藝術人類學視角下甘肅特色文化符號的視覺化開發與設計

張春慶　李曉輝　楊瑞琨

關鍵詞：藝術人類學;甘肅;文化符號;視覺化;開發與設計

所謂八千年文化看甘肅，凸顯了其在中國傳統文化傳承與創新當中的戰略地位。基于藝術人類學視角推進甘肅特色文化符號的視覺化開發與設計，可以有效引導大眾文化旅游消費，服務產業發展，固植甘肅地域文化精神，講好甘肅故事。

1 藝術人類學的審美觀

藝術人類學是運用文化人類學的方法和成果來研究藝術的本質和規律，尤其是著重研究藝術的發生機制和原始形態的科學[1]。它強調審美形態的多元化，以及表達形式的復雜性與時代性，并注重藝術與大眾審美之間的信息漫入與互動。因此，藝術人類學的審美視角和領域是相對比較寬泛的，這也決定了大眾審美的動態變化與藝術主體之間的對應要求不是一成不變的。

1.1 審美意味著觀念與方法的更新

藝術的發展和發生是一個漫長的歷史過程[2]，與人類的活動密切相關。大眾的審美是不斷改變認知和改進方法的過程，屬于間接或直接獲得經驗的行為，充實和提高個人審美水平與視野，符合藝術人類學“勞動創造藝術”的辯證唯物主義觀點。而審美的過程也推動了人類認知以及態度的轉變。

1.2 審美經驗存在普遍性與差異性

審美經驗為人類普遍具有的[3]，即審美主體在過程中都能夠得到愉悅并獲得相關經驗，這與藝術的發生機制以及人類學的屬性是分不開的，它包含了作為客體的藝術和作為審美主體的大眾二者之間的互動和交流。此外，藝術人類學認為人的審美水平是存在差異的，這和勞動與生活密不可分，審美的過程存在自我意識和主觀判斷，與文化的相對性高度相關，也與文化環境有著千絲萬縷的聯系。

1.3 承認審美是一種動態變化的過程

審美由從一成不變的概念變成自我運動的過程，這個過程是人認識自然和改造自身的過程。藝術表現包含內在的規律和外部表現之間的協調統一，從而能夠實現藝術創造的邏輯與歷史的一致，但不是完全的遵從。由此，大眾的審美有了主觀意識的表達，且在不同的時期，隨著勞動與創造的發生，主體意識會隨著時間推移而產生相應的變化，審美水平也有了提升的需要。

1.4 尊重藝術的原創性并追求對藝術本質的還原

藝術人類學認為模仿是人在生產和勞動當中對某些現象的概括和總結，也是通過提升自我認知之后對某些現象做出的必然反應。但藝術的模仿與藝術的原創有本質的區別，首先，它的立足點是不同的;其次，藝術的原創性根源于人類學本身的屬性，人類創造和發展存在差異;再次，對藝術本質的還原，其實是探索藝術形態、呈現方式與藝術本體之間的行為關系，也是對藝術本源的理解和回溯。

1.5 藝術人類學的審美是寬泛的

藝術人類學認為符號的多重語義是通過人的認知而產生的，它來自于人類勞動和智力開發，認為審美是人們生活的有機組成部分，即：與人的生活和勞動相關的藝術創造都屬于審美的范疇，詮釋了審美的寬泛性。

2 甘肅色特色文化符號概述

甘肅作為古絲綢之路的黃金段，也是中西方文化交匯之地，因其特殊的地理位置以及風土人情所造就的特有的文化符號被大眾所熟知。如以石窟文化、黃河文化等為代表的地理符號;以詩詞歌賦為特征的民俗文化符號;以皮影與剪紙等為代表的非物質文化符號，還有因地域特色所形成的人文符號，如天下第一面（牛肉面）、讀者雜志、中山鐵橋等。《大夢敦煌》《絲路花語》等演藝的千年西域風韻膾炙人口，更有文溯閣《四庫全書》和宋本《淳化閣帖》等文學珍本為古今文學之大賞;還有紅軍在甘肅浴血奮戰的歷史和鑄就的紅色文化符號。從時空角度來說，甘肅特色文化符號的覆蓋面以及它所代表的文化性格是非常典型的，在時空轉換和歷史發展的過程中表現出明顯的個性化特征。

3 藝術人類學視角下甘肅特色文化符號的視覺化開發與設計意義

基于藝術人類學審美觀靈活而多元、又存在普遍性與差異性的理論邏輯，科學合理地處理藝術展示的主客體之間的審美關系，尊重符號視覺化開發與設計的原創性以及對藝術形態和本體語義的本質還原，構建特色文化與產品、服務、受眾三者之間的互動，可以更好地服務地區文化旅游、產業與形象推廣。

視覺符號是抽象化了的文化形態與文化內核的視覺描述，甘肅特色文化符號的視覺開發與設計可以做到文化緩慢滲透與促進經濟快速發展的雙效作用。首先，甘肅特色文化符號的視覺開發與設計是講好甘肅故事和文化輸出的有效途徑，明確了符號視覺化設計審美的要素與途徑，符合藝術人類學審美的觀念與方法更新的觀點。曾幾何時，大漠孤煙與長河落日構造了一幅獨特的自然景象和生活化的生態景致，相較文學語言描述的甘肅西部地區環境的蒼涼與狂野，視覺化的設計語言能更加直觀地表達這份特殊的情感，伴隨著絲綢之路，駝鈴在曠野不斷回蕩，儼然成為了甘肅地理符號的代名詞。消費者對這一文化符號的認知，最終會聯想到符號背后的文化現象與久遠的歷史記憶。其次，地區性的特色文化符號與產業之間具有天然的關聯性，甘肅特色文化符號與產業的協同及融合對提升產業價值、拓寬產業服務鏈條有重要的作用。最后，藝術人類學視角下甘肅特色文化符號視覺化開發與設計是設計語言主動求新、求變的過程，同時也是適應消費者審美需求變化的體現。

4 藝術人類學視角下甘肅特色文化符號的視覺化開發與設計原則

藝術人類學的審美為特色文化符號的視覺化提供了很好的參考與借鑒，基于人類認知與勞動的審美觀念、審美態度以及審美意趣，明確了主客雙方之間的審美關系與行為邏輯。藝術人類學視角下對甘肅特色文化符號進行視覺化開發與設計，首先，因當與產業和服務相關聯，承擔好“介質”的角色，通過視覺語言講好甘肅的故事;其次，特色文化符號的視覺化開發與設計要與地域文化特征關聯，與藝術審美有機結合，突出“地氣”特征;再次，甘肅特色文化符號的視覺化開發與設計要與時俱進，從精神內核、藝術導向、大眾審美、視覺表達等方面迎合消費者不斷變化的審美需求;最后，明確定位，進行精準推送，發揮視覺化開發與設計價值的最大化。因此，其原則總結如下：

4.1 相關性原則

設計是最直觀的講故事的一種手段，它不僅僅局限在頭腦風暴和率性而為，更多是基于理論與策略的思考。特色文化可能是一種具象化的形態，也可能是一種抽象化的形態，但它所呈現的視覺效果容易引起與大眾內心記憶形象的聯系，并對這種形象產生化學反應，喚起大眾記憶“由此及彼”的聯想，通過視覺化的符號認識產品或服務本身，符合藝術人類學審美經驗獲得的理論解釋。學者曹雪認為設計是一種人文關懷，設計創造美但不單純是一種形式美，應當視為一種“介質”。這要求宣傳主體與特色文化符號之間有內在的聯系性，比如，動物符號、神話傳說、民俗符號等與宣傳的產品之間是有形象方面的關聯的，特色文化符號在講述甘肅故事的同時，它的介質作用要能夠對產品做視覺形象的描述。例如，汲取了敦煌鳴沙山月牙泉元素的文化旅游產品――案頭燈，沙體疊嶂的藝術造型與甘肅敦煌地理屬性在時空角度進行了對話，并將燈光效果與形體設計巧妙結合，燈光色溫偏暖并與沙漠影像相映成趣，襯托出地理與人文屬性。

4.2 在地性原則

要求設計必須和所在地的歷史文化相互適應，符號視覺化要突出自身的文化和歷史方面的特異性。習近平總書記《在文藝工作座談會上的講話》中明確指出：“我們要結合新的時代條件傳承和弘揚中華優秀傳統文化，傳承和弘揚中華美學精神”[4]。因此，考察任何一個民族的藝術，都是按照自身的規律和即時即地的需要發展，不可能有一個既定的統一的模式[5]。甘肅特色文化符號的視覺化開發與設計必須以地區文化為背景，視覺化要能夠體現甘肅特色、甘肅語言和甘肅精神，突出講好甘肅故事這一主線，重構甘肅文化空間。

4.3 時代性原則

藝術人類學認為人類的審美是隨著勞動和生產關系的不斷變化而進行革新的一種動態過程，這就要求設計能夠在文化符號的表達與傳承中，隨著時代的發展而不斷地進行迭代和優化，這種迭代有可能是自主性的，也有可能是被動性的，主導的思想依然是“與時俱進”，并在設計表達中能夠站在時代關注的前沿，在推進產品、服務和形象傳播方面回應時代關注。另外，甘肅特色文化符號的視覺化開發與設計也是挖掘文化符號所代表的文化內涵并與時代審美“同向同行”的過程，每個時期的審美對特色文化符號的理解是存在時代局限的，不同的時空中概念和表意也存在出入。

4.4 針對性原則

基于藝術人類學審美的差異性，受眾對特色文化符號的看法與審美結果并不完全一致，因此，藝術人類學視角下特色文化符號的視覺化開發與設計與開發要面向特定的客戶群體。對客戶群體的細分與精準定位屬于廣告差異性原則與定位理論的應用，向特定的用戶推介特色文化符號以及它所傳遞的價值，直接影響著特色文化符號是否引起了受眾的積極反響，從而最終是否為產業帶來收益與價值。

5 藝術人類學視角下甘肅特色文化符號的視覺化開發與設計策略

5.1 與文化旅游融合

文化符號是歷史的積淀和痕跡記錄的產物，地域特色文化符號與文化旅游結合對提升區域旅游形象有實際意義。藝術人類學審美的普遍性特征，揭示了審美的基本形式與關系。文化旅游的主導思想是挖掘優勢與資源，形成互補與遞進。在資源稟賦轉化為競爭優勢的過程中，需要與受眾之間構建一種對話的通道，甘肅特色文化符號的視覺化開發與設計提供了這種可能，以非物質文化遺產的文化旅游開發為例，將非物質文化遺產與現代商業有機嫁接，相輔共成，發揮符號的視覺審美與旅游導引作用，形成在產品中游覽、在游覽中認同的旅游新機制[6]。所謂“行走即讀書”，審美強化了對特色文化的記憶，也促進了非物質文化遺產的視覺推廣與旅游經濟的融合效應。

5.2 與產業融合

設計的目的就是為了滿足人們的需求，適應社會的發展，并將需求轉化為產品[7]。特色文化符號視覺化開發與設計“不僅有對客觀事物寫實特征的反映，同時也體現出人們主觀意識的象征表達”[8]。例如，甘肅飛天如意形象是以敦煌莫高窟飛天伎樂人物為對象，通過藝術化的處理，結合“真人秀”的藝術展示形式，在大漠、黃河古道、古文化遺址等場所翩翩起舞，傳遞甘肅石窟文化獨特的藝術韻味。敦煌莫高石窟壁畫以及飛天形象已經深入人心，大眾的潛意識中已經相對的固化了這種形象，真人藝術展示與大眾記憶中的形象進行了信息交流和互動，借助于網絡新媒體進行傳播推廣，能引起廣大受眾的共鳴。2021 年底，以甘肅飛天如意為形象依托，融合產業協同推出的金花茯茶產品揭開了文化旅游商品的面紗，兩者在文化傳播與價值推廣及產品開發一體化服務領域中邁出了關鍵的一步。

5.3 與形象宣傳融合

特色文化符號與形象宣傳進行融合時，首先，可從具象向意象進行轉變，發揮特色文化符號的聯想價值;其次，從有形空間向無形空間進行轉變，打破符號應用空間的隔閡，以拓寬符號語義;最后，可從邏輯思維向辯證思維的轉變，讓受眾了解甘肅特色文化符號發展過程及其規律，聆聽甘肅聲音。

5.4 迭代優化

設計迭代和優化不等于泛品牌化和簡單的復制。如果一個時代的美學批評就可以作為時代美學理論的表現，則近代美學最特殊的一點可以說在不顧這種區別[1]。由此可見，大眾審美的主觀臆斷性特征明顯。當下，中華傳統美學的審美意識呈現出一種傳統與現代雜糅、審美與社會建構交疊的當代特有的景觀[9]。這也豐富了人類審美的內涵，體現著勞動與藝術審美的雙向促成關系。這種動態的審美觀為特色文化符號的視覺化開發與設計提出了更新的要求。設計本身具有創新發展的積極功能和促進價值，為符號視覺化開發與設計迭代提供了理論基礎，而符號的優化設計與迭代開發，也適應了大眾審美意趣的變化與辯證思維的歷史邏輯。

基于互聯網瀏覽器/ 服務器模式的迭代設計，可做到“一邊開發一邊迭代”，共享性強且迭代數據獲得非常高效，但這種技術與受眾更親密，傳播的效率更高，也可為下一個版本的數據提供源數據支持[10]。而以客戶體驗為基礎的線下數據采集與分析迭代方法（如圖1），更加注重客戶使用后的態度反饋，將用戶期望與企業預期橫向結合，通過企業產品跨入穩定階段的自主優化與迭代升級，進而確立最優方案，完成升級的設計方案通過交叉與變異，再次回到規劃階段，往復形成一個迭代閉環。如圖2 所示，設計方案迎合了區域受眾的審美與文化之間的關聯，提升了大眾對產品的認同，最終方案對特色符號進行了抽象迭代，滿足了年輕受眾群體的偏好。

6 結語

隨著大眾審美時代的到來，美學的價值判斷不斷變遷，特別是在藝術作品和成果極度多元化的格局下，大眾審美的行為、水平差異性明顯增強。在藝術人類學視角下進行甘肅特色文化符號的視覺化開發與設計，應緊密結合產品和服務的特點，構建獨特的視覺形象，形成與消費者審美意識和決策之間的有效互動，進而增強消費者對特色文化與潛在價值的認同。藝術人類學視角下特色文化符號的視覺化開發與設計，對講好甘肅故事，做好文化輸出，助推新甘肅高質量發展具有較為重要的意義。