百年《大公報》的經營管理策略

孫鵬飛

[摘要]《大公報》在每個不同的歷史時期都能很好的定位自己，并用自己豐富、獨特的語言來向受眾傳遞中國和世界的聲音，始終站在輿論的最前沿，即便是當下以報紙為代表的傳統媒體日漸衰弱的情況，《大公報》也有著廣泛的、長期固定訂閱的高端讀者，成為各級政府、企業面向海外傳播的強力平臺，展示發展風采、招商融資引才的重要窗口，其成功的經驗，對于其他報紙媒體來說應當有著不同程度的啟示。

[關鍵詞]《大公報》;經營;管理;啟示

[中圖分類號]G219.29[文獻標志碼]A[文章編號]2095-0292（2022）02-0140-05

1902年6月17日的天津法租界誕生了中國迄今為止發行時間最長的中文報紙《大公報》，創辦人之一英斂之在創刊號上將大公釋義為“忘己之為大，無私之謂公”，一代代大公報人秉承著這一辦報精神，在百年多的風風雨雨里逐漸將《大公報》鑄就成為中國新聞史上的一個報業奇跡，無論是辦報初期的社會動蕩不安、世界風云變幻，還是現在的新媒體崛起、傳統媒體衰弱的情況，《大公報》依舊能夠擺脫各種困境，在當今報界獨領風騷，這一切大都源于它獨具特色的經營管理之道。

一、《大公報》發展史上的四個重要時期

《大公報》發展歷程一般可劃分為四個時期：英斂之時期、王郅隆時期、新記公司時期以及新生時期。不同時期的《大公報》也有著不同的經營管理之道，雖然頗有瑕疵，但不能以偏概全，縱觀其百年發展史，還是優秀且先進的。

（一）英斂之時期

1902年6月17日，作為《大公報》的創辦人之一，英斂之在創刊號上即表明辦報的宗旨和目的在于學習西技，改變社會風氣，啟發國民智慧，救亡圖存。針對當時國破民奴、封建專制主義盛行的危重局面，英斂之決心以西方資本主義的文化思想對國人進行啟示和引導。

英斂之一人任多職，全權管理《大公報》。《大公報》是一份愛國報紙，也是一份真正的新聞報紙，英斂之認為報紙雖然有著商業的成分，但終究不是只為錢財的真正商家，監督政府，引導國民也是它的天職。這其中明確提出了《大公報》的雙重性質：商業性和社會責任，當是中國第一人。

《大公報》內容繁雜、形式多樣，但是版面清晰、靈活，而且每天的欄目也不盡相同，時常會有新欄目的增設和舊欄目的改進，新聞報道主要分為“時事要聞”和“中外近事”兩個重要欄目，對當時國內外新近發生的事件進行理性、全面、深刻的剖析、評論，針砭時弊、啟蒙思想。《大公報》敢于發表客觀的言論，與當時部分報紙專注利潤有著明顯的區別。

《大公報》因為是民營報紙，為維持正常開銷，在廣告經營方面，英斂之也有著自己獨特的策略。在發行次日，英斂之特意用“廣告”來定義新辟的一欄，登出“廣告刊例”，成為對報紙編排的的設計初創。之前報紙上的“廣告”全部是用“告白”等詞語來命名的，在版面的設計中，也是被全部編寫在報紙的末尾。《大公報》同時也登出了廣告價格，即便業務擴大導致價格的變動，廣告者都能參詳到《大公報》適時更新的費用標準。英斂之設計的廣告版面刊布靈活、注重與其他欄目相協調，并初步對廣告進行了分類，對內容的高雅度有著嚴格要求。

英斂之是《大公報》早期的主持人，經營管理方面雖不盡完善，但作為一個先驅，他所確定的辦報宗旨和一系列的經營管理措施，也使得辦報初期就收獲了較大的影響力，同時也對《大公報》后期成長起到了開創性的指導作用。

（二）王郅隆時期

1916年9月，英斂之退居北京香山靜宜園，《大公報》也進入王郅隆時期，此時的《大公報》最不引人注意卻又最是遭受非議，因王郅隆與皖系軍閥有極深的關系，《大公報》被指為走狗幫兇。實則并不盡然，10月份胡政之受邀入主報社后，《大公報》也并未對皖系軍閥加以袒護，仍然保持著言論的尖銳性，對中國代表在巴黎和會中與帝國主義損害中國利益的活動所進行的抗爭給予盛贊，對“五四”反帝愛國運動表示了堅定的支持，同時在這一時期胡政之在《大公報》的經營管理上也進行了改革。

首先在用人方面，胡政之剛入《大公報》即解雇了六個訪員，因他們編造新聞專電。同時，約請了林白水等人，以電話或郵稿的方式每天向報社發消息，使新聞面貌大大改觀。這種做法不僅保證了新聞報道的即時性和準確性，也是《大公報》知人善任、任人唯才的開端。

同時對報紙的版面進行了革新，從1916年11月10日開始，《大公報》版面改版，傳統的書冊式成為歷史，垂直的兩欄現在變為四欄，從此版面變為通欄式。從1917年1月28日開始，版式由以前的一版四欄變為六欄，直到后面的八欄。欄目又配上“版花”，使版面變得圖文并茂，又對標點字號進行了調整，調整后的版面更像一份“活著的”報紙。

在《大公報》在報道編排和內容上上，新聞報道和言論相配合，顯得豐富充實。胡政之加設了傳達思想的渠道，創新教育、實業、文化新聞，這是他對報紙內容最重要的革新。直皖戰爭后，王郅隆出逃，胡政之隨后無奈退出，報紙開始走下坡路，直到1925年11月27日停止刊行。

（三）新記公司時期

僅僅時隔九個月，“新記公司”建立，《大公報》迎來最為光耀的時代，其中以吳鼎昌籌措的資金、胡政之出色的經營和管理以及張季鸞卓越的文筆，再配和“四不主義”的辦報方針，鋪開了《大公報》發展壯大的華美篇章。由于新記公司時期有著非同尋常的特殊性和重要性，其組織結構、馭人之道和營銷策略等方面有著獨特的“大公報”印記，對當代傳統媒體的轉型有著極大的現實意義，因此，后文著重且詳細的分析了《大公報》在這三個方面的經營管理。

在吳鼎昌、胡政之和張季鸞的共同管理下，尤其是胡政之對報社做出的一系列現代化改革，《大公報》在新記公司時期成為中國報界巨擘。1941年4月美國密蘇里大學新聞學院推選《大公報》為當年的最佳外國報紙，新聞界的最高榮譽第一次青睞中文報紙。新記時期著力打造津、滬、港、渝四館，1926年初期發行量不足2000份，1930猛增至3萬份，鼎盛時期每天的銷售量約為25萬份，遠超其他報紙，發行覆蓋范圍遍及華北、華東、華西再至華南，在動蕩不安的當時社會環境下，這樣的成績實為驚人。報社總資產方面，續刊之始吳鼎昌投資5萬元，在成功的營銷策略指導下，新記《大公報》不斷成長壯大，總資產出現巨大的飛躍，開始僅有吳鼎昌投資的5萬元，1936年增至50萬元，而1946年更是達到驚人的6億法幣。當時《大公報》最大的成功之處在于它的社會效益，本著以社會服務為主旨的辦報態度，堅持以“受眾為中心”的經營方針，關注社會公益事業，開展社會工作活動，以實際行動維護國家和人民的利益。

（四）新生時期

《大公報》上海版在1949年6月刊發了《大公報新生宣言》，表示報刊屬于全體人民。新中國成立以后，《大公報》經過更名、重組，后由于各方面原因，重慶版、上海版、天津版都最終停刊，唯有香港版留存至今。

1995年創建大公網，成為國內較早成立網絡新聞的一家紙媒。1997年7月1日，歷經風雨的香港回歸故土，在全國人民歡慶之時，《大公報》從6月30日19時到7月1日22時，先后四次刊發華美的迎回歸號外，第一時間見證了香港回到母親的懷抱。一個世紀以來，《大公報》始終恪守本心，與時俱進，不斷充實內容，更新版面，報紙的發行地區不斷擴大，甚至延伸至海外，也傳承著“忘己之為大，無私之謂公”的百年大公精神，秉持著“香港視角、中國觀點、世界表達”的媒體理念，聚焦香港發展進程，以全球的廣度、維度審視行進中的中國。

二、《大公報》的生存“秘籍”

隨著技術的不斷進步以及新媒體的快速發展，電視、廣播、報刊、雜志等傳統媒體的生存空間正在不斷縮小，報紙媒體尤為明顯，發行量下降、讀者流失、市場萎縮，甚至出現了“報紙消亡論”。但《大公報》發行至今仍然有著不俗的市場，其網絡媒體的日點擊量竟達1000萬以上，《大公報》的“生”必有其道。作為一個承上啟下的重要階段，新記《大公報》的表率作用堪稱經典，在總結前輩的經驗上又創新了更為先進、科學的經營管理策略，是為《大公報》生存百余年的不朽基石。

（一）組織結構

吳鼎昌早年曾指出，一些報館在資金不能維持運轉時，攀附各種關系，一旦時局動蕩，“樹”倒了，報館也就倒了。三人意識到報社如果無法保證資金上的獨立，就很難保證言論的自由和立場的公正，所以在《大公報》續刊之始，便制定了以“資金入股”和“技術入股”的方式使報社走向新生，吳鼎昌熟悉報紙市場動態和貿易規劃，由他負責籌措、管理報社的資金，對報社的運營進行指導;胡政之擅長報社的管理，負責基本的制度建立和完善，以及具體的工作落到實處;張季鸞是專業的新聞工作者，負責報紙內容的編輯和采寫，做好“把關人”的角色。[1]新記《大公報》“股份制”經營和管理策略由此形成，在核心處消弭其他報社在資金籌備和長遠發展上的弊病。

《大公報》資金的來源十分簡單，吳鼎昌在初期個人入股了五萬元，表明定不攀炎附勢，收取其他股金。在抗戰的艱難考驗中，《大公報》也未喪失其獨立性原則，1939年和1942年，在抗戰中難以為繼的各報館分別兩次向國民黨銀行貸款，《大公報》均未參加。可見其對辦報的獨立性是極其看重的，始終為保證言論的自由和立場的公正與現實困難做著斗爭，保持了辦報者的良知。

這一時期胡政之在《大公報》的經營管理上付出了極大心血，首先是在組織結構上。吳鼎昌出任社長，總攬大局，胡政之、張季鸞出任總經理和總編輯，兩人共理報社內部事務，總經理和總編輯分別領導經理部和編輯部，兩部門也一直處于報社的中心地位。經理部主要工作是報社內部的運轉事務，編輯部主要工作是報紙的采訪和編輯，各司其職又互相協作，使報社形成一個整體團隊，消除不可預知的矛盾，各部門有序、有效的完成本部門工作，保證了報紙內容的精益求精又兼顧報社業務的發展。

新記《大公報》能根據不斷變化的新情況改變自己的組織結構。1935年12月12日，吳鼎昌受邀擔任國民黨實業部的部長，便不再任社長，從此社長職務也永久不設;1937年7月15日，“大公報社股份有限公司”成立，胡政之擬定了《大公報社股份有限公司章程》，進一步梳理了管理架構，細化、明確組織機構的職責;1942年4月6日，《大公報》發布了《大公報社各館組織規則》，[2]又是一次對報社組織規則、分工的調整和明確;1946年元旦成立了“大公報社總管理處”，領導上海、天津、重慶三館的業務，在7月13日正式通過實施《大公報總管理處章程》，下設秘書、總稽核等處協同維護報社的運營，同時著手開辦廣州館。

新記公司時期《大公報》組織結構的變遷充分體現了胡政之精簡高效的管理思路，組織機構的日趨完善，使整個報社的宏觀管理機制和調控機能都得到了鞏固，[3]各部門明確分工，相互配合，凸顯了工作的專業化，帶動了《大公報》整體聯動發展。

（二）馭人之道

對于人才的看重胡政之曾表示，報紙在本質上也是一種具有競爭性的商品，主要體現在資本和人才這兩方面的競爭上，而人才可以更加自由、靈活運用資本，所以兩者相比較，人才更為重要。胡政之根據長期的辦報經驗，制定了一系列人才選用、培養和“保健”的措施。

為保證報社的高效運轉，避免組織結構的冗雜，胡政之本著“按需選才”、“寧缺毋濫”的標準富有針對性進行人才選拔，使人才適應工作。報社重點以三種方法挑選人才：一是公開統考;二是經人推薦考核;三是從同行業中吸納。符合一定條件的都能參加公開統考，部分人經過培養、成長后都能獨當一面。胡政之及其他領導任人從來都是唯賢不唯親，不會舉薦、安插與自己有關系的人，唯一一次是張季鸞引薦故人之子曹谷冰，而這也是在他深知曹谷冰能力難得的情況下才極力引薦的。此外，胡政之還非常長于從同業中吸納人才，一大批如張琴南、許君遠等其他報社的知名記者和編輯都被《大公報》盛情邀請而來。胡政之用人可謂不拘一格，范長江、張高峰、王蕓生、徐盈等人都是他發掘而來的，當時《大公報》求賢若渴的名聲也是響徹南北，一時間報社人才濟濟。

對于人才的培養和提高，《大公報》也有著自己的模式，首先剛入館的新人需要接受培訓，合格留下否則辭去，然后需要先做一些基層的采訪事務，做得好即可調回編輯部擔任一般版面編輯，達到一定的成績派出作為要聞記者，工作出色可以進行深度培訓，最終回到編輯部擔任重要版面編輯甚至編輯部主任，可以參與編寫社評。這種內外互調的方法一方面提高了員工的工作能力，另一方面也通過良性競爭使報社得以發展。

胡政之很重視人才的“保健”，也就是怎么留人，最直接的就是工資上，一般職員月工資30元左右，編輯100元左右，其他補貼、獎金除外，而且每年遞增，優秀者更甚，在當時各報社中已屬高標準。在1944年又成立了同人福利委員會，明確規定了員工的各項福利，如退休金，子女教育、婚喪、醫藥補助費等，甚至前后四次向優秀員工贈送了勞績股權，使報社和員工的一切都能緊密聯系。胡政之本人也是非常關心、愛護員工，徐鑄成夫人分娩，二話不說提高了他的工資;孔昭愷還是新人時，胡政之就專門身穿長袍馬褂，以最高的傳統禮儀向他道喜祝賀;李純青直言不諱開罪他人，胡政之表示他是報社的人，文章在報社報紙上刊登，一概由報社負責。李純青也感嘆如此風格，乃能得企業成員的信賴。

一點一滴可見《大公報》對于人才的尊重，當然報社也從來不養圣（剩）人、賢（閑）人，胡政之的用人之道精妙得當，是造就新記公司時期《大公報》輝煌的重要因素之一。

（三）營銷策略

成功營銷策略也是新記公司時期《大公報》走向成功的一大助力，媒介營銷一般分為發行、廣告、內容三個方面，一份好的報紙，其內容是關鍵，內容好了才有發行量，發行量提高了就能帶來廣告客戶，發行量和客戶也能促進內容的發展，三者互相促進、緊密聯系。

在發行方面，續刊的第二年，天津《大公報》就在其他地方設了分銷站點，由分銷站點給用訂戶派送報紙，每月由分銷站點收取三毛錢的派送費，此費用全部歸分銷站點，因此各分銷站點都十分鐘意《大公報》，不斷增加訂報數量，分銷站點的數目也從最初的十數個擴展到后來的1300多個。為保證將報紙及時送到訂戶手中，報館都是在各路班車的第一車次將報紙送往各分銷站點，以此提高服務意識。

在廣告方面，《大公報》一方面拓寬了廣告類型，抓住了消費者的不同消費心理，另一方面對廣告內容的設計也是優質、新穎、專業的，從初期免費為部分商家刊登廣告，到后來注重廣告的品質，同時為廣告的刊價也作出了細分，大大增加了商家的廣告投放量。《大公報》的廣告設置也是具有人性化的，不僅有商家的廣告，還為眾多普通百姓開辟了經濟小廣告專欄，這在時局動蕩的當時為普通百姓尋親、征人提供了極大便利，為《大公報》帶來很高聲譽。

在內容方面，張季鸞的“一支筆”讓《大公報》從新生走向了輝煌，在《本社同人之志趣》中提出了“不黨、不私、不賣、不盲”的“四不主義”辦報方針，表明報社不與任何黨派有裙帶關系;報紙不做私器之用，主張為公眾所用;堅決不以言論為交易;實事求是，不隨聲附和。在總編輯張季鸞的領導和“四不”方針的指導下，《大公報》始終堅持公正、客觀的報道和評論，時刻注重報紙內容的專業性，關注世界，“敢言”并“負責任”。除此之外，為滿足讀者不同需求，還開辟了副刊和評論專欄，增加了版面的豐富度和精美度。

三、《大公報》的經營之道對當下傳統媒體的啟示

當下傳統媒體的困境在前文已經提過，原因是固守傳統，不能與時俱進創新發展，不能正確認識媒體的自身角色，不敢去“嘗試”，營銷手段方面亦是缺乏特色。早在英斂之主持《大公報》的時候，首創“廣告”并開創了“敢言”的傳統，指出報紙應當具有社會責任，各時期的大公報人始終秉持這一理念。王郅隆時期，胡政之一改過往書冊式報紙，改為通欄式 ，使報紙閱讀更為快捷、方便。新記公司時期在優秀的辦報方針指導下，《大公報》的營銷手段方面不斷革新，使報社盛極一時。如今的《大公報》依舊與時俱進，尤其是大公網的建立，使其邁向新興的網絡新聞媒體。

《大公報》的組織結構在新記公司時期是最完備的，且隨著局勢的變化而改進。“股份制”經營，董事會負責事務決策，總經理依據決策辦事，總經理再向各館傳達意旨，落諸實踐，總經理的人事權、財權、經營權是不受其他方面干擾的。各部門各司其職又相互協作，這是一種適應市場經濟的現代化企業制度，它以產權明晰、政企分離、權責明確、管理科學為前提，能有效規范企業經營者的行為，[1]幫助企業解放和發展生產力，不能合理、科學的建立現代化企業制度同樣在很大程度上限制了傳統媒體的發展。

《大公報》一直有著合理的人才制度，無論是王郅隆時期還是新記公司時期，胡政之對于人才的任用都是不拘一格的，對于人才的培養是全面的，對于人才的“保健”是溫馨的，現如今的《大公報》依舊非常重視人才制度的建立和完善。每個企業的發展壯大都是上下一心的成果，企業也始終把員工的利益當成自己的利益，報館如同一個大家庭，每個人都能和睦、平等相處，為建設報館貢獻著自己的力量。不能讓人才盡其所用，甚至利用權力任人唯親，形成惡性競爭是當下傳統媒體走入困境的另一個原因，

新媒體的誕生和發展的確是對傳統媒體生存的極大挑戰，但這并不能說明這傳統媒體就應該淪為歷史的塵埃。《大公報》的成功是有跡可循的，在21世紀社會主義市場經濟條件下，“無規矩，不成方圓”，優秀、合理的企業制度是紙媒高效、長久發展的源動力，報紙并非私器，其宗旨、理念是企業制度的靈魂，建立現代化的企業制度是十分重要的，“大”、“公”二字當為紙媒的楷模。紙媒市場是關鍵，營銷策略十分重要，在發行、廣告、內容方面應當緊隨時代步伐，創新發展方式，早在20世紀末《大公報》就建立了網絡媒體，延長了產業鏈。人才是每個時代的話題，不僅要選好、用好，更要“保健”好，這方面自不必說，關鍵是做好，企業的利益就是員工自己的利益，還有什么理由不去盡心盡力。

這些有益的經營管理都是一代代大公報人不斷摸索、總結的，屹立百年至今，《大公報》的成功經驗對當下傳統媒體面臨的困境和中國新聞事業的發展來說，還是值得學習和借鑒的。

四、結論

縱觀《大公報》百余年發展歷程，英斂之時期外國列強環伺、封建專制主義鉗制，《大公報》橫空出世，大聲疾呼“救亡圖存”，肩負社會責任，堅持嚴謹的新聞和言論態度，渴望對國人進行新的思想啟蒙。王郅隆時期同樣內憂外患，《大公報》在改進經營管理的同時時刻不忘國家的興衰，時刻保持言論的尖銳性和立場的公正性。而新記公司時期時局最為動蕩，報社歷經五次搬遷，設備丟失、員工漂泊，只為共赴國難，同時以報紙為陣地，以筆墨為武器，對帝國主義侵略國土表達了極大的憤懣，呼吁全國人民保家衛國，在國民黨統治時期依然作為民眾的喉舌，不偏不倚。《大公報》也堅持了其獨立性原則，在條件惡劣、物資匱乏的情況下，依舊憑借自身力量創新經營管理，使新記《大公報》走向報業巔峰。新生時期的香港《大公報》傳承了先輩的辦報精神和理念，也在不斷創新發展方式，圍繞新聞業務、社交網絡業務、移動互聯網業務、大數據輿情服務業務、新媒體技術與研發服務等新興業務展開布局，逐步形成立體化的全媒體產業鏈。

總之，《大公報》作為中國新聞史的佳話，我們不應只是感嘆和欽佩，更多的應該是思考和行動，其經營管理的成功之處是其他報紙等傳統媒體需要借鑒的，同時也需要結合自身特色，創新屬于自己的發展方式，中國的新聞事業應該是個“上下求索”的發展過程，努力形成“百花齊放”的繁榮格局。

[參考文獻]

[1] 嚴晉.新記《大公報》經營管理方略研究[D].長沙：湖南大學碩士學位論文，2013.

[2]郄怡君.新記《大公報》的經營管理之道[D].呼和浩特：內蒙古大學碩士學位論文，2012.

[3]羅國干.新記《大公報》的經營管理——媒介經營管理研究之三[J].廣西大學學報：哲學社會科學版，2006（5）.

The Operation and Management of Centuries-old Ta Kung Pao

SUN Peng-fei

（School of Communication，Anqing Normal University， Anqing 246133，China）

Abstract：“Ta Kung Pao” can well position itself in each different historical period， and use its rich and unique language to convey the voice of China and the world to the audience. It has always been at the forefront of public opinion. Even under the current situation of the weakening of traditional media represented by newspapers， “Ta Kung Pao” also has a wide range of high-end readers with long-term fixed subscriptions， It has become a powerful platform for governments and enterprises at all levels to spread overseas， an important window to show their development style and attract investment and financing. Its successful experience should have different degrees of enlightenment for other newspaper media.

Key words：Ta Kung Pao; operation; management;revelation

[責任編輯張馳]