SX公司成品油直分銷業務管理研究

作者簡介：翟吉順（1979.06-），男，漢，山東聊城，本科，經濟師，企業工商管理。

摘要：隨著成品油市場經營主體多元化、市場價格透明化，成品油市場競爭愈演愈烈，如何成為這一市場的主導者，保持競爭中的優勢地位，是每個參與企業面臨的巨大挑戰。本文利用市場營銷理論對SX公司成品油直分銷業務存在的問題進行梳理和分析，提出了如何改進成品油直分銷業務的一些思路和策略，期望對SX公司成品油直分銷業績提高，提供切實可行的參考價值。

關鍵詞：SX公司;成品油;直分銷;問題;策略

1成品油直分銷業務概述

1.1成品油概念和特點

成品油是經過原油的生產加工而成，可分為：石油燃料、石油溶劑與化工原料、潤滑劑、石蠟、石油瀝青、石油焦6類。本文中的成品油是按照《成品油市場管理辦法》（商務部令2006年第23號）中第四條專指汽油、煤油、柴油及其他符合國家產品質量標準、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。

成品油具有易燃、易爆、易揮發、易產生靜電，具有一定的毒害性等特點。

1.2成品油直分銷業務概念和特點

（1）成品油直分銷

成品油直銷是成品油銷售企業不通過加油站，不經過再次分銷，直接對社會各生產經營單位、居民和社會集團等終端用戶銷售的一種經濟行為。成品油分銷是指對油品批發、零售貿易商的銷售，其獲得資源后，再銷售給用戶的一種經濟行為。

（2）成品油直分銷業務特點

政策性強。成品油作為關系國際民生的戰略資源，受國家政治、經濟、軍事、外交等方面的影響較大，國家對成品油經營實行宏觀調控政策。

同質性強。成品油品種少，基本上就是我們熟悉的汽油和柴油，國家對該產品統一制定了嚴格的標準，不同企業在市場上銷售的合格油品標準差別不大。

受季節、氣候因素影響較大。成品油的銷售隨著季節的變化而發生變化，如春耕時段、夏季高溫都是用油的高峰時段;梅雨季節、春節期間，物流企業停工停產，銷售也就進入了淡季。

2SX公司基本情況及成品油直分銷業務現狀介紹

2.1SX公司基本情況

（1）SX公司簡介

SX成立于2003年，主要從事成品油批發、零售和非油品業務，是ZJ地區較大的成品油流通企業，擁有完善的銷售網絡，公司始終秉持“誠信、創新、業績、和諧、安全”的理念，依托品牌和資源優勢，為SX地區工農業生產和百姓生活提供全方位的用油服務。

SX公司設有4個綜合管理部門，40座加油站網點，1個客戶服務中心，油庫1座，企業用工總量約330人，經營的成品油品種主要有國六標準的92號汽油、95號汽油、98號汽油、0號普通柴油、潤滑油、加油站便利店商品等。銷售模式主要有三種：一是零售模式，通過下屬40座加油站網點進行零售銷售;二是直銷模式，通過業務部及專職客戶經理進行銷售，銷售對象是工廠、物流企業、運輸公司等終端用戶;三是分銷模式，主要是對社會加油站進行銷售。

（2）SX公司直分銷人員及配送車輛

直分銷人員情況：SX公司業務部目前有管理人員5人，其中主任1名，副主任1名，專職直分銷客戶經理2人，開票結算1人，直分銷客戶經理劃分為見習客戶經理、客戶經理、中級客戶經理和高級客戶經理四個等級，目前高級客戶經理0人，中級客戶經理0人、客戶經理1人，見習客戶經理1人。

配送車輛情況：SX公司具有終端配送車輛5輛，其中12噸車1輛，8噸車3輛，3噸車1輛。每輛車配送1名司機和1名押運員，業務部負責統一調度管理。

2.2直分銷業務現狀及SWOT分析

（1）業務現狀

SX經濟位于全省中間水平，近年隨著國家“雙碳”政策的影響，高耗能企業數量減少、終端客戶用油規模偏窄，成品油消費市場分銷規模大于直銷規模，并且直分銷業務與當地經濟發展密切關聯，隨著當地經濟建設發展呈現波浪式發展，當重點項目開工多時，用油量隨之增加，反之則減少。據初步統計SX公司近五年的直分銷銷售情況見表1.

由此可見，SX公司近幾年投入了大量的人力、物力拓展直分銷業務，直分銷業績也呈現逐年遞增的趨勢，但是增加的幅度在呈遞減趨勢，這也是目前直分銷業務的一個瓶頸。

（2）SW0T市場分析

為了進一步做好成品油直分銷業務，我們利用SW0T分析工具對SX公司直分銷業務面臨的機遇、威脅及自身存在的優勢劣勢進行分析，讓企業重新認識自己、把握機會、規避威脅，從而提升企業競爭力，具體見表2所示。

通過對SX公司成品油直分銷市場SWOT分析，我們可以看出，面對新的市場環境和競爭規則，成品油銷售企業必須及時審視市場環境和自身實際運營能力并未雨綢繆，量身定做適合自身條件的直分銷市場營銷戰略，才能主動出擊，直面挑戰。一是要在自身優勢的基礎上，延伸更多的增值服務內涵，形成獨特的競爭優勢，鞏固原有的市場份額;二是完善頂尖客戶經理人隊伍;三是轉變經營理念、擴大客戶群體，爭取更大的市場份額;四是利用政府力量打擊成品油走私活動，凈化市場經營環境。

3SX公司成品油直分銷業務管理存在的問題

3.1客戶管理方面

（1）客戶忠誠度不高。客戶忠誠與否直接關系到企業銷售量的增長，關系到企業經營目標的實現。目前SX公司客戶忠誠管理方面的表現為：一是部分客戶忠誠度不高，搖擺于公司和其他競爭對手之間購買油品，導致丟失了部分市場份額，影響了銷售業績;二是客戶維系手段單一，主要以價格維系，缺乏對客戶維系的長效機制。

（2）客戶檔案未動態管理。客戶檔案是做好客戶管理的基礎，是分析客戶購油和后期維護的一個法寶。SX公司客戶檔案資料不完善，客戶重要信息未做到及時更新，未能形成客戶信息共享機制，未能對客戶的消費數據進行有效的分析利用，對直分銷管理未能起到支撐作用;客戶分級分類還比較粗放，以量作為唯一的依據，沒有根據直銷和分銷客戶的不同特點進行劃分，導致客戶維系措施針對性不強。

3.2營銷政策方面

（1）價格政策。在購買同質商品時，價格的高低是客戶尤為關注的，目前SX公司成品油直分銷價格是上級公司根據國家發改委制定的最高批發價而定，公司自身沒有定價權限，導致公司在瞬息萬變的市場操作中比較被動，價格優勢沒有得到呈現，缺乏在營銷政策上的創新，不利于增加公司的銷量和穩定客戶。

（2）經營理念。部分員工在面對激烈的市場競爭中，還存在坐等客戶上門的思想，不能積極主動出擊市場，沒有體現出參與市場競爭的積極性和主動性。

3.3資源配置方面

受制于SX地區油庫網點布局的原因，多數直分銷業務需要在加油站提油，“以站代庫”，但是“以站代庫”網點布局還較少，影響了直分銷客戶的出庫;SX公司配送車輛只有5輛，不能滿足客戶日常油品配送的需要，客戶需自行提油，無形中增加了客戶的成本，影響了直分銷客戶的體驗感。

3.4營銷隊伍方面

客戶經理對成品油直分銷市場的開拓起著至關重要的作用，是客戶與公司間的橋梁紐帶，目前SX公司客戶經理隊伍建設還存在不足。一是客戶經理數量偏少，僅靠公司現有的兩名客戶經理已經無法滿足日益增長的客戶數量，更無法做好客戶維系;二是客戶經理大多沒有接受過系統專業的培訓，專業素質不高，客戶經理的經營理念已不能適應當前激烈的市場環境;三是客戶經理習慣于坐在辦公室等客戶上門購油，主動開拓市場的意識不強，服務能力欠缺;四是客戶經理的薪酬晉升機制不完善，薪酬雖然在一定程度上與經營銷售業績掛鉤了，但是受公司體制的制約，尚未能充分調動客戶經理銷售的積極性。

3.5市場細分方面

SX公司直分銷業務未能真正對市場進行系統的劃分，直銷分銷目標市場不明確，市場調研不充分，未能真正形成核心競爭力。一是SX公司月度市場調研分析流于形式，未能有效掌握競爭者及潛在客戶的有效信息，導致公司在制定營銷政策時與競爭對手有差距，從而流失了一部分客戶;二是SX公司在直分銷市場中，沒有側重的目標市場，一直實行無差異化的安全市場覆蓋戰略，沒有按照客戶地域、行業、規模、購買行為等細分市場，未開展對細分市場的評估。

4提升SX公司成品油直分銷業務策略

4.1加強客戶管理，建立動態管理機制

（1）積極推行情感營銷。情感營銷是以客戶內在的情感為訴求，通過激發和滿足客戶情感體驗來實現營銷目標的一種營銷方法。具體包括：建立固定客戶聯系制度，定期進行走訪，比如，每月走訪負責油品采購的主管人員和經辦人員，了解其個人和家庭情況、子女教育、家庭成員喜好等，搭建公司與客戶溝通的平臺，增進彼此間的感情和信任;對直分銷客戶關鍵人員開展生日祝賀，送上生日祝福;量身定制用油方案;開展困難幫扶和公益捐贈;每年組織一次客戶聯誼活動，收集客戶的意見和建議，加深和客戶的溝通，增加客戶的忠誠度，穩定和客戶的長遠合作關系。

（2）動態管理客戶檔案。注重收集客戶的信息，通過加強對客戶的追蹤、監測，完善豐富客戶的資料信息，動態記錄客戶的購油數據，認真分析客戶的用油量變化情況、用油周期變化情況，成立客戶俱樂部，把客戶變成會員，開辟提油綠色通道，根據客戶的不同需求，為客戶提供專業化、個性化的服務，根據客戶的貢獻價值、購買能力分級分類管理客戶，對大客戶實行VIP重點管理，采取ABC分析法和客戶的終身價值分析法，全面評估客戶能夠給公司帶來的當前價值和終身價值。

4.2轉變經營理念，“賦能”營銷政策

在當前激烈的市場競爭中，要想保持競爭優勢，必須摒棄傳統的營銷理念，積極主動投入市場經濟的浪潮中，變“坐商”為“行商”，努力開拓市場，提升銷售業績。一是從“賣油品”向“賣服務”轉變，不斷適應客戶的需求。通過為客戶制定貼心的用油方案開展情感營銷，提升客戶的滿意度，當好客戶的用油“管家”;二是轉變觀念。以積極的姿態迎接市場挑戰，深入各縣區，走訪重點工程、工礦企業和社會加油站，了解第一手市場信息和客戶需求，擴大市場份額;三是“賦能”靈活的價格政策，賦予SX公司一定范圍的價格權限，從而開辟新的增長市場。

4.3合理配置資源，確保客戶需求

資源是銷售的保障，是銷售的基礎。成品油銷售企業應完善供應鏈管理，增強供應鏈各環節的配合，實現企業效益和市場份額的增長。

首先，可以通過建立直分銷油品配送中心，對直分銷客戶提供主動配送業務來優化該環節，建立以銷售訂單和客戶提油計劃為中心的主動配送體系，通過系統化、規模化、信息化、專業化的管理，將銷售管理、運輸調度管理、庫存管理等模塊組成相互銜接的整體。

其次，加強對市場需求量的研判，合理提報需求計劃，最大限度爭取上級公司對SX地區市場的資源投放;不斷完善儲運設施，確保資源充足時油庫有足夠的儲存空間，從而提高發油效率，縮短客戶提油時間。

再次，把握市場銷售節奏，控制住漲價前突擊銷售的現象，做好資源緊張時期的出庫管理，按照客戶的分級分類及忠誠度對客戶進行細分管理，在資源緊張時期，確保需求量大的、忠誠大客戶的用油，在資源緩和時，加大資源出庫，保障搖擺大客戶的需求，提升客戶對公司的信任度和滿意度。

4.4加強客戶經理選拔，注重營銷隊伍建設

一是建立客戶經理管理制度。建立《客戶經理分級管理辦法》、《客戶經理管理考核辦法》、《客戶經理工作手冊》等，為客戶經理的任用、管理和考核搭建制度框架;在客戶服務中心設置專職客戶管理崗位，客戶開發崗、客戶維護崗、客戶分析崗、客戶投訴崗等，負責區域的直分銷管理和客戶管理工作。

二是通過選聘方式選拔客戶經理。將崗位需求公開化，增加客戶經理對普通員工的吸引力，在公司范圍內通過公開競聘、民主測評、基層部門推薦等方式選拔一批能力過硬、責任心強、具有開拓精神的專職客戶經理隊伍，針對不同級別的客戶經理開展不同內容的培訓，以保證客戶經理能夠迅速適應市場形勢。

三是完善客戶經理薪酬和激勵機制。按照“效益優先、獎勤罰懶”的原則制定《客戶經理薪酬考核管理辦法》，以業績論英雄，客戶經理的薪酬結構可以為：崗位工資+津補貼+績效工資+增量獎勵組成，比如，增量獎勵可以采取5元/噸的方式進行激勵，津補貼可以根據客戶經理的不同級別，給予不同級別的噸油交通補貼。

4.5加強市場研判，鎖定目標市場

一是摸清市場狀況，做好市場調研。企業要真正了解誰是公司的客戶，誰有可能成為公司的客戶，市場用油發生了哪些變化，近期的重點工程建設情況，加強與客戶和競爭對手的溝通，及時掌握市場信息。

二是細分直分銷市場，制定差異化營銷政策。按照交通運輸、采礦、建筑、制造業、私營單位等行業細分市場;根據不同客戶的需求量和服務，細分大客戶市場、大物流企業市場、社會批零經營市場、零散小客戶市場、工況建筑市場等;對于分銷市場發揮規模化效應，分區域、分品種、分時間段實行不同的銷售策略，對于直銷市場關注油品的供應，采取減少價格優惠幅度等策略，確保實現收益最大化。

三是打擊走私油品，整治市場秩序。與政府等相關部門聯合，打擊走私油品和非法油品客戶，規范進油渠道，凈化市場營銷環境。

4.6完善銷售渠道、拓展直分銷市場

一是開展“以站代庫”業務。根據直分銷業務的需要，依托直分銷配送站，縮短用戶的提油距離，防止客戶流失，提高SX區域市場占有率，有效開拓直分銷市場的客戶維系能力和市場競爭力。

二是開展小額配送業務。利用小配送車對周邊區域市場進行輻射，緩解因油庫布局對市場帶來的沖擊，直接解決了客戶因運距增加導致的用油成本增加問題，以較低的成本鞏固拓展了直分銷市場。

5結束語

我國成品油直分銷市場面臨前所未有的挑戰，SX公司必須引入現代營銷理念，完善直分銷銷售渠道，加強營銷創新，構建良好的客戶關系管理體系，制定適合自身發展的營銷策略，才能不斷增強市場競爭力和掌控力。

參考文獻

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