國內網絡互動視頻的發展現狀、問題與路徑研究

舒暢 曹乾源

【摘要】互動視頻主要以交互和掌控為核心進行數字敘事，實現了對傳統“看客”的角色顛覆，也為視頻行業的盈利帶來了新的增長點。當前國內主流網絡視頻平臺在經歷一股創作熱潮后，陷入內容同質化、制造水平偏低、用戶群體不穩定、觀看留存率低等制約性問題。隨著5G技術的普及應用，互動視頻將在完善平臺操作性、專業化團隊制作、拓展場景化應用領域等方面發力。

【關鍵詞】視頻網站;互動視頻;傳播特征;用戶體驗

互動視頻（Interactive Video）作為Web2.0技術的產物，首先引起公眾關注的是2018年美國知名視頻網站Netflix推出的互動劇《黑鏡·潘達斯奈基》和《LATE SHTIT》。隨后，國內互動視頻也從實驗探索進入了產業化的實質運作，并掀起了一股互動視頻的熱潮，一時間成為視頻平臺創新的關鍵詞和著力點。在愛奇藝、B站、騰訊視頻、優酷四大視頻網站的行業引領下，國內互動視頻的設計指南、制作工具、視頻標準、廣告營銷、觀影路徑與效果評估等環節在實踐中逐漸完善。然而伴隨5G技術的進一步發展和網絡用戶觀影的個性化需求，國內的互動視頻在產業和受眾數量上并沒有產生規模效應。對此，全面梳理和評估國內互動視頻的整體態勢，厘清行業存在的諸多問題和挑戰，對促進互動視頻的健康有序發展至關重要。

一、互動視頻的內涵與特征

互動影視其實已經有了一定的歷史積淀。早在1967年的蒙特利爾世界博覽會上，當時的捷克斯洛伐克導演杜茲·辛瑟拉就制作了一部具有物理按鈕的交互電影，名為《自動電影：一個男人和他的房子》。在電視劇制作方面，國內最早的互動劇是2008年上映的《Y.E.A.H》，觀眾可在網上票選劇情走向。到20世紀末，在具有互動性和可編輯性的計算機網絡技術的作用下，具有想象力的數字互動敘事開始挑戰傳統影視行業的敘事假設。隨后，學者們對互動視頻的認識也逐漸清晰。交互性被認為是互動視頻的核心所在。學者桑德拉·高登西指出交互性就是使觀眾置身于作品之中的一種手段，通過這種交互，觀眾與作品所要傳達之真實進行協商。[1]一般來講，互動視頻是一種全新的視頻類型，旨在通過體感反饋、劇情參與、內容探索等方面為觀眾帶來更加豐富的觀看體驗。[2]觀影者可以根據自己的喜好選擇不同的劇情，亦可化身為故事里的人物，自由選擇系統給出的選項左右劇情的發展，使其最終形成合乎自己要求的結局。

隨著互聯網的快速發展，網絡視頻不但成長為規模龐大的內容產業，也開啟了視頻互動與創作的新時代。[3]區別于其他類型的視頻，互動視頻主要有三個顯著特征：第一，交互作用和沉浸感較好。互動視頻采用網狀敘事架構使得觀眾成為劇中的主角，可以掌握和選擇劇情的發展，大大增強了觀眾的沉浸感。第二，用戶參與程度高。觀眾以第一視角操控劇情的走向時，實現了用戶主體與影像客體之間的“認同”、克里斯蒂安·麥茨認為這種“認同”就是用戶的“自我認同”[4]。依據用戶的選擇進行劇情的推進，時間空間之間可以自由轉換，使觀影者獲得第三視角的體驗，完成了內容與觀影者的融合。第三，在體驗上用戶享受一定的掌控權。觀眾可以按照自己的興趣和偏好選擇劇情的走向，這就盡可能地調動和實現了用戶的主體性。互動視頻重新定義了用戶的觀看行為，賦予了觀看者互動、創作、表達、思考和判斷的權利，更深層面的意義在于，用戶所選擇的每一種劇情的走向都蘊含著其自身的價值觀念。

二、國內互動視頻的發展現狀

（一）多平臺介入，形成多層次創作熱情

網絡時代，新媒體傳播的互動性增強，去中心化特征突出。用戶擁有信息話語權與主動選擇權，有較強的互動要求。他們可以決定觀看哪個視頻、對哪個視頻貢獻數據流量。處于成熟期的網絡視頻平臺急需尋找新的增長點，期望通過創新性的視頻表達方式，吸引年輕的Z世代網民。將視頻以游戲的方式調動用戶參與討論，在視頻的玩樂過程中，視頻網站既解決了流量焦慮，又增加了用戶的使用時間和黏性。

自2019年起，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、B站等視頻網站對互動視頻趨之若鶩，為了更好地搶占互動視頻市場，紛紛制定了各自的平臺互動視頻標準和輔助制作插件。用戶制作的視頻通過別人的點贊在線上平臺迅速傳播，引起熱度，進而促進這種內容生產的良性循環。互影科技正是抓住用戶的這種需求而投身于互動視頻這個新興領域。目前其已經與不少視頻平臺合作，創作出了極具熱度的代表作品。自媒體也趁著這股東風開始探索，B站等平臺還推出UP主創作計劃，利用高額獎勵機制吸引網友創作互動視頻，實現互動視頻的UGC生產。

（二）構建商業模式，推進定向廣告精準投放

在當前眾多的智能平臺中，基于個人數據處理的定向廣告在算法的作用下已經成為平臺盈利的關鍵。在商業上，互動視頻能夠為視頻網站帶來充分的用戶深度使用數據，以及在劇情選擇上的偏好，這些數據的沉淀、收集、分析，能夠成為精準實施定向廣告的前提。互動視頻制作公司根據廣告客戶的需求和創意，定制符合廣告客戶需要的多元劇情走勢，網站則根據用戶屬性，將定制的互動視頻推送到合適的用戶終端。這就使得每個人看到的視頻都不一樣，每個視頻都契合用戶的觀看參與需求。也由此推進了定向廣告的精準投放。

（三）創新發展UGC模式，完成用戶自我賦能

2019年，許多視頻網站競相推出互動視頻設置。B站巧妙靈活地運用了以用戶為主體的UGC模式。一方面，UP主先把需要的內容分為不同情況錄制。另一方面，觀影者對自己喜歡的交互式視頻進行點贊、打賞、推薦。平臺還舉行了互動視頻游戲開發大賽等活動來鼓勵用戶進行創作，并邀請有粉絲基礎的UP主宣傳，打造了很多爆款視頻。2020年1月，《愛情公寓5》第13集《彈幕空間》播出后，引起網友熱議。該劇的很多粉絲通過微博等社交媒體進行宣傳，使得《愛情公寓5》收獲了更多熱度。同年4月，《龍嶺迷窟之最后的搬山道人》這部互動視頻也被廣泛討論，其熱度不斷上漲。互動視頻的熱潮體現了游戲是互動視頻敘事的需要，而內容依然是其關鍵內核。

三、國內互動視頻發展中存在的問題

（一）作品良莠不齊，形式大于內容

優質的內容才是互動視頻的核心要義，互動視頻如果脫離了內容，單靠炫技來表現，就不能產生有效的交互作用。以爭議度較高的《隱形守護者》為例，它是Steam網站推出的真人互動敘事游戲。其豆瓣評分高達9.6分，但還是被吐槽跟“播放幻燈片”一樣。又如互動劇《畫師》和《他的微笑》，就被觀眾指出內容單調貧瘠，單純為了互動而互動。在B站搜索“互動視頻”，點擊率較高的大多是性格測試、互動小游戲等，比較偏向游戲化風格，但是游戲化內容的熱度往往轉瞬即逝，并不能推動互動視頻的長久發展。

目前國內的互動影視作品雖已上線，但質量參差不齊，缺少精品。很多都是靠著新鮮的互動技術來吸引觀眾，視頻游戲化、娛樂化傾向明顯，素材拼湊、跟風創作、人物設定和劇情發展缺乏吸引力，內容無趣呆板。因此，互動視頻一方面要不斷提高自身影視互動式技術，推動劇情更好地展開。另一方面，互動視頻的發展重點在于劇情內容的創作，在進行交互式劇情的設置時更要有優質的故事內容作為支撐。

（二）敘事方式復雜，技術制作水準較低

互動敘事是互動視頻運用的數字敘事形式，即讓用戶參與到影視片段中，通過自行選擇決定角色接下來的發展。互動敘事架構相比往常的敘事架構，對于技術的要求更高，但也更能拉近和觀眾的距離，與他們進行互動。但是現有的互動視頻技術水準較低，無法跟上互動敘事的變化。

不同于傳統視頻，互動視頻的制作難點較多。其一是互動點的播放效果問題。互動點即視頻中需要做選擇的節點，在播放時經常會出現畫面卡頓、延遲現象，從而影響視頻的整體質感。其二是多平臺兼容性問題。單個平臺的互動插件不兼容給互動視頻創作者面向多平臺發布內容造成了困難，也不利于統一監管與調控。例如B站投入研制的互動視頻編輯器，只允許粉絲達到10000+的UP主才能使用，限制性較大，另外，還存著重復操作、互動環節過多、耗費用戶時間、用戶留存率低和投入產出比低等問題。

（三）用戶黏性薄弱，行業生態尚不成熟

目前，國內互動視頻處在產業創立的初期階段，雖已推出不少作品，卻沒有穩定的受眾群體。主要原因有：其一，題材單一，容易形成審美疲勞。愛優騰打造的互動影視題材多為戀愛、懸疑等，B站則是測試和小游戲居多的互動短視頻。互動視頻題材很受局限，不能滿足受眾需求。其二，囿于傳統習慣，受眾對互動的接受程度不高。互動視頻中出現太多的選擇，不僅削弱了影視劇原有的“自行發展性”，也在一定程度上影響了觀眾的觀影體驗，失去了互動的意義。其三，技術支撐問題會影響觀感。互動視頻只能網絡在線觀看，不能下載。那些網絡狀況不好，無線寬帶跟不上的地方，就很難接觸或者播放類似的互動視頻。

另外，傳統的視頻行業主要依托廣告、付費節目等進行商業盈利，而互動視頻的商業化、產業化發展不可能照搬傳統模式，商業模式和行業生態還不成熟，產業化發展面臨嚴峻的挑戰。

四、國內互動視頻的發展思考與優化建議

（一）搭建可持續的專業團隊，打造優質內容

在國內，互動視頻盡管掀起了一股熱潮，但由于前期沒有形成爆款性的精品內容，導致市場上對互動視頻產生了一種刻板印象，即互動視頻作為游戲娛樂性太差，作為電影劇情太粗糙。互動視頻雖然在技術上比較新穎，在短時間內能夠快速吸引觀影者的注意力，但是觀影者的審美需求依舊沒有受到干擾，評價一部影視劇好壞的唯一標準還是其是否擁有優秀的故事內容。如果觀眾總是一遍遍周而復始進入各種支線劇情的死循環，容易產生疲倦感，最終導致參與度降低，反過來會削弱創作者的積極性。因此，互動視頻依然需要回歸內容本位，打造精品優質內容。要實現這一目標，就需要各大平臺在技術支撐下組建專業的團隊。這些專業人才應該是一個協同性的整體，它包括劇本創作、游戲設計、視頻制作、方案統籌、技術支持等方面。從而更精準地把握用戶的需求，有針對性地創作優良的內容。

（二）完善平臺功能，降低參與技術門檻

目前，國內視頻網站正在努力為創作者提供通用的互動視頻制作插件，降低參與門檻，支持互動視頻的制作和廣泛傳播。借助于通用插件，互動視頻制作方可以實時查看和獲取用戶的反饋數據，積累經驗制作出更好的作品。例如對于B站的普通用戶來說，他們也可以使用通用插件來自由參與互動視頻的制作，上傳發布自己的視頻，獲得他人的關注。

（三）拓展應用領域，實現多元場景應用

5G時代背景下，AI、VR等新技術的日益成熟，為互動視頻提供了更為豐富的、真實的、沉浸式的互動體驗。這種人機交互、實境化的集味覺、聽覺與視覺等于一體的感官體驗，將為互動視頻的場景化應用帶來新的機遇。譬如在非物質文化遺產傳播領域，互動視頻將大有可為。非物質文化遺產既具有重要的審美價值，而且充滿豐富的故事線。通過專業團隊的設計和拍攝制作，以角色表演、場景再現等形式對非物質文化遺產進行傳播，將傳統非物質文化遺產與互聯網游戲相結合，能夠增強與觀眾的互動與交流。

（四）加強技術賦能，推進產業發展

技術賦能內容生產，拓寬互動形式。5G和VR技術的高速率、低時延、低功耗、高系統容量以及大規模設備鏈接等技術特性將為互動視頻帶來變革。比如借助AI以劇本的主題對市面上同類型題材的作品進行分析，利用大數據算法針對個人用戶以往對視頻的興趣和偏好進行劇情設定。同時也可以輸入關鍵詞、關鍵情節、關鍵人物的設定，讓AI結合用戶個性化信息生成最滿意的定制化劇本[5]，借力推動互動視頻的產業普及和影響力，進而強化產業形態，推動產業發展。

五、結語

目前，國內的互動視頻產業仍處于發展初期，內容和形式兩方面都需要不斷創新發展。盡管當前其發展遭遇了一定的瓶頸，但是作為一種新的視頻形式，互動視頻是對已有網絡視頻生態的有益補充。在未來，隨著中國經濟不斷發展和5G技術的普遍應用，互動視頻產業會得到更好的發展，也會成為新的藍海。2020年10月，《互聯網互動視頻數據格式規范》的發布，為各平臺制作互動視頻提供了可操作性指導。對互動視頻相關術語、互動視頻制作流程、互動視頻數據格式等進行了定義，為互動視頻行業規范化發展提供了助燃劑。伴隨著互動視頻整個產業基礎設施的完善，它將迎來一個新的發展機遇期。在未來的生態中，以內容為主導、以互動為核心的互動視頻將會在更多場景中得到應用，使得互動視頻不僅是一種娛樂游戲化表達，也將在醫療、教育、文化等領域發揮更大的作用。

參考文獻：

[1]李坤.交互紀錄片：一種紀錄片的新范式[J].文藝研究，2016（12）：112-120.

[2]國家廣播電視總局.互聯網互動視頻數據格式規范[EB/OL].

http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-10/15/5551511/files/3778de

25352749a994cb8bec32dbe7ae.pdf.

[3]馬昌博.短視頻運營：本質、原則與方法[J].新聞愛好者，2020（4）：94-96.

[4]聶欣如.影像作為“想象的能指”：克里斯蒂安·麥茨影像本體理論釋讀[J].藝術百家，2014（2）：92-97.

[5]熊凱莉.5G時代背景下互動視頻發展現狀研究及展望[J].互聯網天地，2021（5）：40-45.

（作者單位：舒暢，華中科技大學新聞與信息傳播學院;曹乾源，中南財經政法大學中韓新媒體學院）

編校：趙亮