梨視頻PUGC生產模式研究

張順軍 馬睿

摘要：梨視頻將傳統媒體基因融合其中，通過以編輯中心制協調生產合作、以正能量作品吸引巨額流量和以多平臺分發實現市場占位的方式形成其PUGC生產模式的獨特性，即“強內容弱平臺”的基本邏輯。而這一基本邏輯在發展初期雖為梨視頻快速占領市場和獲得強大品牌影響力發揮了重要作用，但也隱藏了其版權經濟邏輯與平臺經濟邏輯不兼容的內在矛盾，即規模化與專業化、視頻流量與用戶活躍度、品牌影響力與平臺影響力之間的三對矛盾。然而，梨視頻PUGC生產模式的內在矛盾并非不能克服。只有真正把握接近用戶是根本、強化平臺是根基和形成產品思維是出路，實現內容、用戶和平臺的真正統籌，才能使三者之間既相互支撐又相互激發，進而產生強大的內生動力和良性循環。

關鍵詞：梨視頻；PUGC生產模式；版權經濟；平臺經濟；內在邏輯

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0010-03

基金項目：本論文為湖南省教育廳一般項目“我國新聞版權保護優化研究”成果，項目編號：19C0748

梨視頻作為資訊類短視頻市場PUGC模式的最早實踐者和典型代表，在最初獲得多方投資并取得快速發展的同時，卻在2021年遭遇發展挫折：這一年，梨視頻實行了大規模的裁員，將實行去新聞化的轉向[1]。究其原因，既有觸碰政策紅線的外部原因，又有其內部原因。PGC生產模式奉行版權經濟邏輯，強調以內容盈利；UGC生產模式奉行平臺經濟邏輯，強調通過社交獲取用戶數據盈利。而梨視頻PUGC生產模式試圖將二者統籌起來，進而出現了一定程度的不可調和性。因此，對梨視頻PUGC生產模式進行反思就十分必要。

一、強內容弱平臺：梨視頻PUGC生產模式的基本邏輯

就梨視頻PUGC生產模式而言，傳統媒體基因表現得極為明顯，總體呈現為“強內容弱平臺”的基本特征，具體體現如下。

（一）以編輯中心制協調生產合作

梨視頻最大的創新便是將眾包方式引入內容生產領域。它在2017年8月聯手Zoomin.TV打造了全球最大拍客聯盟，并在短短一年的時間內將全球核心拍客規模發展到超過6萬，遍布全球525個主要城市和國內2000多個區縣[2]。更重要的是，它有效創建了雙贏的共生體系。對拍客而言，梨視頻為其表達提供了平臺，還能通過針對性指導保證拍客視頻的質量；對梨視頻而言，聚合大規模的拍客既可以豐富平臺內容又能推動平臺迅速發展。較傳統媒體，梨視頻拍客體系既減少了運營成本，又能吸引到更多的拍客和用戶，從而形成良性循環。

細察其組織結構，本質上是植入傳統媒體的編輯中心制架構方式，即視頻編輯成為運營的核心。其根據用戶需求安排拍客采集短視頻信息，并決定短視頻是否被錄用。梨視頻創始團隊直接引用了傳統媒體“三審”制度，嚴格內容審核程序：拍客區域主管是一審，專業編輯負責二審，總編負責三審，在審核過程中層層把關素材的真實性。這樣樹狀的視頻制作結構打破了傳統媒體編輯與記者平行的關系，更加凸顯了編輯在內容生產中的主導地位，尤其是UGC內容的實際把關人。

（二）以正能量作品吸引巨額流量

隨著短視頻平臺的不斷興起，每天出現的爆款視頻不在少數，卻多為偏娛樂化，甚至低俗化的內容，少有感染力強、影響力大和傳播度廣的正能量短視頻。為此，國家及時出臺相關法令進行了專項整治。

而梨視頻自上線之日起就將生產理念明確定位為“新時代中國故事的新鮮講述”，在其官網和客戶端每天推出正能量內容，形成正能量專題，不斷實時更新，且每周和每月都會進行精選和優選。

能夠做到這一點，顯然得益于梨視頻以編輯中心制為核心的組織架構。梨視頻通過自主研發的“spider”拍客系統，為每個拍客建立個人檔案，并具體細分為七級管理體系[3]。該體系從全球拍客、權限管理等各個方面嚴格審查拍客素材，并建立“拍客黑名單”，對已經核實的虛假內容傳播拍客采取一票否決。這一模式在梨視頻內部被歸結為“正流量”模式，即梨視頻利用全球拍客體系和三審制度保證制作出高質量的正能量作品，并與具有流量基礎的商業平臺和主流媒體合作，從而獲得巨額流量[4]。

（三）以多平臺分發實現市場占位

作為資訊類短視頻平臺，梨視頻選擇了一種快速打入市場的內容分發模式，即在各類流量平臺上分發內容，同時建立自有APP，試圖在提高自身品牌知名度后帶動用戶和流量回歸到自有平臺。

具體來看，梨視頻內容分發渠道可以分為兩類，一是微信、微博等社交媒體，二是主流新聞客戶端。對于梨視頻來說，多平臺分發好處有三。一是準入門檻低，只需要一個賬號就可以分享內容，并且能夠很好地同受眾互動。二是用戶基數大，只要內容做得好，視頻點擊率和點贊率就會高。三是傳播效率高，傳播范圍廣，用戶看到了優質視頻或者符合自己胃口的視頻之后，大部分用戶會將其分享到自己的社交網絡。顯然，這種以多平臺分發為核心的運營模式，減少了二次銷售中的廣告成本，擴大了內容傳播滲透面，并增強了自身品牌影響力。

不過，梨視頻嫁接傳統媒體基因，將編輯中心制作為核心組織架構，強調以傳播正能量內容為主，同時疊加其多平臺分發的運營模式，也就在不知不覺中強化了其內容供應者的角色定位，而弱化了其平臺運營者的角色定位。

二、版權經濟與平臺經濟邏輯的不兼容：梨視頻PUGC生產模式的內在矛盾

梨視頻PUGC生產模式在當下遭遇到了最明顯的危機——當人們能從其他平臺輕松看到梨視頻內容時，就沒有什么人會一定要到其自有平臺上獲取內容。究其根由，在于其版權經濟邏輯與平臺經濟邏輯不兼容的內在矛盾，具體體現如下。

（一）規模化與專業化的矛盾

目前，梨視頻可日產超1500條資訊短視頻，這與全球拍客體系的建立密不可分發。然而，拍客始終不是專業的新聞從業人員。大部分拍客只能做到發掘素材并完成信息的基本傳遞，并不能發掘信息背后更為深層的意義，進而拍攝出更有深度的故事。而源頭素材的缺失，就意味著即使有專業編輯審核剪輯，也無法彌補素材本身廣度、深度的缺陷，從而導致梨視頻優質內容的產出率并沒有想象中那么高。

就梨視頻目前發布的資訊視頻來看，大部分是某一新奇信息或者輿論關注焦點的簡單表達。在質量與數量的選擇中，梨視頻選擇的是保證內容多元化，即在保證視頻數量獲得流量的基礎上，再去盡量產出優質內容。換句話說，在規模化和專業化的較量中，梨視頻目前的選擇是先規模化后專業化。

相反，娛樂性短視頻沒有這一困擾，它以快消式UGC內容生產滿足用戶，反而更適應規模化發展。艾媒咨詢《2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示，短視頻數億量級用戶僅有抖音、快手這類娛樂性強的APP，梨視頻并未在頭部市場之中[5]，這充分折射出開篇所述梨視頻去新聞化戰略轉向的本質是流量思維與專業主義理念之間的矛盾。

（二）視頻流量與用戶活躍度的矛盾

此次研究過程中發現，梨視頻的視頻點擊量每一條皆是數以萬計，且每日全網播放量超10億次，但它的用戶活躍度卻遠遠無法同其高額的視頻流量相匹配，甚至遠遠低于其他平臺。艾媒北極星2019年3月APP指數排名數據顯示，快手短視頻的活躍人數為2.38億人，抖音短視頻活躍人數為2.33億人，但梨視頻的活躍人數卻僅有154萬人[6]。

這呈現出一個無情的事實——高視頻流量并不代表高用戶活躍度。究其原因，主要有兩點。一是用戶黏性不強。前瞻產業研究院發布的《2018—2023年中國網絡視頻行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》顯示，梨視頻的用戶畫像多為高收入人群，其收入與勞動正相關，加之對短視頻內容的要求也更高，用戶沒有時間或很少在平臺活躍。二是引流不暢通。社交媒體之于梨視頻而言，既是引流又是分流：引來的是全網超大流量，分走的是梨視頻自有平臺用戶活躍度。而過低的用戶活躍度和用戶黏性的不穩定使其自有平臺的運營能力和商業變現能力難以提高。

（三）品牌影響力與平臺影響力的矛盾

社交媒體的興盛使“無社交不新聞”成為現實。新聞內容聚合分發平臺超越專業新聞生產平臺，成為用戶獲取新聞信息的主要載體。梨視頻發展伊始選擇的多平臺分發模式在成功向用戶推出“梨視頻”這一品牌后，卻沒有成功將之有效轉變為自身平臺流量，使梨視頻在發展中后期反而陷入平臺影響力與品牌影響力不相匹配的窘境。通俗地來講，即用戶喜歡看梨視頻的視頻，也認可梨視頻品牌在資訊短視頻市場的影響力，卻沒有選擇成為梨視頻平臺的忠實用戶。

細察原因有三。一是發展前期，梨視頻將主要精力放在提升品牌知名度上，將內容分發在各大平臺，短期內雖然提升了其在短視頻市場的知名度，卻忽略了平臺建設，導致后期難以實現從品牌影響力到平臺影響力的轉化。二是作為短視頻平臺，梨視頻缺少平臺特有的社交功能，難以滿足用戶的互動需求，用戶的平臺體驗感欠佳。僅依靠資訊視頻是難以吸引用戶入駐的，且現有用戶忠誠度不夠。三是對平臺的認知有欠缺。從實際效果來看，梨視頻引以為傲的全球拍客共生體系依然是一種中心化的生產方式，使得其搭建的平臺更多是內容生產者的平臺，而不是內容消費者的平臺。

三、解決梨視頻PUGC生產模式內在矛盾的基本路徑

版權經濟與平臺經濟邏輯的不兼容是觸發梨視頻PUGC生產模式內在矛盾的深層原因。然而，二者間并非天然排斥，化解之道有三。

（一）用戶是根本

傳統媒體多年來的融合實踐表明，在互動關系的基礎上實現增值服務才是移動互聯時代真正的價值交換之道[7]。版權經濟邏輯將自身定位為內容供應者角色，認為有了好的內容自然會引來好的用戶，這導致其與用戶的接近是相對被動的。它忽略了平臺為用戶創造的便利性與滿足多元化需求的基礎價值，而高估了高質量內容對用戶的吸引力。平臺經濟邏輯則將自身定位為平臺運營者角色，認為只要為用戶提供好的服務，就能留存用戶。因此，其與用戶的接近是相對主動的，甚至是迎合式的，往往能產生較好的使用黏性，卻不免疏于內容質量的把關。

因此，PUGC生產模式的核心在于通過互聯網協作發揮大眾的智慧，使大眾既成為高質量內容的生產者，又成為高質量內容的忠實用戶。要做到這一點，接近與留住用戶是根本。

（二）平臺是根基

數字智能技術的快速發展使互聯網成為一個超級傳播平臺，通過網絡將全球幾十億人連接起來。它不僅讓人類進入了平臺社會，而且驅動所有媒體都向平臺媒體轉型。簡言之，平臺或許不是萬能的，但是沒有平臺是萬萬不能的。因此，要實現版權經濟與平臺經濟邏輯的兼容，必須以強化平臺作為根基與基本架構。然而，建立優質互聯網平臺的門檻越來越高。

從企業和產業的角度來看，起碼要滿足四大標準。第一，要有強大的經濟實力來推動；第二，要能吸引和直接接觸大規模的用戶；第三，要能與用戶深入合作，通過用戶持續和富有意義的參與，獲得大量有用數據；第四，要在建立平臺操作系統上擁有豐富的經驗[8]。這意味著任何一個條件的欠缺，就可能導致優質互聯網平臺建設的不可持續。

（三）產品思維是出路

要想實現版權經濟與平臺經濟邏輯的兼容，最終需要形成產品思維，即將內容、用戶和平臺真正統籌運營。從內容建設角度來說，不能只強調內容的簡單供給，而要注重內容與用戶生活方式的融合。從用戶建設角度來說，不能簡單迎合，而要切實解決其多元化的需求，以服務留存用戶和發展用戶為目的。從平臺建設角度來說，在創造優質內容和服務的基礎上，要通過技術創新不斷優化平臺的功能性，實現技術與內容、服務的深度融合。

四、結語

要辯證認識梨視頻PUGC生產模式這一內在矛盾。一方面，要看到，版權經濟邏輯也罷，平臺經濟邏輯也罷，如果不能真正滿足用戶需求，為用戶創造價值，都將行之不遠。另一方面，要看到，要想真正留住用戶，單一依靠內容或平臺都不具可持續性。或者說，只有用戶、內容和平臺三者間的深度融合才能真正產生內生動力，從而實現良性的自我發展。

參考文獻：

[1] 江丞華.梨視頻傳大規模裁員，或涉及1/3員工[EB/OL].炣燃科技，https：//www.kerankj.com/page/8101-65.html，2021-04-21.

[2] 胡磊.新聞資訊短視頻平臺的困境與路徑：以梨視頻為例[J].視聽界，2019（5）：45-50.

[3] 汪佳.資訊類短視頻的把關機制研究[D].重慶：西南政法大學，2019.

[4] 李鑫.梨視頻“正流量”模式的實踐與思考[J].傳媒，2019（5）：22-24.

[5] 艾媒咨詢|2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告[EB/OL].艾媒咨詢，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=167843726532 1033920&wfr=spider&for=pc，2020-09-21.

[6] 艾媒報告中心.【艾媒北極星】2019年3月中國手機APP TOP500榜單[EB/OL].艾媒網，https：//www.iimedia.cn/c900/64102.html，2019-04-12.

[7] 羅婭文.新聞+，傳統媒體運營模式的轉型方向[J].新聞戰線，2018（11）：79-81.

[8] 肖苗，楊洋.未來媒體前沿講壇|胡泳：平臺化社會[EB/OL].北京大學匯豐商學院網站，https：//www.phbs.pku.edu.cn/2018/ news_1122/5721.html，2018-11-22.

作者簡介 張順軍，博士，湖南科技大學人文學院教師，研究方向：媒介經營管理。馬睿，碩士在讀，研究方向：媒介經營管理。