建立自由貿易區

2020年《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）的簽署標志著東盟自貿區的正式建立。RCEP堅持開放包容、求同存異、互惠互利的對外貿易原則，打破了簡單疊加效應。在RCEP的談判中對SHOPEE等跨境電商平臺發展益處主要體現在：首先，對知識產權章節的探索和電子商務章的首次采用使東盟對國際經濟規則的自主權擴大;其次，RCEP的生效實施切實考慮了東盟各成員國的國情，針對電子商務的增效表現在關稅減免、貿易投資效應、經濟增長效應和產業升級效應，為SHOPEE集中釋放了快速發展紅利。

2.經濟（Economy）層面

（1） 新冠疫情下東南亞各國人均GDP情況

近年來，東盟各國的經濟一直取得了顯著的提高和發展，盡管新冠疫情使東南亞經濟也受到一定的沖擊和疲軟呈現下行趨勢，但整體經濟發展大趨勢并沒有改變，東南亞仍是經濟發展最具潛力的地區。在全球產業鏈的轉移和分散的影響下，東南亞地區仍然有較強的外商投資吸引力，尤其體現在數字經濟，跨境電商等領域的投入;另外東南亞各國推出的一系列提振內部經濟，擴大內需，吸引外資的政策，為SHOPEE等跨境電商平臺提供了良好的外部條件。

（2） 新冠疫情影響下的東南亞經濟發展趨勢

在新冠疫情暴發的復雜背景下，給以SHOPEE為主的移動端電商平臺帶來了機遇和挑戰。比如，東盟發布的《東盟政策簡報》等相關政策重申維護自貿體制，如產業結構調整和創新升級，生產要素的優化配置，數字經濟的上行發展，區域市場經濟潛力的深度發掘，為后疫情時代東南亞經濟復蘇注入活力。

受新冠疫情影響進一步推動了東南亞成為世界第三大互聯網用戶數的地區。新冠疫情發生之前的2019年東南亞地區電商經濟突破到千億美元，而新冠疫情的倒逼使互聯網更加快速地滲透到東南亞工作生活、購物娛樂等各個方面，網上購物的日常化、電子支付的普遍，直播帶貨的興起，數字娛樂的深度化等“宅經濟”的順勢而發，間接促進了商業模式的變革，加速推進了消費新業態、新發展模式。雖然當前整個區域電子商務市場規模不到全球總規模的1%，但足以看出其巨大的增長潛力，據東南亞數字經濟報告預測，東南亞的電商滲透率到2025年將實現50%的高速增長，數字經濟的發展規模也將達到3000億美元。

這一數據也進一步表明SHOPEE在東南亞開展跨境電商具有良好的基礎，其增長趨勢將會繼續持續。

3.社會（Society）文化層面

（1） 人口規模：全球人口總數地區排名第三，人口規模達6.3億，占世界總人口的8.6%。

（2） 年齡結構：東南亞人口結構年輕化，20歲-49歲人群占比接近50%，未來幾十年仍為人口紅利時期。青年人居多，易于體驗新鮮事物和追求便利高效購物，對電子商務的普遍接收掌握程度較高，市場消費潛力巨大。

（3） 產品認可度：由于消費市場的相似性和地理優勢，東南亞消費者對中國商品的認可和支持程度較高，中國商品以其價格優勢和全線高質量產品的供應優勢，能夠滿足東南亞市場的多元化消費需求。

4.技術（Technology）層面

東南亞地區互聯網覆蓋范圍廣，互聯網滲透率已經超過60%。且互聯網未受到區域限制能夠隨時訪問世界各地網站，而政府的推進政策也間接促進了互聯網的興盛。

作為最具發展潛力且未被國際市場壟斷的快遞地區，順豐、DHL、JNE、J&T等國際和東南亞本土知名物流供應商均開始自建和聯建海外倉和物流網點并配置相應電商支付網絡系統，自營物流網絡和平臺配套物流配送保障了配送的效率和物流的安全。而SHOPEE順勢而為，充分發揮這兩個針對性的技術優勢并抓住時機實現了在東南亞電商物流領域的彎道超車。

二、跨境電商SHOPEE在東南亞的運營模式分析

1.SHOPEE的異軍突起

東盟自貿區的建立和一系列優惠政策的支持，中國成為東南亞地區最大的貿易伙伴，東南亞電商增長率達60%遠超世界其他電商市場，而電商平臺 SHOPEE 是發展的典型突出代表。Sea于新加坡成立SHOPEE，后拓展至馬來西亞、泰國、印度尼西亞等整個東南亞市場。起步之初，SHOPEE主打淘寶C2C 模式。其發展模式就有別于東南亞的其他電商平臺，首先，經營和發展模式高度本土化，針對每個不同消費市場需求實現App差異化投放;面對東南亞電商單一 PC 端的發展現狀，首次開展移動端;背靠母公司Sea的強勢現金流，大手筆開展本土化營銷贏得消費好感和支持度。根據Price Group的數據顯示，2019年SHOPEE移動端在購物類 App 中斬獲平均月活躍度以及用戶使用總時長、總下載量的第三大冠軍，網頁端也以超20億次訪問數拔得頭魁。盡管2020年新冠疫情來勢洶洶，SHOPEE仍遠超核心競爭對手Lazada和Tokopedia，最新的財報顯示，2020年全年，SHOPEE 總訂單數達 28 億，同比增長 132.8%;GMV 達 354 億美元，同比增長 101.1%。

2.因地制宜：收獲消費者青睞

SHOPEE 發展模式的最大特點之一是高度本土化。基于東南亞消費市場、語言和宗教的復雜性和差異，SHOPEE 在每一個以國家或地區劃定相應業務范圍推出獨立 App并搭建本土團隊針對性管理運營。

針對東南亞絕大多數消費者以移動端上網的消費特點，SHOPEE在成立之初就確立以移動端為主要發展方向，而事實證明這種發展模式選擇的正確性，現在SHOPEE 95%的訂單均來自于移動端。

同時，根據東南亞地區消費者的年齡結構和消費習性，SHOPEE 將母公司游戲部門的發展模式進行借鑒并運用，獲得了東南亞廣大年輕人的喜愛。運營模式的具體表現有對社交電商領域的探索以此提升用戶黏性，如直播途徑 SHOPEE Live、資訊渠道SHOPEE Feed、內推游戲SHOPEE QUIZ等的提供旨在提升用戶購物體驗的互動社交化。

事實上，SHOPEE也對不同電商模式進行了探索，拓展了 B2C 業務，為用戶提供了多樣化的選擇途徑。同時，通過SHOPEE University開展一系列商家培訓課程，為新賣家的店鋪運營配置專屬運營經理并制定相應的店鋪經營計劃。

面對東南亞眾多的島嶼、海陸交替的地形降低了包裹的妥投率和投遞效率的難題，SHOPEE在物流方面采取了針對措施解決。比如，開展“首公里追蹤”服務，優化攬收信息讓消費者第一時間了解發貨信息和方便賣家追蹤包裹。同時，為解決快遞“最后一公里”難題，SHOPEE 與多方物流企業合作打造定制化物流服務并自建SHOPEE Express物流平臺補充下沉至二、三線城市及農村地區。

3.背靠母公司：開啟流量基因模式

除了本土化的經營策略，SHOPEE發展模式的成功離不開對流量的正確把握，使SHOPEE流量基因滲透至消費者社交工作和娛樂等各方面，先后利用7個獨立站點分別在Instagram、Facebook等平臺根據不同國家文化特點、語言、代言人偏好進行宣傳：簽約black pink作為印尼區域代言人，馬來西亞地區的“shocking sale”促銷，邀請巨星C羅擔任全球代言人，通過“對癥下藥”，SHOPEE吸引了海量粉絲的支持和實現了平臺引流。

此外，SHOPEE 充分聯動母公司 Sea 的電子娛樂業務Garena、電子支付業務Seamoney。SHOPEE的成立和運營依靠于Garena 積累的龐大用戶基數，SeaMoney為SHOPEE的便捷安全支付提供保障，而其高達300%的用戶增長也間接性促進了SHOPEE的發展。

三、SHOPEE運營模式存在的問題及解決對策

1.快遞終端不暢使買賣雙方體驗差

SHOPEE在東南亞各地區通過自建倉、境外采購、就近發貨的方式來提升快遞的服務水平和運營效率，但自身的實踐和服務水平卻沒與時俱進地改善：賣家服務器和后臺體驗感較差，物流丟包時常發生且難以追蹤和索賠，運費機制混亂，因此SHOPEE制定的“首里追蹤”計劃大打折扣，降低了用戶對平臺的信任感。

2.運營服務體系乏力暗存企業風險

東南亞地域范圍廣，國家眾多且風俗習慣、稅制、匯率各有差異，這就造成了SHOPEE在開展快遞業務和提供平臺使用服務時，對責權和決策權的劃分并不明確，服務過程中互相推卸責任，回復和解決問題的效率低;且平臺缺少規范完善的退款索賠規定、匯率運費監管機制保護商家和消費者的權力，這一系列過于重視眼前利益導致增值服務不完善的問題將增加SHOPEE未來的經營風險。

3.市場定位和平臺不完善限制企業發展

SHOPEE目前的市場定位是中低端消費者，為其提供具有性價比的各類商品，但也加劇了銷售產品同質和盜版侵權現象，平臺商家難以培養用戶忠誠度;由產品成本、傭金、運費、關稅等各類價格組成的商品定價機制也不利于其價格保持穩定性;平臺種類繁多的促銷活動過度削弱了賣家利益，這些平臺發展模式的混亂對商家和消費者造成極大的困擾，同時也將限制了SHOPEE的良性發展。

四、SHOPEE的解決對策

1.推行共享倉提高物流效率，引入運費險和快遞監管機制

目前，東南亞物流處于發展早期，全面實行海外倉條件尚不成熟，因此SHOPEE可采取共享倉發展物流，如與其他已在東南亞發展較為完善且有空置資源的專業快遞公司共享海外倉;此外，為使“首里追蹤”和“最后一公里”計劃切實執行，可與東南亞一些較活躍的便利店和超市合作建立快遞收取網點，分流快遞點壓力的同時方便消費者就近取貨。針對買賣雙方退換貨不便的問題，平臺可以聯合商家提供運費險的服務以較大程度考慮買賣雙方利益;面對快遞索賠規定和監管機制的不完善，SHOPEE應更根據原則和實際情況進行責任細分，并結合具體國家法規、發展情況和大數據出臺快遞監管規則和嚴格執行懲罰制度，切實保障商家和消費者的物流溝通順暢便利，提升用戶對平臺的經營和消費體驗。

2.持續提升的售后服務體系，開展多樣化商品促銷活動

針對平臺服務不成熟，商家反饋的實質問題未得到解決等情況，SHOPEE應優化產品服務設計思路，完善平臺服務模式使之更加切實可行。應對多樣化的消費市場需求，開展多種形式的個性化商品促銷活動，不可單一采取低價促銷活動，而是將其他增值營銷作為組合模式，增加平臺商家的利潤源和消費者的新奇感，提升平臺整體的用戶黏性。

3.擴展市場定位，優化、創新平臺功能

SHOPEE應調整市場定位策略，并非都以中低消費為主并加強對商家的引導，商家選品應注重對東南亞各國消費特點和自身資源優勢的把握，優化產品組合和店鋪特色，形成平臺差異化經營;應該對平臺目標用戶進行深度調研，對用戶反饋問題及時解決改進;SHOPEE平臺和商家在銷售頁面和詳情頁描述方面應注重打造品牌，提升商品知名度，實現用戶對平臺的認可和AIPL。在優化創新平臺功能方面，SHOPEE應持續優化頁面購物功能，售后服務功能等必需型功能，同時提升社交、游戲等外部體驗型需求功能，通過功能優化實現產品迭代、提升用戶體驗感，從而增強用戶活躍度、留存度，提高客單實際轉化量。

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作者簡介：彭玉萍（2000.04- ），女，漢族，湖南婁底市人，吉林外國語大學，在讀，研究方向：跨境電商;通訊作者：安琪（1990.12- ），女，漢族，山東省日照市人，博士在讀，研究方向：移動商務用戶行為