地理標志農產品知名度影響因素分析
——以九寨溝柿子為例

□張 進，周奕君

（西南民族大學，四川 成都 610000）

1 研究前言

1.1 研究背景

研究對象為九寨溝柿子，主產于四川省阿壩州九寨溝縣。獨特的地理環境提供了先天生長條件，所產柿子具有肉質細膩、口感甜美的特點。前期對消費者進行九寨溝柿子知名度問卷調查，近80%的消費者不曾聽說過九寨溝柿子?？梢?，九寨溝柿子作為地理標志農產品，雖然具有獨特的區位優勢和價值，但大眾認知度并不高。

1.2 文獻綜述

曾新明（2007）認為，農產品地理標志助推“興農”，是官方“土特產”，其作為一張明信片、一句口號，可帶動提高被賦予認證的農產品知名度和美譽度。鄧宏光（2005）、劉福剛（2005）、修文彥等（2010）等分析了地理標志農產品的強大區域經濟效益，實施地理標志保護制度可使農產品經濟效益提高20%以上。陳紅（2021）提出，農產品知名度的影響因素是多維的，應因勢利導解決問題。梁銳和李慧蘭（2021）以廣西扶綏縣農產品為例進行研究指出，生產者忽略農產品營銷，影響了農產品知名度的提高。張可成（2009）論述了在農產品品牌知名度中的政府行為，認為政府在其中起主導作用。

以往研究多是從地理標志產品和農產品知名度兩個方面單獨研究，沒有將本身就具有地理標志稱號的農產品知名度進行結合分析，忽略了擁有地理標志稱號農產品知名度的影響因素所具有的特殊性。因此，基于扎根理論，以九寨溝柿子為例子，探究其知名度的影響因素，進一步研究冠有農產品地理標志稱號、相比同類具有天然優勢的農產品卻一直鮮為人知的原因和存在的問題，提出建設性和針對性的建議，以期切實有效地提高九寨溝柿子的知名度，為我國地理標志農產品知名度提高作示范，實現農產品地理標志價值最大化。

2 數據收集和研究設計

2.1 數據收集

研究采取訪談的方式，選取當地居民和有關部門為主要訪談對象，區域主要為九寨溝永樂鎮和漳扎鎮，這兩個鎮是九寨溝柿子的主要產地以及銷售地。訪談問題包括但不局限于：“您是否知道九寨溝柿子為農產品地理標志產品？”“您認為九寨溝柿子在當地的知名度如何？”“您是從哪個渠道了解九寨溝柿子的？”等。調研者隨機采訪當地村民（包括攤販）、當地企業人員、普通消費者以及游客，共調查30 人，通過整理訪談內容，發現受訪內容在26 位受訪者實現飽和，新增內容為零，故數據具有飽和性。

2.2 研究設計

閱讀大量農產品地理標志和知名度影響因素相關研究文獻發現，關于九寨溝柿子的研究文獻較少，且生產過程中的各項數據無法準確收集。最終選擇采用以訪談為主的調研方式收集信息，通過扎根理論，逐層編碼，尋找各范疇之間的關系，找到影響九寨溝柿子知名度的主要因素。

3 九寨溝柿子知名度現狀

對采訪內容進行整理歸納，將相似、相關的概念提取分類，從資料中產生概念，對概念進行逐級登錄。發展理性概念，建立概念和概念之間的聯系，找到概念的范疇，然后從范疇中形成主范疇，尋找主范疇之間的聯系。

3.1 一級編碼（初始登錄）

一級編碼是將收集的訪談信息原本呈現出來，保證數據的有效性和真實性。從內容中共提取26 個初始概念、10 個范疇（A：村民，B：攤販，C：消費者，D：游客，E：企業相關人員）。內容見表1。

表1 一級編碼表

3.2 二級編碼（關聯式登錄）

二級編碼是將一級編碼中獲得的初始概念進行分析，對范疇中存在的關聯進行再次提煉，找到內在聯系，從10 個范疇中獲取3 個主范疇，見表2。

表2 二級編碼表

3.3 三級編碼（核心登錄）

基于二級編碼中尋找到的主范疇，進一步進行三級編碼（核心式登錄），找到“核心范疇”。分析不斷集中到與核心類屬有關的號碼上面，在實質性理論中核心類屬中發展成為一個更具概括性的理論，見表3。

表3 三級編碼表

4 地理標志農產品知名度影響因素分析及提升建議

4.1 地理標志農產品知名度影響因素分析

地理標志農產品知名度的發展往往受制于生產者因素、政府因素和外部因素。

生產者直接決定農產品品質，農產品品質以及生產方式決定了農產品的市場定位，也是消費者關心的本質。地理標志農產品本身蘊含著官方認證的差異化特征和巨大的商業價值，可以打造專屬農產品品牌。品牌戰略實施的基石是產品的質量，夯實質量壁壘，就有了打響品牌戰略的底氣。生產者應提高生產技術，實現產品標準化，保障產品質量。打好質量基礎，要形成與地理標志農產品稱號相適應的知名度和市場價格，提高農產品附加值。

企業市場營銷戰略實施的過程中，企業應對市場營銷的組合及其影響因素進行分析，促進市場營銷戰略目標實現。企業是包含了多種生產要素的有機整體，其組織結構與功能都是特定的，并具有其自身的特點。在社會主義市場經濟條件下，企業發展狀況對企業的成敗有直接影響。在這一過程中，企業的營銷策略又影響企業的發展狀況。因此，要對企業的市場營銷進行深入研究，這對推動市場營銷的發展、促進市場營銷戰略更好實現具有積極的現實意義。

應加大對地理標志農產品的保護力度。政府政策決定了企業和個體農戶的生存環境。地方政府是知識產權保護的重要實際執行者，而農產品地理標志作為新型知識產權，地方政府的執行力度影響農產品地理標志的保護和進一步發展。因此，政府應建立完善的地理標志保護制度，加大監督管理力度，嚴格規定地理標志農產品的使用和標準，為農戶和企業提供保障，對其生產積極性起到激勵作用。

外部因素不可控，自然災害的發生直接影響產業的發展。經濟背景決定了產品定位及消費者的選擇。但由于外部因素具有突發性和不可抗性，在生產過程中很難掌握。

4.2 提升建議

4.2.1 保證質量，實施品牌戰略

品牌戰略實施的基石是產品的質量，夯實質量壁壘，就有了打響品牌戰略的底氣。依托當地政府建立的地理標志保護制度，生產者應提高生產的監督管理力度，嚴格要求產品標準，實現產品標準化，保障其質量。同時，不斷優化產品，提高客戶滿意度，樹立良好的外在形象。

4.2.2 加大政府支持力度，做好宣傳第一站

政府是極具公信力的宣傳媒介，在取得群眾信任和宣傳方面具有特殊優勢。生產者和政府應建立合作關系，依托政府的強大號召力，向大眾普及當地農產品的地位和產品信息，擴大地理標志農產品宣傳范圍的效果。注重宣傳圍繞擁有官方認證和支持的獨特優勢，做好宣傳的第一站，讓優質地理標志農產品走進大眾視野。

4.2.3 依托網絡平臺，增強媒體宣傳

在競爭激烈的市場，品牌形象建設已經成為經營策略的重點，而培育市場、培養忠誠的消費者是品牌建設的核心。在互聯網高速發展的今天，對提升產品知名度、獲得更多消費者青睞提供了更多可能和新途徑。進一步加強品牌營銷上的投入，搭乘“互聯網+”的便車，充分利用時下流行的電商直播拓展農產品銷售渠道。在選擇“網紅”、企業等流量載體進行直播銷售時，應擇優篩選有公信力、好口碑的流量載體，穩定地對外輸出九寨溝柿子品牌，建立“粉絲”社群，擁有屬于自身的穩定消費者群體。線上、線下結合宣傳，擺脫依賴傳統線下銷售的模式，不僅能降低營銷成本，而且擴大了宣傳范圍。

4.2.4 文創產品精包裝，賦予文化屬性

改進工藝設計，以創新求變提高農產品知名度，消費者對商品不僅要求性價比高、實惠，而且要求造型新穎、美觀，給人以耳目一新的感覺。所以需商品注重形象、改進設計，以變化的新、奇、美牢牢吸引消費者。地理標志農產品包裝是通過產品外形設計提高銷售量的重要手段。

隨著時代的發展和大眾審美水平不斷提高，消費者對產品外包裝的要求越來越高。為了吸引更多消費者，精美包裝不可或缺。獨特的包裝賦予了農產品更多的文化屬性，提升了本身的價值，既提升了知名度，也起到增值作用。