從“生根發芽”到“開花結果”：智媒時代虛擬主播的品牌打造

【內容提要】隨著大數據、物聯網、人工智能、云計算、VR、5G等技術的普及與應用，媒體踏入智能化時代。媒介樣態因智能技術變得更加多樣，用戶因智能傳播享有全新體驗。媒體與時俱進，不斷進行變革、創新，引入虛擬主播。從媒介經濟角度出發，虛擬主播與市場緊密相連，要想穩固并提升虛擬主播在用戶心目中的地位，必須提高其用戶黏度。本文從品牌角度對虛擬主播的發展進行研究，以期進行出謀劃策。

【關鍵詞】品牌? 人工智能? 虛擬主播? 媒介經濟

一、 引言

媒介產品（傳媒產品）是指經由媒介傳播的內容。狹義的媒介產品指的是報紙、期刊、雜志、廣播節目、電視節目、網絡節目等；廣義的媒介產品還包括所有信息版面、廣告版面等。①大眾傳播的信息具有商品屬性和文化屬性。大眾傳播的產品推向市場后其價值得以實現。媒介產品的商品屬性體現在用戶的付費購買方面。但是，媒介產品區別于其他普通的商品，用戶使用媒介產品主要是尋求精神層面的滿足，是具有文化屬性的意義的消費。其中，文化屬性包括道德、思想、價值觀、精神等因素。②商品具有使用價值和價值。媒介產品作為商品中的一員，其價值在很大程度上取決于用戶。因此，用戶需求的滿足是媒介商品可持續發展的先決條件。

從虛擬偶像初音未來，到國內初露鋒芒的洛天依、B站娘“22”和“33”，由智能數字技術構建而成的虛擬偶像遍地開花。面對繁紛復雜、情感匱乏的虛擬世界，人與人之間直接心靈交互的紐帶被割裂。網絡在營構“全民狂歡”局面的同時，也造成了“當眾孤獨”的結果。而極具擬人特質的虛擬主播的出現有效緩解了這一局面。用戶與虛擬主播的互動是一種情感投射的過程，兩者間形成了通感，給予用戶陪伴。③

虛擬主播與用戶之間所呈現的是一種擬態關系。無論是虛擬歌姬，還是虛擬主播，它們與用戶間以準社會互動的形式存在，兩者間的互動并非現實中的互動，具有虛擬性。根據唐納德·霍頓（Donald Horton）和理查德·沃爾（Richard Wohl）所提出的“準社會互動”（parasocial interaction），媒體平臺中的傳播者與用戶間進行信息傳遞、信息共享、雙向互動，區別于現實中的交流者，并形成模擬語境，④即用戶所設想的一種模擬現實交談的語言環境?；谶@種環境，傳受之間的交流感、貼近感得以增強。

虛擬主播是在全媒體節目中，基于大數據等技術，以虛擬形象出現，以有聲語言為主干或主線掌控節目進程，面對多元化的用戶群，平等進行傳播的虛擬人物。⑤作為智媒時代下媒體的新興產物，虛擬主播具有媒介產品特征。對于用戶而言，虛擬主播所帶來的除了炫酷科技感之外，更多的是文化屬性層面的滿足。“人們對主持傳播虛擬人格的接受和喜愛在某種程度上不過是在尋求一種對現實交往缺憾的補償?！雹奕欢?，新鮮感終將會隨著時間褪去，如何增強虛擬主播與用戶之間的黏性成為亟需探討的話題。

二、價值探索：虛擬主播品牌打造之根

（一）虛擬主播品牌的打造是智媒發展的必然要求

用戶是虛擬主播可持續發展的掌舵者。媒體一方面滿足用戶的信息需求，另一方面需要在情感層面提供報償。隨著科學技術的發展，虛擬主播的誕生為媒體行業的發展注入了全新的動力。然而，縱觀國內外各大公司推出的虛擬主播，它們的更新換代并未達到彌補情感斷流的效果，無法得到大眾的青睞。從認知平衡理論層面出發，用戶作為認知者，他們對認知對象（節目內容）的態度與引導其進行認知的人（主持人）有著緊密關聯。如果用戶喜愛認知引領者，那么他們對待認知對象的態度也趨于積極的一面。⑦因此，虛擬主播想要成為用戶喜愛并信賴的認知引領者，則需要塑造其自身品牌。

（二）虛擬主播品牌與媒體品牌密不可分

近年來，各大媒體平臺紛紛推出自家的虛擬主播。無論是新華社推出的新小萌、新小浩，還是人民日報推出的果果，它們的亮相都在業界產生了非同凡響的效果。對于媒體而言，虛擬主播的品牌打造是重要的發展契機。首先，具有品牌效應的虛擬主播將成為本媒體平臺的品牌標志。作為媒體品牌的代言人，虛擬主播自帶平臺特色，是媒體獨特性的體現。一個媒體平臺能夠因為虛擬主播的優秀表現成為品牌媒體，虛擬主播也能夠因知名的媒體成為品牌主播，兩者相輔相成，交相輝映。而且，虛擬主播的品牌一經確定，便會擁有一個穩定的用戶群，媒體產品也將在市場中占有一席之地。其次，虛擬主播的品牌打造使媒體平臺具有強大競爭優勢。智媒時代下，虛擬主播的數量在不斷增多，各大媒體間競爭猛烈。如果虛擬主播品牌缺位，其在未來的發展中必定會出現同質化、單一化的問題。

（三） 虛擬主播品牌化是其持續發展的必要條件

“在大眾傳播的進程中，主持人最初被用戶接受的是他們的自身形象，其次是主持人在節目中的形象，最后是他們所代表的媒體平臺的形象?！雹鄬τ谔摂M主播而言，用戶在最初接觸時，先被其炫酷的技術所吸引，其次是它們的形象。但是，由于媒體平臺經營力度不足，虛擬主播沒有產生品牌效應。到達“自身形象”后，用戶并未完全接受虛擬主播。因此，媒體平臺的形象也無法通過虛擬主播得到展現。

品牌具有共性與個性的特點。對于虛擬主播而言，其中的個性指虛擬主播作為媒體的品牌，具有唯一性。不同媒體平臺所推出的虛擬主播都賦予了媒體平臺自身的特色、內涵和價值。在智媒時代中，虛擬主播層出不窮。虛擬主播想要脫穎而出，打破曇花一現的魔咒，必須得到媒體產品的終端——用戶的喜愛。根據品牌中的個性化特點，塑造品牌是虛擬主播區別同類，實現自身價值，達到可持續發展的方式。

三、特質闡釋：虛擬主播品牌打造之性

（一）獨特性

縱觀各大媒體推出的虛擬主播、主持人，它們的出現都會引發一股追捧的熱潮。然而，它們所引起的效果更似曇花一現。隨著科學技術的進步，虛擬主播也在不斷推陳出新。不同平臺推出的虛擬主播有著各自不同的獨特面，如聲音、形象、體態語言等。虛擬主播數量的增加，必然會引發同質化的問題。因此，打破用戶的期待視野，生產具有各媒體自身特色的虛擬主播乃是當務之急。根據美學家漢斯·羅伯特·姚斯（Hans Robert Jauss）所提出的期待視野，用戶經過長期對于同類型藝術作品的欣賞，對此類藝術作品形成了在風格、特點、形式等層面的刻板印象。⑨未來，用戶接觸到同類藝術作品時會產生“不見其人，先聞其聲”的后果。為了打破期待視野所帶來的弊端，媒體平臺需要對虛擬主播進行品牌塑造，以自身品牌的獨特性超乎用戶的期待。但是，獨特不代表特殊，不代表脫離共性?！案邔哟蔚膫€性需要善于以獨特的方面為整體的提升做貢獻?！雹庾鳛槊浇楫a品，虛擬主播必須受到嚴格的管控。無論是其所播報的信息，還是與用戶之間的互動都要堅持媒體共性原則，即落實把關人原則。

（二）業務性

社會參與論表明用戶既是信息的接收者，亦是信息的傳播者。自媒體時代下，以往如同靶子的用戶如今擁有了強大的主動性。互聯網的高速發展，媒介技術的不斷變革使得網絡成為生產、傳播、發酵新聞的主場。因此，科學技術賦予媒體多樣表達方式之際，不忘初心，牢牢抓住新聞信息的本質特性才是王道，即時效性、接近性、新鮮性、真實性、客觀性、公正性。11

首先，新聞領域引入虛擬主播更加貼合新聞本質特性。一方面，虛擬主播的新聞自動化優勢實現新聞時效性與新鮮性。自動化的新聞可以根據用戶興趣點，通過大數據技術聚集信息、篩選信息，以更低的成本、更高的效率產出更多的新聞內容。此外，新聞自由化使新聞從業人員，如記者、主播等得到了一定程度的“自由”，免除了以往耗時費力的編輯、信息校對等基礎性工作。另一方面，沉浸式新聞助力新聞真實性。近幾年，中央電視臺、新華社等媒體紛紛打造沉浸式新聞。哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）在《The Structure and Function of Communication in Society》一書中提出了大眾傳媒所具備的三個社會功能，即環境監視、社會協調和社會遺產繼承功能。12沉浸式新聞的出現不僅加強了媒體的功效，更讓傳統用戶的“看新聞”轉變為“體驗新聞”的模式，打破了用戶在認知新聞事件過程中的局限，實現新聞的全息化傳播。全景式的展現與體驗提高了新聞的真實性。此外，VR新聞增強客觀公正性。新聞報道的過程中最忌諱的就是主觀感情的參與。虛擬主播在帶來便利的同時，有效避免了主觀情感、主觀情緒的問題，使新聞事件展現的過程更加客觀、公正。在傳統新聞中，用戶認為他們所接觸到的是經媒體篩選過的新聞、信息、內容。VR新聞的出現不僅為用戶還原了事件發生的過程，而且弱化了媒體中間人“操控”的效果。認知主體（用戶）可以憑借自身的知識、經驗去體驗、感受事件。

其次，虛擬主播的上崗可以更好地避免意外事件的發生。無論是突發新聞的插播，還是節目的直播，智能主播可以在技術人員的調控下順利完成任務，無需擔憂傳統主播、主持人內在情緒與外在身體所帶來的負面影響。此外，智能機器人可以前往戰地、危險地域進行新聞報道，有效避免傳統記者人身安全受到威脅的問題。例如，在“8.12天津港爆炸”事件中，新華網通過無人機對所發生爆炸的危險地域進行現場拍攝，在沒有后期編輯的情況下，直接為用戶帶來最新資訊，提升了業務效率。而且，虛擬主播可以充當新聞從業人員的助手，進行優勢互補。利用大數據、算法等如同“新聞鼻”的技術為新聞行業提供新聞素材，進行信息篩選及整合，減免新聞人員基礎性的工作，放大人類特有的能力與作用。

（三）社會性

媒體始終以堅持社會效益為準繩，同時與經濟效益相結合的原則。虛擬主播的產生是為了運用技術更好地進行信息傳播、服務用戶、落實媒體服務社會的職責。對于媒體而言，虛擬主播品牌的社會性體現在信息傳播過程的優化方面。2016年8月17日晚，里約奧運會籃球比賽開賽。在嗶哩嗶哩節目“楊毅約戰機器人之澳大利亞VS立陶宛”中，知名評論員楊毅與由百度出品的人工智能秘書度秘相互協作，在比賽解說中一展風采。在解說過程中，度秘如同一個龐大的數據資料庫，為楊毅和觀眾提供各類信息。對于用戶而言，虛擬主播品牌的社會性體現在精神、感官層面的滿足。最初的虛擬主播只能進行信息的播報，但是隨著技術的完善，虛擬主播不斷升級。身懷絕技的它們能以多樣化的方式滿足用戶需求，將社會效益最大化。例如，在節目《直播長江》中，智能主播“康輝”可以與記者進行互動、對話，甚至還能夠表演繞口令。登上《經典詠流傳》的虛擬人物洛天依用美妙的舞姿為我們再現了詩人蘇軾的《水調歌頭·明月幾時有》的詩意情境。虛擬主播在借助科學技術更有效地進行信息傳播的同時，使節目變得豐富多彩，為用戶提供了內容的新鮮感、感官的刺激感，并且以再媒介化的方式創新性重現了歷史經典。

四、策略構思：虛擬主播品牌打造之徑

對于傳統主播或主持人而言，它們的品牌營銷可以通過純粹推銷、形象改進、滿足市場這三種方式進行。純粹推銷適用于自身形象和綜合素養都具有優勢的主持人。13然而，針對虛擬主播的非人類的特殊性而言，它們的品牌營銷無法直接通過純粹推銷的方式實現。因此，虛擬主播的品牌可以從形象改進和滿足市場角度出發，進行由內至外的塑造，即內部要進行人格設定，外部要進行形象打造、聲音制作。

（一）人格設定

人格是指“在遺傳素質的基礎上，個體通過與后天環境的交互從而形成一種較為穩定、獨特的心理行為模式?！?4人格具有內隱和外顯的特點。內隱表示人類個體內在的性格、特點、思想、態度、信念等等。外顯表示受到自身內隱的情緒、思想、觀念等因素的影響所激起的外部行為。

虛擬主播的人格設定具有以下幾點意義：第一，滿足用戶某些性格特點的外露。在現實生活中，受到生活方方面面的約束，個體某些個性特點無法展現。用戶通過個性化服務對虛擬主播進行人格設定，可以將某些性格特點附之于虛擬主播。第二，滿足用戶欲望與沖動的釋放。根據精神分析學派創始人、心理學家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）所提出的人格三重結構，人格分為三部分，即自我、本我、超我。其中，超我強調壓制自身的沖動、欲望。虛擬主播的出現很好地幫助用戶進行了欲望與沖動的釋放。第三，滿足用戶對于傳播主體的期待。用戶對虛擬主播的人格預期包括崇高預期、個性預期、才資預期和平民預期。15根據四種人格預期，用戶對于虛擬主播的人格期待表現在虛擬主播完美的信息獲取、分析與處理能力，以及其獨特化、個性化、平民化的人格特質。

美國著名的心理學家羅施（Rosch）將原型理論引入到人格心理學的研究中。羅施認為，“原型就是事物在人們心目中的典型形象?！?6在認知心理學領域中，原型以一種穩定的狀態存在于人類身體當中，是人類經過長期的實踐經歷，對特定事物所產生的一種穩定的認知。為了更好地進行研究，可以從用戶角度出發，根據用戶的選擇與接收的動機確定維度，對原型的類別進行探討。美國學者瑪格麗特·馬克（M. Mark）和卡羅·S·皮爾森（C. S. Pearson）根據基于動機理論的四種人類動機類別歸納出了12種重要原型，其中就包括天真者、情人、智者等等。虛擬主播的人格設定原型可以從中借鑒。

（二） 形象打造

根據人格心理學，如果虛擬主播的外在表現貼近用戶的內在人格，那么其所呈現的形象便能夠深入人心，拉近傳受之間的距離。對于傳播主體而言，形象包括外在形象和內在形象。內在形象表現為傳播主體的個性、特點、學識、才能、審美追求等等。外在形象展現為傳播主體的外形長相、肢體動作、妝容服飾等。內在形象的塑造可以通過人格設定角度著手，而虛擬主播的外在形象打造則需要從其外形長相、肢體動作、妝容服飾三方面切入。這三方面的內容需要考慮虛擬主播的人格特質。比如，具有智者原型的虛擬主播的外形長相、穿著打扮往往給用戶一種成熟、莊重的感覺。

（三）聲音制作

人工智能技術在播音主持行業的應用是為了更好地進行有聲語言的制作與傳遞。合適的聲音能夠充分彰顯虛擬主播自身的特點。目前，虛擬主播已經具備較好的語音系統。但是，作為有聲語言藝術的工作者，虛擬主播的聲音必須要有自己特有的魅力。比如，以情人為原型打造的虛擬主播，其聲音必須具有感染力。如果虛擬主播的角色設定是成熟男性，其聲音應該渾厚、富有磁性；如果角色設定是女性，那虛擬主播的聲音應該呈現出“甜、軟、美、輕”的效果。如果聲音呆板、僵硬，用戶的需求便無法得到滿足。當前，隨著智能語音技術的飛速迭代，人工智能的聲音條件基本達到了以假亂真的境界。但是，聲音的似人并不代表是人，邏輯障礙、言語混亂仍然使人感之于外。

五、 結語

虛擬主播的品牌形塑能夠確保其在行業中具有一席之地。但是，品牌也具有生命周期，即預備期、嘗試期、爆發期、保持期、拓展期、衰落期以及動蕩期。目前的虛擬主播已經進入品牌塑造的嘗試期，若通過人格設定、形象打造、聲音制作三方面進行品牌樹立，虛擬主播很快便會進入爆發期。品牌塑造成功之后，依然需要管理與調控，如此一來，虛擬主播才能真正從“生根發芽”發展到“開花結果”的階段。

注釋：

①高萍.當代媒介素養十將[M].北京：中國人民大學出版社，2015：37.

②郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：100.

③李鎵，陳飛揚.網絡虛擬偶像及其粉絲群體的網絡互動研究——以虛擬歌姬“洛天依”為個案[J].中國青年研究，2018（06）：21.

④Horton，D. & Wohl，R. R.（1956）：Mass communication and parasocial interaction，Psychology 19，pp.215-229.

⑤15胡康.“原型”賦權：心理學視域下虛擬主播的“人格”設定[J].視聽界，2020（05）：32-37.

⑥⑦高貴武，楊航.AI主播與主持傳播中的人格進化[J].青年記者，2019（22）：51-52.

⑧蔣育秀.主持人形象塑造藝術[M].北京：中國廣播電視出版社，2003：63.

⑨胡康.從文化的角度看韓綜《PRODUCE 101》的創新[J].新聞研究導刊，2019，10（07）：73.

⑩於春.主持人即興口語傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2012：14.

11陸定一.我們對于新聞學的基本觀點[M].北京：新華出版社，1987.

12哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2012：200.

13鞏曉亮.電視節目主持人品牌研究[M].上海：復旦大學出版社，2014：135.

14鄭雪.人格心理學[M].廣州：暨南大學出版社，2001.

16鞏曉亮.電視節目主持人品牌研究[M].上海：復旦大學出版社，2014：106.

作者簡介：胡康，北京外國語大學國際新聞與傳播學院博士研究生

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