后疫情下“數字鄉村戰略”對返鄉農村電商創業的作用

章云 柏源 王秀秀

摘要：《數字鄉村發展戰略綱要》頒布2年多以來，是否帶動了返鄉進行農村電子商務創業的熱潮，這是一個亟須解決的問題。選用技術接受模型等，構建了以數字建設水平適配度為調節變量，有用性、獲利感知和農電創業為自變量、因變量的模型。通過SPSS統計分析方法，發現農村基礎數字設施建設水平、農村智慧農業建設水平的提升是《數字鄉村發展戰略綱要》的重要抓手，是后疫情下返鄉農村電子商務創業的關鍵點，基于此提出了三條建議。

關鍵詞：后疫情時代；電子商務創業；數字鄉村戰略；技術接受模型

中圖分類號：F25文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.24.022

0引言

2019年5月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《數字鄉村發展戰略綱要》，綱要中提出了10項重點任務，其中包括加快鄉村信息基礎設施建設、繁榮發展鄉村網絡文化、建設智慧綠色鄉村等，這幾項將會大大提升農村電子商務的創業的積極性。另外，2020年初爆發的新冠肺炎席卷全球。在廣大農村，農產品的銷售交易受此次疫情影響滯銷嚴重，農村電子商務可以有效緩解農村物資流通的困境。在后疫情時代，《數字鄉村發展戰略綱要》是否會對返鄉農村電商創業有大幅度的促進作用呢？

1理論分析與研究假設

電子商務興起后，已經有許多專家學者在這一領域進行深入研究。學者多以技術接受模型（TAM）為基本框架，重點研究技術的功能性對主體采納意愿產生的影響。技術接受模型最初由學者Davis提出并用于用戶信息技術接受行為研究（Davis，1989）。技術接受模型中感知有用性與感知易用性是用戶采納信息技術的重要決定因素。技術接受模型能夠應用于農戶電子商務技術接受使用的研究，可以有效地測度農戶對電子商務的接受度。個人或企業采納一項新技術時，會考量該技術自身具備的屬性因素，從而決定技術是否被采納。

感知有用性是用戶使用信息技術時，工作或生活效率提高的程度。當用戶認為某項新的技術能夠提高工作效率時，就會傾向于接受這種技術。感知易用性指用戶在使用信息技術時感知到的容易程度。感知有用性也直接對行為意向產生促進作用。返鄉農戶認為電子商務技術的感知有用性越大，則會更愿意嘗試電子商務創業活動，或者更加深入的應用電子商務技術。

三元交互理論，是心理學家班杜拉提出的，指個體、行為以及環境三者之間的因果交互關系。“三元交互理論”注重解釋個體認知、行為和環境之間的交互機制。其中，環境作為主體（認知）和行為的塑造對象，同時也是反作用與制約兩者的要素；主體的動機、目標、意向等認知因素影響行為的方式和強度；行為的過程與結果也影響著主體認知及態度的形成與改變。數字鄉村戰略的大環境下，推動了數字鄉村水平的提升，返鄉農戶個體對電子商務的認知、農村電子商務創業的行為，形成了環境、個體認知、行為的交互機制。

本文基于以上理論，構建了概念模型，通過對研究模型初步進行探索性因子分析、信度和效度分析，本文對研究模型進行進一步的調整。依據技術接受理論、交易成本理論及三元交互理論，本文研究了有用性、獲利感知、基礎數字設施建設水平和智慧農業水平及行為意愿之間的關系。分析了基礎數字設施建設水平和智慧農業水平對有用性、行為意愿的影響；基礎數字設施建設水平和智慧農業水平對獲利感知、行為意愿的影響；有用性對行為意愿的影響以及獲利感知對行為意愿的影響，并構建研究概念模型圖，如圖1所示。

根據修正前的概念模型中有用性、獲利感知、鄉村數字水平適配度及行為意愿四個變量，自變量是電子商務技術的有用性和電子商務獲利感知，因變量是農戶電商行為意愿。調節變量為鄉村數字水平的適配度，又根據數字鄉村戰略對農村電子商務最可能產生影響的3個任務包括：加快鄉村信息基礎設施建設、繁榮發展鄉村網絡文化、建設智慧綠色鄉村進行細化，即為鄉村數字水平的適配度細化了三個維度，但是通過2009年8月發放的300多份問卷的因子分析后，最終將原來的三個維度度降維為兩個維度，分別取名為基礎數字設施建設水平適配度和智慧農業建設水平適配度，并提出研究假設如下：

H1：有用性對農戶電商行為意愿具有正向影響

H2：基礎數字設施建設水平適配度在有用性和農戶電商行為意愿之間存在正向調節作用

H3：智慧農業建設水平適配度在有用性和農戶電商行為意愿之間存在正向調節作用

H4：獲利感知對農戶電商行為意愿具有正向影響

H5：基礎數字設施建設水平適配度在獲利感知和農戶電商行為意愿之間存在正向調節作用

H6：智慧農業建設水平適配度在獲利感知和農戶電商行為意愿之間存在正向調節作用

2問卷設計及統計方法說明

問卷實施分兩次進行，2009年8月，疫情前分別在浙江麗水黃田鎮、杭州昌化鎮、桐鄉石門鎮、衢州石梁鎮等四個鄉鎮。2020年8月，疫情后選取安徽省蕪湖市灣沚鎮、安徽省宣城市廣德縣桃州鎮、安徽省宣城市涇縣丁家橋鎮三個鄉鎮，共20個村莊。累計發放問卷608份，疫情前發放了308份問卷，疫情后發放了300份問卷，回收問卷582份，其中疫情后收回有效問卷287份。通過對疫情前后的數據對比分析，我們發現疫情前有用性對行為意愿具有正向影響；基礎數字設施建設水平在有用性和行為意愿之間存在正向調節作用；智慧農業建設水平在有用性和行為意愿之間存在正向調節作用；獲利感知對行為意愿具有正向影響；基礎數字設施建設水平在獲利感知和行為意愿之間有正向調節作用，這些假設基本成立。而疫情后收回的問卷數據分析顯示的假設檢驗結果卻與疫情前有所不同，以下我們以疫情后的數據分析為主。

3實證分析

為了解返鄉農戶對電子商務有用性、獲利感知、嘗試意愿和開拓意愿，本研究設計了表1所示的測量項目。通過描述分析可以發現，返鄉農戶對電子商務的有用性均值為4.06；獲利感知的均值為4.05；嘗試意愿的均值為4.126；開拓意愿的均值為3.877，說明被調查對象對于從事電商行業的有用性和獲利感知較強。

分析結果顯示，模型1中Sig值均小于0.05，表明自變量有用性對行為意向都具有顯著性影響，所以有用性對行為意愿具有促進作用，即假設“H1：有用性對行為意愿具有正向影響”得到了證實。模型2中交互項有用性*基礎數字設施建設水平的Sig<0.05，調節變量基礎數字設施建設水平的Sig<0.05。通過顯著性檢驗，該步驟的R2相對于模型1發生顯著性改變，由此可見，基礎數字設施建設水平對有用性與行為意愿之間的關系具備調節作用，且由于交互項回歸系數B值是0.228>0，故該調節作用是正向的，即假設“H2：數字基礎設施建設水平在有用性和行為意愿之間存在正向調節作用”得到了證實。

以同樣的方法驗證了其他假設是否成立，將假設成立的檢驗結果匯總整理，如表2所示。

4研究結論

本文在查閱和參考了相關文獻的基礎上，構建了理論模型，并提出了相應的假設，針對“數字鄉村戰略”對疫情后返鄉農村電子商務的作用，設計了調查方案，對收回的有效數據做了相關性分析和回歸分析，最終得到以下研究結論：

（1）有用性和獲利感知在農村電商發展過程中發揮關鍵作用。在疫情后，有用性和獲利感知兩個變量對行為意愿具有顯著作用。這表明在疫情后實體經濟受挫的情況下返鄉村民肯定了電子商務技術對于促進農產品銷售的作用，同時村民普遍希望通過從事農村電商行為增加收入。

（2）疫情后智慧農業建設水平的正向調節作用。智慧農業建設水平在有用性對行為意愿中有顯著的調節作用，從事電商的返鄉農戶都認為疫情后智慧農業建設水平是制約農村電商發展的關鍵性因素，期望政府出臺更多相關扶持政策，農電向多元化發展。

（3）疫情后收回的問卷數據分析顯示的假設檢驗結果卻與疫情前有所不同，主要體現在疫情前智慧農業建設水平適配度在有用性和農戶電商行為意愿之間存在正向調節作用的關系并不特別顯著，疫情后智慧農業建設水平對有用性與行為意愿之間的關系具有顯著地調節作用。

（4）基礎數字設施建設水平對有用性和行為之間存在正向影響，但只在一定程度范圍內發揮作用。返鄉村民認為疫情前后基礎數字設施建設水平上無較大差異，均有良好的網絡、寬帶和暢通的道路等基礎建設，不足以成為他們從事農村電商的決定因素。

（5）基礎數字設施建設水平和智慧農業建設水平在獲利感知與行為意向中不存在正向調節作用。基礎數字設施建設水平和智慧農業建設水平高不意味著對返鄉農戶預期使用電子商務技術能夠得到農產品成本下降、產品最終產量增加以及所得利潤提高的知覺就高。

5對策建議

5.1深入推進“數字鄉村戰略”提高疫情后智慧農業建設水平

加大智慧農業裝備信息化智能化程度的投入，扶持返鄉農戶利用新型先進的農業作業機器提高作業效率。積極施行數字化農業作業利用大數據對農產品生產全程進行實時監察和質量管理，引進“數字車間”“植物工廠”“智慧養殖”為代表的全智能化的智慧農業基地。為返鄉農戶進行電商行為提供便利，從而提高電子商務有用性。擴大智慧農業經營場地規模。疫情發展之快，返鄉農戶現有經營場地規模有限。村中的村辦企業或者是合辦企業規模仍比較小，數量較少，在帶動當地農業電商化方面的影響力有限，且村中建設用地較少，大都為耕地面積，嚴重制約了當地電商發展。

5.2著重返鄉農村電商人才培養

對返鄉農戶進行商務技術培訓，返鄉農戶素質。村中從業人員學歷普遍偏低，對于電商經營方面的適當外聘人才來進行培訓，培養村中技術應用、工藝創新、產品研制、設備調試方面的領頭羊。鼓勵返鄉農戶學習和運用互聯網技術營銷，如觀光農業、創意農業等新業態。帶領返鄉農戶提高基礎數字建設水平和智慧農業建設水平在電子商務創業中的提供的技術支持等獲利感知。

5.3適當的政策傾斜

政府能更多相關扶持措施，為農村電商創業中物流問題提供解決方案，適當給予補貼，以緩解由于庫存而造成資金短缺。農村電子商務技術的推廣，不僅需要相關經營者的努力，更需要政府及平臺運營商等上下游多方公共參與合作，農戶對電子商務技術銷售模式的形式和內容還處于摸索階段，多少有些顧慮，而最終農產品在銷售過程中即使能減少庫存，也存在物流配送中農產品的損壞程度也是不可避免的，這也就要求物流配送中給予農產品提供特殊的“照顧”。

6結論

返鄉農戶電商創業，有以下問題：一是疫情突然的爆發出現庫存造成資金短缺；二是對電子商務技術掌握不夠；三是智慧農業建設水平有待提高。后疫情時代，問題的解決，更能吸引大量返鄉人員進行電子商務創業，提高農村經濟，使疫情后農村經濟充滿活力，推進農村數字化經濟進一步發展。

參考文獻

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