短視頻對傳統(tǒng)電視節(jié)目的影響探析

摘要：隨著大數(shù)據(jù)、5G網(wǎng)絡(luò)、AR人工智能等新技術(shù)的不斷發(fā)展，以及受眾對媒介需求的多元化，短視頻深受公眾的追捧與喜愛。新媒體環(huán)境下，短視頻傳播信息已經(jīng)成為一種趨勢，也是當(dāng)下研究的熱點議題之一。在短視頻等新媒體的沖擊下，作為主流媒體的傳統(tǒng)電視紛紛開啟了入駐短視頻平臺的轉(zhuǎn)型之路，力爭扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)電視受眾被分流的局面。文章以成都市廣播電視臺“神鳥知訊”為例，應(yīng)用文獻調(diào)查法、觀察法等分析傳統(tǒng)電視節(jié)目媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展，提出形成電視節(jié)目短視頻化的媒體融合、實現(xiàn)短視頻內(nèi)容開發(fā)的多樣化與優(yōu)質(zhì)化、增強電視節(jié)目互動功能、強化電視節(jié)目人才隊伍建設(shè)、加強電視節(jié)目的技術(shù)創(chuàng)新等創(chuàng)新傳播策略，旨在為其轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來啟示，保持主流電視媒體的信息傳播優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：新媒體；短視頻；電視節(jié)目；“神鳥知訊”；傳播；創(chuàng)新

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0091-03

近年來，5G網(wǎng)絡(luò)、AR人工智能等新技術(shù)不斷發(fā)展，為短視頻的高速發(fā)展提供了強勁的后臺支撐，而短視頻因其內(nèi)容短小有趣、生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性與互動性強、傳播快捷、社交黏度高等特點，深受公眾的追捧與喜愛。根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達(dá)到28.5個小時，較2020年12月提升2.3個小時，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，短視頻用戶使用率達(dá)90.5%，超過半數(shù)的人每天都會刷短視頻[1]。短視頻用戶的日益增長，必然導(dǎo)致傳統(tǒng)電視節(jié)目用戶持續(xù)分流。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體如何找準(zhǔn)媒體融合下的發(fā)展策略成為當(dāng)下重要的議題。

一、新媒體環(huán)境下短視頻的傳播特點

（一）短視頻傳播平臺多元化

短視頻深受用戶的喜愛，各大短視頻平臺也日益受用戶追捧，目前短視頻傳播的多元化平臺主要有五類。一是主流短視頻平臺，如抖音、快手、火山、美拍、秒拍等能更好地呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容的專業(yè)短視頻平臺；二是既能發(fā)布短視頻也能發(fā)布傳統(tǒng)長視頻的綜合視頻平臺，主要有優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等，該類平臺從某種意義上說是電視屏幕的拓寬延伸；三是平臺的欄目，包含短視頻欄目的平臺主要有UC瀏覽器、今日頭條等，短視頻的出現(xiàn)讓信息具有可視聽化的效果，改變了以往只靠文字傳遞信息的方式；四是購物平臺，如淘寶、京東等紛紛加入短視頻大軍；五是微信、知乎、小紅書等以圖文社區(qū)為主的平臺，其陸續(xù)開始布局，至今短視頻平臺呈現(xiàn)多元化傳播。

（二）短視頻內(nèi)容專業(yè)化

隨著5G技術(shù)的發(fā)展，用戶的短視頻需求越發(fā)多元化，短視頻的內(nèi)容也將發(fā)生變化，進入以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容為主的階段。短視頻在滿足用戶多元化需求的同時，內(nèi)容將更專業(yè)化[2]。《2020-2025年中國短視頻行業(yè)市場競爭格局與發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，短視頻按內(nèi)容的特征與功能，可分為六大類：資訊媒體、社交媒體、電商、BBS論壇、SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及工具類。隨著內(nèi)容專業(yè)化的發(fā)展，短視頻可進一步通過細(xì)分用戶、細(xì)分內(nèi)容來實現(xiàn)粉絲量的進一步擴大。

（三）短視頻內(nèi)容智能化推送傳播

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，各視頻平臺實現(xiàn)了智能化的內(nèi)容推送，用戶觀看短視頻的方式發(fā)生了一定的改變，以前是自主選擇喜歡的視頻內(nèi)容，如今是大數(shù)據(jù)后臺跟蹤用戶網(wǎng)上信息，根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)分析推送用戶關(guān)注度高的短視頻內(nèi)容，實現(xiàn)用戶從主動選擇到被動接受，如頭條視頻APP上線以來，今日頭條為其提供算法技術(shù)支持，用戶一打開APP，呈現(xiàn)出來的便是用戶平時愛看的內(nèi)容，從而增強用戶黏性。例如，快視頻、今日頭條、抖音、快手等，都根據(jù)用戶平常上網(wǎng)喜好來推薦短視頻。同時，有的平臺還實現(xiàn)強調(diào)認(rèn)知、情緒和自由探索等方面的信息，克服了長期智能推薦產(chǎn)生的信息繭房或群體極化問題，進一步增強了短視頻的智能推送效果。

二、短視頻與傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾分析

（一）從電視節(jié)目的被動接受者轉(zhuǎn)變成短視頻傳播的主體

傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾只是傳播過程中被動的接受者，除了在不同電視頻道之間進行切換選擇，以及被動地等待某個節(jié)目時間點，便沒有其他途徑進行主動選擇。短視頻的受眾則從傳播的客體變成傳播的主體，不僅可根據(jù)頻道選擇內(nèi)容，還可以根據(jù)熱點、分類、發(fā)布時間、時長、點擊量、關(guān)鍵詞以及已關(guān)注的賬號等主動進行選擇；不僅可以反復(fù)觀看和評論，還可以自主轉(zhuǎn)發(fā)與分享。短視頻受眾角色的轉(zhuǎn)變無疑將分流傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視節(jié)目黏性受眾流失。

（二）短視頻的受眾能動性提高

傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾很難快速參與到電視節(jié)目中，在新媒體環(huán)境下，短視頻的受眾不再是單一的接收者，很多人愿意積極參與到視頻節(jié)目中來，提出自己的問題，發(fā)表自己的看法，說出自己的感受等，主動與節(jié)目組實時交流互動。在視頻直播中，受眾與節(jié)目組的交流能動性更強，自主交流互動能讓受眾在觀看視頻的過程中得到更多的心理滿足，增強受眾對短視頻的黏性，從而減少了其觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目的時間。

（三）大數(shù)據(jù)推送進一步增強了短視頻受眾的黏性

傳統(tǒng)電視節(jié)目推送的視頻很難符合受眾的興趣愛好，而短視頻能夠運用后臺跟蹤方式，收集受眾上網(wǎng)的興趣愛好，讓短視頻內(nèi)容更貼近受眾的情緒，從而使其產(chǎn)生共鳴。一方面，這可以促使受眾依賴形成，長久下去形成一定的依賴鞏固。另一方面，受眾在其他形式媒介獲取信息時，會產(chǎn)生一定的不適應(yīng)情緒，再次促進和強化依賴的效果[3]。

三、新媒體環(huán)境下電視節(jié)目創(chuàng)新方式探討

（一）形成電視節(jié)目短視頻化的媒體融合

短視頻用戶規(guī)模的快速增長以及受眾黏性的不斷增強，促使傳統(tǒng)電視節(jié)目形成短視頻化的媒體融合進一步加強。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式[4]。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，新形態(tài)傳播已成為傳播趨勢，傳統(tǒng)媒體不得不加快進入網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場，成為新媒體環(huán)境下媒體融合的主力軍。

成都市廣播電視臺積極行動，打響了構(gòu)建全媒體傳播的攻堅戰(zhàn)，全力參與全網(wǎng)線上線下媒體融合的主流輿論格局[5]。該臺按照媒體融合發(fā)展思路進軍網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地的重要載體“神鳥知訊”自2016年開端以來，從1.0到2020年的6.0版本，已經(jīng)走過了6個年頭，它以平臺化、智能化、APP化為改革理念，架構(gòu)“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)+社交+公益”模式，已成為具有全國影響力的時政類社交化黨媒[6]。“神鳥知訊”短視頻化的融媒體布局在全網(wǎng)收獲了大量的用戶，為傳統(tǒng)電視節(jié)目的短視頻化提供了參考思路（見下表）。其中，APP的安裝量達(dá)到194萬；微信公眾號已發(fā)布90篇原創(chuàng)文章，微信視頻號已直播188場，閱讀量超10萬的視頻1個；微博賬號已擁有粉絲7.3萬，微博視頻累計播放量64.3萬次；抖音號擁有粉絲209萬，累計獲贊量2581.9萬；B站擁有“神鳥知訊國際縱橫”“神鳥知訊觀察”“神鳥知訊防務(wù)”“神鳥知訊國際”“神鳥知訊資訊站”“神鳥知訊視閣國際”6個賬號共計粉絲量25.9萬，視頻獲贊量累計1542萬。“神鳥知訊”根據(jù)不同媒體平臺的特征，通過細(xì)化受眾的方式多平臺布局，充分利用自身的專業(yè)人才隊伍、專業(yè)技術(shù)等優(yōu)勢，不斷開拓進取，成功轉(zhuǎn)型融媒體成為受眾喜愛的電視節(jié)目平臺，它的成功轉(zhuǎn)型為其他傳統(tǒng)電視平臺提供了很好的借鑒。

（二）實現(xiàn)短視頻內(nèi)容開發(fā)的多樣化與優(yōu)質(zhì)化

短視頻行業(yè)從開始就是以內(nèi)容為主的行業(yè)，不管傳播方式如何改變，都不能改變其作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展規(guī)律[7]。“神鳥知訊”APP、微信公眾號、微博、抖音、B站根據(jù)傳播平臺的特征與差異，在電視節(jié)目的制作過程中充分展現(xiàn)短視頻內(nèi)容的多樣化與優(yōu)質(zhì)化，實現(xiàn)了各式平臺的多樣化傳播，滿足了各種平臺用戶的不同需求，以此成功吸引全網(wǎng)大量用戶。“神鳥知訊”在全媒體平臺鋪開，其APP以優(yōu)質(zhì)的電視新聞短視頻為主，兼顧國際、國內(nèi)、區(qū)縣等新聞資訊，同時還有評論、作文、健康等內(nèi)容十分豐富的欄目，其文創(chuàng)欄目構(gòu)建了西部地區(qū)首個特色文創(chuàng)產(chǎn)品交易展示平臺。微博平臺主要以平臺熱點為導(dǎo)向，高效快速發(fā)布相關(guān)圖文、視頻資訊；B站根據(jù)平臺特征擁有“神鳥知訊國際縱橫”“神鳥知訊觀察”等6個賬號，以多樣化與優(yōu)質(zhì)化的視頻內(nèi)容吸引不同的受眾。

（三）增強電視節(jié)目互動功能

為打破傳統(tǒng)電視節(jié)目受眾被動接收的壁壘，增強電視節(jié)目的互動功能，“神鳥知訊”APP可隨時隨地實時免費觀看央視新聞、成都廣播電視臺直播，且具有回放功能，還可進入聊天、分享、轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)。除了電視節(jié)目的短視頻化，“神鳥知訊”APP“神鳥號”頻道還上線了政務(wù)、社區(qū)、醫(yī)院、教育、達(dá)人等視頻、圖文欄目，“問神鳥”頻道推出問醫(yī)生、問律師、問家政、問記者、開鎖等在線互動欄目，實現(xiàn)家政、求助等民生熱點問題在線服務(wù)，開啟了“新聞+”服務(wù)模式。“問神鳥”頻道有權(quán)威專家、專業(yè)醫(yī)生、記者和服務(wù)企業(yè)等，為用戶提供了愛心滿滿的免費服務(wù)，用戶可根據(jù)需求隨時隨地獲取法律咨詢、免費醫(yī)療等公益幫助，足不出戶就可查詢到專業(yè)律師、家政服務(wù)電話，同時還新增三甲醫(yī)院就醫(yī)掛號功能，使群眾掛號更便捷。

（四）強化電視節(jié)目人才培養(yǎng)與隊伍建設(shè)

習(xí)近平總書記高度重視新聞輿論人才隊伍建設(shè)工作，強調(diào)“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍”。因此，傳統(tǒng)媒體要進一步優(yōu)化人才培養(yǎng)與隊伍建設(shè)，加速人才隊伍的遷徙和融合，實現(xiàn)與新媒體人才隊伍的共享融通，讓人才最大限度地發(fā)揮作用。采用多元化用人方式，建立健全激勵機制，打通不同業(yè)務(wù)人才的晉升通道，建立和完善人才職業(yè)發(fā)展機制，激發(fā)人才潛能，推動傳統(tǒng)電視媒體人才快速轉(zhuǎn)型發(fā)展，培養(yǎng)出勝任新型媒體的人才隊伍，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強有力的人才支持。

（五）加強電視節(jié)目的技術(shù)創(chuàng)新

第一，要對節(jié)目形態(tài)進行創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)媒體單向傳播的方式，利用微信微博互動、彈幕互動、參與話題或者投票等方式互動，使受眾群體在觀看節(jié)目時產(chǎn)生更強的參與感與滿足感。例如，“神鳥知訊”在推送新聞的同時，還提供一對一在線服務(wù)，問醫(yī)生、問律師、問家政等“新聞+服務(wù)”模式實現(xiàn)了節(jié)目形態(tài)上的創(chuàng)新。第二，隨著5G技術(shù)和VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展，可以利用大數(shù)據(jù)分析受眾的特征，據(jù)此進行節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新；還可以利這些新技術(shù)提高電視節(jié)目的畫面質(zhì)量，增強觀眾的視覺現(xiàn)場感，在優(yōu)化觀眾體驗的同時，帶動短視頻技術(shù)的發(fā)展。

四、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，人人都可以成為自媒體。短視頻平臺的越發(fā)火熱分流了傳統(tǒng)電視受眾，給傳統(tǒng)電視媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。大數(shù)據(jù)、5G網(wǎng)絡(luò)、AR人工智能等新技術(shù)的不斷發(fā)展，為傳媒電視媒體轉(zhuǎn)向融媒體提供了強有力的支撐與保障。例如，成都市廣播電視臺融媒體“神鳥知訊”在新媒體環(huán)境下加快改革步伐，除了專業(yè)化的APP設(shè)計，還在全網(wǎng)各大熱門視頻平臺形成自己的新媒體品牌，形成電視節(jié)目短視頻化的媒介融合，實現(xiàn)短視頻內(nèi)容開發(fā)的多樣化與優(yōu)質(zhì)化，增強電視節(jié)目互動功能，強化電視節(jié)目人才培養(yǎng)與隊伍建設(shè)，加強電視節(jié)目的技術(shù)創(chuàng)新等。其不斷開拓進取，充分利用和不斷開發(fā)自身原有的優(yōu)勢，根據(jù)各平臺及受眾的特點，在不同的新媒體平臺實現(xiàn)內(nèi)容差異化傳播，吸引全網(wǎng)大量用戶，并通過創(chuàng)新互動、便民服務(wù)等方式不斷增強觀眾黏性，成為觀眾心中深受喜愛和不可替代的主流融媒體，但如何持續(xù)輸出既具有電視媒體價值引領(lǐng)又具有吸引用戶特征的短視頻成為當(dāng)下值得思考的問題。

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作者簡介 喬春霖，碩士，講師，研究方向：新媒體傳播。