多維建構文化傳播路徑不斷增強中華文明傳播力影響力

黃楚新 陳玥彤

【內容提要】文化傳播作為文化強國戰略的重要部分，是增強我國軟實力，建設中國特色社會主義文化強國的必由之路。移動傳播時代，平臺化、數字化改變了文化傳播的語境，而機制創新問題存在難點。本文對黨的二十大（以下簡稱“二十大”）報告中與文化傳播相關的內容進行闡釋，通過政策的歷史性梳理，分析現階段文化傳播的路徑制約，提出貫徹落實二十大精神、鞏固意識形態陣地、提升中華文化自信、增強中華文化傳播力影響力的相關建議。

【關鍵詞】黨的二十大 文化傳播 文化自信 傳播力

2022年10月16日，中國共產黨第二十次全國代表大會于北京人民大會堂開幕，習近平總書記在二十大報告中對文化傳播這一重要主題進行了全方位多層次的重要論述。這些重要內容既從總體上為未來的文化傳播發展提供了基本遵循，又以不同文化情境為區分做出了道路指引。

習近平總書記在二十大報告中高屋建瓴地指出：“我們要堅持馬克思主義在意識形態領域指導地位的根本制度，堅持為人民服務、為社會主義服務，堅持百花齊放、百家爭鳴，堅持創造性轉化、創新性發展。”其中以馬克思主義思想為指導的意識形態建設被重點強調，這正是文化傳播的重要前提和發展根基。在此基礎上，二十大報告中對中國特色社會主義文化發展道路做出全新闡述，提出要“增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設社會主義文化強國”，為下一階段的文化建設工作提供了總方向、總目標和總遵循。從全局意識而言，文化建設是我國鞏固意識形態宣傳、建設現代化強國、增強國際話語競爭力的重要基礎，文化傳播正是文化建設進程的重要步驟，是實現文化強國戰略的具體手段。增強文化傳播效能，需從頂層價值引領入手，在文化建設總體方略的基礎上，構筑中國式現代化時代背景下的中國話語結構和中國文化傳播體系。

一、政策規劃：中國式現代化下文化傳播的頂層設計

文化傳播通常指人們在社會活動交往中，人與人、群體與群體之間的文化互動現象，不僅是對文化的再現或描述，更是對世界的形塑和建構。根據文化的種類與傳播群體的區別，國家層面的文化傳播通常可以分為對內傳播和對外傳播兩大傳播體系，二者各有側重，相輔相成，是我國建設社會主義文化強國的重要途徑。我國擁有積淀千年的優秀傳統文化，還有植根于黨的革命、建設和改革中的革命文化和社會主義先進文化，并隨著中國特色社會主義的實踐進程不斷豐富和完善。因此對文化建設和文化傳播的重視不止一次出現在黨的全局性政策制定中。早在十九大報告中，習近平總書記就從文化自信的角度一針見血地指出，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”，將文化建設與國家發展深刻連接，十九大報告的第七部分以“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”為主題，對文化發展路徑進行了深刻研判。在此基礎上，二十大報告進一步強調了文化建設的價值方向，同時還將其與意識形態宣傳和公共服務相關聯，指出在新時代背景下，應“發展面向現代化、面向世界、面向未來的民族的、科學的、大眾的社會主義文化，激發全民族文化創新創造活力，增強實現中華民族偉大復興的精神力量”，為下一階段的文化傳播道路指定方向。

在中國式現代化的歷史節點上，文化傳播從核心理念、建設要點以及形式創新三個方面，共同形成新時期的文化建設現實規劃。首先，二十大報告中對文化傳播的道路和目標做出重要規劃，指出要“以社會主義核心價值觀為引領，發展社會主義先進文化，弘揚革命文化，傳承中華優秀傳統文化”，宗旨是“滿足人民日益增長的精神文化需求，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力”。一方面對符合社會主義核心價值觀的文化種類進行定調，將先進文化、革命文化、傳統文化納入主流意識形態的戰略位置，是應該大力傳播的主流文化。另一方面，提出文化傳播是解決我國社會主要矛盾的重要方法之一，是團結人民力量提升國際地位的重中之重。因此，文化傳播的進程設計要立足對核心理念的認知，明晰文化建設的要點與目的，實現高效工作。其次，在建設要點上，二十大報告中分別從對內文化傳播與對外跨文化傳播提出綱領性要求，認為文化內容要“堅持以人民為中心的創作導向，推出更多增強人民精神力量的優秀作品”，在國際傳播中要“增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界”。其中著重強調了文化內容創作中的本土化要求，這既是對內傳播的核心要義，也是對外文化傳播的基礎性要求，尤其在進行文化產業發展及文化事業投資方面，更應偏重具有中國特色的文化內容，從中國實際出發，汲取人民力量，才能夠建構能代表中國精神的文化形象。這一要求并非首次出現，在此前的中央政治局第三十次集體學習中，習近平總書記反復強調，“以文載道、以文傳聲、以文化人”，要推介具有“中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化”。比如江西省政府新聞辦、景德鎮市政府新聞辦共同打造的《用china講China——江西景德鎮用陶瓷名片講述中國故事》，就將中華傳統陶瓷文化作為文化傳播的重要符號和載體，以極具創新力和創造性的發展策略促進多元文化的互動與交融，打造出具有中國特色的文化作品。第三，從形式創新而言，二十大報告中提到要“堅持創造性轉化、創新性發展”，這要求新時代的文化傳播應創新體制機制，增強文化產品的創作活力，實現內容創新、形式創新和管理機制創新三位一體，結合媒體深度融合發展現狀，利用先進技術賦能先進文化走出去。由中宣部、國家文物局、中央廣播電視總臺共同實施，中央廣播電視總臺紀錄頻道制作的電視紀錄片《如果國寶會說話》轉變曾經嚴肅、宏大的傳統文化傳播模式，以短視頻、微記錄的方式，配合俏皮可愛的制作效果，向國內外觀眾介紹國寶背后的中國文化，不僅適應新時代碎片化、平臺化的傳播特征，更以平實的傳播風格彰顯大國風范。

二、路徑制約：文化傳播中的難點與挑戰

在十九大報告中，習近平總書記從五個要點深刻闡明建設社會主義文化強國的必要性和必由路徑，將意識形態領導權、社會主義核心價值觀及思想道德培養，與社會主義文藝、文化事業、文化產業并列為文化傳播的要點。在二十大報告中，習近平總書記再一次重申了文化建設的主要著力點，在十九大報告的基礎上，不僅增加了跨文化傳播的論述，還強調了文化創作的人民中心導向，并指出文化傳播與社會公共服務、社會治理的緊密關系，更關注體系化、系統化建設，以及文化傳播的本土化進程，提出要“健全現代公共文化服務體系，實施重大文化產業項目帶動戰略”。然而，在文化傳播實踐中，由于新時代復雜的網絡生態環境與體制機制桎梏，常常面臨許多困難與挑戰。

首先，受資本市場及網絡環境影響，文化內容創新性不足、偏離群眾等問題時有出現。作為文化傳播的根基，內容創作是發展和傳播優秀文化的基礎和要點，是文化強國戰略與文化建設之本，文化傳播始于內容，其傳播效力也取決于內容質量的高低。伴隨資本市場的涌入，以及平臺化、碎片化的閱讀習慣養成，部分文化內容創作者出現精神內核與創作方式的錯誤轉向。一方面，是對內容為王傳統的摒棄，轉向渠道為王、技術為王甚至服務為王。媒體深度融合及技術對傳媒行業的結構重塑，使部分文化傳播者將工作重心轉移到對傳播過程的關注，而將基礎性的內容創作放到次要位置。誠然，渠道與技術、服務在文化傳播流程中同樣值得關注，但文化傳播的底層邏輯仍舊是對文化內容的傳播，內容生產或內容建設一直居于文化傳播綜合策略的戰略性地位，是文化建設的初心。2020年9月印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中就曾提到，“更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果”，將內容生產置于媒體傳播過程中的中心位置，提醒廣大從業者文化傳播根植于內容，只有深耕內容創作才能談傳播效果。另一方面，是對文化內容創作的精神內核把控不足，沒有以人民為中心，文化作品脫離群眾，懸浮于實際生活之上。例如，近年來不少影視文藝作品因造型臺詞浮夸、劇情脫離實際遭到下架處理，更有部分以抗日戰爭及解放戰爭為主題的劇集深陷歷史虛無主義，不僅沒有體現出根植于黨的革命、建設以及改革中的革命文化和社會主義先進文化，更是對中華文化與中國精神的誤讀與篡改。這類文化作品不僅無法作為先進文化的代表對外傳播，無法樹立和維護積極正面的中國形象，更難以被人民信服，難以滿足人們對優秀文化內容的需求。

其次，文化產品與技術融合程度不均衡，機制創新水平存在差距。從黨的十九大報告到二十大報告，“堅持創造性轉化、創新性發展”的論斷被反復提及，這凸顯出在文化傳播過程中創造性和創新性的重要性，尤其在移動傳播時代，技術融合為文化傳播提供強大動力。不過在具體的技術運用過程中，部分文化產品無法達成真正意義上的合二為一，而只是運用了新技術渠道，將內容與技術簡單相加，仍遵循舊傳播范式下的路徑和模板，將傳統媒體時代的文化內容照搬到新賽道中，難以引發青年群體的共鳴，沒有真正做到技術與內容的深度融合。此外，技術運用水平也存在地域性差距，由資金雄厚、平臺寬廣的央省級別單位主導的文化產品較易達成傳播效力的預期，而一些地縣級媒體機構則因技術水平低、人才匱乏、平臺小等短板，無法利用新興傳播手段對極具地方特色的中華文化進行制作和包裝，更難以推動文化傳播進程。這與傳播體系化建設與體制機制創新息息相關，二十大報告中著重提及“加強全媒體傳播體系建設”，對傳播格局建設提出系統性、協同性要求，改善目前部分傳播環節體制僵化、資金不足等問題，讓技術進步真正惠及到文化傳播的每一環實際操作中，縮小地域間內容創作與傳播能力的差距。

最后，跨文化傳播中缺乏模式探索，傳播方式僵化，易造成文化誤讀加重文化壁壘。對外文化傳播是文化傳播中的重要一環，二十大報道中特別強調了跨文化傳播中需要著重落實的內容，既要增強我國文化的傳播力和影響力，也要堅守住中華文化立場。然而在實踐過程中，我國對外輸出的文化產品存在諸多創作難題和輸出困境，文化誤讀、傳播障礙時有出現。比如部分輸出海外的文化作品過分倚重他國文化慣習，將中華文化拆解成符合西方凝視的內容范式，缺乏文化自信，不僅難以以文化傳播樹立中國形象，更喪失了中國文化立場，加重國際傳播空間中的話語主權失衡。同樣，國內外對“瞇瞇眼”這一華人符號具有較強的爭論，但其卻在部分以傳播中華文化為主題的對外文化作品中反復出現，雖更易被西方國家接受和解讀，但卻并未很好地展現可信、可愛、可敬的中國形象，對西方認知的過分諂媚難以傳播真正的中國文化。

三、多維發展：文化傳播的路徑建議

文化傳播是建設中國特色社會主義文化強國的重要手段，需要深刻理解，制定新時代新傳播階段的中國式策略。其要點是堅守文化自信，在對中華優秀文化的整體把控之上探索傳播路徑。不僅要進行理論學習，堅持馬克思主義在意識形態領域的指導地位以及社會主義核心價值觀的引領作用，更要從內容建設、技術手段以及傳播策略進行全方位創新，從而在未來的文化傳播語境中增強中華文化的影響力。

其一，以人民為中心，加強文化傳播的本土化轉向，順應中國式現代化進程。文化傳播首先是要創作出優質文化作品，根基仍要落實到對現階段中國式現代化的理解，落實到文化內容創作中的本土化問題中。我國大力推進的縣級融媒體中心建設為本土化的文化內容挖掘提供了平臺，搭建了傳播渠道。例如福建省尤溪縣級融媒體中心就以朱熹誕生地為文化發展契機，以“朱子文化”為傳播符號，增設多種非遺文化產品，將產業發展與文化傳播相融合，增強地方傳統文化的傳播效力和影響范圍。針對部分文化作品脫離群眾、懸浮于實際生活的問題，需要加強文化內容創作者的理論學習，加深對先進文化的理解，加強與基層群眾的交流與學習，扎根于中國特色社會主義建設進程中的社會實際問題。同時，文化傳播監管部門更需重點關注文化內容的意識形態偏向，嚴格文化傳播各個環節的審核機制。

其二，推動內容建設與技術深度融合，加強創造性轉化、創新性發展。移動傳播背景下，文化內容建設必然要與技術發展深度融合，一方面體現在技術對內容創作的助力，文化創作者應充分利用多種技術手段，不僅要將內容與技術相加，更需要深度挖掘技術特征，使文化內容能夠真正與技術融合，比如國家博物館借助數字技術動態化展現“乾隆南巡圖”，增強了群眾接受度和內容傳播力。2022年5月中辦、國辦印發的《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，明確了文化數字化戰略的總體目標，提出“增強公共文化數字內容的供給能力，提升公共文化服務數字化水平”等任務，為文化內容的數字化建設制定發展藍圖，充分體現技術運用在公共文化傳播事業中的重要作用。另一方面，平臺化、移動化、碎片化等現代傳播特征，也為內容傳播過程提出技術運用需求，這主要體現在文化傳播中的平臺搭建與矩陣化建設，將文化傳播引入到更加數字化、智能化的發展路徑中。文化傳播與技術的融合是未來發展的主要方向，進行數字化布局需要多個部門全方位多層次的持續投入與體系化協同。

其三，文化產業反哺內容傳播，保障文化傳播效能提升。文化傳播的過程并非孤立，其傳播效果也不能是一次性的，而是需要長期可持續發展。因此繁榮發展文化事業與文化產業，以產業反哺文化內容創作，支持文化傳播進程，實施重大文化產業項目帶動戰略，是新時代建構文化傳播體系的重點。進一步而言，文化傳播者可以積極發掘具備中國特色的文化IP，建立文化產業體系，形成規模化、協同式的文化產業布局。在北京冬奧會中，以“冰墩墩”形象為代表的的文化IP助力建構起極具中國特色的冬奧文化產業，冬奧吉祥物玩偶多次被搶購一空，并由此發展出多樣態的文化產品。在具體建設過程中，文化產業的建設需要多家部門共同協調，出臺利好政策，主流媒體入局配合宣傳，形成多位一體的產業建構體系。更可與建設現代公共文化服務體系相結合，以機制改革推進產業發展，結合社會治理需求，在文化傳播過程中，實現多個主體的共同發展。

其四，加強跨文化傳播中的中國話語體系建設，一個立場多種角度發展中國策略。在堅持文化自信與中國主體性立場的基礎之上，對外文化傳播應轉變話語模式，多種角度講述中國故事、傳播中國聲音。比如將文化傳播與現代技術創新相結合，利用優質傳統文化，依靠本地豐富文化資源加持，盤活傳統文化產業資源。河南衛視近年來破除了流量化、套路化的文化傳播框架，將內容創作與科技交融，打造出《唐宮夜宴》《龍門金剛》等優質文化產品，不但在國內廣受好評，也在國外社交平臺上引起廣泛關注。又如將宏大敘事暗藏于個體故事中，以生活化、細節化的文化內容，勾勒中國形象。以李子柒為代表的短視頻博主將中華文化傳播根植于日常瑣事中，以隱秘化的形式增強了國際觀眾對中國文化的認同。主流媒體可以加強與專業內容制作機構的合作，聯合優質自媒體，以我國優質文化為基礎深耕本土資源，在新技術的助力下，推動中華文化更好走向世界。

【本文系中國社會科學院創新工程重大科研規劃項目“國家治理體系和治理能力現代化研究”（項目編號：2019ZDGH014）的階段性研究成果】

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任，研究員；陳玥彤，中國社會科學院大學新聞傳播學院博士研究生

編輯：徐峰